Pour terminer ce dossier sur le Chat, dédié à la relation client, voici quelques ressources dont je me suis inspirée pour la rédaction de ce dossier et avec lesquelles vous pouvez approfondir le sujet :

• Ressources téléchargeables, directement sur ClientauCoeur :
  

1. Live Chat Market overview,
   
2. Criteria for a 3rd generation Chat solution,
   
3. 2011 Live Chat Support Software Review Product Comparison,

• Autres études que vous pouvez acheter chez Forrester Research :
  

1. The ROI Of Interactive Chat
   
2. Trends 2007 : eService is Customer Service
   
3. The real Cost of Provider's Customer Service

• Un livre blanc téléchargeable gratuitement sur le site iAdvize* :
  

1.  www.iadvize.com/livreblanc
   

• La liste des sites des éditeurs de solutions de Chat pour la Relation Client, pour se renseigner sur les logiciels et leur tarif :

1. LivePerson Chat Solution,
2. Talisma,
   
3. Velaro,
   
4. iAdvize,
   
5. Bold Chat,
   
6. WhosOn
   
7. Instant Service
8. etc.

• Pour lire les précédents articles :

1. Les solutions de Chat pour la Relation Client (partie 1 / 6)
2. Les solutions de Chat pour la Relation Client (partie 2 / 6)
3. iAdvize, une solution de Chat pour la Relation Client (partie 3 / 6)
4. Les solutions de Chat pour la Relation Client (partie 4 / 6)
5. Les solutions de Chat pour la Relation Client (partie 5 / 6)

Vous êtes les bienvenus pour des commentaires ou des suggestions…

* arrivé un peu tard : j'avais déjà terminé mon dossier. Je vous encourage à le lire, pour approfondir le sujet et avoir d'autres avis.

Que l’on soit dans une démarche de Chat réactif (aider le client à mieux acheter par le biais d’une conversation en ligne) ou de Chat proactif (ciblage comportemental – choisir avec quels clients établir le contact pour une conversation sur la base de critères le concernant), il est impératif de bien évaluer les objectifs et les besoins fonctionnels afin de choisir l’outil le plus approprié. Voici une liste non exhaustive de quelques fonctionnalités phares d’un logiciel de Chat, suivies d’autres critères, tout aussi importants.

Les fonctionnalités d’un logiciel de Chat :

• Logiciel Client de Chat : c’est l’interface que le client utilise pour accéder aux fonctionnalités de Chat du site qu’il est en train de visiter.

• Console de Chat pour l’Opérateur : c’est l’interface que le propriétaire du site utilise pour agir avec un client et accéder à tous les services offerts par la plateforme de Chat.

• Appel sur Demande (ou Click-to-Call): c’est la capacité de permettre une conversation par téléphone, à la demande du client, déclenchée à partir de la console de Chat de l’opérateur.

• Contrôle des Visiteurs : c’est la possibilité d’identifier et observer le parcours client dans le site ou la boutique en ligne à partir de la console de Chat.

• Co-navigation : c’est la possibilité à la fois pour le client et l’opérateur de pouvoir voir le même écran en même temps mais permettre aussi, à l’opérateur, de montrer ou inciter le client à visiter ou regarder une page, un site, un document… simultanément.

• Sécurité : c’est la possibilité proposée par l’éditeur de protéger les données personnelles du client (internaute du site) ainsi que des contenus de la session de Chat.

• Rapports : C’est la mise à disposition par l’éditeur d’une bibliothèque de rapports ou de modèles de rapports.

• Messages pré-enregistrés : c’est la mise à disposition de messages pré-écrits qui peuvent être utilisés durant une session de Chat pour augmenter la productivité de l’opérateur et la satisfaction du client.

• Statistiques : c’est la possibilité d’accéder et d’utiliser de l’information récoltée sur le site afin d’avoir une meilleure évaluation de son efficacité.

• Re-routage vers un opérateur ou un service : c’est re-router des sessions de Chat vers des personnes ayant des domaines d’expertise particuliers.

• Suivi des résultats de conversion : c’est la possibilité d’analyser les interactions de Chat. Dans quelle mesure contribuent t-elles à la rétention et satisfaction des clients.

• Gestion des Emails : c’est la possibilité d’assurer le suivi d’un client, grâce à un email de remerciement en fin de session de Chat.

• Base de connaissances : c’est un outil qui sert de référentiel de sujets & termes servant à aider les clients en self-service afin de s’affranchir de l’aide des opérateurs.

• Agent de ciblage comportemental : c’est la capacité du logiciel de traquer les comportements des internautes sur le site et d’agir intelligemment sur la base des informations récoltées afin d’initier des actions spécifiques. (Voir article sur iAdvize)

Autres facteurs de sélection d’un logiciel de Chat :

• La possibilité de personnaliser certaines fonctionnalités.

• L’idéal serait un logiciel qui ne fixe pas de limite en nombre d’utilisateurs ou de transactions.

• Le taux de disponibilité se doit d’avoisiner les 99,99 % ou être compris entre 99,90 % et 99,99 %, vus les enjeux, de qualité de service client et de satisfaction des clients, rattachés à ce type de logiciels.

• La politique tarifaire : il ne devrait pas y avoir de coûts cachés. Elle doit être simple pour calculer le ROI (voir article précédent). Elle doit pouvoir s’adapter aux différents profils d’utilisateurs et de marchés. Dans la réalité, les prix sont déterminés par l’éditeur sur la base de leurs coûts, de leurs objectifs de rentabilité et de leur stratégie de positionnement prix. Beaucoup proposent un forfait mensuel. Comptez entre 4€ et 70€ par mois, selon les éditeurs. Les tarifs sont peu élevés, ce qui coûte ce sont les frais d’intégration, de déploiement et de personnel. Mais d’après Forrester, le ROI (retour sur investissement) en vaut le coup : entre 15 % pour un Chat réactif et 105 % pour un Chat proactif, en B2C. (pour en savoir plus, lire l’article précédent).

• Autre critère à prendre en compte : c’est la capacité du logiciel de Chat à s’intégrer à d’autres applications, notamment CRM et call-center mais aussi Ecommerce.

• Enfin, dans votre choix d’application de Chat, n’oubliez pas que certains éditeurs proposent une offre volontairement dédiée aux grands comptes alors que d’autres ont une offre plus formatée pour les petites & moyennes entreprises ou indifféremment.

Les Bonnes Pratiques en matière de Chat pour la relation client :

Intégration avec le CRM : Les solutions de Chat ont tout intérêt à s’intégrer aux applications existantes pour être efficaces. Les identifiants et autres logins sont reliés aux outils CRM afin d’ouvrir des informations concernant le client pour que l’opérateur du Chat puisse se préparer à lui répondre au mieux :

• historique des contacts,
  
• produits en sa possession ou achetés récemment,
  
• les remises auxquelles il a droit,
  
• etc.
  

Ciblage comportemental : comme on a pu le voir avec iAdvize, c’est la possibilité d’inviter ou de cibler des clients ou prospects en se basant sur le taux de clics ou parcours client, le temps passé sur certaines applications du site, le montant du panier moyen des transactions, la localisation géographique, etc. C'est ce que l'on appelle le Chat proactif, par opposition au Chat réactif, qui n'inclut pas le ciblage comportemental.

