1-    Lego a identifié (et sponsorisé) les clients inventeurs qui ont développé de nouvelles fonctionnalités (briques intelligentes, logiciel de robotique pour enfants) et a commercialisé leurs innovations.

2-    Lego a chargé l’un de ses clients inventeurs (professeur d’université et ses étudiants) de développer le logiciel de robotique nécessaire pour le marché Education.

3-    Lego a continué à travailler étroitement avec ses clients inventeurs et leurs clients finaux (professeurs et étudiants) lors du lancement du produit sur le marché.

4-    Lego a rapidement identifié une cible (adultes techno-enthousiastes).

5-    Les cadres marketing de Lego ont tracké les communautés en ligne et forums de discussion afin de surveiller ce qui importe aux clients inventeurs.

6-    Lego a sponsorisé sa propre communauté en ligne et a attiré ses clients inventeurs à la rejoindre au même titre que leur propre communauté (Lugnet).

7-    Les cadres marketing de Lego ont observé les clients inventeurs hacker leurs produits tout en adoptant et encourageant leur créativité.

8-    Lego a sponsorisé des concours à l’innovation de ses produits par les clients (enfants, professeurs, adultes techno-enthousiastes) afin d’identifier de nouvelles fonctionnalités, de générer de l’enthousiasme parmi la communauté et de créer de la notoriété sur le marché.

9-    Lego a su écouter ses clients inventeurs en décidant un partenariat avec un fournisseur de technologie logicielle doté d’une même culture d’entreprise : National Instrument.

10-     Lego a recruté des clients inventeurs comme consultants pour co-designer sa nouvelle génération de produit.

11-     Lego a sélectionné des béta-testeurs susceptibles à la fois de promouvoir et faire évoluer les nouveaux produits parmi son vivier de clients inventeurs.

12-    Lego a fourni à ses clients une plateforme de développement ouverte afin de développer les fonctionnalités des produits.

Fin.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

Scénarios Clients :

-    Les clients veulent la même plateforme logicielle à la maison et à l’école : incidence sur le marché Education & Détail.
-    Ils veulent aussi un logiciel fonctionnant aussi bien sur Windows, Mac que Linux.
-    Challenge : proposer aux enfants de 10/12 ans un robot constructible par eux seuls, sans l’aide d’adultes.

Bénéfices clients :

-    En 2005, 84 000 enfants de 35 pays ont pu participer à un concours de robots Lego
-    30 000 écoles utilisent Mindstorm
-    10 000 adultes fans se sont portés volontaires pour béta tester la nouvelle génération de produits.

Bénéfices entreprise :

2004                    2005
résultat :       - 226 M€                +94 M€
c.a. :               847 M€                 945 M€

Cela fait plus de 8 ans que Mindstorm est le best seller de Lego.

Moyens mis en œuvre :

-    Partenariat avec avec la société National Instrument pour le développement logiciel : même culture, même type de clientèle.
-    Ils ont collaboré avec les clients inventeurs pour cocréer Mindstorm NXT.
-    Lego a engagé des clients pour béta-tester le produit et animer la communauté.
-    Lego a donné le pouvoir à la communauté de clients pour développer la plateforme de Mindstorm NXT (open source)

Ce que Lego a tiré comme leçon :

-    Comment commercialiser les inventions des clients.
-    Comment lancer une communauté de clients et augmenter la fidélisation client.
-    Comment collaborer avec les clients inventeurs et développer de nouveaux produits.
-    Comment recruter des clients inventeurs.

Ce qu’il faut retenir :

-    Observez les clients inventeurs. Sponsoriser leurs recherches avec vos produits. Soyez prêt à commercialiser leurs idées géniales.
-    Faites-leur savoir que vous les écouter.
-    Identifiez & catégorisez les différents segments de clientèles. Évaluez précisément ce que chaque catégorie de clients veut atteindre comme objectif de consommation. Faites en sorte de les aider à réaliser ces objectifs.
-    Lancez & poussez des communautés de clients.
-    Donnez aux utilisateurs des outils, des infos et des moyens pour développer vos produits.
-    Poussez vos clients à concevoir vos produits avec vous
-    Soutenez toute activité consistant à permettre aux clients de gagner en notoriété & respect de leurs pairs.
-    Encouragez vos clients à être votre voix sur le marché.

