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Expérience Client - Ecrit par on Mardi, 17 juillet 2012 15:05 - 0 Comments

L’UCPA enrichit l’Expérience de ses Clients avec son Concept Store connecté (3 / 3)

Quelle Expérience le 100% connecté, le 100% numérique et le 100% contenus apportent-ils aux Clients ?

1- En quoi ce concept store répond à la fois aux enjeux de l’UCPA et à ceux imposés par les consommateurs (notamment les générations Y et Z) 

  •  Des consommateurs hyper-connectés et souhaitant l’immédiateté d’accès à l’information,

Le Spot by UCPA est une boutique hyper connectée comme l’attestent tous les dispositifs mis à la disposition des clients :

  • Accès au site Web de la marque,
  • Accès aux communautés Facebook, Twitter et à la newsletter de l’UCPA,
  • Accès à certains centres de vacances pour voir, en direct, ce qu’il s’y passe,
  • Des écrans plus orientés Comm’ et Marketing véhiculant les valeurs de la marque ; c’est le cas des écrans de la vitrine et de celui du trottoir,
  • Connectés grâce à l’espace UCEP Tech à des événementiels, comme la régate des lycéens de Lorient, sans oublier l’UCEP Live et ses événements sportifs,

Bref, les jeunes clients et leurs parents ne se retrouvent pas enfermés dans une agence, mais sont accueillis dans une boutique ouverte sur le monde sportif et ludique d’UCPA, de ses partenaires et des communautés sur le Web.

Du contenu éditorial, des événements relayés en permanence par des nouveautés, sont mis à disposition des clients, grâce à Internet, pour leur faire vivre un moment mémorable.

  • Des consommateurs qui partagent tout,

Le principe de l’UCEP en Direct est de se connecter à un centre de vacances et de créer des interactions très fortes avec ce qui s’y passe, dans la vraie vie. L’objectif est de prouver la promesse de marque. Les clients de l’UCPA peuvent émettre leur avis, poser des questions au sein des communautés Facebook et Twitter directement à partir de l’écran de l’UCEP en Direct.

Une borne Test’n Trust, de recueil d’avis de consommateurs est en expérimentation. L’objectif est de mesurer les écarts et prendre en compte les avis. Les avis sont modérés par une équipe et les résultats sont communiqués sur Facebook. Dommage, j'aurais espéré plus de transparence : c'est-à-dire des avis communiqués tels quels sur Internet. D'autant qu'on sait, que la communauté sait se faire l'avocat de ses marques préférées… lorsque les plaintes sont injustifiées ou exagérées.

Des conférences débat entre jeunes, mais aussi parents, sur diverses thématiques seront retransmises dans l’eMag sur Internet : développement durable, etc. Des experts internes ou externes (météorologues, etc.) viendront témoigner sur l’eMag.

  • Capitalisation sur les conseils de pairs et la recommandation,

L’UCEP Live dont l’objectif est de pouvoir proposer des événements sportifs permet de répondre aux attentes des jeunes d’être initiés, conseillés dans leur passion pour tel ou tel sport. L’UCPA a un partenariat avec des éditeurs de jeux vidéos pour proposer des tests de jeux, in situ, ainsi qu’un simulateur de ski pour que le jeune puisse tester son niveau avec un coach sportif. Des séances de coaching sportif peuvent s’organiser avec des conseils de pro pour que les jeunes puissent se préparer au voyage, physiquement, d’un point de vue alimentaire, etc. En été, il sera possible, par ex. d’avoir des conseils de pro pour se préparer à faire du kite surf. Idem pour le ski, l’hiver, etc.

De temps en temps un animateur, spécialisé dans un sport particulier, est présent pour informer, conseiller, partager des émotions, faire rêver le jeune, en lui présentant à l’aide d’anecdotes  vécues, sur ce sport qui lui est parfois inconnu.

