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Communauté de Clients - Ecrit par on Jeudi, 12 janvier 2012 9:00 - 2 Comments

La différence entre un Comité Consultatif Client et un Focus Group

J'ai du convaincre très récemment un prospect qu'un Comité Consultatif Client est différent d'un Focus Group.

Voici, ci-dessous, un tableau comparatif que j'ai réalisé à l'attention de ce Directeur Marketing Client. C'est donc une comparaison entre ces deux modes d'interaction & d'écoute clients, qui comme vous pourrez le voir, sont très différents.

Vous pouvez également lire mes 3 autres articles sur les Comités Consultatifs Clients ou Customer Advisory Board :

Thèmes :

Focus group

Comité Consultatif Client

Membres

6 à 10

10 à 20

Motivation des participants

·    Gagner un peu d’argent et des échantillons

·    Donner son avis

·    Participer à un processus de décision

·    Se détendre

·    Echanger avec les autres

·    Privilège d’être sélectionné

·    Être écouté par la Direction

·    Donner son avis 

·    influer sur les décisions impactant l’entreprise

·    Recevoir du Feedback sur les idées émises

·    Être associé au succès et à la stratégie de l’entreprise

·    Réseauter avec des pairs (surtout en B2B)

·    Améliorer son expérience client

 

Durée

Jusqu’à 4 heures

1 journée

Rythme

One shot

 

Si même groupe, souvent il n’y a pas de suivi thématique ou projet d’un groupe à l’autre.

 

Ou alors, c’est la même thématique mais pas le même groupe.

1 Réunion 2 à 3 fois par an, couplée à des réunions en mode conférence téléphonique et/ou en mode communauté en ligne.

La communauté permet de garder le contact entre chaque comité en mode présentiel et à plus grande échelle, de servir de moyen de feedback pour l’entreprise et de recommandation pour les clients, membres du comité.

Animation

Modérateur souvent externe à l’entreprise ou spécialement formé. Rôle :

·    Favoriser la production d’idées intéressantes,

·    Aider le groupe à avancer

·    Modérer la discussion

 

Modération par l’un des cadres ou directeur présents.

À terme, modération par un client expert & fidèle.

Même rôle que focus group.

L’entreprise

Les cadres sont exclus : ils sont simples observateurs.

Les cadres ET la Direction générale ou DG adjoint sont fortement impliqués et participent activement

 

Objectifs

Qualité des informations recueillies : croyances, motivations, freins à l’achat d’un produit ou d’une marque.

Les focus groups sont souvent centrés sur le produit ou la satisfaction du client (c’est-à-dire la capacité du produit à fournir des fonctionnalités efficaces au client) et non sur les processus du client (expérience du client) !

 

·    Qualité des informations recueillies : « insight », c’est-à-dire de l’information donnée spontanément par les clients et exploitables.

·    Customer empowerment (donner du pouvoir au clients),

·    Amélioration de l’expérience vécue par les clients,

·    Satisfaction & Fidélisation client

·    Recommandation des clients (Ambassadeurs).

Sujets discussion

·    Perception d’une marque, d’un concept publicitaire, d’un nouveau packaging ou d’un projet marketing par le consommateur.

·    Raisons des réactions.

·    Génération d’idées.

·    Affiner la définition d’un problème, etc.

Marché :

·    Tendances du secteur

·    Choix stratégiques de l’entreprise

·    Priorités d’affaires (B2B)

Client :

·    Attentes, demandes, besoins, etc.

·    Expérience client,

·    Façon d’acheter ou de choisir,

·    Façon d’évaluer la réussite de leur achat, etc.

Produit :

·    Amélioration de produits & services

·    Validation de communications, packaging, etc.

·    Génération d’idées pour cocréer.

 

Tous ces sujets doivent être traités d’un point de vue CENTRÉ SUR LE CLIENT ! Avec une démarche GAGNANT-GAGNANT.

 

Bénéfices

Globalement, les informations recueillies sont de qualité & ciblées sur des profils choisis.  

 

Réunions, rapides, peu couteuses & globalement efficaces.

