Pour gagner en croissance, les produits perturbateurs, issus de la co-création, devront vivre d’innovations incrémentales, nécessitant aux entreprises productrices d’exploiter deux types de besoins de consommateurs :

Les besoins explicites vont influer sur des innovations comme des améliorations de produits et le redesign d’emballages. Ces besoins sont ceux les plus faciles à saisir en ICC du fait que les entreprises de PGC peuvent les identifier grâce à des tactiques de marketing traditionnel adapté au Web. C’est le cas des soupes Campbell qui ont construit des panels d’études de marché en ligne en sollicitant des consommateurs à s’inscrire à leur newsletter. Les besoins explicites impliquent une innovation subie avec par exemple des améloratons produits, perfectionnement des process de fabrication, et des innovations marketing.
Les besoins latents : les fabricants les plus innovants et rentables sont ceux qui ont su déceler les besoins latents des clients qui leur permettaient de définir la demande. Les besoins latents impliquent une innovation perturbante avec par exemple, des services ou produits nouveaux, des expériences utilisateurs et des applications novatrices.

Encore faut-il que les mentalités des entreprises françaises (et européennes) soient prêtes pour ce type d’innovation.

Les meilleurs innovateurs non seulement écoutent mais aussi observent leurs consommateurs afin d’identifier de nouvelles innovations. Des entreprises comme 3M et Whirlpool ont des méthodes qui rejettent les innovations suggérées par des utilisateurs non partants. Les précurseurs devront :

• Formaliser les découvertes des consommateurs. Il s’agit d’allouer des équipes qui vont observer les motivations des consommateurs quant à leur achat. Ces équipes vont combiner des données d’études de marché traditionnelles avec celles d’études comportementales pour planifier de nouvelles techniques de ventes.
• Utiliser des études terrain. Des partenariats avec les distributeurs peuvent constituer de véritables laboratoires dans lesquels les employés des grandes surfaces observent les comportements d’achat. Certains vont jusqu’à employer des techniques relevant de l’anthropologie.