Pour stimuler les clients : les votes et critiques en ligne, les ambassadeurs de marque et les Widgets.

Pour stimuler les clients à acheter plus, trois technologies du Web 2.0 sont les plus appropriées :

Les votes et critiques en ligne poussent les clients vers les sites e-commerce ou les magasins offline. D’après Forrester, 49 % des prospects de la sté Petco (aux USA) venant de sites contenant des votes ou critiques de produits (du type Bazaarvoice) sont susceptibles d’acheter ces produits.

Les communautés avec ambassadeurs peuvent recruter de nouveaux membres. Ce fut le cas chez Fiskars qui organisa un concours en ligne pour sélectionner 4 ambassadeurs pour la communauté de clients enthousiastes de la marque et du scrapbooking. En un an, cette communauté a atteint 3 000 membres.
Le nombre d’adhésion est un bon moyen pour mesurer le succès d’une communauté comme celle-ci. Mais il ne faut pas oublier de mesurer le nombre d’adhérents à la communauté qui deviennent des clients. Il faut également évaluer si leur adhésion a une incidence sur leur panier moyen.

Les widgets peuvent booster votre marketing viral. Des entreprises comme UPS ont proposé des widgets (mini applications embarquées téléchargeables sur le bureau de son ordinateur, un réseau social, un blog, un site Web) à leurs clients et prospects pour leur rendre service. Les widgets permettent aux fans de la marque de faire impression sur les autres. Il est impératif de prévoir dans ces widgets un mécanisme d’avertissement pour savoir quand il est utilisé. Car savoir qu’il a été téléchargé n’est pas suffisant. En effet, les clients peuvent l’abandonner et l’éteindre après l’avoir essayé. Le gage de la réussite d’un widget c’est la propagation virale de l’outil.

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Pour converser avec les clients : les blogs, les communautés, les réseaux sociaux et les vidéos.

Ces outils requièrent un dialogue et une interaction avec les clients et d’être à l’aise avec une forme de communication informelle, bien loin des messages stylisés des publicités et des attachés de presse.

• Les blogs sont très efficaces pour promouvoir des produits et services mais ils requièrent un suivi constant. Bien qu’ils ne touchent qu’une partie de vos clients, les blogs permettent de communiquer de façon plus détaillée et plus nuancée. Pour évaluer la valeur d’un blog utilisé à des fins marketing, il suffit de mesurer le ROI (retour sur investissement) basé sur les bénéfices, les coûts et le risque. Les bénéfices : ceux sensés accroître la visibilité de la marque (fréquentation du blog, mentions dans la presse, positionnement dans les moteurs de recherche et bouche-à-oreille), économies sur les études clients, réduction des conséquences des avis négatifs et augmentation de l’efficacité des ventes.Les coûts : les frais de lancement (formation, stratégie et planification) et les récurrents (surveillance du site, production de contenu, modération et présence sur la blogosphère). Il ne faudra pas oublier d’incorporer la notion de risque estimé dans le calcul du ROI selon 3 scénarios : le plus probable, le meilleur des cas et enfin le pire des cas.

• Les communautés en ligne créent des relations encore plus solides. Elles sont efficaces pour générer des enthousiastes de la marque et pour augmenter la fidélité. On ne mesure pas le succès d’une communauté au nombre de membres mais à la qualité de l’échange et de l’engagement des clients. C’est cet engagement qui a de la valeur. L’engagement est une mesure qui inclut quatre composants essentiels : participation, interaction, intimité et influence.On peut mesurer la valeur d’une communauté en estimant la quantité et la valeur  du bouche-à-oreille entretenu par les enthousiastes de la marque et les gens auxquels ils s’adressent.

• Le marketing de réseaux sociaux génère du bouche-à-oreille. Les marques populaires peuvent tirer avantage de la participation de leurs fans à des réseaux sociaux pour propager des messages. Des sites comme MySpace.com ou Facebook attirent de nombreux jeunes qui sont avides d’échange avec leur marque préférée. Malheureusement sur ce type de sites les publicitaires utilisent des tactiques de marketing très traditionnelles comme les campagnes multi sites, des microsites statiques pour introduire des messages sur ces sites. Alors qu’ils devraient s’engager dans une relation de valeur avec leurs membres.D’autant plus qu’une étude publiée par Prospectiv sur l’utilisation du Web social annonçait que la majorité des publicités qui passent sur les réseaux sociaux n’est pas appropriée à la cible. Près de 60% des personnes interrogées ont avoué que peu de publicités qui passent sur les réseaux sociaux correspondent à leur centres d’intérêt. Alors que 29% déclarent qu’aucune ne les intéressent. Sachant que les consommateurs interrogés ne sont pas contre la publicité ciblée, 60% ont même déclaré être prêt à cliquer sur des coupons ou offres de réduction en ligne et 24% sont intéressés par recevoir une newsletter contenant des coupons, bons de réductions, des actualités, des trucs et astuces concernant leur marques préférées.Promouvoir certes, mais communiquer des informations sur la marque que les utilisateurs peuvent se communiquer, c’est encore mieux.