Ces éléments (statistiques de connexion et de transaction) permettent d’affiner avec le temps sa segmentation, afin de décider avec quels types de clients interagir : les indécis et qui sont bien avancés dans leur cycle d’achat, les plus rentables, les ambassadeurs ou les plus fidèles ?

Des call-centers aux contact centers : Les solutions de Chat peuvent être utilisées, comme on l’a vu dans les précédents articles, pour aider les clients dans leur cycle d’achat et / ou pour augmenter la qualité de service. Les call-centers et les solutions de Chat peuvent cohabiter ensemble : l’opérateur utilisant le Chat peut alléger la charge de travail du call-center ou service client. Mais une des bonnes pratiques actuelles est d’intégrer ces solutions de Chat au service client afin de transformer ces call-centers en contact center utilisant à la fois le téléphone et l’Internet (Chat, click-to-call et email). 

Jusqu’à présent, la majorité des entreprises avait une démarche de traiter chaque interaction à chaque point de contact avec le client de façon séparée, indépendante : le call-center, d’un côté, le Chat, de l’autre, sans oublier l’email et l’IVR (Interactive Voice Response – serveur vocal interactif). Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises ont compris la nécessité d’avoir une stratégie multicanal pour les interactions clients : ce qui les amène à fusionner le service client traditionnel avec les eServices.

Améliorer l’expérience-client : les solutions de Chat doivent être prises en compte dans la CEM (Customer Experience Management – Gestion de l’Expérience Client). Elles doivent servir  à la fois à remonter de la connaissance sur les clients afin de faciliter le travail des personnes responsables du programme Voix du Client en interne. Mais aussi refléter l’expérience de marque de l’entreprise, à travers les conversations, attitudes des opérateurs, qui seront formés en conséquence, à la Culture Client.

Mais pour pouvoir remonter ces informations et donc les partager avec le reste de l’entreprise, dans une démarche customer-centric (centrée-client) il faut une interface unique, accessible à tous les collaborateurs et consultable en langage naturel.

La mise à disposition d’une base de données d’informations produits, via des pages internes du site, des FAQ (foire aux questions), livres blancs (en B2B) ou tout autre forum d’aide, n’est pas suffisant pour aider le client. Ce qu’il faut, c’est utiliser le Chat pour créer de l’intimité avec le client : de véritables conversations qui permettent de l’aider réellement, avec une réponse sur mesure, permettant de le connaître encore un peu plus, à chaque interaction et permettant de l’engager, de l’impliquer, en créant ainsi de l’intimité avec la marque.

Toujours dans cette optique de qualité de l’expérience client, il est judicieux de proposer aux clients peu à l’aise avec les outils Internet, un numéro click-to-call afin de se rabattre sur un outil plus classique et plus rassurant pour eux.

Intégrer le Chat à la politique de réseaux sociaux de l'entreprise : Le Chat peut aussi être utilisé pour recruter de nouveaux membres ou animer une communauté de clients en sollicitant les contributions des clients que l’on juge experts ou potentiellement intéressés à partager, collaborer avec d’autres via un réseau social, un wiki, une communauté privée ou un simple forum mis à la disposition des clients par l’entreprise. 

Enfin, une dernière bonne pratique : le calcul du ROI (retour sur investissement). Comme tout investissement applicatif, le calcul du retour sur investissement s’impose. Cela passe par le calcul des bénéfices, des coûts et la prise en compte des risques.

• Les bénéfices peuvent s’évaluer sur le nombre de ventes et le chiffre d’affaires sauvés grâce au Chat, les ventes en upsell et cross-sell, les économies sur les coûts évités au call-center et enfin, concernant les nouveaux clients acquis grâce au Chat, les économies qui seront réalisées grâce à la non nécessité de les transformer à nouveau en client.
  
• Les principaux coûts :
  
  • Ceux concernant la planification et la conception de la solution : d’un point de vue Marketing, ventes, juridiques et conditions générales de vente.
    
  • L’implémentation de la solution : les licences logicielles ou matérielles ou les frais inhérents aux solutions en mode SaaS, les coûts de programmation lors de l’implémentation et de l’intégration aux autres applications.
  • D’un point de vue opérationnel : les coûts des licences utilisateurs pour les opérateurs de Chat, les frais récurrents de maintenance et de licence et les coûts de gestion et d’administration système.
    
  • D’un point de vue maintenance & modifications : l’amélioration en continu des procédures, base de données documentaire, programmes, statistiques de suivi et documents juridiques.
    
• Calculer le ROI inclut également d’évaluer les Risques comme dans toute politique de changement. Le taux d’acceptation de la part des clients et des collaborateurs doit être pris en compte comme un coefficient qui va tempérer les bénéfices évalués. Autres risques : les effets d’engluement et de dérapage du projet d’implémentation d’un Chat. Dérapage, d’un point de vue budget, si les équipes concernées ne se mettent pas d’accord sur les différentes politiques, avec des temps d’implémentation qui se rallongent ou par ex. des coûts de programmation et d’intégration avec d’autres applications client qui n’ont pas été anticipés, ou encore des frais de formation supplémentaires d’opérateurs, etc. Tout cela aboutissant à une situation d’engluement, c’est-à-dire d’immobilisme, qui coûte de l’argent.
• Un ROI qui en vaut le coup… coût ! : malgré les coûts, il très intéressant d'installer une solution de Chat sur son site Web, qu'il soit dédié au commerce ou à la relation client.
  

  D’après Forrester, le ROI serait de 15 % pour un Chat réactif et 105 % pour un Chat proactif, pour un profil d'entreprises avec une clientèle B2C (consommateurs).

Si vous aussi, vous souhaitez partager des bonnes pratiques ou attirer mon attention sur une bonne pratique que j'aurais omis de signaler, n'hésitez-pas à vous exprimer grâce à la publication de commentaires.

Article 5 / 6 à suivre…

• Le visiteur n’est plus anonyme et invisible,
  
• Il est souvent agréablement surpris de pouvoir être guidé et conseillé sur le site lorsqu’il en a besoin,
  
• Il gagne du temps dans ses recherches,
  
• Etc. Voir articles précédents pour les bénéfices et l’intérêt des solutions de Chat pour la Relation Client.
  

En ce qui concerne iAdvize, solution développée par une entreprise nantaise, ses points forts sont :

Du point de vue de la conversation, on peut générer jusqu’à 3 discussions en même temps ; le 4^ème visiteur n’aura pas accès à la barre de dialogue. Un catalogue de réponses pré-enregistrées permet de gagner du temps lors d’une discussion avec un internaute. Elles sont accessibles automatiquement via le menu des réponses ou en tapant un simple mot de la phrase et la réponse apparaît. D’autres paramètres peuvent être enregistrés : par ex. prévoir quelle attitude avoir en cas d’indisponibilité de l’opérateur afin de ne pas frustrer le visiteur qui ferait appel à un opérateur absent.

