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Culture Client - Ecrit par on Mardi, 8 janvier 2013 17:30 - 0 Comments

Comment mettre le client au coeur de votre business ?

Se préoccuper des Clients, de leur satisfaction et de leur fidélité, c'est d'abord, contrôler et mesurer un certain nombre de KPI et d'indicateurs.

L’intérêt des chiffres et des indicateurs de performance Clients, c’est qu’ils vont donner la possibilité de simplifier, clarifier et stimuler l’effort pour être centré client. Ils vont permettre d’identifier et faire le lien plus rapidement avec les succès obtenus.

On peut également les mettre en face des objectifs, cela permet de voir visuellement l’écart qui reste pour les atteindre. D’ailleurs, d’après des enseignants chercheurs américains (l’École de Commerce de Pamplin et l'Université de Virginie), une représentation visuelle et concrète des objectifs pousse les employés à s’impliquer davantage. La visualisation de l’objectif et de l’avancement serait donc un levier de motivation.

Un premier jeu d’indicateurs, que je surnommerai la « Tour de Contrôle », nécessite d’avoir un modèle de calcul.

La Tour de contrôle est un tableau de bord qui a pour objectif de piloter les programmes et la culture client. Elle permet de clarifier et unifier les objectifs commerciaux. Elle est constituée de 5 ratios ou indicateurs qui composent le tableau de bord Client de l’entreprise :

  • Nouveaux clients (volume & valeur)
  • Clients perdus (volume & valeur) et raisons
  • Reconduction / Renouvellement de clients ou contrats & raisons
  • Chiffre d’affaires & rentabilité par segment de client, par canal et/ou par marque
  • Parrainage & recommandation par segment de clients.

Pour obtenir ces indicateurs qui composent la Tour de contrôle, il est de bon ton de se poser les questions suivantes :

  • Connaissons-nous le nombre de clients entrants et sortants ? (C’est le minimum syndical, oserai-je dire)
  • Avons-nous identifié et compté les anciens clients ?
  • Avons-nous identifié les raisons du départ et de l’arrivée de clients ?
  • Avons-nous identifiés les nouveaux clients qui nous rejoignent suite à une recommandation via d’autres clients ?
  • Connaissons-nous le nombre ou le taux de réclamants du service client ? Les raisons de leurs réclamations ?
  • Savons-nous répondre à temps aux réclamations clients et baissent-elles ?

L’une des difficultés majeures lorsque l’on veut être centré client c’est le fait d’avoir le même langage : avoir la même définition de ce qu’est un client fidèle, réunir et utiliser les mêmes chiffres, etc. C’est loin d’être facile !

Autre faiblesse : l'identification des clients rentables. Trop peu d'entreprises le font. J'ai accompagné une des majors du CAC 40, qui pourtant est équipée en ressources humaines et a les moyens de le faire et qui ne le fait pas !

Alors pour réussir l’élaboration de sa Tour de Contrôle, il faut initier et réussir les 3 choses suivantes :

  • Faire accepter ces indicateurs en vendant le fait qu’ils fournissent clarté & compréhension,
  • S’assurer de l’implication des collaborateurs dans la récolte des données ainsi que des ressources nécessaires pour le faire,
  • S’assurer de l’appropriation & l’implication des execs et top management dans l’intégration des chiffres dans le contrôle de l’activité et la définition des objectifs et du succès.

Pour sensibiliser les collaborateurs à ces indicateurs témoins de notre dynamisme & réussite commerciale, un outil de communication efficace s’avère nécessaire. On va donc parier sur la visibilité avec un grand tableau Client ou totem situé à un endroit de passage et qui sera bien en vue.

L’objectif est de mettre en exergue les chiffres clients, le nombre de clients acquis, perdus, fidélisés et qui ont augmenté leur panier moyen par segment de clients et/ou par marque. Quel intérêt allez-vous me dire ? Car vous diffusez peut-être déjà une newsletter interne ? L’avantage du totem c’est que les informations seront vues de TOUS les collaborateurs, pas uniquement les parties prenantes ou ceux qui daignent la lire et comme je l’ai dit en début d’article, cela favorise la culture du client en interne.

La situation idéale serait celle où le Pdg ou DG ou CEO possède une copie de la Tour de contrôle, pour chaque réunion importante et commence par l’énumération de ses 5 composants chiffrés, que le top management en parle et organise des réunions de travail pour comprendre la raison de ces résultats et prenne les mesures nécessaires.

En conclusion, je dirai qu'en nous permettant d'évangéliser la Culture du Client, ces chiffres & KPI nous font faire un grand pas vers l'entreprise centrée client.

 

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