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Expérience Client - Ecrit par on Jeudi, 13 juillet 2006 20:18 - 1 Comment

Les programmes de fidélisation sont-ils centrés client ?

Il est plus facile et moins coûteux de fidéliser des clients que d’en gagner de nouveaux. C’est pour ça qu’aujourd’hui, la fidélisation client c’est le nerf de la guerre. Ce qui explique le succès et l’invasion des cartes de fidélité. Toutefois, les cartes de fidélité, si elles ont beaucoup de succès en France (90 % des consommateurs français ont une ou plusieurs cartes de fidélité), ce n’est pas le cas outre Atlantique. D’après une étude de Forrester Research, 7% des consommateurs interrogés ont déclaré que les programmes de fidélisation importaient dans la fidélité à une marque ou une enseigne.

Sauf, pour ceux qui proposent des programmes qui apportent de la personnalisation (fidélisation par affinité, one-to-one, connaissance individuelle de chaque client).

Or en France, c’est plutôt le one-to-few et le one-to-many qui priment dans la distribution. Pourtant, des exemples réussis de marketing one-to-many et de programmes de fidélisation par affinité ont été expérimentés par des entreprises françaises (SNCF, P’tit Dop de L’Oréal, Orange, etc.) ou anglaise (Tesco).

visu_fr_sncf.gifD’après un article lu dans www.e-maketing.fr, la SNCF propose avec son programme Grand Voyageur, un système de fidélisation par la mise à disposition de services et de S’Miles (monnaie virtuelle multi-enseigne) à sa clientèle professionnelle. Il s’agit d’un politique de « considération » d’une certaine clientèle et non de one-to-one. On se rapproche d’une attitude centrée sur certains clients, à savoir les plus assidus et les plus fidèles. Or, une petite ballade sur des blogs nous montre que ce service semble ne pas être tout à fait au point : des client se plaignent. Le programme Grand Voyageur serait-il victime de son succès ?

PTIT-DOP.jpgPour sa part, P’tit Dop s’attache à créer un relationnel de proximité avec sa clientèle (les enfants) en lui proposant des jeux, des kits pédagogiques, un site Internet, des challenges, brefs tout ce qui contribue de près ou de loin à toucher l’enfant dans sa vie quotidienne (à la maison et à l’école). Le but étant de mieux connaître les enfants et leur relation au produit : taux d’appropriation de la marque et des produits.

logoOrange.gifOrange, en faisant appel à un sous-traitant pour gérer son service client, met en place une organisation qui lui permet de mieux cerner les besoins de ses clients lors des réclamations. Ils partent du principe qu’un client mécontent est potentiellement un client fidèle, à la condition de bien gérer ce « moment de vérité » durant lequel il faut aider le client et résoudre son problème. Non seulement, Orange tente de satisfaire son client, mais en plus cette relation priviliégiée lui permet d’améliorer son service et donc de fidéliser ses clients.

Ces trois exemples montrent bien qu’il est possible de centrer son activité sur sa clientèle en mettant en place un ou des programmes d’amélioration de la connaissance du client. Toutefois, il ne faut pas confondre centré client et fidélisation. Le terme même de fidélisation montre que l’on se place du côté de l’entreprise : on tente de faire de la récence ou de la rétention de client. On ne propose pas au client de cocréer le produit de ses rêves, on essaie juste de mieux le connaître pour lui offrir ce que l’on croit être ce qu’il désire. On tente également de limiter les taux de réclamations et les insatisfactions des clients en réduisant le nombre de contacts et en améliorant, à postériori, les produits ou services.

Quelque que soient les outils utilisés (CRM, campagne d’e-mailing, call centers, SMS, forum, formulaires ou blog sur sites Web, etc.) tous visent à améliorer la performance des relations avec le client. C’est trés bien. C’est un bon départ pour une entreprise qui souhaite centrer son activité sur ses clients et les fidéliser. Mais insuffisant au regard des économies de temps, d’argent et de la qualité des relations avec ses clients lorsqu’on se situe dans une logique véritablement centrée client, c’est-à-dire en mode de cocréation. La direction à prendre est celle qui permet d’interagir avec le client et pas uniquement d’offrir une offre existante qui lui soit la plus appropriée.

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Comment choisir la bonne technologie 2.0 | Client au coeur : pour une entreprise centree sur ses clients
juin 10, 2008 8:06

[...] voire même des leads (voir des anciens articles sur ce sujet : avec l’exemple d’Orange dans Les programmes de fidélisation sont-ils centrés client ? ou encore Les centres de contact sont-ils centrés client ?). Les responsable du SAV ont souvent [...]

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