D’un point de vue orientation du client : l’opérateur peut orienter le client vers la page, le lien qui répondra à ses besoins, le lien restant visible durant la conversation. Il peut consulter en temps réel les informations concernant le client afin de mieux l’orienter et mieux lui répondre. L’opérateur peut aussi rediriger le client vers un collaborateur expert qui pourra le renseigner sur des questions pointues.

Le ciblage comportemental qui permet de proposer de l’aide aux visiteurs les plus qualifiés ou rentables et au bon moment du cycle de vente, est une fonctionnalité très intéressante qui permet de réduire les taux d’abandon des transactions. Par ex. on choisira de proposer la barre de dialogue aux clients ayant un panier moyen supérieur à 150 € ou présent sur le site depuis plus de 15 minutes ou ayant déjà effectué 3 visites sur le site, etc.

Le tableau de bord permet de suivre l’activité en cours, en temps réel : nombre de discussions, nombre d’opérateurs connectés sur le site, nombre de visiteurs, pages vues, le temps de présence par visiteur, l’évaluation de la satisfaction des visiteurs au regard de la conversation, etc.

L’opérateur peut remonter de l’insight client (information) et des problèmes rencontrés sur le site Web grâce à un historique des conversations disponible en ligne.

Idem pour les offres : des exemples de réductions ou de produits peuvent être suggérées à l’internaute permettant ainsi de favoriser sa prise de décision et / ou d’augmenter le panier moyen.

Le tableau de suivi permet de contrôler les discussions gérées, qui ont abouti à une vente et ce pour chaque opérateur ou commercial.

Enfin, l’outil est relativement simple à utiliser et à installer.

Pour en savoir plus : Les fonctionnalités de iAdvize en détail.

Et pour des exemples d'entreprises l'ayant utilisé : cliquez ici.

Article 4 / 6 à suivre… 

Les solutions de Chat sont importantes pour la GRC (Gestion de la Relation Client) car elles impactent, à la fois :

L’acquisition de nouveaux clients : l’opérateur engage la conversation en fonction de la situation du client pour lui éviter un abandon de son panier. Pour cela, elle consulte une page sur le logiciel qui lui indique en temps réel des informations sur le client (sa propension à acheter, la rentabilité client, le nombre de fois où il a consulté la base de données produits ou FAQ, etc. – données disponibles suite à l’identification du client).

L’importance de ces outils se vérifie par les diverses études réalisées sur le sujet :

• 30 % des visiteurs qui dialoguent ont un panier moyen de 30 % supérieur à la moyenne constatée (d’après l’étude Forrester, North American Technographics Customer Experience Online Survey, Q4 2009),
  
• 44 % des visiteurs sur un site Web déclarent qu’être assisté en direct pendant un achat est la fonctionnalité la plus importante (Forrester – 2010),
  
• 85 % des visiteurs se déclarant, de satisfaits à très satisfaits, des solutions de Chat (selon Bearing Point – AFRC).
  

La qualité de service : dans ce schéma, l’entreprise anticipe les questions concernant la disponibilité des articles, les prix, des questions plus techniques orientées produit, etc. Elle aide le client ou prospect à les trouver en identifiant son besoin.

Ces solutions de Chat en ligne sont d’autant plus importantes que les entreprises dépensent – mondialement – des milliards d’euros annuellement pour établir et maintenir une présence sur le Web. Et pourtant, beaucoup de prospects abandonnent leur transaction en cours d’achat pour des raisons diverses, dont notamment, pour manque d’informations sur les produits & services. D’après une étude de Forrester – North American Technographics Customer Experience Online Survey, Q4 2009 – 57 % des visiteurs sont prêts à abandonner leurs achats, s’ils ne trouvent pas la réponse à leur question sur le site Web.

Une réponse aux attentes des Clients : D’après une autre de leurs études (1964 internautes interviewés – Q4 2007, toujours sur l’Amérique du Nord), les solutions de Chat sont importantes car elles répondent à un certain nombre de besoins des clients. Voici les réponses données en pourcentage des interviewés, lors de cette étude, à la question « Qu’est ce que vous aimez lorsque vous utilisez les solutions de Chat ? » :

• 24 % : La possibilité de parler à quelqu’un immédiatement,
  
• 16 % : L’information que j’ai eu du commercial / opérateur était personnalisée à ma situation,
  
• 13 % : Je n’ai pas trouvé le Chat très utile ou efficace,
  
• 13 % : J’avais une question simple, ça aurait été une perte de temps de téléphoner,
  
• 9 % : Cela m’a permis d’éviter d’effectuer plus vite ma recherche produit,
  
• 8 % : Cela m’a permis d’éviter de monopoliser ma ligne téléphonique pour obtenir des réponses,
  
• 7 % : Je préfère obtenir une réponse de façon anonyme avant de parler à quelqu’un,
  
• 7 % : Que l’on me présente une fenêtre (pop-up) qui s’affiche pour engager la conversation par une session de Chat.
  

Ces solutions sont donc importantes car elles aident à la vente et elles permettent en améliorant l’expérience client d’augmenter la qualité de service.

Article 3 / 6 à suivre… 

Les solutions de Chat, une des technologies au service de la relation client, ont attiré mon attention, car elles permettant de garder le contact avec le client à différents niveaux de son cycle de vie et donc de permettre d’accroître leur expérience client et surtout de contribuer à conclure la vente.

Je me suis intéressée à certaines solutions de chat ou messagerie instantanée, uniquement dédiée à la relation client, mettant de côté celles dédiées aux conversations internes d’une entreprise, ou celles permettant de faire des réunions par caméra interposée.

Mon attention s’est portée tout particulièrement sur celles hébergées, disponibles en mode SaaS (Software as a Service) fonctionnant en « one-to-one » ou en « one-to-few » laissant de côté les Openfire de Jive, Lotus Sametime d’IBM et Jabber MomentIM pour les gros et les « one-to-many » et « many-to-many » Doodle, Twitter, Yahoo ! Messenger, Microsoft Live Messenger, GoToMeeting et autre Adobe Connect…

Voici quelques acteurs que j’ai identifiés, lors de mes recherches, mais il y en reste certainement beaucoup d’autres : LivePerson Chat Solution, Talisma, Velaro, iAdvize, Bold Chat, WhosOn et Instant Service.

1- Quel intérêt d'utiliser des outils de Chat ?

• Raccourcir les processus de vente :
  
  • Créer des expériences clients positives permettant de stimuler le prospect à travers le cycle de vente,
    
  • Résoudre les objections & frustrations clients immédiatement.
    
• Réduire les coûts d’un call-center :
  
  • Réduire les coûts moyens des interactions clients,
    
  • Montrer aux clients où trouver l’information dont ils ont besoin et éviter potentiellement des futurs appels.
    
• Conclure une vente :
  
  • Récupérer les clients avant qu’ils n’abandonnent leur transaction,
    
  • Assister les clients dans le remplissage du bon de commande.
    
• Augmenter le panier moyen :
  
  • Créer des opportunités d’up-sell et cross-sell,
    
  • Permettre la vente convaincante.
    