A suivre…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

-    Collaboration avec des grandes écoles et des universités pour développer un robot sans fil fonctionnant grâce à un programme informatique.

-    Segment client : marché grand public / enseignement

-    2 façons différentes de fonctionner : marché grand public c’est la grande distribution avec la nécessité de faire des coups médiatiques alors que celui de l’éducation est basé sur une relation de confiance, dans la durée.

-    2 versions de Lego Mindstorm ont été lancées pour chacun de ces marchés. L’une reposant sur Windows et l’autre sur Mac (enseignement).

-    Pour développer celui sur Mac : collaboration avec une université. Réduction des frais de développement. Car celle-ci avait sa propre plateforme de développement.

-    Ils ont recruté des enfants pour tester les produits développés par les étudiants.

-    Résultats fulgurants : succès non démenti durant 8 ans pour le Mindstorm sans arriver à la fin de sa courbe de vie.

-    Grande surprise : les adultes fanas de Lego & les hackers se sont emparés du produit. Lego pour mieux les connaître a écouté et analysé leurs discussions grâce aux différents forums de discussion sur Internet.

-    Ces clients inventeurs se sont mis à hacker et développer Mindstorm. Alors que Lego se posait la question s’il fallait ou pas ouvrir la plateforme de développement aux développeurs externes. Le service juridique a été catégorique : non ! Ce fut sans grand étonnement qu’ils ont pu observer les clients hacker le micro code créant, ainsi, un programme 4 fois plus rapide que l’original. Une communauté de hackers inventeurs étaient nées.

-    Suite à cela, Lego a ouvert un « droit à hacker » sur sa licence. Conséquence : des douzaines de sites Web ont fleuri et des communautés se sont créées : hackers, professeurs, fans de Lego, enfants.

Ce qu’il faut retenir :

-    Observer les clients inventeurs. Sponsoriser leurs recherches avec vos produits. Soyez prêt à commercialiser leurs idées géniales.
-    Faites-leur savoir que vous les écouter.
-    Identifiez & catégorisez les différents segments de clientèles. Évaluez précisément ce que chaque catégorie de clients veut atteindre comme objectif de consommation. Faites en sorte de les aider à réaliser ces objectifs.
-    Lancez & poussez des communautés de clients.
-    Donnez aux utilisateurs des outils, des infos et des moyens pour développer vos produits.
-    Poussez vos clients à concevoir vos produits avec vous
-    Soutenez toute activité consistant à permettre aux clients de gagner en notoriété & respect de leurs pairs.
-    Encouragez vos clients à être votre voix sur le marché.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

Types de Clients :

-    Famille (enfants & parents)
-    Enseignants & éducateurs
-    Hackers & fanas de Lego

Besoins Clients :

-    Les enfants veulent un enseignement où ils sont actifs
-    Les parents veulent que leurs enfants soient forts en maths & science
-    Les professeurs veulent comprendre ce qu’ils enseignent

Scénarios Clients :

-    Enfants : “je veux construire le meilleur robot”
-    Parents : “je veux que mes enfants excellent en maths”
-    Profs : “je veux un moyen facile d’enseigner à tous mes élèves les maths, sciences & informatiques”
-    Adultes techno-enthousiastes : “je veux m’amuser et résoudre des problèmes”

Bénéfices clients :

-    En 2005, 84 000 enfants de 35 pays ont pu participer à un concours de robots Lego
-    30 000 écoles utilisent Mindstorm
-    10 000 adultes fans se sont portés volontaires pour béta tester la nouvelle génération de produits.

Bénéfices Entreprise :

2004                    2005
résultat :       - 226 M€                +94 M€
c.a. :               847 M€                 945 M€

Cela fait plus de 8 ans que Mindstorm est le best seller de Lego.