• Les vidéos virales peuvent être très efficaces à condition d’avoir de la chance de trouver un message en phase avec le public et d’être très créatif. Ce qui n’est pas à la portée de n’importe quelle agence. Pour mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing viral via une vidéo, compter l’audience touchée n’est pas suffisant, il  est plus efficace de mesurer le nombre de commentaires, le taux de vote et le nombre de personnes qui l’ont taguée comme vidéo favorite.

Lire la 1ère partie.

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Dans notre article sur « la stratégie de communautés à mettre en œuvre » basé sur une analyse de Forrester Research, il est question des 5 types d’objectifs que le Web social permet de cibler : l’écoute, la discussion, la stimulation, l’aide et le ralliement.

Rappelons que les technologies du Web social ou Web 2.0 permettent avant tout d’interagir avec les clients et de mettre en relation les clients entre eux. L’Internet avec toutes ses déclinaisons technologiques (communautés en ligne, blogs, RSS, wikis, widgets, forums, réseaux sociaux, revue de produits, sites aggrégateurs, vidéo en ligne, etc.) permet de favoriser, gérer et réguler toutes ces interactions.

Quelque soit l’objectif assigné, il existe une technologie plus appropriée.

Toujours d’après Forrester, voici les usages que l’on peut faire de ces technologies du Web social :

Pour écouter les clients : les communautés de recherche et l’image de marque en ligne.

• Plusieurs marques de produits de grande consommation ont utilisé des communautés privées pour écouter les clients afin de faire des recherches sur les produits, gagner en perspicacité sur les motivations des clients : GlaxoSmithKline, Kellogg’s, DelMonte, etc. Pour mesurer la réussite de cet outil, il suffit de comparer la qualité et le coût des informations glanées grâce à cette communauté avec celles obtenues grâce à des études de marchés classiques ou à des focus groups.

• Surveiller la notoriété et la popularité de votre marque permet de contrôler l’image de marque de votre entreprise et de vos produits. Les blogs et les forums de discussion permettent d’identifier les influenceurs-clés sur votre marché. Ils permettent de percevoir les changements d’opinion des gens en ligne : ils apportent des indicateurs précoces et permettent de réfléchir sur la façon dont les gens perçoivent sincèrement votre entreprise. Une façon d’apprécier l‘efficacité du contrôle de l’image de marque serait de mesurer le bouche-à-oreille relatif à une campagne marketing. On peut également comparer les coûts engendrés avec ceux d’une étude de clientèle.

Dans ces deux cas, une équipe en interne sera chargée d’écouter et d’observer les clients.

A suivre…

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C’est incontestable, les clients boudent la publicité, quel que soit le support : ils ne lui font plus confiance ! Aucun media n’est épargné : ils évitent la publicité, que ce soit avec les médias émergeants, comme les moteurs de recherche ou les téléphones portables, autant que ceux, plus traditionnels, comme la télévision, la radio ou la presse.

Cependant, il demeure des réceptifs à la publicité. Mais on constate que globalement, ces réceptifs sont fidèles à une famille de supports : ceux, qui font confiance à la télévision, font également confiance à la presse et à la radio. Ceux, qui font confiance aux médias électroniques, font confiance aussi bien aux bannières qu’aux sites Web ou moteurs de recherche.

• Les clients veulent du one-to-one intentionnel

Mais alors par quel moyen publicitaire efficace communiquer avec les clients ? D’après diverses études (dont celle de Forrester Research), les consommateurs préfèrent les emails sollicités (en anglais, opt-in email), comme moyen publicitaire, plutôt que tout autre support. Cela est dû à la possibilité de contrôler ce qu’ils reçoivent. C’est le cas pour les médias innovants comme la VOD (vidéo à la demande). C’est clair, les clients veulent de la publicité sur mesure (one-to-one) et quand ils le souhaitent (économie de l’intention) !

Pour atteindre un haut niveau de confiance et donc d’influence, les annonceurs devraient incorporer les techniques de l’opt-in (ce que j’appelle l’intentionnel) dans leurs communications, même, sur les supports plus traditionnels. Il est judicieux de tout faire pour permettre aux consommateurs de « s’accorder » avec la marque.