• Améliorer votre image :
  
  • En évitant  les abandons en cours d’achat des clients. Il faut savoir que 85 % des visiteurs abandonnent leur panier en cours d’achat (source Benchmark Group – 2010).
•  D’après l’étude de Forrester de 08 / 2007 – Financial Shoppers Abandon Online Product Application Report – portant sur 568 interviewés :  
  • 38 % des abandons d’achat en eCommerce arrivent dès la 1^ère page,
    
  • 46 % au milieu de la transaction,
    
  • 16 % avant de soumettre.
    
  • 10 % des entreprises sont aujourd’hui équipées et 45 % prévoient de l’être prochainement selon Benchmark Group / CCA International / Fevad 2010.
    
  • Les outils de Chat permettent en donnant une bonne image de l’entreprise, de favoriser la recommandation car un client satisfait en parle à 5 autres quant un client mécontent en parle à 10 autres (Ben McConnell & Jackie Huba – Creating Customer Evangelists).

Article 2 / 6 à suivre…

Je propose un tableau comparatif non exhaustif de quelques applications que j'ai trouvées sur Internet. Attention, toutes les fonctionnalités ne sont pas renseignées, car les fiches produits n'étant pas toutes complètes et parce que cela était assez fastidieux, voire coûteux (nécessité de souscrire à un abonnement pour vérifier les fonctionnalités), le tableau est un peu incomplet.

Par ailleurs, j'ai volontairement omis certains éditeurs, car :

• je ne souhaitais pas de logiciels packagés, à acheter et à installer sur un serveur (MakeSurvey.net, Lime, etc.)
• certains étaient payants, sans offre gratuite (Interview!, SurveyGizmo, etc.)
• ou uniquement dédiés aux sondages en ligne (Micropoll, Zohopolls, 123votez, Flisti, Vorbeo, etc.)
• d'autres non disponibles en langue française

Quant à Google Document, je l'ai exclu car je ne le trouve vraiment pas sexy ! Il faut tout faire, « from scratch » ! J'ai abandonné mes recherches, le concernant, comme vous pourrez le voir dans le tableau comparatif. Mais vous pouvez si vous le souhaitez, remplir la colonne Google Document, si vous l'avez testé en détail et me soumettre vos remarques.

Voici la liste des 7 logiciels que j'ai étudiés :

1. PollDaddy
2. SurveyMonkey
3. Survs.com
4. SurveyMethods
5. eSurveyspro
6. Qualtrics
7. Wufoo

Pour ma part j'ai choisi Qualtrics pour l'un de mes clients, pour les raisons suivantes :

• Il répondait à la plupart des besoins en fonctionnalités que j'avais choisis comme prioritaires
• Il présentait une richesse de types de questions possibles (40 en version gratuite et 86 en version payante)
• 350 réponses sont autorisées en version gratuites
• On peut également faire jusqu'à 20 études ou en dupliquer certaines
• Il existe une bibliothèque d'enquêtes mais… en anglais
• On peut personnaliser son thème que l'on choisit parmi 16 thèmes possibles
• On peut exporter ses données vers une feuille de calcul
• Générer des rapports sur Powerpoint
• Avoir une version imprimable en pdf
• Créer et télécharger des graphiques personnalisés
• Et surveiller les résultats d'enquêtes en temps réel
• etc.

Vous pouvez télécharger le tableau comparatif ici.

Je vous invite à communiquer sur ce site d'autres logiciels que vous auriez testés ou à nous faire partager d'autres études ou comparatifs que vous avez réalisés ou découverts.

Pourquoi choisir un logiciel de sondage et d'enquête en ligne ?

Les avantages :

L'avantage le plus évident est celui du coût. On économise sur les frais de supports papiers, des enquêteurs, de la saisie des données et de l'accès aux participants. On garde également la maîtrise des coûts car ils sont facilement identifiables et donc prévisibles. Par ailleurs, l’invitation des participants, la récolte de leurs réponses et leur tracking est simplifié grâce au couplage de l'eMail et des logiciels d'enquêtes et de sondages. On a la possibilité de garder un oeil en permanence sur l'évolution de l'enquête. Une fois en ligne, on peut encore économiser du temps en la dupliquant, si nécessaire. Les logiciels sont souvent simples d'utilisation, automatisés (bibliothèques) et ergonomiques.

Ils permettent un accès rapide, immédiat, partagé et transverse aux résultats. On peut traiter très rapidement l'information collectée. L'accès aux interviewés est aisé : une simple adresse email suffit. Or en général, en B2B, on possède le fichier d'adresses emails de ses clients et prospects et en B2C, on peut acheter des fichiers, si l'on a pas de CRM. On peut communiquer très facilement avec les répondants, sans l'intrusion d'un appel téléphonique, ni la contrainte d'ouverture d'un courrier papier. On peut relancer sa cible par un simple mail.

Les inconvénients :

Le taux de retours est équivalent à celui du courrier classique (20 à 50% selon les cas) mais largement inférieur à ceux des enquêtes en face-à-face et par téléphone dont les retours avoisinent les 50 à 80 %.

Selon, les solutions choisies, le traitement des résultats peut nécessiter une interface de traitement de données automatisée. Le répondant peut choisir de blacklister sur sa liste d'emails celui de l'expéditeur et bloquer donc l'enquête. Il faut varier les cibles, pour éviter le phénomène de lassitude. Ne pas insister, lors des relances pour ne pas passer pour un spammer. Tous les éditeurs ne fournissent pas les mêmes fonctionnalités de base : il est difficile de faire un choix. Sauf, à se faire programmer sur mesure une application selon ses désirs, on est souvent obligé d'effectuer une discrimination sur certains critères ou fonctionnalités, lorsque l'on effectue un choix d'applications hébergées.

Quels sont vos objectifs et buts ?

Souhaitez-vous un outil qui permette de faire à la fois de l’enquête et du sondage ? Est-ce, one shot ou répétitif ? Combien de fois dans l'année ? Quel panel ? En centaines ou plusieurs milliers de répondants ? Est-ce une étude personnalisée ou anonyme ? Souhaitez-vous personnaliser l'apparence et la charte graphique de l'outil ? Avez-vous besoin de filtres spécifiques ?

Considérations pratiques & budgétaires

Le choix de ma liste d'éditeurs était motivée par le fait qu'ils proposent tous une offre gratuite et 1, voire 2 ou 3 niveaux de forfaits payants : sous forme d'abonnements mensuels, annuels et plus rarement one shot. Certains indiquent sur leurs fiches produits, les frais à l'unité, lors du dépassement du nombre de réponses. L'aspect budgétaire va fortement influencé le choix de l'outil, d'autant qu'il est le corolaire des fonctionnalités et des services proposés.

Les services proposés :

Les éditeurs que j'ai sélectionnés proposent tous différents forfaits à différents prix, correspondant à un package de services et fonctionnalités.

Les différents forfaits proposent souvent, pour aider à effectuer son choix, les critères suivants, basés sur le nombre :

• d’études autorisées
• de sondages autorisés
• de questions autorisées
• de réponses autorisées
• de langues étrangères prises en charge
• de types de questions
• d’utilisateurs par compte

Les fonctionnalités à envisager

Pour bien choisir son application hébergée, il faut d'abord se demander quelles sont les fonctionnalités dont on a besoin. Pour cela, je vous propose une liste, non exhaustive de fonctionnalités dont j'ai eu besoin ou envisagée pour mes clients.

