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Culture Client - Ecrit par on Mardi, 14 août 2012 13:30 - 0 Comments

Programme de Fidélisation : Répondre aux attentes des Clients et éviter la banalisation par la différenciation

Principe-clé n°7 : Répondre aux attentes des Clients en termes de choix et d’équité
Les clients veulent être considérés et traités comme des clients privilégiés en adhérant à un programme de fidélité. Or, toujours d’après l’étude d’INIT – EasyPanel – Mars 2012, 49% des 1000 consommateurs détenteurs d’une carte de fidélité interrogés ne se sentent « pas du tout » et « plutôt pas » considérés et traités comme des clients privilégiés, contre 53% en 2011.
 
Les programmes de fidélité ont perdu leur statut différenciant, aux yeux des clients. Ces derniers veulent aussi pouvoir contrôler et décider quand ils reçoivent des récompenses et par quel support (site Web, email, SMS, courrier postal, etc.). La flexibilité dans le rachat de points (demande de remboursement, coupons de réduction, achat de cadeaux grâce aux points, etc.) peut contribuer à construire de l’engagement client surtout s’ils sentent qu’ils contrôlent les récompenses qu’ils reçoivent au cours du programme de fidélité.
 
De plus, cette notion de contrôle contribue à donner l’impression au client qu’il a mérité ses récompenses, en atteignant un palier du programme de Fidélité. Lorsque les récompenses semblent trop aisées à obtenir, le prestige, associé au programme et à l’appartenance à ce palier, diminue. Il faut donc aligner un catalogue de récompenses en phase avec l’effort requis pour le gagner.
 
Cette notion d’équilibre permet de renforcer ce besoin d’exclusivité et de considération tant attendu par les clients. Il renforce aussi le besoin d’aller au-delà du simple système de récompenses basé sur le prix, pour aller plutôt vers un système de récompenses rendant visible la différence entre chaque bénéfice apporté, par chaque niveau atteint.
 
Principe-clé n°8 : Éviter la banalisation grâce à la différenciation
Le nerf de la guerre dans les programmes de fidélisation c’est la différenciation. Car toute innovation dans ce domaine est vite copiée. C’est une véritable course à l’innovation perpétuelle ! Or ce n’est pas si simple de se renouveler perpétuellement.
 
Du coup, les clients ont le sentiment de banalisation du programme en termes de système d’offres de récompenses, de structure du programme, sans oublier qu’ils n’ont pas, comme je l’ai indiqué dans l’article précédent (Développer un partenariat stratégique et proposer des statuts ou échelons dynamiques) le sentiment d’être traité et considéré comme un client privilégié. Pour répondre à ce cercle vicieux, le Responsable de Fidélisation doit s’efforcer de développer des points de différenciation afin de se positionner face à la concurrence.
 
La valeur que l’on peut apporter aux clients c’est de la différenciation par l’expérience vécue et les services associés aux récompenses standard. Ces éléments de différenciation peuvent être, par ex. :
  • des services prioritaires,
  • des événements exclusifs,
  • un accès direct ou un rendez-vous avec des collaborateurs ou des ambassadeurs de l’entreprise,
  • la flexibilité des programmes de fidélité,
  • la récompense de la rentabilité du client,
  • etc.
Non seulement ça stimule la différenciation du programme, mais en plus, ça crée du lien et des interactions entre les clients et l’entreprise, approfondissant ainsi, encore plus, le sentiment de loyauté du client.
 
 
Source INIT- EasyPanel – Mars 2012
 
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