En conclusion, je dirais que mes 8 entreprises interviewées sont très orientées clients grâce à l’usage de questionnaires et d’études de satisfaction client (qualitative et quantitative), l’écoute de leurs clients via l’analyse des verbatims du service client ou réclamation et leur présence sur les réseaux sociaux, mais elles ne sont pas, à mon avis, centrées sur leurs clients.

D’ailleurs, en général, beaucoup d’entreprises sont plus ou moins orientées clients, mais peu sont véritablement centrées clients ! Les études de satisfaction font depuis plusieurs années parties de la panoplie du parfait Marketeur.

Comme je l’ai expliqué dans mon article intitulé « Pourquoi les études de satisfaction clients ne sont pas centrées clients ? », la satisfaction est une attitude centrée sur la réalisation d’un objectif par un client, qui compare les performances & qualités d’un produit ou service à ses attentes. C’est la fameuse comparaison entre qualité attendue / qualité délivrée / qualité perçue. Ce qui signifie que la satisfaction du client est basée purement sur un concept de performance en termes de fonctionnalités attendues du produit, donc encore une fois centrée sur le produit. Ce qui manque, ce sont le vécu et les dimensions expérientielles de la consommation d’un produit ou service (que ce soit en B2C ou B2B), c’est à dire :

• ce que ressentent les clients avec un produit ou service,
• quelles associations émotionnelles ils vivent,
• comment le produit ou service leur permet d’être en relation avec d’autres personnes ou groupes de personnes.

L’expérience client doit être centrée sur les processus DU client et non les fonctionnalités du produit. L’expérience nous force à nous focaliser sur des détails qui aboutissent à la satisfaction. Et pour être centré-client, il faut identifier, comprendre et gérer ces expériences (avant, pendant et après l’achat, sur tous les points de contact avec la clientèle et de façon transverse avec l’expérience de marque).

Ayant anticipé cela, j’ai intégré dans mon questionnaire des questions sur le parcours clients, les moments de vérité du cycle de vie (et pas seulement de décision d’achat ou de consommation du produit) ainsi que des questions sur l’analyse de l’expérience client.

À ce niveau-là, les réponses deviennent plus évasives voire négatives, certains ne savent pas ce qu’est l’expérience client. En effet, 3 entreprises sur 8 ont une vision de l’expérience client et du parcours clients avec le prisme de l’offre produit.

Je ne sous-estime pas les études de satisfaction en affirmant qu’elles ne sont pas centrées clients. Je dis simplement que mesurer la satisfaction client en termes de réponse aux attentes fonctionnelles d’un client pour un produit ou service, c’est le minimum pour satisfaire et fidéliser des clients.

Et que pour être compétitives face aux américains, allemands, italiens, coréens, chinois et japonais, cela ne suffit pas. Il faut aller beaucoup plus loin !

C’est pour cela que j’ai questionné les entreprises rencontrées sur des thématiques d’expérience client, de NPS (propension des clients à recommander), d’outils d’écoute client tels les réseaux sociaux, sur le marketing comportemental, etc. Car ces thématiques soulèvent des questions sous jacentes à l’engagement client et au « customer empowerment » qui sont de formidables leviers pour les entreprises qui réussissent actuellement, comme Facebook, Apple, Google, Amazon, etc.

Je rappelle qu’une entreprise centrée-client est une entreprise qui :

• connait très bien ses clients et leurs attentes et en tient compte dans l'élaboration de ses produits & services,
• facilite pour le client le système de réservation / commande de produits ou services,
• fait tout pour maximiser la qualité de l'expérience vécue par le client,
• adapte et personnalise les produits & services à chaque typologie de clients,
• est à l'écoute des clients et discute avec eux afin d'engranger ou entretenir un capital de sympathie, d’affinité, de proximité et d’engagement. Je rappelle que l’engagement se mesure sur les degrés d’implication, d’intimité, d’interaction et d’influence. Lire mes différents articles sur l’Engagement Client : cliquez ici.

D’un point de vue performance opérationnelle,

Plus de la moitié des entreprises rencontrées tiennent compte des avis émis par les clients via le SRC pour améliorer ou développer des produits, les ¾ les considèrent comme prioritaires et en tiennent compte dans leurs décisions Marketing.

