Voici, ci-dessous, un tableau comparatif que j'ai réalisé à l'attention de ce Directeur Marketing Client. C'est donc une comparaison entre ces deux modes d'interaction & d'écoute clients, qui comme vous pourrez le voir, sont très différents.

Vous pouvez également lire mes 3 autres articles sur les Comités Consultatifs Clients ou Customer Advisory Board :

• A quoi sert un Comité Consultatif Client (Customer Advisory Board) ?
• Comment organiser un Comité Consultatif Client (Customer Advisory Board) ?
• Pourquoi faut-il coupler communauté en ligne et comités consultatifs clients ?

Bonnes pratiques permettant d'engager les clients sur le Web :

Lorsqu'un marketeur s'intéresse à l'Engagement Client, il a tout intérêt à se rapprocher de ses collègues du service eCommerce, Internet & Réseaux sociaux, du Service Réclamation Client, Communication, etc. pour :

• Prendre connaissance des outils, fonctionnalités, rubriques à travers tous les points de contact (pas seulement Internet) avec la marque qui permettent l'Engagement Clients,
• Référencer les fonctionnalités existantes en les comparant avec la liste des bonnes pratiques et suggestions ci-dessous,
• Repérer celles pouvant être mises en place, qui ne sont pas impactées par des difficultés techniques ou budgétaires,
  
• Définir une stratégie et une feuille de route de l'Engagement Client en collaboration avec les parties prenantes.

L'exemple de bonnes pratiques, présenté ci-dessous, a été réfléchi pour un site de eCommerce. Si votre activité ne concerne pas la vente en ligne, vous pouvez adapter certaines des suggestions suivantes, à votre type d'activité ou de présence ou d'interaction client sur Internet. Vous pouvez vous inspirer de cet exemple pour trouver vous aussi les techniques permettant d'engager vos clients.

Traduit et adapté d’après une étude du Patricia Seybold Group* :

Fin du dossier sur l'Engagement Client.

________________________________________

* Five Principles of Customer Engagement, author : Susan Aldrich – PSG

D’après Forrester, L’engagement se mesure sur les degrés d’implication, d’intimité, d’interaction et d’influence.

• Implication : la présence du client à différents points de contact avec la marque.

• Interaction : les actions du client à différents points de contact avec la marque.

• Intimité : l'affection du client pour la marque.

• Influence : la propension du client à recommander la marque.

Exemples de mesure de l’engagement client, selon Forrester :

Les degrés d'engagement sur Internet :

Source : www.wikipedia.org 

Les questions à se poser quand un marketeur s’intéresse à l’engagement des clients :

• Existe t-il une politique d'engagement des clients clairement identifiée ?
• Si oui, quelle est-elle ? Qu'elle en est la feuille de route ?
• Qui est partie prenante ? Le community manager, directeur Internet, etc ?
• Si non, quels sont les outils, fonctionnalités, rubriques à travers tous les points de contact avec la marque qui permettent l'engagement clients ?
• Croiser les fonctionnalités existantes avec la liste des bonnes pratiques et suggestions (voir 4ème partie de l'article) et repérer celles pouvant être mises en place, qui ne sont pas impactées par des difficultés techniques ou budgétaires.
• Quels sont les projets (en terme d'engagement clients) à venir ?
• Quels sont les outils de mesure utilisés pour évaluer l'engagement de la communauté ?

Les règles de l'engagement clients

• Rechercher les internautes engagés qui ont les mêmes valeurs et identité de la marque, car ce sont ceux qui pourront le mieux la représenter en ligne,
• Nommer une personne relais pour identifier, compter et répondre à toutes les interactions pouvant affecter la notoriété de la marque dans chaque communauté,
• Comme avec le service client, les représentants ou ambassadeurs de la marque doivent apprendre à être pro-actifs ou réactifs selon différents scénarios. Confier la représentation de la marque à des clients uniquement utilisateurs avertis des réseaux sociaux ne suffit pas, peut être même dangereux,
• Donner une ligne de conduite (une charte) en fonction de ses valeurs,
• Observer les us & coutumes comportementales de chaque réseau ou communauté et s'adapter à la sensibilité communautaire,
• Évaluer les points qui font mal, les frustrations mais aussi les satisfactions afin d'apporter de la valeur,
• Faire participer les collaborateurs à chaque communauté, aller au delà de la simple observation à des fins Marketing,
• Ne pas utiliser un discours pré-formaté – Marketing mais apporter de  la valeur, de la connaissance et montrer la voie auprès des clients engagés,
• Donner le pouvoir à cette personne relais pour récompenser et prendre des décisions quand c'est nécessaire,
• S'assurer que toute action sur les médias sociaux puissent être relayée par une  organisation en interne, capable de s'adapter à la demande (selon crédibilité)
• Apprendre de tous ces engagements clients afin d'en tenir compte pour l'augmentation de la qualité de l'offre et de l'expérience client,
• Introduire petit à petit de la collaboration client et de la recommandation,
• Devenir une ressource pour sa communauté,
• et enfin, VALORISER, RÉCOMPENSER et REMERCIER les membres actifs des communautés.

Comment engager ses clients ?