• Les clients ont confiance en leur “expérience utilisateur”

Les consommateurs citent leur propre expérience, comme premier critère d’influence de la marque. Les amis et la famille, en deuxième, puis suivent les études de consommation et les conseils & avis d’autres consommateurs de la marque.

Pour rendre cette expérience concrète, les consommateurs veulent qu’on leur montre et non qu’on leur déclare ! Vous pouvez augmenter la confiance du client, en permettant une expérience client contextuelle. Facilitez-leur cette expérience lors d’un moment décisif comme l’achat off line, en magasin. En effet, l’agencement du magasin, par exemple, peut proposer un espace permettant l’expérience in situ avec la possibilité pour le consommateur de tester le produit sur place.

Nous sommes donc dans une approche qui donne plus d’importance aux astuces publicitaires basées sur l’expérience. Le client développe son expérience utilisateur en expérimentant ou en voyant une marque en action. Même des outils traditionnels peuvent contribuer à cela. Exemple : les échantillons de produits.
D’autres solutions plus alternatives peuvent aider à faire vivre des expériences au client. Couplés au marketing viral (en anglais, buzz qui signifie « bouche-à-oreille » en français), le guerilla marketing ou le street marketing peuvent être très efficaces tout en permettant de gagner la sympathie du public. A noter, au passage, qu’en opérant ainsi, les entreprises doivent être transparentes et honnêtes en divulguant leur intention commerciale. C’est ainsi qu’elles gagneront la confiance du client.

• L’homo “consumérus” est un animal grégaire

Les consommateurs aiment écouter leurs pairs et échanger entre eux par le biais d’avis, de conseils, comparaisons, etc. Pour surfer sur la vague de l’expérience utilisateur réussie, il est de bon ton de permettre au client de parler au nom de la marque, en utilisant des outils collaboratifs qui favorisent la mise en réseau social (en anglais social networking, qui peut être sans intermédiation, comme le peer-to-peer) : sites communautaires, sites agrégateurs, blogs, forums, etc. Laissez vos clients influenceurs (évangélistes) et les utilisateurs précurseurs communiquer pour votre marque. Comme vos clients écoutent leurs pairs, vous ne ferez que gagner leur confiance.

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Envisager un relationnel fort basé sur des conversations avec ses clients, c’est la base de la cocréation, car cela permet de remonter des informations concernant ses clients pour mieux les connaître, découvrir leurs aspirations et leur opinion sur les produits utilisés ou sur ceux de la concurrence. Ceci, bien entendu, dans un but d’amélioration permanente des produits et de la satisfaction des utilisateurs.

Au Royaume-Uni, Orange a installé un Talking Point où les clients peuvent dire à Orange ce qu’ils ressentent à propos de plusieurs choses, pas uniquement les téléphones. Orange promet d’écouter et d’utiliser les informations recueillies pour des productions futures. Des questions du genre : « qu’est ce que vous voudriez voir améliorer dans votre vie par la technologie ? » un début de questionnement… Le but étant de permettre aux visiteurs de partager leur opinion.

Itaù, l’une des plus grandes banques brésiliennes a lancé en octobre 2005 une grande campagne qui s’intitulait : « Itaù vous écoute ». Avec une campagne publicitaire d’envergure et en utilisant des numéros verts, des emails et du chat, des faces à faces avec un guichetier, Itaù est allé un peu plus loin que la simple boîte à idées. Ils ont promis de recontacter les participants dans les 5 jours ouvrés, pour commenter les suggestions effectuées. Résultat de cette opération : une moyenne mensuelle de 7200 requêtes, complaintes et suggestions !

2TalkAboutHonda est un blog mis à disposition du public pour échanger des points de vue sur la marque Honda. Mais dans ce cas précis, les ingénieurs et associés de la marque contribuent à animer le débat.

Et si la marque ou la société n’entreprend rien dans ce sens, il arrive que ce soit la communauté de clients, de sympathisants, d’utilisateurs de pointe ou encore de clients évangélistes qui lancent le blog ou le forum de la marque. Mais des clients déçus, des groupes de pression anti-marque peuvent s’exprimer également : jeboycottedanone.com en est un exemple. Certains se sont spécialisés dans ce type d’actions, c’est le cas de Engadget.com avec sa série How would you change… Mais aussi Flyertalk.com, site de la communauté en ligne des mécontents de leur hôtel. On y dépose des plaintes et des suggestions à propos de la plupart des chaînes d’hôtels.

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