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Culture Client - Ecrit par on Samedi, 31 mars 2012 17:15 - 2 Comments

Rétention, Ré-achat et Recommandation, les 3 composants de la Fidélité Clients

La croissance d’une entreprise dépend de l’amélioration de la fidélisation de ses clients. Diverses études ont montré que les entreprises avec un taux de fidélisation élevé obtiennent une croissance plus rapide que les entreprises avec un taux de fidélisation bas. Il existe différents modèles de croissance, mais tous s’accordent sur le fait que le facteur principal responsable de la croissance économique et de la valeur d’une entreprise c’est la fidélisation client.

La fidélité client c’est le degré auquel les clients vivent des expériences positives (et pour certains de l’enchantement… et oui !) ressentent des sentiments positifs, de la loyauté et montrent des comportements positifs vis-à-vis de l’entreprise.

Mais comment peut-on mesurer de façon précise la fidélité des clients afin de prendre les décisions nécessaires pour la croissance de son entreprise ?

La technique consistant à mesurer les 3 composants de la fidélité clients : la rétention, le ré-achat et la recommandation (les 3 R) peut aider à acquérir une meilleure connaissance des clients et à initier les stratégies adéquates permettant d’accélérer la croissance économique d’une entreprise.

  • La fidélité d’Achat ou ré-achat : elle reflète l’intention claire du client d’approfondir sa relation au fournisseur et à la marque ainsi que sa confiance. Elle consiste à acheter plus ou d’autres segments de produits.
  • La fidélité par Recommandation : elle reflète une attitude générale positive envers le fournisseur et la marque. Elle révèle la propension des clients à recommander et à promouvoir l’entreprise ou la marque à leur amis ou collègues qui à leur tour deviennent des clients. Elle a une incidence sur le ré-achat et la rétention. 
  • La fidélité par Rétention : elle reflète l’intention du client de rester client ou de couper les liens de relation avec son fournisseur, soit en cessant tout achat soit en allant chez le concurrent.

Pour mesurer ces composants une dizaine de questions doivent être posées aux clients au moyen d’une étude. Ces questions doivent être testées en amont car elles peuvent être interprétées dans un certain sens et avec beaucoup de subjectivité. Il faut donc surveiller la façon dont elles sont comprises et interprétées par les clients et ajuster leur formulation.

Les statistiques générées par cette étude permettront de dégager 3 indices de fidélité (rétention, recommandation et ré-achat). Ces indices ont une corrélation avec le taux d’attrition, le pourcentage d’augmentation du nombre de clients et la croissance du revenu moyen d’un client. Mais cette corrélation est plus ou moins forte selon les ratios.

Ces 3 composants de la fidélité client peuvent être évalués quelque soit les étapes du cycle de vie du client, mais là encore, certains de ces indices ont une corrélation plus ou moins forte avec chaque étape du cycle de vie client.

Des recherches ont montré que la recommandation est fortement impactée par l’expérience client mais concerne un peu moins le ré-achat. La segmentation client a aussi une corrélation plus ou moins forte selon les indices utilisés. Cela peut être intéressant de l’évaluer afin de cibler le segment à intégrer dans sa stratégie de fidélisation.

Ces indices de fidélisation vont permettre aux entreprises de gérer leur relation client afin d’augmenter ces 3 types de fidélité : de ré-achat, de rétention et de recommandation et cela à chaque étape du cycle de vie client.

En conclusion, ces 3 indices (les 3 R) ont un impact direct sur la croissance économique de l’entreprise, c’est-à-dire, sur la valeur à vie du client, le chiffre d’affaires, la rentabilité et la part de marché.

  • Pour travailler à réduire l’attrition, on utilisera l’indice de Fidélité par Rétention ; le Marketing, les Ventes et le Service Client seront impactés, au niveau du cycle de vie client.
  • Pour travailler à augmenter les ventes par parrainage (grâce aux recommandations ou un à programme spécifique), on utilisera l’indice de Fidélité par Recommandation ; le Service Client et l’expérience vécue par les clients (programme CEM – Customer Experience Management – transversal au cycle de vie client) seront les plus fortement impactés.
  • Pour travailler à accroître le comportement d’achat, on utilisera l’indice de Fidélité de Ré-achat ; le Marketing, les Ventes et le Service Client seront les plus fortement impactés, au niveau du cycle de vie client.

Vous souhaitez en savoir un peu plus sur ces 3 indices de la fidélité client (les 3 R – Ré-achat, Rétention, Recommandation), adapter vos études afin de prendre en compte ces 3 R, sélectionner parmi les 11 questions celles les plus utiles à votre entreprise ? Contactez-moi, j’aurai grand plaisir à vous accompagner.

 

 

 

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2 Comments

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Le lien entre Expérience Client et Fidélité Client | Client au coeur : stratégie client et marketing collaboratif
mai 4, 2012 8:01

[...] je l’ai indiqué dans mon article sur les 3 composants de la Fidélité Client, le taux de Rétention Client (ou à l’inverse le taux d’attrition) est [...]

Valeur à Vie du Client + Recommandation = Bénéfice | Client au coeur : stratégie client et marketing collaboratif
sept 18, 2014 12:00

[…] : la fidélité par rétention, la fidélité par ré-achat et la fidélité par recommandation (lire l’article) et sur l’intérêt de fidéliser plutôt que conquérir des clients (lire […]

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