L’e-commerce connaît une progression à 2 voire 3 chiffres. Mais on prévoit déjà, comme pour les autres canaux de distribution, une saturation au stade de 65 à 75 % de la population connectée. Essentiellement centré sur du recrutement de clients, l’e-commerce devra également prévoir des programmes de fidélisation de client pour continuer à se développer. Autrement dit, augmenter le chiffre d’affaires par client. Tous les leviers de la VAD traditionnelle devront être appliqués : fidélisation, rétention d’acheteurs, augmentation de la fréquence d’achat et du panier moyen, etc. Certains e-commerçants ont acquis des licences CRM pour entamer le virage de la relation client et du one-to-one. Mais un autre one-to-one, plus pragmatique et moins idéologique que dans les années 90 où l’on s’est aperçu que c’était trop coûteux.

Aujourd’hui, la relation client et son pendant la fidélisation passent par les étapes suivantes :

• Intégration de toutes les données clients au sein d’une base de données unique (ce qu’on appelle le multi-canal)
• Analyse & étude des données clients : RFM (récence, fréquence, montant d’achat) et parfois produit avec à la clé une première segmentation
• Elaboration d’une politique de fidélisation ciblée par segment
• Programme d’analyse et de suivi grâce à des tests & tableaux de bord

L’Internet va encore plus loin, puisqu’il permet de collecter les informations clients et de les exploiter en temps réel. C’est ce qu’on appelle « automation marketing ». Il permet de cibler le destinataire, pas seulement sur son appartenance à tel ou tel segment, mais en fonction de comportement récent ou d’une rupture dans ses usages quotidiens. Après l’ère d’envois de courriers personnalisés de masse, on est passé à l’envoi séquentiel de messages dédiés et toujours personnalisés.

Mais les entreprises traditionnelles, c’est-à-dire off line, ont tout intérêt à utiliser l’Internet dans leur relation clients. Car aujourd’hui, 31 % des sollicitations des clients se font via l’Internet, contre 61 % pour le téléphone (source : étude 2004 du SECA – Salon européen des centres d’appel), pour atteindre les 40 % dans des secteurs fortement « webisés » comme le tourisme et la VPC.

Ceux-ci, face à un afflux massif de mails à traiter, cherchent à automatiser leur traitement afin d’apporter aux clients une réponse de meilleure qualité et plus personnalisée.