• Création de l’enquête ou sondage
• Duplication d’études / sondages / questions / pages
• Barre de progression des sondages
• Finir le sondage à une date spécifique
• Finir le sondage après x réponses
• Collecte des réponses par lien Web
• Collecte des réponses par courrier électronique
• Chronomètre
• Attribution automatique d'un chiffre aux pages/questions
• Options de réponses
• Validation des réponses et obligation de répondre aux questions
• Réponses uniques
• Réponses multiples
• Impossibilité de changer les réponses précédentes
• Apparence
• Bibliothèque de modèles de sondages / études
• Ajout d'un logo personnalisé
• Nombre de Thèmes visuels
• Customisation de thèmes
• Rapport & Analyse
• Export de données
• Résultats en temps réel
• Rapports imprimables
• Rapports multiples personnalisés
• Filtre et recoupement de réponses à l'aide de critères personnalisés
• Téléchargement des réponses sur feuille de calcul
• Création et téléchargement de graphiques personnalisés
• Générer des rapports sur Powerpoint
• Version PDF imprimable
• Déploiement & Partage
• Lettre d’invitation par mail
• Nombre d’invitations à partir du site
• Créer & gérer des listes d’eMails
• Possibilité de filtrer les contacts
• Envoi de relance
• Relance automatique
• Lettre de notification préalable
• Lettre d’invitation personnalisée via le site
• Redirection personnalisée à la fin du sondage
• Page de remerciements personnalisée
• Génération de fenêtres contextuelles d'invitation sur les sites Web ou lien
• Partage des réponses

Suite & fin de l'article : semaine prochaine…

Face à la décision de Ning de modifier les conditions d'utilisation de sa plate-forme de réseau social, j'ai dû chercher une nouvelle plate-forme pour ma communauté de clients / apprenants.

En plus, de mon réseau social de proximité Panzeum, j'ai décidé d'utiliser Ning pour suivre en post-formation mes clients, leur permettre d'interagir entre eux et les fidéliser.

Les SNS (Social Networking System) ou plates-formes de réseautage social existent en mode hébergé et sont très simples d'utilisation. Le principal avantage c'est que bien souvent elles proposent une version limitée, certes, mais gratuite. Le principal inconvénient, c'est que la majorité des ces plates-formes en mode hébergé sont propriétaires. Donc le jour où elles (les entreprises qui les gèrent) décident de changer les conditions d'utilisation (comme Ning) ou d'arrêter… les utilisateurs se retrouvent piégés. 

Heureusement, il existe des des solutions open source (logiciels libres). Mais celles-ci nécessitent une installation chez un hébergeur et, parfois, de s'y connaître un peu en programmation. Ce qui n'est pas mon cas... Donc pas de solution open source (sauf à attendre des projets d'hébergement de solutions open source comme elgg ou drupal gardens).

Dans ma quête d'une nouvelle plate-forme hébergée de réseau social, je me suis d'abord intéressée aux fonctionnalités qui me plaisent et dont j'ai besoin : la possibilité de gérer son profil, la constitution de groupes, la gestion des membres, la possibilité d'inviter des membres au réseau, un calendrier des événements, la fonction blog, forum, la possibilité de publier des photos, vidéos, des fils RSS, la possibilité de mettre des applis/widgets, la possibilité de configurer le site au niveau de sa charte graphique et le choix d'un thème parmi une bibliothèque de thèmes.

Une rapide veille sur le Web me permet de trouver une liste de départ pour mon comparatif : 7 solutions propriétaires, hébergées avec des versions gratuites comportant les fonctionnalités de base. Sur les 7, les plates-formes qui répondent à mes exigences sont au nombre de 4 : Spruz, BlueKiwi, SocialGo et GroupSite :

• Spruz : complète fonctionnellement, elle ne m'a pas plu car je trouve qu'elle ne fait pas assez "professionnel".
  

• BlueKiwi : cette plate-forme, plus orientée collaboratif, me paraît complexe. 
  

• SocialGo : elle ressemble à Ning et m'apporte les mêmes fonctionnalités, sauf que pour le seul agencement de sa page d'accueil, il faut payer $25 par mois. Si je suis sûre que mes clients vont jouer le jeu, pourquoi pas… 
  

• GroupSite : c'est la plate-forme la plus riche en fonctionnalités et est gratuite jusqu'à 5 groupes. Si on veut créer plus de 5 groupes c'est payant.
  

Il me reste à décider entre SocialGo et GroupSite…

Pour consulter le comparatif, cliquez ici.

Quirky est une plateforme de gestion d’idées de produits qui utilise le crowdsourcing (consulter les idées des gens, de la foule) pour le développement de produits en impliquant les utilisateurs à collaborer sur chaque aspect de la création de produits : de l’émergence de l’idée, au design, de donner un nom au produit, à la mise en production, sans oublier le marketing jusqu’à la mise en vente. C’est un peu un réseau social pour le développement de produits.

Les utilisateurs soumettent les idées de produits pour $99. Les autres utilisateurs peuvent voter, classer et influencer les idées de produits des autres utilisateurs.

Après une période d’évaluation de 7 jours, la communauté de Quirky choisit un produit parmi le lot d’idées soumises afin de la faire aboutir. La communauté Quirky s’implique et contribue à chaque étape du développement du produit, influençant chaque chose de la sélection du logo jusqu’au packaging.

Le produit est pré-vendu dans la boutique en ligne de Quirky. Une fois que le produit a atteint un certain seuil de pré-ventes, les cartes de crédit son créditées et le produit passe à l’étape production & livraison.

$ 0,30 de chaque dollar généré de la vente va au créateurs et aux personnes s’étant impliquées dans le développement par le vote, les commentaires et qui ont classé le projet de bout en bout. Les créateurs ont $ 0,12 de ces $ 0,30. Sur la page de développement Quirky a listé les créateurs et le top des influenceurs. Pour chaque produit est listé l’état d’avancement auquel ils (les contributeurs) en sont et combien de temps il reste avant qu’une décision soit prise.

Produits concurrents : NameThis, IdeaBlob et Innocentive.

Timeliving, entreprise nantaise, propose des outils de remontée d’informations et d’enquêtes par Internet. Ce que l’on appelle l’EFM (Entreprise Feedback Management), solution packagée permettant d’interroger clients, partenaires et collaborateurs.

Les EFM sont des outils collaboratifs et communautaires. Leurs avantages :

• vitesse de réactivité attendue très rapide (d’autant qu’il y a une foultitude d’informations à traiter)

• capacité d’informations démultipliée

• concerne les informations décisionnelles essentielles

Ces outils permettent d’anticiper des impacts transversaux : suivi, écoute, mesure. Les EFM sont des outils de perception qui viennent enrichir les outil du SI (système d’information). Or les entreprises se sont aperçus que l’information structurée n’est pas suffisante, on a besoin de tenir compte du « perçu ». Entendez par « perçu », moral des troupes et par mesure « taux d’absentéisme » par exemple. Dans un autre registre, l’opinion des agences commerciales, c’est du « perçu » et le taux de revente, du mesuré.

