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Expérience Client - Ecrit par on Mardi, 20 novembre 2012 11:30 - 0 Comments

5 idées reçues sur l’Expérience Client B2B

Comme je l’ai présenté dans mes 2 précédents articles sur l’Expérience Client, il y a de grandes différences dans la gestion de l’Expérience Client B2B et B2C (lire Relever le défi de l’Expérience Client B2C et lire Relever le défi de l’Expérience Client B2B).

Toutefois, même si vous êtes dans le B2B, vous n’entretenez pas des relations avec un logo, un siège social, un numéro d’immatriculation au Tribunal de Commerce ! Votre relation client, même en B2B, c’est d’abord des relations avec des humains, des personnes, des individualités, même si elles sont en groupe. Aussi les attentes de ces individus, qui sont également dans le privé des consommateurs, sont bien souvent les mêmes en B2B, lorsqu’ils deviennent des professionnels : qu’ils soient des utilisateurs, des acheteurs, des conseillers, des décisionnaires ou des influenceurs. Du coup, le relationnel sera même plus fort et plus personnel qu’avec un nombre massif de consommateurs, d’un hyper marché, par ex.
 
D’où l’intérêt pour vous, de vous pencher sur la question de l’Expérience Client.
 
Pour vous y aider, voici 5 idées reçues à démonter :
 
1- En B2B, les produits ou services sont souvent des commodités, donc non différenciantes.
Même si cela ne concerne pas toutes les entreprises B2B, il faut reconnaître que certains produits sont parfaitement standardisés et interchangeables (comme par ex. de l'électricité, une agrafeuse ou affranchisseuse de bureau). Mais ce qui sera différenciant, c’est justement l’Expérience qu’on fera vivre au client à travers la possibilité de trouver les informations dont il a besoin, la commande, l’utilisation, le remplacement du produit, les délais, conditions de livraison, etc.
Quant aux autres activités B2B, comme les services & produits sur mesure (par ex. du consulting ou de la fabrication de pièces thermoformées sur mesure) l’offre est nécessairement différenciante et rentre dans l’équation de l’Expérience Client B2B (pour en savoir plus sur cette équation lire l’article Relever le défi de l’Expérience Client B2B).
 
 
2- Parfois, ce sont des comités d’investissement qui sont décisionnaires et avec qui, il est difficile d’établir des relations fortes.
Certes, mais n’oublions pas que dans un groupe, il y a des personnes, des individus qui travaillent ensemble. L’idée est de tenter d’identifier le ou les bons influenceurs ou décisionnaires, afin d’établir un relationnel avec lui ou eux. D’où l’importance de bien connaître les personnes clés chez un client ou prospect. Pour en savoir plus, lire mon article Clientèle B2B : pourquoi la satisfaction n’engendre pas nécessairement de la fidélité ?
Établir des relations avec les personnes clés chez un client permet de mieux comprendre ce qu’ils veulent, ce dont ils ont besoin. Cela facilite la communication, l’argumentation sur la capacité du fournisseur à y répondre avec succès et à conforter le travail du client.

3- Les appels d’offre annihilent tout relationnel dans le B2B.
Faux ! Car répondre à un appel d’offres, pour peu qu’il soit bien monté, suppose non seulement, de présenter et mettre en avant les qualités du produit et/ou service, son rapport qualité / prix, mais aussi tenter de nouer un relationnel lors des démos, présentation de maquettes ou prototypes. C’est le moment idéal pour créer de la confiance, de la réassurance. Faire une démo lors d’un appel d’offres, c’est aussi savoir dégager les ressources humaines nécessaires pour initier ce relationnel : en faisant appel à des experts, des consultants, des chefs de produits ou concepteurs.
 
4- Les ingrédients de l’Expérience Client B2C ne s’appliquent pas au B2B.
Parce que bien souvent les entreprises B2B ont peu de clients. Alors pourquoi cartographier le parcours client et identifier les moments de vérité, lorsqu’on a une force commerciale, qui gère et comprend si bien les besoins des clients et sait adapter l’offre à leurs spécificités et répondre voire dépasser leurs attentes ?
 
Parce que les procédés visant à écouter, mieux connaître et prendre en compte la Voix du Client permettent de « donner de la voix » à TOUS les clients, sans exception : même les fidèles par habitude, les insatisfaits silencieux, etc. C’est le fameux principe de « l’iceberg des réclamations clients » (cf. l’image ci-dessous)
 
 
C’est tout autant utile et important de cartographier le parcours client, d’identifier les moments de vérité et l’Expérience vécue par le Client B2C que B2B. Cela permet d’identifier de nouveaux besoins, de nouvelles offres pour le client, d’en savoir plus sur comment ils souhaitent identifier, rechercher, trouver, acheter, utiliser et recommander les produits ou services de leur fournisseur. Peu importe que le contexte soit personnel ou professionnel. Les clients, quels qu’ils soient, ont tous des réclamations et suggestions concernant l’offre, les processus et l’entreprise en général. Solliciter, tenir compte de leur feedback est stratégique pour l’entreprise car c’est un élément de compétitivité. La seule force commerciale n’est pas suffisante pour récolter l’insight nécessaire.
 
5- Les réseaux sociaux et médias sociaux ne s’appliquent pas à une activité B2B.
Si certaines entreprises peuvent se poser la question de la pertinence d’une présence sur Facebook alors qu’elles ont une activité B2B (encore que ! j’ai des ex. qui prouvent le contraire) des réseaux sociaux (sites de mise en relation) tels que LinkedIn, Viadeo, Twitter, le blog et des médias sociaux (sites de partage de documents, de toute nature) tels que Flickr, Slideshare ou YouTube, trouvent toute leur place dans la stratégie client des entreprises, qu’elles soient B2B ou B2C, grandes ou petites ! Les réseaux sociaux sont des moyens formidables d’interaction avec les clients pour :
  • récolter du feedback sur la satisfaction des clients,
  • gérer les réclamations clients,
  • fidéliser les clients,
  • influencer les clients,
  • favoriser un bouche-à-oreille positif,
  • apporter de l’aide, de la connaissance, de l’information à valeur ajoutée, de la formation aux clients,
  • leur permettre de soumettre des idées de nouveaux produits, d’améliorations de produits existants, etc.
  • de customiser des produits ou services proposés par l’entreprise,
  • etc.

Ci-dessous, une illustration sous forme de vidéo du NPS où comment une Expérience Client impacte le Bouche-à-Oreille… de 32 secondes. Cliquez sur le lien pour la visionner sur YouTube :

Net Promoter Score (NPS) at Philips


Les médias sociaux ainsi que Twitter sont de formidables outils de mise en place d’une stratégie de contenus dans l’optique de :
  • gagner en visibilité pour les petites entreprises,
  • devenir un leader d’opinion (thought leader) pour les experts de l’entreprise ou un entrepreneur indépendant,
  • soutenir une stratégie d’influence, de buzz ou de Marketing viral,
  • crowdsourcer (rechercher des idées parmi la foule des internautes ou les membres de sa communauté)
  • etc.
On voit bien que les réseaux sociaux et les médias sociaux sont de formidables supports à l’Expérience Client. Car à travers cette proximité et interaction avec l’entreprise, ils contribuent à faire vivre aux clients une l’Expérience de qualité.

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