Ce n’est pas le cas pour les avis émis sur les réseaux sociaux : c’est plus difficile pour eux de gérer une information exponentielle et hyper fragmentée.

D’un point de vue communication, les collaborateurs de l’entreprise ne parlent pas toujours le même langage : client fidèle, client rentable, ratios & KPI à utiliser, etc.

Il est d’autant plus difficile de communiquer et de s’entendre sur un même langage, si le top & middle management ne s’engagent pas à vérifier que chaque collaborateur se sente responsable et rende des comptes sur sa contribution (individuelle et/ou en équipe) à la satisfaction et fidélisation client. Mais également, si la direction générale ne s’implique pas plus fortement dans l’évangélisation d’une politique forte du Client en interne.

Les entreprises interviewées les plus performantes sur la politique client (UCPA, Pierre & Vacances, Club Med, Groupe Hervé et depuis peu Symantec) sont celles dont la Direction générale en a fait un leitmotiv.

Être à l’écoute de ses clients, s’attacher à vérifier que ses collaborateurs traduisent au quotidien les besoins & attentes récoltés par les équipes compétentes, permet d’être en veille sur des thématiques attendues par le Client Roi d’aujourd’hui, telles que :

• la personnalisation,
• la prise en compte de l’individualité,
• l’immédiateté grâce aux nouvelles technologies et aux réseaux sociaux,
• la « multicanalité »
• l’expérience client.

Nos entreprises, ont plus de mal, à implémenter ces thématiques, car cela suppose d’instaurer un CRM social ou 2.0, participatif, incluant l’expérience client et non pas seulement les transactions des clients (lire mon article à ce propos). Or, intégrer la notion d’expérience client dans son CRM et son marketing stratégique, c’est quelque chose d’assez novateur, pour le moment en France. Je n’ai pas interrogé directement les entreprises sur l’engagement client, question pourtant sous-jacente à beaucoup de thématiques abordées.

En ce qui concerne la Culture du Client dans l’entreprise, les services détenteurs d’informations clients, des sociétés interrogées, s’avèrent communiquer uniquement auprès des services qu’ils jugent parties prenantes : direction et direction d’agence (lorsque le cas se présente), service marketing, service en lien avec le client (commercial, SAV, CRM, etc.).

Les thématiques qui font l’objet de cette communication se limitent bien souvent à de l’information générale sur les clients, parfois des comptes-rendus des verbatims du SRC.

Les outils les plus utilisés pour véhiculer en interne l’information et l’insight client sont l’intranet, la newsletter, les formations, les forums de discussion.

En analysant les réponses des entreprises interviewées, à part peut-être pour l’UCPA, Pierre & Vacances et Groupe Hervé, leur collaborateur lambda (hors Marketing et Commercial) n’est pas en mesure de brosser le portrait type de leur clientèle, ses attentes, la qualité des informations récoltées grâce aux outils d’écoute, ni de mesurer les efforts entrepris pour fidéliser et satisfaire ces clients. Bref, le client n'a pas de sens pour lui… à part celui d'être l'acheteur du produit ou service proposé par son entreprise.

En théorie, pour distiller une culture forte du Client auprès des collaborateurs, du middle et top management, dans un but de compétitivité et de gains substantiels, grâce à la fidélisation client et aux recommandations qui en résultent, il faudrait :

• Communiquer non seulement sur les données générales et comportementales des clients, mais également, les insights récoltés, les synthèses des verbatims du SRC, le ROI des programmes de fidélisation, leur propension à recommander la marque ou les produits,
• Sensibiliser les collaborateurs à la corrélation entre qualité de l’expérience client et fidélisation client, à l’empathie pour le client, au lien entre la politique centrée client et les résultats de l’entreprise, tout cela, au moyen de formations, de forums de discussion, etc.
• Mettre en avant les succès, les efforts, les bonnes pratiques, les personnes et équipes investies dans le programme Voix du Client, afin de les valoriser et les remercier,
• Leur proposer de constituer des groupes de travail autour de thématiques d’améliorations ou d’innovation, en lien avec les clients, qu’ils auraient identifiées. 