Récolter de la connaissance sur les clients :

• Demander l'avis des clients : Mettre un lien quelque part sur toutes les pages du site (barre de menu ou footer). Il vaut mieux récolter un avis, même négatif, des clients que les laisser propager entre eux. Les commentaires positifs peuvent être utilisés dans un but promotionnel.
• Étudier les visiteurs de votre site et les clients : S'arranger pour récolter de l'info sur les clients de façon régulière sur tous les points de contact et à tous les cycles de vie du client (pré-achat, post achat, bon de commande en ligne / réservation, livraison, pop-up de confirmation).
• Lancer un concours : avec pour but de récolter de l'info. Lancer une question ouverte du type quel serait votre séjour de rêve ou votre hôtel de rêve, si vous êtes dans l’hôtellerie ? Ou quel serait votre banquier de rêve, comme l’a fait le Crédit Mutuel, il y a quelques années… Le concours ne doit pas être une loterie ou un tirage au sort, car c'est trop compliqué.
• Mettre en avant vos best-sellers sur le site : cela peut donner des idées aux autres clients qui ne les auraient pas acheter.

Utiliser les commentaires des clients :

Ils sont mieux écoutés par d'autres clients car ils sont jugés impartiaux et légitimes. Pour cela, mettre à jour régulièrement sur Internet vos promotions et outils marketing pour tester les réactions des clients et en tenant compte de ce feedback, tâchez de les améliorer.

• Promotions produits : encourager les commentaires des clients et leur donner de l'importance. On peut incorporer ces commentaires dans le catalogue pour influencer.

• Newsletter et contenus du site Web : utiliser les histoires et anecdotes des clients concernant la façon dont vos produits les ont aidés.

• Les best-sellers des clients sur la page d'accueil : mettez en exergue les 10 meilleures ventes pour suggérer à ceux qui ne les connaissent pas de les tester. Intégrer cette liste dans vos eMails ou newsletter dédiés aux clients.

• Les articles des clients : permettre aux clients de faire des commentaires et des revues de produits sur votre site. Surveiller les infos pour être sur qu'il n'y ait pas de paroles malveillantes.

Avant d'utiliser les informations clients :

• Demander la permission : respecter la confidentialité des clients.
• Avertir le service juridique : pour qu'ils fournissent un document d'autorisation des clients d'utiliser les infos les concernant. Envisager un petit cadeau de compensation.

Analyser les conséquences des commentaires clients :

• Estimer les promotions en cours : lister les avec des ratios simples et essayer d'évaluer l'impact des commentaires clients sur ces ratios.
• Établir des objectifs de vente pour le produit choisi
• Estimer les ventes futures en fonction des expériences passées ou sur la base d'une augmentation de 10 % des ventes imputée aux commentaires clients.
• Tester et essayer plusieurs solutions pour voir ce qui marche le mieux dans la mise en avant des commentaires clients
• Dans le calcul du ROI, ne pas oublier les coûts si on utilise un concours. Les commentaires des clients sont gratuits et non pas d'influence en terme de coûts, excepté le temps passé à la surveillance.

Définition de l’engagement Client 

L’engagement Client est une approche marketing qui permet aux clients et aux prospects d’une marque de participer et de s’impliquer (engagement plus fort) à la définition du marketing d’une entreprise. Par ex. les clients ou prospects (consommateurs ou professionnels) choisissent le message publicitaire ou produit qu’ils recevront, ainsi que le média. A partir du moment où un client initie un dialogue, une action favorisant le marketing d’une entreprise ou d’une marque, alors il s’engage pour elle.

Les supports de communication et les contenus de l’entreprise doivent être engageants pour les clients. Le marketing basé sur l’engagement client a pour objectif de créer, stimuler et influencer les attitudes des clients. Ces attitudes diffèrent sur Internet avec les réseaux & médias sociaux et ainsi que les communautés.

Par ex. le bouche-à-oreille. C’est une technique d’engagement client qui existe bien avant les réseaux sociaux. Elle est utilisée pour engager, impliquer les clients à recommander des produits ou une marque et à parrainer des prospects à devenir des clients, etc.

L’engagement client peut concerner soit l’engagement des clients entre eux, soit avec une entreprise ou une marque. L’engagement peut-être initié aussi bien par des consommateurs ou qu’une entreprise ou un professionnel. Le média ou support de l’engagement peut être on ou offline.

L’engagement virtuel des clients diffère de celui offline, de part sa nature, notamment en ce qui concerne les interactions clients avec une marque, une entreprise ou d’autres consommateurs. Les communautés sur les réseaux sociaux, forums de discussion, les blogs sont des moyens d’interaction et de socialisation différents des médias traditionnels qui sont basés sur une relation unilatérale. Les communautés à travers les réseaux et médias sociaux permettent une relation en étoile, collaborative ou tout le monde peut participer, contribuer et se faire éditeur ou « échotier » d’informations.

Et bien cette technique prend des proportions extraordinaires sur Internet avec son pouvoir de décupler l’effet du bouche-à-oreille. L’engagement clients sur Internet consiste à exploiter les contributions des clients, dans un esprit gagnant-gagnant et cela constitue un levier de compétitivité formidable.