Timeliving explique que les usages de ce type de produits sont multiples :

• HSQE

• GRH

• Management de projets

• Prospective

• Achats

• Collecte d’infos

• Image

• Événements

• Management commerciale

• Économique

• Sociétal

Timeliving est le distributeur exclusif de Interview!, éditeur d’une solution d’EFM. Pour en savoir plus sur Timeliving, connectez-vous à leur site.

Timeliving est concurrent de «  Are You Net » et «  QuestBack » deux autres solutions d’enquêtes en ligne et de feedback clients ou collaborateurs.

La collaboration synchrone : cela signifie que l’on est en conversation avec d’autres autant en face-à-face, au téléphone, par chat / messagerie instantanée, par Webcam ou téléconférence.

La collaboration asynchrone : les gens partagent de l’information et donnent / reçoivent un feedback, qui peut à nouveau être partagé. Cela inclut partager / éditer des documents, programmes, vidéos, graphiques et messages électroniques.

Il est vrai que lorsque nous avons besoin, dans le cadre professionnel, d’une information, d’un conseil, d’un rendez-vous, etc. nous utilisons instinctivement le téléphone. Il reste le moyen le plus facile et les résultats sont immédiats et personnalisés. Avec la téléconférence, cela rend la conversation téléphonique plus personnelle et plus immédiate, en faisant l’outil par excellence de la collaboration.

L’autre outil le plus populaire, mais plus récent, c’est l’e-mail. On conserve l’aspect « facilité » et « immédiateté », mais si la personne est absente, on est sure qu’elle aura le message et pourra y répondre.

Malheureusement, ni le téléphone ni l’e-mail ne sont facilement gérables dans un objectif de collaboration. Même si l’on peut enregistrer une teleconférence et sauvegarder tout un classeur d’e-mail et le partager, il est difficile de capturer les décisions, de voir les progrès effectués ou éditer des documents de façon personnalisée.

La collaboration en « temps réel » grâce à la conférence en ligne : Les logiciels en ligne de conférence sont un excellent outil de collaboration avec les clients, surtout depuis qu’ils supportent des réunions ad hoc ; lancés à partir de systèmes de messagerie instantanée, d’e-mail ou intégrés dans un logiciel de CRM (Gestion de la Relation Client) ou SFA (Automatisation des Forces de Vente).
De plus, la plupart de ces applications permettent de sauvegarder le contenu de ces réunions même l’audio), d’annoter des documents partagés et souvent la capacité de réécouter la réunion comme s’il s’agit d’une cassette vidéo. Mais ces outils sont en temps réel, ils nécessitent que tout le monde soit présent.

La collaboration asynchrone et persistante grâce aux plates-formes collaboratives : bien qu’elles existent depuis les années 80 au sein d’entreprises, l’avancement de la technologie permet la vraie collaboration inter entreprises. L’intérêt des plates-formes collaboratives (par exemple ; Webex, Live Meeting, Genesys) partagées entre plusieurs entreprises, c’est la possibilité de revenir sur un espace de travail d’une équipe et trouver des feuilles de calcul, des plans, des documents ou notes de projets.
Les plates-formes collaboratives incluent la possibilité de planifier des réunions en temps réel, d’enregistrer des dates limites et gérer des tâches, des documents et des membres. Les gens peuvent contribuer sur leur propres agendas et obtenir de leur équipe, quand ils le souhaitent, toutes les ressources disponibles.

Bien que l’assistance aux clients ne concernent pas au premier à bord le service marketing, il est de bon ton pour eux de s’y intéresser. En effet, un contact client généré lors d’une situation d’assistance peut fournir de l’information de valeur sur le client voire même des leads (voir des anciens articles sur ce sujet : avec l’exemple d’Orange dans Les programmes de fidélisation sont-ils centrés client ? ou encore Les centres de contact sont-ils centrés client ?). Les responsable du SAV ont souvent tendance à vouloir déployer des forums de discussion ou des widgets pour limiter les coûts d’assistance ou de maintenance client. En effet, ces outils permettent une entraide des clients mais la vraie plus-value de ces outils provient du bouche-à-oreille généré lors de cette entraide.

Les forums de discussion permettent de réduire le nombre d’appels de SAV. Dell, National Instruments (voir l’article précédent : Stimuler sa communauté de clients) et iRobot l’ont bien compris en fournissant une plateforme permettant aux clients de répondre à leurs questions respectives. L’un des facteurs de réussite d’un forum est d’y inclure un système de récompense pour montrer et gratifier le niveau de contribution d’un client.
Mesurer l’efficacité d’un forum support aux clients consiste à évaluer les adhésions, les fréquentations et si les bonnes réponses figurent dans les plus hauts classements de Google.

Les wikis d’entreprises sont une aide pour le SAV mais nécessitent beaucoup d’efforts. Ils sont souvent utilisés pour la gestion de la connaissance (Knowledge Management). Mais il faut pour le cas de wikis mis à disposition des clients garder la philosophie qui fait le wiki, c’est-à-dire la gratuité et l’ouverture. Mais là encore, il vous faudra être actif : cibler vos meilleurs clients pour les impliquer. En repérant les meilleurs contributeurs, vous ciblerez les clients les plus intelligents et les plus volontaires. Mettez-les à contribution pour apprendre de leur savoir (un article sur le Knowledge Marketing à paraître courant juin) et servez-vous en pour la conception de vos futurs produits.

Pour rallier les clients : les Communautés d’idées et les boites à idées.

Personne ne connaît mieux que vos clients ce que seront les produits de demain. Le plus dur est de s’approprier leurs idées pour en faire des données utilisables. Des communautés bien conçues et des boites à idées ou suggestions peuvent générer de bonnes idées de produits. Le truc est d’équiper l’application support avec des éléments « collaboratifs ». De cet échange cognitif germeront les meilleurs idées.

Les communautés d’idées peuvent accélérer le développement de produits. Dell a lancé une espèce de communauté « Votez pour la meilleure idée » afin d’identifier les besoins des clients et les caractéristiques d’un futur PC Linux. Le logiciel Salesforce propose une communauté « Idea Exchange Community » qui contient 5 % de ses clients. Mais attention, les communautés d’idées sont à double tranchant : si vous ne tenez pas compte de ce que vous disent vos clients, ils vous déconsidèrent. Il est important de tenir compte de ce que suggère la communauté, d’autant qu’elle attire l’élite et non pas la masse de vos clients. D’ailleurs, les clients « linuxiens » de Dell ne représentent qu’une partie infime de leur clientèle.

Les boites à idées peuvent stimuler l’implication des clients. Le Crédit Mutuel sachant que ses clients ne sont pas assez motivés pour s’investir dans une communauté d’idées a lancé un concours pour demander à ses clients ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers. Plus de 8 000 suggestions leur sont parvenues et dont beaucoup sont en cours d’étude.

Pour stimuler les clients à acheter plus, trois technologies du Web 2.0 sont les plus appropriées :

Les votes et critiques en ligne poussent les clients vers les sites e-commerce ou les magasins offline. D’après Forrester, 49 % des prospects de la sté Petco (aux USA) venant de sites contenant des votes ou critiques de produits (du type Bazaarvoice) sont susceptibles d’acheter ces produits.

