C’est incontestable, les clients boudent la publicité, quel que soit le support : ils ne lui font plus confiance ! Aucun media n’est épargné : ils évitent la publicité, que ce soit avec les médias émergeants, comme les moteurs de recherche ou les téléphones portables, autant que ceux, plus traditionnels, comme la télévision, la radio ou la presse.

Cependant, il demeure des réceptifs à la publicité. Mais on constate que globalement, ces réceptifs sont fidèles à une famille de supports : ceux, qui font confiance à la télévision, font également confiance à la presse et à la radio. Ceux, qui font confiance aux médias électroniques, font confiance aussi bien aux bannières qu’aux sites Web ou moteurs de recherche.

• Les clients veulent du one-to-one intentionnel

Mais alors par quel moyen publicitaire efficace communiquer avec les clients ? D’après diverses études (dont celle de Forrester Research), les consommateurs préfèrent les emails sollicités (en anglais, opt-in email), comme moyen publicitaire, plutôt que tout autre support. Cela est dû à la possibilité de contrôler ce qu’ils reçoivent. C’est le cas pour les médias innovants comme la VOD (vidéo à la demande). C’est clair, les clients veulent de la publicité sur mesure (one-to-one) et quand ils le souhaitent (économie de l’intention) !

Pour atteindre un haut niveau de confiance et donc d’influence, les annonceurs devraient incorporer les techniques de l’opt-in (ce que j’appelle l’intentionnel) dans leurs communications, même, sur les supports plus traditionnels. Il est judicieux de tout faire pour permettre aux consommateurs de « s’accorder » avec la marque.

• Les clients ont confiance en leur “expérience utilisateur”

Les consommateurs citent leur propre expérience, comme premier critère d’influence de la marque. Les amis et la famille, en deuxième, puis suivent les études de consommation et les conseils & avis d’autres consommateurs de la marque.

Pour rendre cette expérience concrète, les consommateurs veulent qu’on leur montre et non qu’on leur déclare ! Vous pouvez augmenter la confiance du client, en permettant une expérience client contextuelle. Facilitez-leur cette expérience lors d’un moment décisif comme l’achat off line, en magasin. En effet, l’agencement du magasin, par exemple, peut proposer un espace permettant l’expérience in situ avec la possibilité pour le consommateur de tester le produit sur place.

Nous sommes donc dans une approche qui donne plus d’importance aux astuces publicitaires basées sur l’expérience. Le client développe son expérience utilisateur en expérimentant ou en voyant une marque en action. Même des outils traditionnels peuvent contribuer à cela. Exemple : les échantillons de produits.
D’autres solutions plus alternatives peuvent aider à faire vivre des expériences au client. Couplés au marketing viral (en anglais, buzz qui signifie « bouche-à-oreille » en français), le guerilla marketing ou le street marketing peuvent être très efficaces tout en permettant de gagner la sympathie du public. A noter, au passage, qu’en opérant ainsi, les entreprises doivent être transparentes et honnêtes en divulguant leur intention commerciale. C’est ainsi qu’elles gagneront la confiance du client.

• L’homo “consumérus” est un animal grégaire

Les consommateurs aiment écouter leurs pairs et échanger entre eux par le biais d’avis, de conseils, comparaisons, etc. Pour surfer sur la vague de l’expérience utilisateur réussie, il est de bon ton de permettre au client de parler au nom de la marque, en utilisant des outils collaboratifs qui favorisent la mise en réseau social (en anglais social networking, qui peut être sans intermédiation, comme le peer-to-peer) : sites communautaires, sites agrégateurs, blogs, forums, etc. Laissez vos clients influenceurs (évangélistes) et les utilisateurs précurseurs communiquer pour votre marque. Comme vos clients écoutent leurs pairs, vous ne ferez que gagner leur confiance.

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La plupart des sites Web mettant à disposition un espace privatif proposent aux visiteurs de se connecter en s’identifiant à l’aide d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe. Ils associent à ce service d’identification, celui « se souvenir de moi » qui permet d’éviter à l’utilisateur d’avoir à retaper ou à se souvenir de son identifiant, à l’instar des navigateurs comme Firefox ou Internet Explorer. Toutefois, avec l’usage d’une informatique multi-machines (plusieurs postes de travail), cette fonctionnalité a des conséquences sur la vie privée et la sécurité.

Les créateurs de sites Web devraient tenir compte du besoin de sécurité et d’ergonomie des visiteurs, lors d’une nouvelle visite sur le site, en leur fournissant une information de meilleure qualité.

Pour cela, il faut une fonctionnalité « se souvenir de moi » qui soit bien renseignée avec un juste équilibre entre sécurité et facilité d’utilisation. Le bénéfice à tirer de cet effort n’est pas uniquement la fidélisation de clients satisfaits par une bonne expérience utilisateurs. Mais également, une baisse des coûts du centre de contact, car le nombre d’utilisateurs catastrophés, parce qu’ils auront oublié leur identifiant, aura baissé. Grâce à des utilisateurs mieux avertis, les coûts inhérents aux vols d’identifiants baisseront.

Voici les changements à initier :

. Mettre la fonctionnalité « se connecter » (sign in) et « se souvenir de moi » (remember me) dès la page d’accueil. Il est inutile et inefficace d’obliger un utilisateur à cliquer sur une page supplémentaire pour se connecter à son espace privé.