On comprend alors tout l’intérêt marketing d’un tel concept. Partant du principe que les internautes les plus engagés ne sont pas forcément les plus gros acheteurs, mais plutôt les meilleurs prescripteurs ou ambassadeurs de la marque, les marketeurs auront tout intérêt à : 

• Faciliter la communication et l’interaction entre les internautes ou clients,

• Renforcer les liens qui les unissent afin de stimuler, par ex. le pouvoir de propagation d’une communauté,

• Accroître l’attachement à la marque par l’augmentation de la satisfaction et de la fidélité client,

• Accroître la satisfaction et de la fidélité client par l’augmentation de la qualité de l’expérience vécue par les clients ou prospects, tout au long de leur cycle de vie client et quelque soit le canal d’interaction ou point de contact avec la marque ou l’entreprise.

Pourquoi l'engagement client est important ?

1- Satisfaction : La satisfaction est le degré minimum et la condition minimale requise pour continuer la relation avec les clients. L'engagement va au-delà de la simple satisfaction. Il permet de :

• Capitaliser sur les clients satisfaits et contributeurs pour l'engagement.

• Questions à se poser : Comment les identifier ? Trouver une solution économique (temps & argent)… clients sentinelles ? Community manager ? Comment impliquer les collaborateurs de l’entreprise sur le Web 2.0 ?

2- Fidélité & Rétention : Plus les clients sont engagés (& impliqués) plus ils sont fidèles.

• Augmenter le nombre de clients engagés c'est augmenter le nombre de clients fidèles et le taux de rétention.

• Mettre en place une politique d'engagement client c'est contribuer aux objectifs de fidélisation : les départements Programme de Fidélisation Clients, Service Clients et Internet doivent être les parties prenantes de ce programme.

3- Bouche-à-oreille et recommandations : les clients fortement engagés sont ceux qui sont les plus susceptibles de s'impliquer gratuitement (pour l'entreprise) et de façon crédible (pour leur audience) dans la recommandation. Cela permet d'attirer de nouveaux clients et d'avoir un effet viral.

• Identifier ces clients fortement engagés pour les impliquer dans le programme de clients ambassadeurs,

• Leur proposer de rejoindre la communauté d'ambassadeurs c'est les valoriser et les conforter dans leur inclination à recommander.

4- Notoriété et efficacité de la communication : des clients fortement impliqués avec la marque peuvent être source d'idées pour la communication. 

• Impliquer le service Communication pour la rédaction du pitch et des valeurs de la marque.

• Impliquer la Communication sur les réseaux sociaux sur des questions de notoriété de la marque et autres prérogatives…

5- Filtrage : Les clients filtrent, catégorisent et notent le marché de haut en bas, créant ainsi, tout un écosystème de classification collaborative à travers les tags, les revues de produits et les recommandations.  

6- Réclamations : les clients fortement engagés avec la marque se plaignent moins que les autres mais dans le cas échéant, il s'adresseront directement à l'entreprise.  

• Question à se poser : Comment systématiser la réponse à des réclamations ou mécontentements exprimés sur Internet pour qu'ils soient traités rapidement ?

7- Intelligence Marketing : les clients fortement engagés peuvent fournir des recommandations de grande valeur pour améliorer la qualité de l'offre. 

• Puiser à termes dans la communauté des clients engagés pour approvisionner les comités consultatifs clients : valorisation / récompense

• Valider des idées auprès de la communauté des clients engagés signifie qu’il y a une nécessité de les identifier et leur donner des outils pour s'impliquer.

Le bénéfice du comportement d'un client fortement engagé sera générateur de profits. Il constitue un outil de mesure du ROI (retour sur investissement) de l'entreprise mais aussi du client.

2ème partie de cet article à paraître prochainement.

Article 1 : Le client ambassadeur : un ami qui vous veut du bien (1) où il est question du principe de l'Amitié appliqué aux relations clients et de la notion de Valeur pour le Client

Article 2 : Le client ambassadeur : un ami qui vous veut du bien (2) où il est question de ce qu'est un client ambassadeur, comment l'identifier et le stimuler

Article 3 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (1) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les impliquant à parler

Article 4 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (2) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les écoutant de façon active

Article 5 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (3) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les rencontrant en face-à-face  / 1er § : Capter l'attention / 2nd § : Inspirer un climat émotionnel positif

Article 6 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (4 & fin) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les rencontrant en face-à-face / 3ème § : Construire des réseaux sociaux et du relationnel / 4ème § : Les objectifs stratégiques d'une réunion en face-à-face.

N'hésitez-pas à déposer des commentaires ou à poser des questions : le débat est ouvert.

Pour lire la 2ème partie de l'article, cliquez ici.

S'intéresser à ses clients, c'est les les rencontrer en face-à-face  :

The Center for Hospitality Research (Cornell University) a publié une étude très intéressante sur le rôle incontournable que jouent les rencontres physiques ou réunions en face-à-face, pour un relationnel fort, avec les collaborateurs. Les conclusions de cette étude peuvent aussi bien s'appliquer aux clients, aux communautés de clients inventeurs, promoteurs, fans, bref, tous types de clients ambassadeurs et nous inspirer dans la création d'un relationnel fort avec nos clients.