Les communautés avec ambassadeurs peuvent recruter de nouveaux membres. Ce fut le cas chez Fiskars qui organisa un concours en ligne pour sélectionner 4 ambassadeurs pour la communauté de clients enthousiastes de la marque et du scrapbooking. En un an, cette communauté a atteint 3 000 membres.
Le nombre d’adhésion est un bon moyen pour mesurer le succès d’une communauté comme celle-ci. Mais il ne faut pas oublier de mesurer le nombre d’adhérents à la communauté qui deviennent des clients. Il faut également évaluer si leur adhésion a une incidence sur leur panier moyen.

Les widgets peuvent booster votre marketing viral. Des entreprises comme UPS ont proposé des widgets (mini applications embarquées téléchargeables sur le bureau de son ordinateur, un réseau social, un blog, un site Web) à leurs clients et prospects pour leur rendre service. Les widgets permettent aux fans de la marque de faire impression sur les autres. Il est impératif de prévoir dans ces widgets un mécanisme d’avertissement pour savoir quand il est utilisé. Car savoir qu’il a été téléchargé n’est pas suffisant. En effet, les clients peuvent l’abandonner et l’éteindre après l’avoir essayé. Le gage de la réussite d’un widget c’est la propagation virale de l’outil.

Ces outils requièrent un dialogue et une interaction avec les clients et d’être à l’aise avec une forme de communication informelle, bien loin des messages stylisés des publicités et des attachés de presse.

• Les blogs sont très efficaces pour promouvoir des produits et services mais ils requièrent un suivi constant. Bien qu’ils ne touchent qu’une partie de vos clients, les blogs permettent de communiquer de façon plus détaillée et plus nuancée. Pour évaluer la valeur d’un blog utilisé à des fins marketing, il suffit de mesurer le ROI (retour sur investissement) basé sur les bénéfices, les coûts et le risque. Les bénéfices : ceux sensés accroître la visibilité de la marque (fréquentation du blog, mentions dans la presse, positionnement dans les moteurs de recherche et bouche-à-oreille), économies sur les études clients, réduction des conséquences des avis négatifs et augmentation de l’efficacité des ventes.Les coûts : les frais de lancement (formation, stratégie et planification) et les récurrents (surveillance du site, production de contenu, modération et présence sur la blogosphère). Il ne faudra pas oublier d’incorporer la notion de risque estimé dans le calcul du ROI selon 3 scénarios : le plus probable, le meilleur des cas et enfin le pire des cas.

• Les communautés en ligne créent des relations encore plus solides. Elles sont efficaces pour générer des enthousiastes de la marque et pour augmenter la fidélité. On ne mesure pas le succès d’une communauté au nombre de membres mais à la qualité de l’échange et de l’engagement des clients. C’est cet engagement qui a de la valeur. L’engagement est une mesure qui inclut quatre composants essentiels : participation, interaction, intimité et influence.On peut mesurer la valeur d’une communauté en estimant la quantité et la valeur  du bouche-à-oreille entretenu par les enthousiastes de la marque et les gens auxquels ils s’adressent.

• Le marketing de réseaux sociaux génère du bouche-à-oreille. Les marques populaires peuvent tirer avantage de la participation de leurs fans à des réseaux sociaux pour propager des messages. Des sites comme MySpace.com ou Facebook attirent de nombreux jeunes qui sont avides d’échange avec leur marque préférée. Malheureusement sur ce type de sites les publicitaires utilisent des tactiques de marketing très traditionnelles comme les campagnes multi sites, des microsites statiques pour introduire des messages sur ces sites. Alors qu’ils devraient s’engager dans une relation de valeur avec leurs membres.D’autant plus qu’une étude publiée par Prospectiv sur l’utilisation du Web social annonçait que la majorité des publicités qui passent sur les réseaux sociaux n’est pas appropriée à la cible. Près de 60% des personnes interrogées ont avoué que peu de publicités qui passent sur les réseaux sociaux correspondent à leur centres d’intérêt. Alors que 29% déclarent qu’aucune ne les intéressent. Sachant que les consommateurs interrogés ne sont pas contre la publicité ciblée, 60% ont même déclaré être prêt à cliquer sur des coupons ou offres de réduction en ligne et 24% sont intéressés par recevoir une newsletter contenant des coupons, bons de réductions, des actualités, des trucs et astuces concernant leur marques préférées.Promouvoir certes, mais communiquer des informations sur la marque que les utilisateurs peuvent se communiquer, c’est encore mieux.

• Les vidéos virales peuvent être très efficaces à condition d’avoir de la chance de trouver un message en phase avec le public et d’être très créatif. Ce qui n’est pas à la portée de n’importe quelle agence. Pour mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing viral via une vidéo, compter l’audience touchée n’est pas suffisant, il  est plus efficace de mesurer le nombre de commentaires, le taux de vote et le nombre de personnes qui l’ont taguée comme vidéo favorite.

Lire la 1ère partie.

Rappelons que les technologies du Web social ou Web 2.0 permettent avant tout d’interagir avec les clients et de mettre en relation les clients entre eux. L’Internet avec toutes ses déclinaisons technologiques (communautés en ligne, blogs, RSS, wikis, widgets, forums, réseaux sociaux, revue de produits, sites aggrégateurs, vidéo en ligne, etc.) permet de favoriser, gérer et réguler toutes ces interactions.

Quelque soit l’objectif assigné, il existe une technologie plus appropriée.

Toujours d’après Forrester, voici les usages que l’on peut faire de ces technologies du Web social :

Pour écouter les clients : les communautés de recherche et l’image de marque en ligne.

• Plusieurs marques de produits de grande consommation ont utilisé des communautés privées pour écouter les clients afin de faire des recherches sur les produits, gagner en perspicacité sur les motivations des clients : GlaxoSmithKline, Kellogg’s, DelMonte, etc. Pour mesurer la réussite de cet outil, il suffit de comparer la qualité et le coût des informations glanées grâce à cette communauté avec celles obtenues grâce à des études de marchés classiques ou à des focus groups.

• Surveiller la notoriété et la popularité de votre marque permet de contrôler l’image de marque de votre entreprise et de vos produits. Les blogs et les forums de discussion permettent d’identifier les influenceurs-clés sur votre marché. Ils permettent de percevoir les changements d’opinion des gens en ligne : ils apportent des indicateurs précoces et permettent de réfléchir sur la façon dont les gens perçoivent sincèrement votre entreprise. Une façon d’apprécier l‘efficacité du contrôle de l’image de marque serait de mesurer le bouche-à-oreille relatif à une campagne marketing. On peut également comparer les coûts engendrés avec ceux d’une étude de clientèle.

Dans ces deux cas, une équipe en interne sera chargée d’écouter et d’observer les clients.

A suivre…

Comme l’article est un poids lourd, je vous propose de le lire en 4 petits articles digestes :

1- Gagnez-vous à être évalués par vos clients ?

