Une « collectivité 2.0 » utilise les nouvelles technologies Internet pour permettre une participation plus forte des citoyens à la vie locale. Ces technologies numériques facilitent la construction sociale du territoire : elles privilégient la collaboration et l’auto-organisation.

Les technologies Internet 2.0 ont pour nom portail, forum, réseau social, site de partage, podcast, wiki, blog… Elles permettent une participation des internautes en les rendant acteurs.

La collectivité 2.0 anime la vie locale

Les étapes des technologies 2.0 sont la mise en place, l’alimentation en contenus, l’attraction de membres et la fidélisation :

• Communiquer / Informer et renseigner les citoyens : ex. du blog du Conseil municipal des Ados de Guérande (44) ou du fil d’information RSS de l’Isle-Adam ;

• Dématérialiser : améliorer les services rendus (procédures administratives, téléservices) comme l’Espace Familles de la ville de Fresnes qui permet de payer ses factures de cantine ;

• Faire participer les citoyens au débat public, à la vie locale et associative, comme le font le « Blog des groupes politiques en Aquitaine », la photothèque collaborative de Brest et le réseau social Panzeum – initié par des citoyens et des associations de la commune de Pancé (35).

La collectivité 2.0 agit au quotidien

La démarche participative permet d’adapter les actions via l’écoute des citoyens et la prise en compte de leurs retours pour agir au mieux :

• Faciliter : c’est le cas du portail dédié au Tram à Brest et l’espace de blogs ToutRennesBlogs ;

• Accompagner : ex. le site du Grand Lyon en soutien au Vélib lyonnais « Velo’v » ;

• Animer : avec le site collaboratif (wiki) de Brest ou le portail personnel de Rennes sur le site Netvibes, ou encore la page « Sortir à Reims » sur le réseau social Facebook ;

• Anticiper : la ville de Paris qui expose ses Jardins des Halles sur le monde virtuel Second Life.

Une collectivité 2.0 a pour avantage de faciliter le pilotage économique, social et culturel du territoire en permettant d’interagir avec les citoyens, en les impliquant à la vie locale et améliorant ainsi la cohésion sociale. Elle permet de mieux informer, améliorer la qualité de services, augmenter la transparence des actions menées et de mettre en avant le dynamisme et donc l’attractivité territoriale.

Voici quelques liens à visiter :

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Les consommateurs partagent déjà leur opinion en ligne, donnent leur avis et notent des produits, ils prêtent même en ligne. L’attitude financière des internautes a changé de 3 façons :

1. Ils passent plus de temps sur Internet grâce à une bande passante beaucoup plus large,
   
2. Comme ils ont plus d’expérience de l’Internet, les internautes ont tendance à conduire de véritable transaction en ligne, ne se contentant plus uniquement de visiter des sites Web.
3. De plus en plus d’internautes utilisent les outils sociaux (Web 2.0) comme les sites comparateurs de prix & produits, les avis & notations de consommateurs, les revues d’utilisateurs, les forums de discussion, les blogs spécialisés finance et même les flux RSS pour partager des opinions, rechercher des produits financiers et les aider à prendre des décisions en matière de finance.

D’après une étude Forrester Research, 6 technologies émergent dans le secteur des la finance :

• Les forums de discussion et les sites de revues en ligne permettent aux gens de consulter les opinions des autres. Les sujets de prédilection des internautes sont : des revues de produits financiers, des opportunités d’investissement et le niveau de service des banques et autres sté financières. Les forums de discussion sont arrivés à maturation en terme de cycle de vie d’adoption d’une technologie.

• Les sites de comparaison de prix permettent aux clients de faire des comparaisons objectives. Les sujets de prédilection en temps normal (hors crise) sont : les prêts immobiliers, les comptes d’épargne et l’épargne retraite. Ces sites deviennent de plus en plus importants du fait qu’ils sont syndiqués à des portails ou des sites de type Digg.