Une étude du magazine américain Forbes révèle que des entreprises américaines, interrogées sur leur perception des rencontres en face-à-face et des réunions virtuelles, avouent préférer le face-à-face. Les raisons évoquées sont :

• la capacité de construire des relations d'affaires fortes et significatives (85%)
• l'aptitude à lire le langage du corps et des expressions du visage (77%)
• la capacité à obtenir plus d'interaction et à créer des liens avec les collaborateurs ou clients (75%)

Si les réunions en ligne et communautés virtuelles permettent de réduire les coûts et l'empreinte carbone, les chercheurs de l’université de Cornell se sont posés la question : quand est-il préférable de faire appel au face-à-face ? Ils ont cherché la réponse, en se basant sur des critères scientifiques.

D'après cette étude, les chercheurs proposent dans le cas d'entreprises de faire appel au face-à-face, selon trois types de besoins :

• Capter l'attention lorsque l'on initie quelque chose de nouveau ou de différent : relationnel, stratégie, connaissance, produit.
• Inspirer une climat émotionnel positif : pour dynamiser et inspirer.
• Construire un relationnel ou un réseau.

Capter l'attention

Le problème avec les réunions virtuelles c'est que les gens, étant multi-tâches, soient occupés et distraits par d'autres occupations que celle d'écouter. Et cela peut poser un véritable problème lorsqu'on a pour objectif d'initier quelque chose de nouveau, requérant un changement d'attitude. Capter l'attention de son auditoire n'est déjà pas chose aisée mais si en plus c'est un auditoire multi-tâches, ça l'est encore moins !

• La multiplicité des tâches

Par les temps actuels, où tout va vite, on a tendance à glorifier ceux qui sont multi-tâches, car ils sont considérés comme productifs. En réalité, l'attention est une ressource très limitée. Quand on est multi-tâche, on force le cerveau à faire le va-et-vient entre plusieurs tâches à mener. Or, malgré la puissance de calcul du cerveau, il est limité dans sa capacité à absorber de nouvelles informations. Cette façon de travailler est un procédé inefficace qui gâche du temps et de l'énergie durant ces va-et-vient. La mémoire sollicitée durant la multiplicité des tâches utilise une partie peu adéquate pour la mémoire et la compréhension à long terme. La résultante c'est que, ce qui est appris est rarement extrapolé ou appliqué dans le cadre du travail.

• Éteindre le pilote automatique

En plus des limitations dans la capacité d'attention et du traitement de l’information, le cerveau fait appel fortement à de l'information existante, archivée et à des modèles de filtres et d'interprétation d’informations anciens.

La multiplicité des tâches permet donc au cerveau de travailler plus vite mais avec des ressources limitées et peut aussi mener à une dépendance à des schémas habituels, ancrés dans le passé. Ce qui revient à fonctionner, selon le Cornell Center for Hospitality Research, en pilote automatique, sans tenir compte de la situation nouvelle.

Les réunions ou rencontres en face-à-face sont un moyen de dépasser le pilote automatique en introduisant des expériences et une façon de voir selon une autre perspective. L'environnement multi-sensoriel permet également une meilleure mémorisation, un apport de solutions et de la créativité.

Inspirer un climat émotionnel positif

Le critère le plus parlant pour le face-à-face c'est surement la capacité à générer des émotions dans l'appropriation d'apprentissages et dans la collaboration. C'est pour cela que la plupart des communautés en ligne se réunissent physiquement au moins une fois par an. Car l’émotionnel est quelque chose que l'on ne peut pas reproduire avec les outils de visio-conférence, les forums de discussion, les plus sophistiqués soient-ils !

Une ambiance positive a des incidences sur la collaboration, la construction d'un relationnel, la créativité et la performance d'un groupe. Bien que le monde des affaires soit fondé sur la rationalité, dans la réalité, les êtres humains veulent être inspirés, motivés et que l'on fasse appel à leurs émotions et cela, quelque soit le niveau d'une organisation ou communauté et que ce soit dans la prise de décision, la génération d'idées, la créativité, la préparation et l’adaptation au changement ou la facilitation des processus d'apprentissage.

• La « contagion émotionnelle »

Parmi les thèmes de recherche actuels figure celui concernant la « contagion émotionnelle » ce qui signifie que les gens ont tendance à exprimer et ressentir des émotions qui sont similaires et influencées par celles des autres dans un groupe. Cela va beaucoup plus loin, puisque l'influence a des incidences sur le groupe entier. Les gens ont tendance à copier des actions émotionnelles, en particuliers, les expressions faciales des autres, même s'ils sont étrangers les uns aux autres.

• Les « neurones miroir »

Ils sont appelés ainsi car ils sont un mécanisme par lequel les êtres humains sont capables de refléter les expressions des uns des autres. Le cerveau d'une personne qui écoute reproduit par mimétisme le cerveau de la personne agissant. Cela se passe de façon inconsciente. En parallèle, les neurones miroir envoient des signaux aux parties du cerveau concernant l'émotionnel afin de lui permettre de ressentir les émotions de l'autre personne, ce qui donne la sensation de partager quelque chose.

