Comme des millions d’internautes, j’attendais mardi soir dernier, avec impatience pour prendre connaissance des annonces produits Apple, tout particulièrement, pour découvrir la confirmation de la rumeur sur le fameux Macbook à 800 USD. Mon but : me l’acheter, de suite.

Habituellement, j’accorde difficilement foi aux rumeurs. Mais cette fois-ci, j’espérais, j’y croyais, car comme beaucoup, elle m’arrangeait… De plus, la situation économique mondiale aidant, la thèse de produits Mac toujours d’aussi bonne qualité mais plus compétitifs en termes de prix me paraissait crédible. Mais surtout, des spécialistes professionnels (des analystes) avaient fait une étude très sérieuse sur les gains qu’apporterait à Apple une baisse du prix du Macbook en termes de parts de marché, de revenus et de marge. À l’image du iPod et du iPhone, qui ont tous deux subit une baisse de leur prix, le Macbook allait, lui aussi, devenir compétitif face à des portables HP ou Dell. Donc, j’y croyais et j’attendais depuis longtemps.

Mais voilà, la nouvelle qui tombe : le Macbook est à 999 dollars !
Déception pour la communauté Mac, pour moi aussi et ceux qui espéraient y entrer, et ce, dans le monde entier.

Mais quelle raison a fait qu’Apple a préféré se passer de 50 à 60 % des parts de marché correspondant à ce segment de prix de portables ? Des analystes ont confirmé l’insuffisance de cette baisse (lire ici et là). Mais Apple a jugé qu’il était préférable de garder un certain niveau de prix, peu importent que ses clients actuels et potentiels espèrent le contraire.

Et maintenant, revenons à l ‘achat de mon portable, parce que j’en ai vraiment besoin, pour mon travail.  À la maison, nous sommes équipés de trois systèmes d’exploitation : Mac et Linux sur deux ordinateurs fixes pour la bureautique et Windows pour les jeux vidéos de notre enfant. Je fais donc partie de la communauté Mac, depuis plusieurs années.
J’apprécie la fiabilité, l’ergonomie, la richesse, la qualité et la sécurité attachés à notre Mac Mini, acheté à un prix très compétitif.  Mon expérience vécue des produits Mac est très positive. Mais je ne suis pas dupe, des pc portables chez Sony, HP ou Dell, de qualité équivalente, équipés du système d’exploitation Linux (qui d’ailleurs propose des interfaces graphiques Mac-like) sont tout autant compétitifs.

Et pourtant, c’est l’aspect identitaire qui va primer durant quelques heures, dans mon acte d’achat. Je me sens appartenir à la communauté Mac et je ne veux pas en sortir car je m’y sens bien. Je veux perpétuer cette expérience client dans mon activité professionnelle.

Mais mon prix psychologique était justement 800 USD (à peu près 600 €), or le Macbook est à 950 € en France ! Comme j’ai starifié Mac, que je considère cette marque comme une amie, que je me sens appartenir à un style de vie Mac, à une tribu Mac, je suis donc prête à mettre beaucoup plus que prévu pour me l’offrir. Il faut dire que le Macbook 13’’, entrée de gamme à coque blanche, est bien une entrée de gamme.

Et mon mari, histoire de compliquer les choses mais surtout de m’ouvrir les yeux, me trouve un Vaio 15’’(Sony) à 500€ (-50% par rapport à mon Macbook rêvé), nettement plus puissant avec une véritable carte graphique. Mais gris.

Et là, je redescends sur Terre ! Je me dis que j’étais sur le point d’acheter une marque et non un produit ! J’allais sacrifier la « reason why » (la raison pour laquelle j’achetais un portable) sur l’autel du marketing fondé sur la marque. Si mon budget m’avait permis d’acheter le nouveau Macbook alu extra plat (au premier prix de 1 200€), soit. Car dans ce cas, j’aurais acquis un produit avec une valeur ajoutée évidente, un produit qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Mais le Macbook 13’’ entrée de gamme, blanc n’est pas compétitif !

J’ai failli céder au marketing one-to-many et c’est le marketing many-to-many qui m’a repêchée. Des études comparatives, des discussions en ligne, des comparateurs de prix m’ont permis d’affiner et de valider mon choix : ce ne sera pas le couple Mac – Apple mais Linux – Vaio. Livraison mercredi.

Apple a perdu une cliente. Mais combien y a t-il de clients comme moi dans le monde ?
Est ce qu’Apple va perdre aussi mon mari qui souhaite acheter un nouveau Mac Mini, plus puissant ? C’est un fan du Mac Mini. Or Apple n’a pas fait de mise à jour depuis 14 mois ! Plutôt rare chez Apple… Le Mac Mini serait-il trop peu cher pour Apple ? Combien y a t-il de clients comme mon mari dans le monde ?

Non seulement, Apple refuse ce gain de parts de marché, évoqué ci-dessus, mais en plus, il risque de perdre des clients. Écouter et converser avec ses clients, c’est très important pour une entreprise, car au-delà de l’adulation pour la marque, il y a le bon sens. Et les consommateurs ont du bon sens…

Cependant, il demeure des réceptifs à la publicité. Mais on constate que globalement, ces réceptifs sont fidèles à une famille de supports : ceux, qui font confiance à la télévision, font également confiance à la presse et à la radio. Ceux, qui font confiance aux médias électroniques, font confiance aussi bien aux bannières qu’aux sites Web ou moteurs de recherche.