Moyens mis en œuvre :

-    Partenariat externe : universités, clubs d’utilisateurs, enseignants, hackers, etc.
-    Ouverture du code au public
-    Mise à disposition d’outils de collaboration (communautés, plateforme de développeemnt, concours)

Ce que Lego a tiré comme leçon :

-    Comment commercialiser les inventions des clients.
-    Comment lancer une communauté de clients et augmenter la fidélisation client.
-    Comment collaborer avec les clients inventeurs et développer de nouveaux produits.
-    Comment recruter des clients inventeurs.

A suivre…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

Quel est le lien entre les scénarios clients et l’innovation ?
L’innovation c’est tout naturellement le résultat du lien structurel & créatif entre ce que vous voulez idéalement et ce que vous avez réellement. Pour innover les clients inventeurs ou experts traversent déjà le gouffre entre la manière de procéder aujourd’hui et celle correspondant à leurs aspirations afin de les commercialiser.

• Collaborez avec vos clients les plus créatifs (les clients inventeurs) pour travailler avec eux et co-innover afin de satisfaire leurs attentes.

• Donnez le pouvoir à vos clients inventeurs (Empowerment) en leur fournissant des outils & plateformes de co-innovation afin de concevoir leur propre solution en innovant au fur et à mesure.

• Adoptez une approche basée sur les résultats attendus par le client pour concevoir. Quand on s’engage dans la co-innovation ou l’innovation conjointe, il faut commencer par très bien comprendre ses clients : notamment la cible à laquelle vous destinez le produit. Il s’agit de bien cerner ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin d’accomplir, c’est-à-dire leur scénario idéal d’expérience client.

Cette expérience idéale deviendra votre « expérience de marque » elle variera en fonction des différents segments de clientèle. On aura donc des segments de scénarios clients. À chaque segment ou cible son scénario.

N’oublions pas que, ce qui importe pour le client, c’est la réponse à son besoin et non le produit lui-même. Si l’on se trouve en situation où il y a plusieurs scénarios par segment de clients, il faut se concentrer sur 1 à 3 scénarios (les plus importants). À chaque scénario ou cible de clients correspondra une plateforme d’innovation ou de co-développement.

Mais toutes les innovations ne sont pas concernées par la co-innovation. Beaucoup resteront du ressort de la R&D, notamment la santé, l’écologie, etc. Sans oublier les créations dues au pur hasard ou aux erreurs et aux improvisations.

Le but de ce site n’est pas de vous dissuader d’innover « à l’ancienne » mais d’envisager d’autres types d’innovation, surtout si l’autre façon de faire ne donne pas les résultats escomptés sur le marché ou si vous rencontrez une forte mortalité infantile de vos innovations ou de vos nouveaux produits.

Sources : Outside innovation de Patricia Seybold.

La collaboration synchrone : cela signifie que l’on est en conversation avec d’autres autant en face-à-face, au téléphone, par chat / messagerie instantanée, par Webcam ou téléconférence.

La collaboration asynchrone : les gens partagent de l’information et donnent / reçoivent un feedback, qui peut à nouveau être partagé. Cela inclut partager / éditer des documents, programmes, vidéos, graphiques et messages électroniques.

Il est vrai que lorsque nous avons besoin, dans le cadre professionnel, d’une information, d’un conseil, d’un rendez-vous, etc. nous utilisons instinctivement le téléphone. Il reste le moyen le plus facile et les résultats sont immédiats et personnalisés. Avec la téléconférence, cela rend la conversation téléphonique plus personnelle et plus immédiate, en faisant l’outil par excellence de la collaboration.

L’autre outil le plus populaire, mais plus récent, c’est l’e-mail. On conserve l’aspect « facilité » et « immédiateté », mais si la personne est absente, on est sure qu’elle aura le message et pourra y répondre.

Malheureusement, ni le téléphone ni l’e-mail ne sont facilement gérables dans un objectif de collaboration. Même si l’on peut enregistrer une teleconférence et sauvegarder tout un classeur d’e-mail et le partager, il est difficile de capturer les décisions, de voir les progrès effectués ou éditer des documents de façon personnalisée.