En face-à-face, la contagion émotionnelle et l'activité des neurones miroir sont activés de façon plus prégnante car les gens expérimentent tous les aspects de la communication et du langage : langage du corps, expressions faciales, gestuelles ajoutés aux mots.

Fin de l'article semaine prochaine…

S'intéresser à ses clients, c'est les écouter de façon active :

Je n'apprends rien à personne en affirmant qu'améliorer le service client contribue à augmenter la performance commerciale. Un des aspects d'un service de qualité d'une entreprise réside dans l'écoute active de ses clients, collaborateurs ou partenaires.

L'écoute est une source d'information sur les préférences des clients, leur points de vue sur comment nous répondons à leurs attentes et contribuons à améliorer leur expérience client. Il faut donc s'attacher à comprendre le rôle important que joue l'écoute dans la qualité de service.

Pourquoi l'écoute de ses clients est importante ?

L'écoute client facilite deux processus fondamentaux de la qualité de service :

1- le partage d'informations pointues afin d'accomplir les tâches attendues par les clients, en :

• Améliorant la précision des échanges entre collaborateurs et clients,
• Favorisant un feedback opportun,
• Augmentant la fréquence de partage d'information entre collaborateurs,
• Encourageant une communication directe et claire,
• Réduisant les malentendus lorsque les tâches sont nouvelles ou changeantes,
• Améliorant la résolution de problèmes,
• Augmentant l'efficacité personnelle des collaborateurs,

2- la pratique de l'empathie inhérente au développement d'un relationnel client fort, en :

• Augmentant la confiance interpersonnel,
• Favorisant la personnalisation du service,
• Augmentant la satisfaction client grâce à un meilleur service,
• Réduisant le stress,
• Augmentant la fidélité client,
• Augmentant l'implication et l'intégrité des collaborateurs,
• Augmentant la perception d'intégrité.

Bref, écouter ses clients c'est contribuer à les satisfaire, à augmenter la qualité de leur expérience client, à les fidéliser et si on leur en donne les moyens, à devenir des ambassadeurs de la marque ou des produits.

Comment écouter ses clients ?

Confucius a dit :

« L'homme a deux oreilles

et une bouche

pour écouter deux fois plus,

qu'il ne parle ».

D'après le International Journal of Listening, l'écoute client est pauvrement définie et perçue par les fournisseurs. Il s'avère donc nécessaire de la redéfinir afin de réfléchir à comment la mettre en œuvre au sein de son entreprise et de la promouvoir en interne.

D'après le International Journal of Hospitality Management (J. Brownell, PhD in Managerial Listening Behaviour) l'attitude d'écoute se définit en 6 caractéristiques (« HURIER » listening model) :

• Hearing / Écoute : réception du message. Il faut porter de l'attention à la bonne information, savoir écouter et stopper tout activité parasitant l'écoute et porter son attention au client qui s'exprime.
• Understanding / Compréhension : comprendre précisément en utilisant la reformulation afin de confirmer votre implication et compréhension.
• Remembering / Mémoire : savoir se souvenir de ce que l'on a entendu un peu plus tard. Savoir prendre des notes s'avère utile dans de nombreuses circonstances.
• Interpreting / Interprétation : savoir comprendre au-delà des mots, en utilisant des signaux non verbaux ou situationnels afin de comprendre la signification et démontrer de l'empathie. Le but est de mettre le client à l'aise pour qu'il s'exprime et pas seulement pour qu'il dise ce que l'on a envie de l'entendre dire. Savoir écouter avec les oreilles et ses yeux pour comprendre le langage du corps également.
• Evaluating / Évaluation : rester ouvert d'esprit et évaluer les informations de façon objective. Être proactif (approfondir le sujet par des questions, tout en restant objectif) et non réactif (ne pas prendre les choses de façon personnelle).
• Responding / Réponse : un indicateur efficace d'une écoute active c'est bien sûr la qualité de la réponse.

En conclusion, écouter ses clients n'est pas si aisé que cela y paraît :

Ces caractéristiques à la fois cognitifs et comportementaux paraissent évidents et beaucoup de personnes (en relation avec les clients) semblent convaincues qu'elles savent écouter. Et pourtant… les études clients sont loin de le démontrer. Vous doutez ?

Le problème c'est qu'il est difficile de tester les aptitudes d'écoute des collaborateurs en milieu professionnel : les outils sont rares. C'est pour cela que les collaborateurs vendeurs, commerciaux, ingénieurs d'affaires, techniciens, personnel d'accueil, service client, cadre Marketing et autre… ont le sentiment  un peu excessif d'être des personnes qui écoutent très bien leurs clients. Il vaut mieux donc s'en tenir aux études clients et leur faire confiance.

Les outils Web 2.0 permettent de faciliter l'écoute des clients, n'hésitez-pas à les utiliser. ils sont un complément utile et accessible pour une écoute centrée-client.

À suivre…

Pour lire la 1ère partie de cet article, cliquez ici.

Mais alors comment identifier ces clients ambassadeurs ?

La vraie clientèle ambassadrice est celle qui est fidèle parce qu'elle est satisfaite, veut le faire savoir et donc est prête à recommander la marque, le produit, le service ou l'entreprise. Certains vont jusqu'à « évangéliser » la marque, à être le porte drapeau de l'entreprise.

