Dans le modèle économique de cocréation, les entreprises centrées client ne se contentent pas de réunir des informations clients d’après des études, des remontées d’informations terrain ou de focus group mais elles impliquent directement leurs clients dans la cocréation. Les clients ont une participation active notamment dans la redéfinition des process et des méthodes de production. Cela passe avant tout par la redéfinition des process de leurs clients puis ensuite par une adaptation de leurs propres process internes. Cette étroite collaboration ne s’improvise pas et nécessite beaucoup d’organisation mais il faut surtout faire face à des blocages sous formes d’objections et mettre en place une nouvelle méthodologie de travail (cf. article sur la gestion du changement).

Une étude du Patricia Seybold Group, Let customers co-design Your Customer-Critical Initiatives, m’a permis de réunir les éléments de cette “redéfinition”.

L’erreur : se focaliser sur les besoins internes et non ceux des clients
Tous projets commerciaux commencent par la collecte de données / besoins. Mais les approches peuvent être différentes. L’équipe en charge de la planification du projet collecte les données du haut en bas de la hiérarchie dans l’entreprise. Ils consultent les tendances & changements du marché. Ils analysent les activités et stratégies des concurrents. Ils passent en revue les données du marché. Ils analysent les études de consommateurs. Ils essaient de comprendre & d’anticiper les comportements des clients. Ils effectuent un repérage concurrentiel dans d’autres secteurs ou filières. Ils formulent un plan avec des options. Ils effectuent une analyse du risque. Lorsqu’ils ont “vendu” le projet cette équipe ou une autre se charge de son exécution. Ils comptent sur des améliorations continues pour affiner.

Ce qui ne va pas dans cette approche holistique de recolte de données est qu’elle ne palie pas au risque de l’expérience client.

Si vous tenez compte des données client avant de commmencer la conception de vos produits, comment faites-vous ? Vous fiez-vous à des études, des focus groups, sur l’observation de comment les consommateurs utilisent vos produits ou bien enrolez-vous vos clients dans la co-création ?

Quels résultats pouvez-vous espérer de la conception assistée par le client ?
Trouver des politiques commerciales qu’on peut changer rapidement, des informations qu’on peut facilement mettre à disposition, des étapes à éliminer et des procédures qu’on peut rapidement mettre en oeuvre. Ces résultats immmédiats sont payants par rapport aux efforts en temps et argent investis. En liant votre réussite à celle de vos clients et en se concentrant précisément, sur l’amélioration des points qui font toute la différence, en ce qui concerne les résultats des clients et leur facilité d’exécution, ils obtiennent une méthode infaillible pour prioriser, améliorer continuellement et diriger le fruit de leurs efforts.

Le challenge : récolter les besoins clients à des fins utiles dès le début du cycle de conception
La difficulté, c’est lorsqu’il s’agit de transformer ces données clients en besoins-clients utilisables. Les objections rencontrées par les personnes concernées par ce projet auprès d’équipes marketing en charge de récolter des données centrées clients pour les intégrer dans le process de création sont :

• ils estiment avoir déjà suffisamment effectué d’études et ils pensent que les clients sont souvent ennuyés si on les accumule. On peut répondre que, certes, mais ils oublient que leurs clients accordent beaucoup d’importance aux données qu’ils estiment avoir une chance d’être prises en compte.
• ils estiment déjà connaître ce que les clients pensent être important. Il n’est donc pas nécessaire de dépenser de l’argent ou du temps pour collecter plus d’informations. On peut répondre que les études déjà réalisées ne tiennent pas compte des spécificités des choses recherchées.
• ils ont déjà une longue liste de besoins et cela prend déjà de longs mois pour prioriser ceux qui sont acceptables côté client et côté fournisseur. On ne va pas tout remettre en cause. On peut répondre qu’en refusant de prendre en compte les priorités des clients, on risque de ne pas voir que les priorités ont changé.
• on n’a d’autres “chats à fouetter” que de se préoccuper des besoins clients, on a déjà assez à faire à tenter de baisser nos coûts de production. On peut répondre que, c’est le meilleur chemin pour mettre la clé sous la porte en ignorant les exigences des clients.
• il faut qu’on termine d’abord les éléments fondamentaux avant de s’occuper de la cerise sur le gateau. D’accord, mais pourquoi ne pas s’assurer que vos “éléments fondamentaux” seront valables demain et que vous identifiez en même temps les besoins critiques de vos clients encore non indentifiés ?
• les clients ne connaissent pas ou ne s’imaginent pas leurs futurs besoins, ils ne s’intéressent qu’au présent. En effet, les clients sont capables d’envisager des améliorations par rapport au présent.
• nous devons d’abord élaborer nos nouveaux process, notre site Web, notre application métier, notre prototype (etc.). On peut répondre que, récolter les avis des clients tout en mettant en oeuvre d’autres projets c’es primordial. Si on ne veut pas louper les besoins clients au moment donné.

A suivre…

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