2- La fonctionnalité « Evaluation de produits » est très utile en e-Commerce

3- Il est conseillé d’encourager vos clients à noter vos produits

4- Logiciels & moteurs d’évaluation produits

N’hésitez-pas à réagir, à me faire connaître votre expérience ou à poser des questions… Toute contribution est la bienvenue.

Si vous publiez ces commentaires et que vous en tenez compte dans la conception de vos prochains produits, ces derniers n’en seront que plus adaptés à la demande. Ils vous feront donc gagner du temps et de l’argent et vous permettront de fidéliser vos clients.
Rectifier l’agencement de vos produits sur le site en tenant compte des commentaires, corriger d’éventuels problèmes de livraison, de fabrication ou d’emballage, bref ce sont des possibilités pour améliorer vos produits et services et donc l’expérience client.

Les outils à disposition

Je vous rassure, il n’est pas très difficile de mettre en œuvre ce type de service pour les clients. Des logiciels existent, certains chez des outsourceurs, comme Bazaarvoice, PowerReviews et Criteo.

Leurs applications sont hébergées et permettent aux entreprises du mid-market d’en bénéficier sans se lancer dans des investissements lourds et coûteux.
Bazaarvoice et PowerReviews incluent dans leurs logiciels une fonctionnalité jouant comme filtre bloquant les commentaires d’utilisateurs indélicats (expressions ou mots interdits) avec la possibilité d’identifier des visiteurs qui ont tendance à ne publier que des commentaires négatifs.

Criteo est un moteur d’analyse prédictive en temps réel qui propose aux gros sites de mettre en avant des recommandations personnalisées en fonction du profil de l’internaute potentiellement acheteur. Il se base sur des analyses de comportement d’achats passés et d’évaluation de produits. Un algorithme compliqué qui permet une approche collaborative des achats en ligne, dans l’esprit du Web 2.0 et du one-to-one intentionnel.

Sur ClientAuCoeur, je ne peux que conseiller ce type d’applications car elles correspondent à une action commerciale centrée client et collaborative, première étape vers la cocréation.

Fin de cet article sur les comparatifs & évaluations de produits en ligne.

L’introduction

L’article part d’abord sur une piste intéressante en affirmant que les éditeurs de logiciels de CRM ne prennent pas la pleine mesure de l’apport des technologies Web 2.0. Qu’en dehors du « confort » et de la « convivialité », deux aspects, il est vrai, fortement galvaudés, le Web 2.0 apporte également :

• l’optimisation des temps de réponse lors de la consultation de bases de données grâce à Ajax,

• la possibilité d’avoir « des fiches clients reliées à des bases de données de plusieurs gigaoctets d’information » qui contribuent à la productivité des utilisateurs,

• la personnalisation de l’interface de travail,

• la convivialité de travail grâce aux tags clouds (nuages de mots-clés),

• le RSS permettant des mises à jour en temps réel.

Puis, rien d’autre ! Rien sur la mutualisation, le collaboratif, la cocréation. Réduire les apports possibles du Web 2.0 au CRM à cette portion incongrue de « technicité », c’est nier la véritable révolution qui est en marche : l’avènement du CRM 2.0 qui combine à la fois technologies et collaboratif !

Mais rien de cela n’a été dit dans cet article. Va t-on continuer à enfermer le Web dans une sphère de technicité, aux dépens des services et des potentialités humaines qu’il peut apporter ? Certes, la technologie est inhérente au Web, mais elle n’est qu’un moyen et pas une fin en soi !

Les vraies avancées vers le CRM 2.0 sont celles qui permettront :

• de centrer son activité sur ses clients grâce à la collaboration,

• la mise en place de communautés de clients et la prise en compte de leurs suggestions,

• la possibilité de leur offrir un espace de réflexion ou de travail dans le but de customiser ou co-créer des produits, pour le compte de leur marque ou produit préférés.

Dans CRM, en anglais, il y a les mots Customer, puis Relationship et Management. Les éditeurs de logiciels de CRM doivent d’abord prendre en compte, le Client, puis le lien entre le client et l’entreprise, c’est-à-dire, la Relation, et seulement après ( !) la Gestion (dont le support est : la technologie). L’argumentation qui irait dans le sens du Web 2.0 dans le CRM doit tenir compte de cet impératif. Le Web 2.0 se définit par la notion même de collaboration grâce à l’intelligence collective (voir définition par O’Reilly).

L’e-commerce connaît une progression à 2 voire 3 chiffres. Mais on prévoit déjà, comme pour les autres canaux de distribution, une saturation au stade de 65 à 75 % de la population connectée. Essentiellement centré sur du recrutement de clients, l’e-commerce devra également prévoir des programmes de fidélisation de client pour continuer à se développer. Autrement dit, augmenter le chiffre d’affaires par client. Tous les leviers de la VAD traditionnelle devront être appliqués : fidélisation, rétention d’acheteurs, augmentation de la fréquence d’achat et du panier moyen, etc. Certains e-commerçants ont acquis des licences CRM pour entamer le virage de la relation client et du one-to-one. Mais un autre one-to-one, plus pragmatique et moins idéologique que dans les années 90 où l’on s’est aperçu que c’était trop coûteux.

Aujourd’hui, la relation client et son pendant la fidélisation passent par les étapes suivantes :

• Intégration de toutes les données clients au sein d’une base de données unique (ce qu’on appelle le multi-canal)
• Analyse & étude des données clients : RFM (récence, fréquence, montant d’achat) et parfois produit avec à la clé une première segmentation
• Elaboration d’une politique de fidélisation ciblée par segment
• Programme d’analyse et de suivi grâce à des tests & tableaux de bord

L’Internet va encore plus loin, puisqu’il permet de collecter les informations clients et de les exploiter en temps réel. C’est ce qu’on appelle « automation marketing ». Il permet de cibler le destinataire, pas seulement sur son appartenance à tel ou tel segment, mais en fonction de comportement récent ou d’une rupture dans ses usages quotidiens. Après l’ère d’envois de courriers personnalisés de masse, on est passé à l’envoi séquentiel de messages dédiés et toujours personnalisés.

Mais les entreprises traditionnelles, c’est-à-dire off line, ont tout intérêt à utiliser l’Internet dans leur relation clients. Car aujourd’hui, 31 % des sollicitations des clients se font via l’Internet, contre 61 % pour le téléphone (source : étude 2004 du SECA – Salon européen des centres d’appel), pour atteindre les 40 % dans des secteurs fortement « webisés » comme le tourisme et la VPC.

Ceux-ci, face à un afflux massif de mails à traiter, cherchent à automatiser leur traitement afin d’apporter aux clients une réponse de meilleure qualité et plus personnalisée.

• La gestion du cycle de vie des produits n’inclut pas l’input consommateur : les entreprises devraient inclure le client dans la phase d’élaboration de prototypes afin d’en assurer leur succès. Elles devraient se baser sur des retours d’idées, de contributions de clients en ligne pour l’élaboration de nouveaux produits afin d’éviter des déboires.
• Les études publicitaires sur les marques utilisent des données périmées.
• La synchronisation globale des données se concentre uniquement sur les données produits des industriels et ne tiennent pas compte de celles des négociants.
• Les stratégies en matière de données manquent d’encadrement par la direction.