La collaboration en “temps réel” grâce à la conférence en ligne : Les logiciels en ligne de conférence sont un excellent outil de collaboration avec les clients, surtout depuis qu’ils supportent des réunions ad hoc ; lancés à partir de systèmes de messagerie instantanée, d’e-mail ou intégrés dans un logiciel de CRM (Gestion de la Relation Client) ou SFA (Automatisation des Forces de Vente).
De plus, la plupart de ces applications permettent de sauvegarder le contenu de ces réunions même l’audio), d’annoter des documents partagés et souvent la capacité de réécouter la réunion comme s’il s’agit d’une cassette vidéo. Mais ces outils sont en temps réel, ils nécessitent que tout le monde soit présent.

La collaboration asynchrone et persistante grâce aux plates-formes collaboratives : bien qu’elles existent depuis les années 80 au sein d’entreprises, l’avancement de la technologie permet la vraie collaboration inter entreprises. L’intérêt des plates-formes collaboratives (par exemple ; Webex, Live Meeting, Genesys) partagées entre plusieurs entreprises, c’est la possibilité de revenir sur un espace de travail d’une équipe et trouver des feuilles de calcul, des plans, des documents ou notes de projets.
Les plates-formes collaboratives incluent la possibilité de planifier des réunions en temps réel, d’enregistrer des dates limites et gérer des tâches, des documents et des membres. Les gens peuvent contribuer sur leur propres agendas et obtenir de leur équipe, quand ils le souhaitent, toutes les ressources disponibles.

La direction générale et le marketing devront opter pour une politique marketing permettant de :

• Miser sur l’expérience de consommation client. C’est-à-dire, tout faire pour améliorer le vécu du client par rapport au produit, au service acheté ou aux moyens de communication et de promotion (site Web, campagne de publicité, catalogue produit).

• Améliorer la compréhension des processus cachés de consommation influençant les comportements des consommateurs (voir mon article sur les besoins implicites des consommateurs). Ce fut le cas avec Swiffer de Procter & Gamble.

• Construire des outils de pilotage de la relation au marché adapté au contexte contemporain (stratégie de marque basée sur les mythes sociaux, communautés, marketing viral, guerilla marketing, etc.). Ce fut le cas de Nike et le mythe de la performance ou Danone et le mythe social de la santé ou encore Harley Davidson et celui de la liberté.

• Stimuler la créativité stratégique pour proposer des réponses créatives et proactives aux problématiques de conquêtes des marchés. La capacité à penser en dehors des schémas préconçus est une source de développement. Ce fut le cas avec Findus et leurs innovations modérées fondées sur les usages (voir mon article sur la valeur d’usage en marketing).

L’interaction avec le client c’est aussi la collaboration avec le client. La collaboration est le processus par lequel deux individus ou plusieurs travaillent ensemble, de façon synchrone ou asynchrone, pour accomplir un objectif spécifique, où toutes les parties ont droit de regard sur les processus (définition de Ronni T. Marshak in Collaborating with customers).

Pourquoi collabore t-on avec les clients ?

• Pour résoudre des problèmes : le client apporte son aide. Le responsable du service client et le client collaborent pour résoudre un problème quelconque, lié au produit ou service.

• Pour cocréer avec les clients : les clients, les fournisseurs et partenaires cocréent de façon collaborative de nouvelles fonctionnalités, procédés ou produits (voir mon article sur IdealX).

• Pour collaborer sur un projet : vos clients et vos collaborateurs peuvent travailler ensemble sur un projet bien délimité.

• Pour fournir de l’expertise : c’est lorsque clients et fournisseurs fournissent des conseils précieux les uns aux autres, basés sur l’expérience et l’expertise.

La collaboration avec le client doit être un moyen et non un but. C’est un ensemble de services et d’interactions qui peuvent être nécessaires pour atteindre un objectif plus large.

On se demande souvent pourquoi les internautes qui fréquentent les communautés et qui ne prennent part à aucune contribution continuent de la fréquenter. Qu’est ce qu’ils font de toutes ces informations glanées sur le site ?