• Les blogs se propagent encore de façon exponentielle (nous ne sommes pas encore arrivés à la phase de maturité du cycle de vie). Les blogs sont importants car ils permettent de diffuser l’information très rapidement. Ils permettent surtout de faire la différence entre un incident isolé et un d’envergure. Par ex. un buzz négatif (à propos d’un système de transfet d’argent Cahoot) sur le blog Money Weblog du journal Times Online a généré de tels commentaires négatifs que le Directeur de la banque a dû lui-même intervenir pour s’expliquer.

• Les moteurs de recherche sont aussi dans la mouvance 2.0 car ils favorisent la recherche de contenus générés par les utilisateurs. Commentaires et articles postés par des utilisateurs, consommateurs ou clients sont référencés par les moteurs. Lorsqu’ils sont postés sur des sites populaires, ces commentaires peuvent s’afficher sur la 1ère ligne de la 1ère page de résultats sur Google, par ex.

• Les flux RSS aident les consommateurs à synthétiser le flot de contenus. Les flux RSS aident les utilisateurs du Web à sélectionner les informations qu’ils choisissent de recevoir, d’où et quand ils le veulent. Ces flus RSS peuvent être lus sur des navigateurs ou sur les pages personnelles de sites comme Netvibes, My Yahoo ! Les flux RSS tout comme les blogs sont en pleine croissance.

• Les sites de eCommerce P2P : ils s’agit au niveau bancaire de prêts de particuliers à particuliers (PàP). Des exemples comme Zopa, Prosper Marketplace montrent que le eCommerce CtoC a de l’avenir, à l’instar de eBay. Ces deux entreprises surfent sur l’aspect gratifiant de prêter de l’argent directement aux gens.

A suivre : Comment la crise financière atteint la fidélité des clients des banques ?

Parce que depuis 2 / 3 ans, on constate graduellement un changement dans le comportement des clients et consommateurs :

• Méfiance vis-à-vis des publicités, des marques, des entreprises et des institutions
• Utilisation accrue du eCommerce pour acheter
• Utilisation accrue des outils Internet pour effectuer ses choix de produits, services ou marques
• Les citoyens sont devenus des consommateurs contradictoires et des « cibles » ingérables pour le Marketing de masse.
• Le Marketing souffre de 2 problèmes : l’innovation ne fonctionne plus et ne sait plus parler aux consommateurs. Devenue superflue, l’innovation est tout juste acceptée avec comme conséquence : les ventes ne décollent qu’en sacrifiant les marges. Quant au secteur des produits de consommation courante, l’innovation est mieux acceptée mais considérée comme un léger lifting annuel du même produit.
• Le besoin pour le client d’être actif, d’être impliqué au coeur du processus de création de produits. On est passé du consommateur au consomm’acteur.

Avec pour conséquences :

• Le désintérêt pour toutes formes de publicités ou communications de masse
• Le besoin de consulter ses pairs (famille, amis, voisins, anonymes) pour être conseiller en matière d’achats
• 43 % des véritables nouveaux produits lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement. Entraînant des pertes d’argent conséquentes pour les entreprises et une suspicion collective des consommateurs à l’égard des fabricants et des marques.

L’implication des outils sociaux

• Le Web 2.0 accélère la crise de la société de consommation et la rébellion des consommateurs aux marques.

• Alors que des milliers de blogs sont visités par des millions de particuliers car ils y trouvent un réel intérêt et y accordent une assez forte confiance. Par ex. tous les blogs personnels dédiés aux produits de Nokia par des consommateurs férus du produit. Ils ont du succès en termes de notoriété et sont pris très au sérieux car ils sont sincères et fournissent une publicité gratuite et inestimable à Nokia.

• Nokia a lancé un site qui répertorie tous les blogs qui parlent de ses produits pour les rendre accessible aux consommateurs. Nokia a réagi en partenaire et non en guerrier soucieux de sa « cible » (one to many).

• Des revues en ligne, des études comparatives de produits, des forums d’opinion, des blogs spécialisés permettent aux experts professionnels, semi professionnels ou encore aux citoyens engagés le plus souvent regroupés au sein de blogs collaboratifs militants de « parler » de vos produits et marques. C’est le Marketing des « conversations ».