Attention, ne pas confondre un client ambassadeur et un « brand lover », c'est-à-dire une personne qui adore une marque (comme les brand lovers de Apple, Nike ou Harley Davidson, par ex.). Les brand lovers ne recommandent pas obligatoirement leur marque préférée.

Est ce que les clients ambassadeurs valent plus que les autres clients ?

Oui, car :

• ils achètent plus, on s'intéressera donc au niveau de dépense et au panier moyen,
• ils discutent et partagent leurs avis, on s'intéressera donc au taux de conversation,
• ils recommandent plus, on s'intéressera surtout au taux de recommandation.

Ces exemples d'éléments de mesure doivent contribuer à identifier la clientèle ambassadrice.

Comment l'entreprise ou la marque peut utiliser le modèle de l'amitié pour créer une clientèle d'ambassadeurs ?

• En jouant un rôle significatif dans leur vie,
• En identifiant les actions que la marque doit prendre pour augmenter le nombre d'ambassadeurs,
• En créant un élan conversationnel pour que les gens parlent plus et aillent vers la marque,
• En conclusion et comme spécifié dans l'article précédent : en créant de la valeur pour les clients.

Les faits sont là : plus on est un bon ami, plus les clients en parlent en bien**. Pour cela, il faut comprendre le rôle que joue une marque dans la vie des clients et l'intensifier. On parle alors de Marketing émotionnel.

Le Marketing émotionnel ne consiste pas à être amical mais à agir comme un ami, il y a une nuance ! J'ai connu un patron par le passé qui était très amical (tutoiement, claque dans le dos, partie de bowling) avec ses clients mais les arnaquait royalement en leur vendant des financements qui les rendaient pieds et poings liés à son entreprise pour plusieurs années !

Plus les marques agissent en ami, plus les clients vous le rendent. Les marques qui sont perçues comme agissant en faveur de leurs clients auraient 44 %* plus de clients ambassadeurs que celles qui ne le font pas.

Pour augmenter le nombre d'ambassadeurs, il est judicieux d'identifier :

• les feedback clients, leur sentiment par rapport à la marque**,
• leurs besoins implicites / explicites,
• les points d'amélioration de la qualité de leur expérience client,
• les actions à mettre en œuvre pour les satisfaire,
• Les réunir en communauté d'ambassadeurs off line et on line.

Ensuite, il est judicieux d'identifier l'intensité d'action des ambassadeurs. Pour cela, il s'agit de calculer le nombre d'achats influencés par chaque ambassadeur. D'après les bonnes pratiques, outre-Atlantique, une marque qui appliquerait ce modèle de marketing émotionnel multiplierait son chiffre d'affaire par 2,8*.

Les clients avec qui j'ai lancé un programme de Clients Ambassadeurs sont eux-même étonnés des réactions positives et de l'engouement de leurs clients, qui d'ailleurs, ne demandent rien en échange, si ce n'est de la reconnaissance.

Vous seriez vous-même étonnés de la capacité de certains clients à s'investir pour une marque dont ils sont satisfaits et qui leur apporte de la valeur.

* 22squared Friendship Model Research

** The Ultimate Question, Fred Reichfeld

Les gens veulent que les marques agissent plus en amis qu'en vendeurs. Il faut donc créer des relations avec eux qui valent la peine d'en parler. On est passé, depuis quelques années, du modèle de communication basé sur la notoriété – qui amène de la préférence déclenchant ainsi l'acte d'achat – au modèle basé sur le relationnel – qui amène de la satisfaction suite à l'acte d'achat déclenchant ainsi la recommandation du client acheteur qui devient client ambassadeur auprès de sa communauté de pairs.

Dale Carnegie, auteur du très célèbre « Comment gagner des amis et influencer les autres » a dit « Vous pouvez vous trouver plus d'amis en deux mois, en vous intéressant aux autres qu'en deux ans en attirant l'intérêt des autres sur vous. »

Petite parenthèse sur le principe de l'Amitié :

L'amitié c'est une question d'alchimie (attraction mutuelle), les amis restent authentiques, agissent de façon transparente, font preuve d'empathie, s'entraident, passent du bon temps ensemble, partagent leurs points de vue, donnent plus qu'ils n'en reçoivent, restent en contact et s'inspirent mutuellement. L'amitié est basée sur la confiance, sur l'alliance ou sur la défense d'une même cause ou d'idées et enfin les amis sont souvent membres d'une même communauté, tribu ou groupe.

Alors, faut-il appliquer le principe et les règles de l'amitié aux relations clients ?

Oui, car le modèle de l'amitié appliqué aux clients permet de générer plus de valeur pour les clients et donc plus de clients satisfaits et fidèles qui deviendront des ambassadeurs de la marque ou des produits.

Pourquoi ? Parce que l'on crée de la valeur pour le client.

Créer de la valeur pour le client, d'après Michel Montebello*, c'est d'abord, s'affranchir du modèle de développement économique, des entreprises, basé sur l'opposition, comme par exemple :

• l'entreprise doit gagner contre ses concurrents et ses méchants clients toujours plus exigeants et infidèles,

• la recherche de la maximisation des profits sans aucun partage avec ses clients,

• le choix de favoriser la maximisation de la satisfaction d'un segment de clients ou d'un type de partenaires plutôt que l'autre,

• la limitation à une offre basée sur un rapport qualité/prix dit « normal » (basé sur celui des concurrents et non sur celui attendu par le client).