Comme on a pu le voir avec ces riches témoignages, certaines entreprises ont pris de l’avance, pour d’autres, tout reste à faire, à l’image du panorama des entreprises françaises.

Si l’UCPA, Pierre & Vacances et le Club Med ont une démarche culturellement orientée voire centrée client, il n’empêche, le cas du Groupe Hervé constitue un exemple de réussite dans l’implication des collaborateurs dans la définition et la gestion de la politique client. Leurs chargés de clientèle gèrent leur business de A à Z, comme de vrais chefs d’entreprise avec une véritable business unit. Sans oublier les animateurs transverses, sans pouvoir hiérarchique, mais avec un réel pouvoir d'apporteur d'idées, de formation et de contrôle. Ce réseau d'animateurs leur permet de responsabiliser, d'engager et d'impliquer des salariés lambda sur des thématiques qui les intéressent et pouvant impacter de près ou de loin le Client. Il y a également, le personnel de maintenance qui est fortement incité à s'impliquer dans la relation client. La particularité du Groupe Hervé est que, ce n'est pas seulement le personnel en front office (directeur de village de vacances ou GO pour le tourisme, chargé de clientèle pour les banques, etc.) qui est fortement impliqué dans une politique centrée client, mais tout le personnel ! Y compris l'assistante de direction ou le comptable, grâce au réseau d'animateurs transverses, qu'ils peuvent rejoindre. C'est cela qui est remarquable !

Les avantages d’un tel fonctionnement ?

• La reconnaissance et la motivation basées sur une organisation et une politique centrées sur le client (qualité de l’expérience client, satisfaction, fidélisation, connaissance du client et création d’un réseau de clients prescripteurs ou ambassadeurs) contribue à rendre les collaborateurs plus épanouis et plus engagés au quotidien.
• Les collaborateurs peuvent influer sur leur propre performance opérationnelle car elle est liée aux résultats de la qualité de leur relation client.
• Cela constitue une étape pour aborder, à termes, l’innovation participative des salariés, génératrice d’idées et de progrès.
• Cela a un impact sur la qualité de l’expérience client et donc sur la fidélisation et la propension des clients à recommander.
• Les tableaux de bord de l’entreprise permettent de mettre en évidence ce que la qualité de service et la gestion de la rentabilité client apportent à la réussite de l’entreprise.
• Communication interne, team building, formations, interaction entre collaborateurs via les réseaux sociaux internes, projets collaboratifs, etc. sont de formidables leviers pour mettre le client au cœur des préoccupations des salariés et augmenter leur engagement et leur l’implication au quotidien pour en faire de véritables ambassadeurs des clients.
• A ce niveau-là, les projets clients sont considérés comme des privilèges par les collaborateurs.
• Les directeurs fonctionnels sont fortement impliqués dans l’accroissement de l’importance de la Voix du Client grâce à la motivation et à la reconnaissance.
• La direction peut célébrer et récompenser la collaboration et les succès collaboratifs inter-services.

Pour vous récompenser d'avoir été patient à la lecture de ce long article, voici la séquence humour avec 2 courtes vidéos illustrant 2 concepts clés de la politique client :

Ci-dessous, une illustration du NPS où comment une expérience client impacte le bouche-à-oreille… de 32 secondes.

Net Promoter Score (NPS) at Philips

Ci-dessous, un exemple d'une mauvaise expérience client : 2 min 48 secondes.

Mr Bean – bad customer service

Remerciements :

Je remercie pour leur disponibilité, leurs riches contributions, leur relecture et leur cordialité :

• Patrick Breton, pour Banques Populaires Atlantique
• Thina Cadierno, pour l'UCPA
• Paul H.G. Geraeds, pour Pierre & Vacances / Center Parcs
• Laurence Hervé, pour Hervé Consultants
  
• Arthur Martin, pour Bank'Assur
• Karine Pignalosa, pour Club Med
• Emmanuel Royer, pour MMA
• Philippe Sainte-Beuve, pour Symantec
• Christophe Varaillon, pour Hervé Thermique.

… et leurs assistantes.