• Les clients veulent du one-to-one intentionnel

Mais alors par quel moyen publicitaire efficace communiquer avec les clients ? D’après diverses études (dont celle de Forrester Research), les consommateurs préfèrent les emails sollicités (en anglais, opt-in email), comme moyen publicitaire, plutôt que tout autre support. Cela est dû à la possibilité de contrôler ce qu’ils reçoivent. C’est le cas pour les médias innovants comme la VOD (vidéo à la demande). C’est clair, les clients veulent de la publicité sur mesure (one-to-one) et quand ils le souhaitent (économie de l’intention) !

Pour atteindre un haut niveau de confiance et donc d’influence, les annonceurs devraient incorporer les techniques de l’opt-in (ce que j’appelle l’intentionnel) dans leurs communications, même, sur les supports plus traditionnels. Il est judicieux de tout faire pour permettre aux consommateurs de « s’accorder » avec la marque.

• Les clients ont confiance en leur « expérience utilisateur »

Les consommateurs citent leur propre expérience, comme premier critère d’influence de la marque. Les amis et la famille, en deuxième, puis suivent les études de consommation et les conseils & avis d’autres consommateurs de la marque.

Pour rendre cette expérience concrète, les consommateurs veulent qu’on leur montre et non qu’on leur déclare ! Vous pouvez augmenter la confiance du client, en permettant une expérience client contextuelle. Facilitez-leur cette expérience lors d’un moment décisif comme l’achat off line, en magasin. En effet, l’agencement du magasin, par exemple, peut proposer un espace permettant l’expérience in situ avec la possibilité pour le consommateur de tester le produit sur place.

Nous sommes donc dans une approche qui donne plus d’importance aux astuces publicitaires basées sur l’expérience. Le client développe son expérience utilisateur en expérimentant ou en voyant une marque en action. Même des outils traditionnels peuvent contribuer à cela. Exemple : les échantillons de produits.
D’autres solutions plus alternatives peuvent aider à faire vivre des expériences au client. Couplés au marketing viral (en anglais, buzz qui signifie « bouche-à-oreille » en français), le guerilla marketing ou le street marketing peuvent être très efficaces tout en permettant de gagner la sympathie du public. A noter, au passage, qu’en opérant ainsi, les entreprises doivent être transparentes et honnêtes en divulguant leur intention commerciale. C’est ainsi qu’elles gagneront la confiance du client.

• L’homo « consumérus » est un animal grégaire

Les consommateurs aiment écouter leurs pairs et échanger entre eux par le biais d’avis, de conseils, comparaisons, etc. Pour surfer sur la vague de l’expérience utilisateur réussie, il est de bon ton de permettre au client de parler au nom de la marque, en utilisant des outils collaboratifs qui favorisent la mise en réseau social (en anglais social networking, qui peut être sans intermédiation, comme le peer-to-peer) : sites communautaires, sites agrégateurs, blogs, forums, etc. Laissez vos clients influenceurs (évangélistes) et les utilisateurs précurseurs communiquer pour votre marque. Comme vos clients écoutent leurs pairs, vous ne ferez que gagner leur confiance.

Actuellement, les relations s’effectuent dans le sens B to C (du professionnel vers le consommateur) ou B to B (du professionnel vers le professionnel). Toute une batterie d’outils est utilisée par les marketeurs pour mettre en oeuvre ce modèle de l’Attention : publicité, marketing opérationnel, marketing direct, etc.

D’autre part, la logique du concept centré client propose d’impliquer les clients au moyen de communautés en ligne, par exemple, afin de les faire collaborer à la création de produits (co-création), à leur amélioration et à leur promotion. L’attention, n’est donc plus centrée sur l’entreprise, la marque ou le produit mais sur les utilisateurs ou clients.
A ce propos, j’ai lu un article intéressant dans le Linux Journal qui avance une idée sur le modèle de l’Intention, à l’opposé de celui de l’Attention.

Dans ce modèle, Doc Searls *, l’auteur, propose une autre façon de voir les relations entre un acheteur et un vendeur. Il affirme que l’économie devrait être centrée sur les acheteurs et non les vendeurs : l’acheteur fait connaître son intention d’acheter et c’est aux vendeurs d’y répondre. Un peu comme dans le système actuel des appels d’offres. Sauf, qu’il va plus loin, puisqu’il propose que ce système s’applique aux consommateurs.

Dans ce cas, nous ne sommes plus uniquement en présence des modèles B to C et B to B mais C to B (consommateur vers le professionnel) et C to C (consommateur vers le consommateur). Un exemple de C to C est celui des communautés d’utilisateurs de logiciels libres. Un utilisateur (non développeur) a besoin d’une fonctionnalité sur une application, formule sa demande sur un forum et un membre de la communauté (un utilisateur qui sait développer) répond à sa demande.

* Doc Searls est l’un des auteurs du fameux « Cluetrain Manifesto » qui déjà (en février 2000) repositionnait les relations commerciales à l’ère de l’Internet comme des conversations.