Créer de la valeur pour les clients, c'est aussi revoir sa façon de penser sa relation client au sein de l'entreprise et dans la tête du dirigeant :

• être centré client en ciblant la raison d'être de l'entreprise sur la satisfaction du client,

• en défendant la satisfaction du client auprès de tous les collaborateurs et en les évaluant sur cet indice,

• en oubliant le traditionnel rapport de force avec le client.

Comment créer de la valeur pour les clients ?

Toujours selon Michel Montebello*, le modèle de la valeur pour le client suppose le respect de certains principes :

• Le métier de l'entreprise doit se définir par rapport à la satisfaction du client et non par rapport au produit, c'est-à-dire être centré client, comme je le répète depuis 2006,

• La satisfaction des clients doit devenir une obsession, ainsi que l'affirme Patricia Seybold**, dont je suis les travaux depuis 2005,

• L'optimisation et le partage du profit doit remplacer la maximisation du profit sous contrainte du client,

• La conception du produit doit tenir compte non seulement de la qualité et des coûts mais aussi du prix,

• Le développement du produit doit se faire par le client,***

• L'offre doit viser à satisfaire un besoin actuel mal servi plutôt qu'une nouvelle demande,

• Le client doit être considéré comme partenaire actif contribuant à créer de la valeur pour l'entreprise,

• Les coûts et les investissements doivent être analysés en fonction de leur contribution à la satisfaction client.

À suivre...

Notes :

* Stratégie de Création de Valeur pour le Client, Michel Montebello,

**Customer.com, Patricia Seybold

*** Outside Innovation, Patricia Seybold et ma rubrique Co-Innovation dans ClientauCoeur.com

Les entreprises centrées-clients se débrouillent toujours pour trouver un moyen de financer une communauté de clients.

Comme la gestion d'une entreprise centrée-client impacte la plupart des services, le responsable du Marketing des communautés Internet peut demander le support des autres départements. Cette transversalité du financement se justifie par le fait que le fruit de la connaissance et des interactions avec les clients va bénéficier tant au Marketing qu'au commercial, à la communication, au développement de produit voire à la R&D, etc.

D'autres entreprises financent la communauté en ré-allouant le budget études de marché, Marketing direct, publicité classique (presse pro, TV, magazines, etc.). Ceux qui utilisent un Comité consultatif Client (Custom Advisory Board) ou un programme de gestion des Références Clients (pratique très américaine) peuvent rediriger le budget vers un programme de communautés de clients en ligne.

Dans tous les cas, un dossier « béton » avec des ratios, KPI (indicateurs clés de succès), ROI (retour sur investissement) est nécessaire pour convaincre la Direction, vos collègues des autres directions métiers et pour vous servir de feuille de route de mesure du succès de vos actions.

La plupart des entreprises, en particuliers en France, ne sont pas centrées-clients mais centrées-produits. Je ne dis pas qu'elles ne cherchent pas à satisfaire les clients. Mais que le Marketing dans les entreprises françaises est centré sur le produit. On pense que la satisfaction du client se limite à un produit de qualité et une bonne communication permet le faire savoir.

Lorsqu'on s'intéresse aux clients, c'est lors d'études de marché en amont, l'acte de vente ensuite et l'enquête de satisfaction en aval. Or cela n'est plus suffisant. Les entreprises doivent aller plus loin que l'utilisation de leurs traditionnels outils marketing et se lancer dans une interaction plus étroite avec leurs clients et d'accepter de leurs faire confiance en partageant de l'information et des enjeux avec eux. Bien sûr, ce partage d'information ne se fait pas avec le premier client venu, comme je l'ai maintes fois écrit sur ce blog.

Mais si les avis des clients durant tout le cycle de vie des produits et clients est important pour une entreprise, mettre en place un Comité Consultatif Client (CCC) peut être un investissement précieux. Et ce, surtout (mais pas uniquement) sur les marchés de niche et en B2B. Car dans ces marchés de niche, les clients sont bien souvent la seule source d'information sur le marché. Certes, les Comités Consultatifs Clients ne sont pas donnés, il faut notamment payer les frais de déplacement, hébergement, restauration des clients et parfois des épouses, voire même prévoir des sorties spectacles ou sportives… À cela, il faut prévoir des cadeaux, des incentives, des réductions sur des produits ou services, etc.

En retour, une entreprise obtient de l'information et des avis sur ses points forts ou faibles, identifiés par les clients et surtout des recommandations sur comment rester compétitifs. Elle peut aussi développer ou améliorer des produits. Elle peut lancer des programmes de clients ambassadeurs.

