Jusqu’à présent Nike faisait du marketing de masse avec son slogan « Just do it ». Puis, la société lança sa stratégie de communauté en ligne : joga.com à l’occasion de la Coupe du Monde. 140 pays purent et peuvent se blogguer pour créer une communauté autour de leur équipe favorite.

C’est une révolution chez le marketeur de masse qui reconnaît ainsi la nécessité d’être à l’écoute des consommateurs de ses produits. En enrôlant ses propres clients dans le développement marketing, Nike peut ainsi comprendre ce que sa cible veut et entretenir des liens plus forts de fidélisation et d’évangélisation de la marque. A chaque nouvel adhérent et dans l’autre sens, à chaque invitation de Nike dans une communauté, une relation très forte se bâtit, renforçant un peu plus la marque Nike.