• Les marchés sont des conversations (cf. The Cluetrain Manifesto, traduit en français Le Manifeste des évidences) qui annoncent la fin de tous ceux qui prétendent détenir le contrôle sur le message, le marché ou la marque.

• Les publicitaires et spécialistes du Marketing n’ont pas su saisir le passage du vertical à l’horizontal : d’une communication impérialiste à une conversation citoyenne.

• Les marques ne sont plus maîtresses des informations qui circulent sur elles.

• Le Web collaboratif marque la fin d’une époque, celle du « one-to-many » et de la domination de l’émetteur (presse, marque, entreprise, etc.). Peu importe les technologies, ce qui importe c’est la capacité des citoyens à s’exprimer dans un modèle « many to many ».

• Le Web 2.0 est une innovation de rupture car elle change radicalement le comportement des citoyens et donc des consommateurs. Mais cette rupture sociétale ne doit rien au Marketing et aux innovations technologiques. En effet, la révolution 2.0 s’est faite à l’initiative du citoyen, par sa pratique quotidienne et sans requérir d’innovations technologiques majeures (les technologies Internet existent bien avant le Web 2.0).

• Le Marketing cale aujourd’hui face au Web 2.0 car non seulement il réagit de façon inadéquate face à des citoyens qui prennent la parole (ex. La SNCF et le blog Train, train quotidien) mais en plus il tente d’utiliser à son profit et de façon maladroite les médias des consommateurs (ex. de l’Oréal et son blog Journal de ma peau, qui a fait un flop total).

• Avec le Web 2.0, les marques ont perdu le monopole discursif, parce que la révolution Web 2.0 n’est pas que technologique mais surtout sociétale. Et si le Marketing traditionnel et de masse survit pour le moment, alors que des spécialistes annoncent déjà sa mort, c’est surtout parce que son ROI (retour sur investissement) est difficilement mesurable.

• Dans une telle dynamique, le Marketing classique et la Communication ne s’en sortiront pas indemnes. Car n’importe quel commentaire posté par un internaute / consommateur au détour d’un forum ou d’un blog et toutes informations sur les consommateurs ou clients, glanées sur ces mêmes outils, pèsent plus que la meilleure campagne de publicité ou étude de marché, quelle soit de masse ou ad hoc, quanti ou quali.

Voici quelques exemples d’entreprises et marques de l’industrie alimentaire et de la restauration hors-foyer qui on tenté l’aventure du Web social :

Cette liste a été faite en très grande partie grâce au site de Peter Kim et de Debbie Veil.

Voici un exemple : Ozibao, boutique de commerce en ligne, créée & gérée par un jeune entrepreneur : Adrien. Adrien vend grâce à sa boutique en ligne, Ozibao, des tee-shirts sportswear avec un look original auprès d’une population internationale. Ses fournisseurs de tee-shirts sont britanniques et les professionnels chargés de les customiser sont locaux.

Pour promouvoir sa boutique quand on est une très jeune entreprise sans business angel pour fournir les fonds nécessaires, c’est possible. Adrien utilise les réseaux sociaux notamment Facebook pour fédérer du monde autour de ses produits et de sa marque. C’est ainsi qu’il a créé un compte Facebook au nom de sa boutique sur lequel il fait savoir tout ce qui se passe autour de ses produits et de sa marque. Il utilise également un blog pour promouvoir sa marque et il le met en lien direct avec le profil Facebook. Comme ça toutes les mises à jour apparaissent sur Facebook. Il a créé ainsi toute une communauté au départ d’amis, de clients, d’amis d’amis, etc.

Mais, Adrien est aussi très actif en invitant beaucoup de monde à découvrir sa marque grâce à Facebook. Il cible les personnes qui sont génératrices de buzz, de notoriété, comme les profils sportifs, les journalistes, etc. Et c’est ainsi qu’un jour un journaliste de Canal+, chroniqueur dans une émission de cuisine le midi, a contacté Adrien par mail et lui a proposé de porter le tee-shirt le plus emblématique de sa marque durant l’émission. Pour quelques euros, tout au plus, Adrien a pu bénéficier pour sa boutique d’une visibilité inespérée, pour une TPE.