  • Des consommateurs qui ont une appétence pour les nouvelles technologies,

Le Spot by UCPA est une boutique permettant de toucher, manipuler, bref de l’interactivité grâce aux :

  • Tests de jeux,
  • Simulateurs,
  • Espaces Internet & Réseaux Sociaux.
  • Des consommateurs qui sont participatifs et éditeurs de contenus
  • Émission d’avis sur les différentes communautés en ligne,
  • Émission d’avis sur la borne Test n’ Trust.
  • Pouvoir accru du consommateur

La démarche d’Empowerment qui consiste à donner du pouvoir au client en lui permettant de « mettre son grain de sel » dans les affaires de l’entreprise (développement de produits, packaging, moyens de communication, construction, propagation et défense des valeurs de la marque, etc.) est une pratique déjà bien installée chez UCPA, depuis quelques années. En parallèle à leurs communautés Facebook & Twitter, des clients « brand lovers » ont initié, de leur propre chef, une communauté sous forme de forum, dans lequel, ils échangent, entre eux, sur leurs séjours et les thématiques sports. Par ailleurs, une interview précédente de Thina Cadierno (Directrice Marketing Client d’UCPA) a révélé que des focus groups et des comités consultatifs clients étaient souvent utilisés, comme moyens pour récolter les avis et recommandations des clients, en terme de qualité de service, notamment. Si ce concept store se limite à contribuer à l’Empowerment client, uniquement à l’échelle des avis postés sur les Réseaux Sociaux, ils n’empêchent que la marque a déjà bien intégré le collaboratif client dans sa démarche de relation client.

  • Praticité, facilité et gain de Temps

Le quartier, où l’UCPA vient de s’installer, est en pleine reconstruction, avec un projet de sortie multimodal (RER et métro, à l’instar de celui de St Lazare) avec un potentiel de 200 000 personnes fréquentant cette sortie, plus 2 autres sorties de métro, accompagnées d’une station de Vélib. La rue où est située l’UCPA est prévue pour être semi-piétonne et cela offre des possibilités importantes en termes d’événementiels et de passage. Starbuck et MacDonald devraient venir s’y installer.

Tout est donc mis en oeuvre pour rendre la fréquentation facile et pratique, pour le Client, du Spot by UCPA :

  • ce quartier central pour les jeunes et les étudiants, leur permettent d'accéder facilement à la préparation de leurs vacances,
  • des événementiels sont organisés le soir pour faciliter leur fréquentation par les clients.


2-  La stratégie adoptée d’attachement émotionnel

  • Richesse & authenticité de la relation

La relation à l’autre est complètement changée. Avant, les agents des boutiques UCPA avaient une posture très administrative. Aujourd’hui, Il a fallu former les agents du store, les relooker d’un point de vue vestimentaire et les former au « savoir-être » afin de faire en sorte que les clients ne se posent pas de questions et que tout leur soit facilité, pour les orienter vers le séjour de leur rêve, avec une logique d’attention très forte.

 

 

  • Des consommateurs qui veulent vivre des expériences émotionnelles,

L’émotionnel dans l’Expérience Client se caractérise par tout ce qui va contribuer à enrichir les rapports humains : faire que le client se sente unique, considéré et qu’il soit traité comme un ami. (Le Client Ambassadeur : un ami qui vous veut du bien, cf. article)

Bref, tout ce qui contribue à construire la relation personnelle avec une marque ou une entreprise. L’émotionnel est renforcé par l’expérience vécue grâce aux services offerts par l’entreprise. Elle est soutenue par celle vécue dans sur les points de contact & d’interaction avec la marque ou l’entreprise.

Alors que la satisfaction est rationnelle. Elle est basée sur le respect des attentes fonctionnelles d’un produit ou service. Elle est renforcée par la performance de la qualité du produit. On l’évalue au regard du coût engagé.

Un client satisfait et fidèle sera plus enclin à recommander une marque si le lien émotionnel et le lien rationnel sont satisfaits au maximum.