Voix du Client :

·    Insight (infos exploitables sur les clients)

·    Engagement (effet Hawthorne)

·    Qualité de l’expérience client

·    Fidélisation & satisfaction

Gains :

·    Recommandation

·    Notoriété

·    Développement de produits, de marchés ou d’idées

·    Accroissement des ventes

Certes, résultats à termes (12 à 24 mois) mais les comités sont très efficaces avec des résultats mesurables.

 

Difficultés & Pièges à éviter

Parfois les infos recueillies ne sont pas toujours sincères de la part des consommateurs :

·    influence de la publicité,

·   volonté de donner une certaine image d’eux,

·  réactions d’identification à des personnes présentes,

·  réactions d’opposition à des personnes présentes.

·    Engagement / implication des membres sur des ateliers projets complémentaires

·    Insight sans valeur

·    Retraite des membres & recrutement de nouveaux membres

·    Gérer & organiser le consensus

·    Anticiper le ROI

·    Assiduité des membres et de la DG

·    Budget & coûts (pour les PME)

·    Temps de mise en œuvre

 

Traitement de l’information

·    Analyse des contenus, comparaison entre les différents discours,

·    Caractérisation du langage employé.

·    L’information est traitée pour un usage en interne.

·    Analyse des insights.

·    Comparaison avec les scénarios possibles.

·    Écart entre ce qui est attendu par le client et ce qu’il est possible de faire.

·    Feedback aux clients membres et à la communauté en ligne.

 

Récompense

Rétribution +/- 50€ / personne et plus si professionnels (profession libérale).

Surtout pas d’argent !

Récompense par :

·    Du feedback,

·    De la valorisation,

·    De l’implication forte sur des projets,

·    La prise en compte des suggestions & insights,

·    De l’implication sur des prototypes ou tests de produits, etc.

·    Participation exclusive à de l’événementiel,

·    etc.



Conclusion

· Le Comité consultatif client permet de donner plus de pouvoir aux clients (customer empowerment) dans la mouvance des attentes actuelles des clients.

· Il leur permet de suivre des projets stratégiques ou tactiques de l’entreprise sur le moyen ou long terme.

·  Les clients sont en attentes fortes de feedback et de prise en compte de leurs idées.

· Ils souhaitent être remerciés par la valorisation, l’implication, l’amélioration de leur expérience client et le réseautage avec leurs pairs.

·  L’entreprise se charge de mettre à disposition des moyens pour favoriser & atteindre ces objectifs (ceux de l’entreprise et ceux des clients)

·   Les gains pour l’entreprise :

-  Satisfaction des clients,

-  Fidélisation des clients,

-  Loyauté des clients,

- Engagement des clients (implication sur les différents points de contact, interaction et intimité avec la marque et influence – propension à recommander la marque)

- Recommandation des clients auprès de leurs pairs, générant de nouveaux clients, pour la marque ou entreprise,

- Notoriété de l’entreprise ou de la marque (3 politiques très fortes, en termes d’image et favorables auprès du public : customer empowerment, customer centricity, win-win relations),

-  Innovation,

-  Augmentation des ventes auprès de prospects,

-  Augmentation du panier moyen des clients membres du comité,

- À terme, évangélisation par des clients loyaux devenus, par choix, des ambassadeurs.

Cet outil est très différent des « focus groups » ou « groupes quali » en terme de gains et de modalités !

 


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2 Comments

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Coheris Spad une solution de Text Mining qui donne du sens aux données Clients - 2/2 | Client au coeur : stratégie client et marketing collaboratif
juin 6, 2013 12:09

[...] des clients et prospects mais ne savons pas quoi en faire, après ! ». Les Comités Consultatifs Clients, les Cartographies de Processus Client et les Persona sont des techniques de feedback et [...]

Qui impliquer dans votre communauté de clients ? | Client au coeur : stratégie client et marketing collaboratif
mar 20, 2014 12:00

[…] C’est pour cette raison que j’explique, systématiquement, à mes clients que ma présence, en tant que consultante, doit se limiter à de l’observation, prise de note et éventuellement à animer un atelier un peu technique. Car les clients ne se déplacent pas pour voir le consultant mais pour échanger avec vous ! Une communauté de type comité consultatif client (en ligne ou pas) n’est pas un focus group (lire mon article sur ce sujet). […]

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