Rebondissant à nouveau sur l’utilisation des outils Web 2.0, il a diffusé la vidéo de cette émission sur le profil Facebook de sa boutique, créant ainsi un buzz supplémentaire, générant de nouveaux contacts. Et puis, il rencontre une consultante (moi) en recherche d’exemples comme lui à citer à ses clients, à qui il raconte tout cela et qui décide de lui dédier un article, participant de concert au buzz déjà existant sur Internet.

]]> http://www.clientaucoeur.com/2008/12/02/ozibao-profite-du-buzz-sur-facebook-pour-promouvoir-ses-produits-et-se-creer-une-communaute-de-clients/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2008/06/13/le-marketing-doit-oeuvrer-pour-que-tous-les-collaborateurs-s%e2%80%99approprient-le-web-social/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=le-marketing-doit-oeuvrer-pour-que-tous-les-collaborateurs-s%25e2%2580%2599approprient-le-web-social http://www.clientaucoeur.com/2008/06/13/le-marketing-doit-oeuvrer-pour-que-tous-les-collaborateurs-s%e2%80%99approprient-le-web-social/#comments Fri, 13 Jun 2008 06:00:30 +0000 Lidia Boutaghane http://www.clientaucoeur.com/?p=223 Forrester recommande une certaine politique pour les entreprises qui souhaitent implémenter des outils du Web social afin d’interagir avec leurs clients : le respect authentique de l’interaction client.

Les cadres du marketing doivent représenter la voix du client au sein de l’entreprise (lire mon ancien article sur ce sujet : La voix de son client).  Le cabinet d’études recommande que les responsables marketing éduquent le personnel et qu’ils forment des comités qui se rencontrent à chaque trimestre pour partager des connaissances récoltés dans les services et technologies 2.0.

Que vos collaborateurs implémentent un wiki, qu’ils profitent des réseaux sociaux, qu’ils tiennent un blog ou une communauté d’utilisateurs, ils auront besoin d’appliquer un certain nombre de principes :

Ce ne sont pas Vous les responsables mais Vos clients. Les applications du Web 2.0 font partie d’un monde collaboratif, un monde dans lequel les gens sont interconnectés et puisent leur puissance les uns des autres (Article à paraître bientôt sur l’Empowerment). Si vos produits posent problème, ils vous le feront savoir. Si vos messages publicitaires sont médiocres, vous compter sur eux pour vous l’hurler à la figure. Il est préférable de garder ces interactions sous votre propre influence et vos propres applications, mais ne comptez surtout pas les contrôler. Au lieu de cela, prévoyez comment gérer les détracteurs de tous poils, diriger de près l’activité et répondre le plus honnêtement possible.

L’authenticité est obligatoire. Que votre présence sur ces outils du Web social soit évidente comme sur un blog ou diffuse comme dans un forum de discussion, vos clients apprécieront encore plus une attitude honnête. Même lorsque certains produits posent problème. Une réponse « diplomatique » est plus judicieuse qu’un mensonge.

Attendez-vous à un investissement et une croissance à long-terme. Beaucoup des applications Web 2.0 nécessitent du temps pour être effectives. Il faut du temps pour que vos clients en apprennent leur existence, se les approprient, y contribuent et fassent du bouche-à-oreille pour les promouvoir. Pensez en terme d’investissement à long terme pour votre marque et la collaboration avec vos clients.

Alors ? Votre entreprise est-elle prête à être centrée-client ?
De plus en plus d’entreprise sont conscientes de l’importance de faire contribuer leurs clients. C’est pour cela que les barrières tombent progressivement dans les différents départements de l’entreprise.

Les cadres séniors du marketing vont devoir se rapprocher de la R&D pour prendre connaissance des idées venant des communautés de pratique ou de développement.

Le développement de produits va s’accélérer. La sté américaine Del Monte Foods (ils vendent en France, entre autre, des cœurs de palmier) a développé un nouveau biscuit pour animal de compagnie en quelques semaines grâce aux questions / réponses itératives de sa communauté de recherche.