Le concept store d’UCPA part du principe que le lien rationnel est acquis (c’est-à-dire que la qualité produit & service est au rendez-vous, c’est le minimum syndical, oserai-je dire !) qu’il doit contribuer à bâtir ou enrichir l’Expérience Client, grâce à ce lien émotionnel avec la marque, ses valeurs et ses promesses.

Chez UCPA on est passé ainsi d’une agence classique, traditionnelle, « non attractive » aux yeux des jeunes à un concept store orienté client et permettant de vivre une expérience différenciante :

  • favoriser l’interaction et la convergence entre les différents points de contact et point de vente,
  • favoriser une expérience client 360° et donc « 300% full expérience ».

L’idée est d’ouvrir l’univers UCPA de façon bien réelle. On ne se contente pas de mettre des écrans mais vraiment de créer du lien et de faire vivre une expérience client la plus positive possible. Finalement, ce spot doit être un hub, connecté le plus possible et permettant de se projeter dans son voyage. Car on peut tout rater sauf ses vacances ! Car les vacances, c’est la récompense d’une année de travail !

Les conseillères et des animateurs de centres (qui vivent le produit au quotidien et savent ce que sont les clients et leur vécu) se joignent à l’équipe pour animer ce concept store. L’animateur, ce jour-là c’était Charly, qui est capable de faire rêver les jeunes. Le produit est composé d’humain et d’expérience. Donc, les expériences sont toujours différentes (météo, types de personnes, état d’esprit, etc.). L’ADN de la marque est très lié au relationnel.

Par ex. pendant qu’on interroge les stocks, pour éviter les temps de micro stress et masquer les temps d‘attente, une boisson et un mur d’images permet de faire patienter de façon agréable.

  • Des consommateurs qui désirent personnalisation & valorisation (réponse à l’hyper-segmentation & au zapping des consommateurs)

L’UCPA a organisé une compétition de photos, en partenariat avec Samsung : des blogueurs et des photographes sont envoyés sur les sites UCPA, pour prendre des photos. Cette compétition est relayée sur les réseaux sociaux, notamment Facebook où ils ont quelques 800 000 fans sur la cible des 18 – 25 ans. Il est prévu d’installer un mur patchwork de photos, pour restituer le fruit de ce concours, avec une mise en exergue des 2 finalistes, au moyen de 2 grands visuels. Ce mur est accompagné d’un événementiel avec la remise du prix, en soirée privée, après la fermeture du concept store. Ce mur sera dédié à chaque fois à la valorisation de la communauté et à leurs contenus, à de la révélation de talents sportifs ou autres, aux partenariats, à une exposition de peinture, bref tout ce qui peut avoir un intérêt et un rapport avec ce que fait l’UCPA et son ADN.

L’exposition ne leur donne pas droit à l’erreur, autant d’un point de vue image, qu’identité. Les collaborateurs sont conscients des efforts et des enjeux que cela représente. Ils adhèrent complètement au concept et en sont fiers. Thina Cadierno est satisfaite car, pour elle, un salarié heureux, c’est un client heureux. Un store manager va bientôt être recruté pour gérer le magasin.

 

3- Des résultats gagnant-gagnant

Bien qu’il soit trop tôt pour mesurer les effets de ce concept store, on peut s’attendre à un retour sur investissement en termes de :

  • Satisfaction & Fidélisation Client,
  • Recommandation par des Clients Promoteurs ou Ambassadeurs,
  • Affinité à la marque,
  • Achat d’impulsion,
  • Meilleure connaissance des clients et de la cible, pour mieux les servir.

Rendez-vous donc dans un an, pour un bilan sur la relation client ! L’UCPA a surement prévu les outils et ratios de mesure nécessaires…


4- Conclusion 

Voilà donc, comment UCPA a su être proactive et tirer profit des changements et mutations actuelles des consommateurs, en :

  • se posant la question des motivations et influence de la population cible,
  • s’étant intéressée à la dynamique actuelle des points de vente,
  • sachant incorporer tous ces éléments à sa stratégie de marque.


Visites des sites UCPA :

 Pour en savoir plus sur les bornes d'avis clients de Test n' Trust

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