Ce sont des internautes rôdeurs qui fréquentent le site sans être actif. Mais si vous analysez les statistiques de connexion et les comportements de la communauté, seuls 1 à 4 % de tous les membres publient des articles, commentaires et seulement 20 à 30 % se font connaître en répondant à un sondage, en postant un message, se faisant interviewer ou montrant tout autre signe de présence. Ce qui laisse un large pourcentage de gens qui fréquentent de façon répétée sans être actif en apparence. (voir l’article où figurent les statistiques de Forrester de son étude « Social Technographics »)

Ils suivent un cheminement prévisible. Mais que font-ils et pourquoi diable continuent-ils de venir ? En fait, ils utilisent de façon intensive et sérieuse les informations qu’ils trouvent sur le site communautaire. Ils ont tendance à utiliser les informations obtenues en ligne dans la vraie vie et dans certains cas, de façon plus active que les contributeurs ou membres actifs.

Pour traquer ces lecteurs silencieux, il suffit d’analyser les statistiques de connexion, les impressions, les transferts de liens et pages utilisés. Certains utilisent ces informations lors de réunions au bureau, ils contactent par téléphone ou e-mail, lors de conférence ou de colloques des confrères rencontrés au sein de la communauté en ligne.

En conclusion, les lecteurs silencieux sont, en fait, des membres actifs d’une communauté en ligne. Ils ont seulement pris la décision de ne pas se rendre visible sur l’espace en ligne. Ils ont choisi de faire connaître leur connexion à cette communauté dans le monde réel, dans le monde du face à face, mais pas dans le monde virtuel.

Lorsqu’on demande aux professionnels pourquoi ils ne participent pas plus aux communautés, ils répondent invariablement qu’ils n’ont pas le temps. Or, ce qu’il faut comprendre, c’est que la communauté ne remplit pas complètement sa tâche. Elle ne répond pas totalement aux besoins de ses usagers. Car tout le monde a du temps à consacrer à faire un meilleur travail. Quand une communauté est réellement utile à ses membres, les gens s’y connectent et justement lorsqu’ils ont un problème à résoudre ou un manque d’information. Car ils savent qu’ils peuvent compter sur la communauté pour résoudre leur problème.

Pourquoi paie t-on pour adhérer à une communauté professionnelle ? On paie pour l’exclusivité du groupe. Il y a une valeur d’échange. Ce que les gens paient en réalité, c’est la possibilité d’accéder à une communauté composée uniquement de pairs. Lorsqu’on est dans un modèle de participation payante, très souvent cette participation financière garantit une même prédisposition des membres, que seules les personnes sérieuses ou qui sont des praticiens mettront de l’argent pour y participer. Ce modèle peut sembler controversé face à celui, basé sur la gratuité de l’Internet.

Mais il y a d’autres models de revenue : celui du sponsor. Le modèle de sponsorisation de communautés professionnelles semble être le plus robuste. D’autant que les media-planneurs et les agences de publicité commencent à comprendre de plus en plus ce média et le fait que le CPM (Coût Par Mille) n’est pas un business modèle viable à terme sur le Web.
Le partage et le leadership d’opinion sont les nouvelles donne.

Faire de la publicité sur un site de communauté professionnelle est très intéressant. Même s’il n’y a pas un grand nombre de visiteurs, il offre la possibilité d’avoir 100 %  de parts de voix (PDV – comprendre part de visibilité sur un site Web). Tous ces professionnels membres de la communauté sont sensibles aux technologies sans fil, aux mémoires de stockage, aux compagnies aériennes, aux voitures écologiques, aux médicaments anti-migraine, etc.

Afin de porter du sens, il faut communiquer spécialement en leur direction. Vous avez à votre portée une audience captive d’apprenants, de personnes qui réfléchissent et d’experts professionnels. Eduquez-les sur vos produits et améliorez leur expérience en ligne. Envoyez-leur de l’information qui les concerne. C’est la façon la plus « magnétique » de les attirer.

Les entreprises les plus innovantes sont fortement impliquées dans le marketing communautaire. Elles proposent une communauté pour chaque profil de clients. C’est le cas de Mozilla qui propose :

• Une communauté de développeurs pour les clients inventeurs,
• Une communauté de débuggeurs pour les clients consultants,
• Une communauté d’aide technique et d’assistance pour les clients gourous,
• Une communauté pour promouvoir leur logiciel pour les clients promoteurs,
• Une communauté transversale de contributeurs qui contribuent du code jusqu’au logo.

Au client de choisir la communauté à laquelle il souhaite adhérer.

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