Les technologies Web 2.0 vont se répandre également en interne : wikis, réseaux sociaux internes émergeants de réseaux intranets, les marketeurs se mettant à bloguer. Cette fois, ce sont vos collaborateurs qui vont chercher à améliorer leur propre productivité !

Ces outils requièrent un dialogue et une interaction avec les clients et d’être à l’aise avec une forme de communication informelle, bien loin des messages stylisés des publicités et des attachés de presse.

• Les blogs sont très efficaces pour promouvoir des produits et services mais ils requièrent un suivi constant. Bien qu’ils ne touchent qu’une partie de vos clients, les blogs permettent de communiquer de façon plus détaillée et plus nuancée. Pour évaluer la valeur d’un blog utilisé à des fins marketing, il suffit de mesurer le ROI (retour sur investissement) basé sur les bénéfices, les coûts et le risque. Les bénéfices : ceux sensés accroître la visibilité de la marque (fréquentation du blog, mentions dans la presse, positionnement dans les moteurs de recherche et bouche-à-oreille), économies sur les études clients, réduction des conséquences des avis négatifs et augmentation de l’efficacité des ventes.Les coûts : les frais de lancement (formation, stratégie et planification) et les récurrents (surveillance du site, production de contenu, modération et présence sur la blogosphère). Il ne faudra pas oublier d’incorporer la notion de risque estimé dans le calcul du ROI selon 3 scénarios : le plus probable, le meilleur des cas et enfin le pire des cas.

• Les communautés en ligne créent des relations encore plus solides. Elles sont efficaces pour générer des enthousiastes de la marque et pour augmenter la fidélité. On ne mesure pas le succès d’une communauté au nombre de membres mais à la qualité de l’échange et de l’engagement des clients. C’est cet engagement qui a de la valeur. L’engagement est une mesure qui inclut quatre composants essentiels : participation, interaction, intimité et influence.On peut mesurer la valeur d’une communauté en estimant la quantité et la valeur  du bouche-à-oreille entretenu par les enthousiastes de la marque et les gens auxquels ils s’adressent.

• Le marketing de réseaux sociaux génère du bouche-à-oreille. Les marques populaires peuvent tirer avantage de la participation de leurs fans à des réseaux sociaux pour propager des messages. Des sites comme MySpace.com ou Facebook attirent de nombreux jeunes qui sont avides d’échange avec leur marque préférée. Malheureusement sur ce type de sites les publicitaires utilisent des tactiques de marketing très traditionnelles comme les campagnes multi sites, des microsites statiques pour introduire des messages sur ces sites. Alors qu’ils devraient s’engager dans une relation de valeur avec leurs membres.D’autant plus qu’une étude publiée par Prospectiv sur l’utilisation du Web social annonçait que la majorité des publicités qui passent sur les réseaux sociaux n’est pas appropriée à la cible. Près de 60% des personnes interrogées ont avoué que peu de publicités qui passent sur les réseaux sociaux correspondent à leur centres d’intérêt. Alors que 29% déclarent qu’aucune ne les intéressent. Sachant que les consommateurs interrogés ne sont pas contre la publicité ciblée, 60% ont même déclaré être prêt à cliquer sur des coupons ou offres de réduction en ligne et 24% sont intéressés par recevoir une newsletter contenant des coupons, bons de réductions, des actualités, des trucs et astuces concernant leur marques préférées.Promouvoir certes, mais communiquer des informations sur la marque que les utilisateurs peuvent se communiquer, c’est encore mieux.

• Les vidéos virales peuvent être très efficaces à condition d’avoir de la chance de trouver un message en phase avec le public et d’être très créatif. Ce qui n’est pas à la portée de n’importe quelle agence. Pour mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing viral via une vidéo, compter l’audience touchée n’est pas suffisant, il  est plus efficace de mesurer le nombre de commentaires, le taux de vote et le nombre de personnes qui l’ont taguée comme vidéo favorite.

Lire la 1ère partie.