. Standardiser les identifiants en obligeant les utilisateurs à n’utiliser que des adresses e-mail. Cela rendra la chose plus aisée à se souvenir. Attention au terme utilisé, ne les embrouillez pas avec les termes « nom d’utilisateur » « identifiant » et « adresse e-mail ». Soyez clair.

. Remplacer l’étiquette « se souvenir de moi » par un contenu plus clair et plus consistant. Mettre en évidence l’information suivante : « se connecter automatiquement sur cet ordinateur jusqu’à ce que je me déconnecte. Ne pas l’utiliser en public ou sur un ordinateur partagé ». Ceci implique que le site se souvienne à la fois de l’identifiant / adresse e-mail et du mot de passe pour un utilisateur spécifique sur un ordinateur spécifique ; jusqu’à ce que l’utilisateur décide explicitement de se déconnecter.

. Utiliser une icône présente sur toutes les pages du site. Quand les utilisateurs y retournent, après avoir sélectionné « se souvenir de moi », il se peut qu’ils ne réalisent même pas qu’ils se sont « logués » (pardonnez-moi, ce franglais). En incluant une icône ou un symbole, visible quelle que soit la page du site, leur indiquant qu’ils sont connectés, cela augmente l’attention du visiteur en ce qui concerne leur sécurité et leur vie privée.

Mais la solution la plus innovante et la plus centrée utilisateur reste sans conteste celle des solutions d’identification unique ou de tiers de confiance : l’utilisateur crée un compte sur un site XY et peut l’utiliser ailleurs. Ce site peut être celui d’un tiers de confiance ou un gros site généraliste (Google, Yahoo, Amazon, etc.). Des solutions comme OpenID ou Higgins permettent d’envisager une gestion de l’identification centrée utilisateur (user centric identity). Au lieu d’imposer à l’utilisateur de se souvenir de tous ses identifiants et mots de passe, on lui “facilite la vie” : le site sur lequel il se connecte lui propose, d’emblée, de choisir entre l’identifiant du tiers de confiance si l’internaute en a souscrit un, ou, celui de Google, Yahoo… d’un gros site généraliste sur lequel il a déjà un identifiant.

Cet organisme tiers de confiance permet à l’internaute, non seulement, de mémoriser identifiant et mot de passe, mais également de lister (à condition qu’il le souhaite) un certain nombre d’informations concernant ses besoins, goûts et préférences en terme de consommation, loisirs, etc.

L’intérêt de ce service est de permettre d’aller vers plus d’économie de l’intention : où le consommateur délimite ses champs d’intérêts afin que le vendeur, la marque ou l’entreprise puisse lui proposer exactement ce qui l’intéresse.

Nous ne sommes plus dans le marketing de masse mais dans le “one-to-one intentionnel“. C’est le consommateur qui permet au vendeur de lui envoyer des informations ou publicité sur des produits qu’ils recherchent (besoins implicites ou explicites). Le consommateur / internaute émet une intention d’achat ou d’intérêt (”je pourrais être intéressé par telle ou telle chose car j’ai tels ou tels goûts, loisirs, style de vie”). Cela permet aux entreprises qui y ont accès de se procurer des personas gratuits de prospects. C’est une mine d’information de grande valeur pour le service Marketing.

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Le modèle qui prédomine actuellement en marketing est celui de l’Attention, autrement dit, celui qu’on a appris à l’école du marketing : “AIDA”. Une entreprise qui vend un produit ou service communique afin d’attirer l’attention et l’intérêt du client dans le but de déclencher un acte d’achat, puis de le fidéliser par d’autres campagnes marketing.

Actuellement, les relations s’effectuent dans le sens B to C (du professionnel vers le consommateur) ou B to B (du professionnel vers le professionnel). Toute une batterie d’outils est utilisée par les marketeurs pour mettre en oeuvre ce modèle de l’Attention : publicité, marketing opérationnel, marketing direct, etc.

D’autre part, la logique du concept centré client propose d’impliquer les clients au moyen de communautés en ligne, par exemple, afin de les faire collaborer à la création de produits (co-création), à leur amélioration et à leur promotion. L’attention, n’est donc plus centrée sur l’entreprise, la marque ou le produit mais sur les utilisateurs ou clients.
A ce propos, j’ai lu un article intéressant dans le Linux Journal qui avance une idée sur le modèle de l’Intention, à l’opposé de celui de l’Attention.

Dans ce modèle, Doc Searls *, l’auteur, propose une autre façon de voir les relations entre un acheteur et un vendeur. Il affirme que l’économie devrait être centrée sur les acheteurs et non les vendeurs : l’acheteur fait connaître son intention d’acheter et c’est aux vendeurs d’y répondre. Un peu comme dans le système actuel des appels d’offres. Sauf, qu’il va plus loin, puisqu’il propose que ce système s’applique aux consommateurs.

Dans ce cas, nous ne sommes plus uniquement en présence des modèles B to C et B to B mais C to B (consommateur vers le professionnel) et C to C (consommateur vers le consommateur). Un exemple de C to C est celui des communautés d’utilisateurs de logiciels libres. Un utilisateur (non développeur) a besoin d’une fonctionnalité sur une application, formule sa demande sur un forum et un membre de la communauté (un utilisateur qui sait développer) répond à sa demande.

* Doc Searls est l’un des auteurs du fameux “Cluetrain Manifesto” qui déjà (en février 2000) repositionnait les relations commerciales à l’ère de l’Internet comme des conversations.

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