Pour cela, il faut :

• Recruter des clients qui réfléchissent. Éviter les personnalités qui peuvent faire aux bonds et vampiriser le comité de clients. Choisissez plutôt des clients qui en ont dans la tête et qui se sentent concernés par vos produits pour faire avancer leurs propres affaires ou attentes. Rien n'exclut la possibilité de faire appel à des gens réputés pour leur sérieux, notamment des consultants, des experts (pour le secteur B2B) sans oublier la présence de commerciaux et du service client de l'entreprise initiant le comité. Certaines entreprises ont carrément fait appel à des chasseurs de têtes pour recruter les membres de leur comité. Toutefois, le recrutement des clients va dépendre de l'objectif : Co-innover avec les clients ? Répondre à des besoins insatisfaits ? Lancer un programme de clients ambassadeurs ? etc. Selon l'objectif, tel profil de clients (fidèles, satisfaits, experts, créateurs, contributeurs, évangélisateurs / promoteurs, etc.) correspondra plus.
  

• Tenir des comités clients en mode présentiel : Les eMails, les téléconférences ou web conférences sont des outils bien pratiques mais il est important qu'une communauté de clients se rencontre face-à-face au moins un à deux fois par an. Les rencontres en mode présentiel permettent aux membres du comité et à la direction de l'entreprise d'explorer des problématiques complexes et d'approfondir le relationnel.

• Tenir les membres au courant : tout particulièrement avant les réunions, il peut être opportun d'envoyer aux membres du comité client des échantillons, un agenda détaillé, bref tout support de réflexion pour le bon déroulement du comité. Susciter leur réflexion en leur posant des questions, en leur représentant des outils d'aide à la vente, des communications ou des livres blancs (dans le B2B).

• Rester honnêtes : l'objectif d'un comité client n'est pas de faire une étude de marché mais bien d'obtenir des avis, conseils d'un groupe représentatif de clients. Faites-en vos alliés, s'ils partagent avec vous des problèmes, ils peuvent vous donner de bonnes idées.

• Faire un retour sur leur avis : Les membres d'un comité peuvent perdre confiance dans l'entreprise ou la marque, s'ils sentent que ce qu'ils disent n'est pas pris en compte ou ignoré. Lorsque l'entreprise a initié un projet grâce aux suggestions, recommandations et bonnes idées des clients, il faut les en informer. Sans pour autant aller trop loin : les clients, même d'un comité consultatif client, restent des clients, ils ne sont pas décisionnaires et ne gèrent pas l'entreprise.

Si vous cherchez une plate-forme de réseau social en mode hébergé et simple d'utilisation (avec une version gratuite) pour lancer une communauté de clients ou un réseau social, j'ai réalisé un petit comparatif. Vous pouvez consulter l'article et le comparatif dans la rubrique IT pour le Marketing ou en cliquant sur ce lien : Comparatif de plates-formes hébergées de réseaux sociaux

En France : exemple du secteur des biotechnologies

3 548 personnes sont inscrites sous le mot-clé « biotechnologie » sur le réseau social Viadeo et il y a 3 blogs et 14 forums. Les résultats sont anecdotiques (5) sur Facebook en langue française.

Thèmes des forums pour le mot-clé « biotechnologie » sur Viadeo au 10 janvier 2010 :

• Marketing & santé : 749 membres,
  
• Biotechnologistes : 662 membres,
  
• Double compétence science & marketing : 453 membres,
  
• Biomatériaux : 384 membres,
  
• Innover en biotechnologie : 355 membres,
  
• Les biotechnologies : 217 membres,
  
• ENSAT : 175 membres,
  
• EBI : 169 membres,
  
• Technopole Angers : 89 membres,
  
• Master Biotech Nîmes : 17
  
• etc.
  

À noter, toutefois, le salon virtuel Biotech Actors, qui n'est pas du Web 2.0 à proprement parler mais qui a le mérite d'exister.

Aux USA : exemple des biologistes

En ce qui concerne les anglo-saxons, la donne est très nettement différente. On trouve plusieurs réseaux sociaux et sites communautaires parmi les chercheurs, biologistes et autres scientifiques. Les entreprises big pharma et parfois PME utilisent les média sociaux pour promouvoir, échanger, collaborer, créer des liens voire co-créer avec des clients ou des partenaires.

Statistiques du réseau social professionnel LinkedIn :

• Biotechnologie : 370 000 membres (dont 236 000 américains)
• Pharmacie : 740 000 membres
• Fournitures médicales : 378 000 membres
• Nanotechnologies : 37 000 membres
  

Les groupes que l'on peut rejoindre sur LinkedIn :

• Biotech & Pharma Professionals Network : 28,000 Members
• Life Sciences Opportunities in US : 7,000 Members
• Life Science Executive Exchange : 4,000 Members
• BIO International Convention : 4,000 Members
• American Chemical Society : 1,300 Members
• San Diego Biotechnology Network : 200 members and growing!

Exemple de sites communautaires ou réseaux sociaux scientifiques :

Le réseau social SDBN (San Diego Biotechnology Network) qui regroupe plus de 400 entreprises du secteur en 15 mois d'existence.

Le tout jeune réseau social, Biotech Marketing Group a un peu plus de 60 membres.

Le site communautaire Nature Network est plus généraliste mais il est encore plus médiatique.

« IamBiotech.org » est un site communautaire dédié aux professionnels des biotechnologies.

Cet article constitue juste un petit aperçu et ne se veut en aucun cas une étude exhaustive.