Voici, ci-dessous, un tableau comparatif que j'ai réalisé à l'attention de ce Directeur Marketing Client. C'est donc une comparaison entre ces deux modes d'interaction & d'écoute clients, qui comme vous pourrez le voir, sont très différents.

Vous pouvez également lire mes 3 autres articles sur les Comités Consultatifs Clients ou Customer Advisory Board :

• A quoi sert un Comité Consultatif Client (Customer Advisory Board) ?
• Comment organiser un Comité Consultatif Client (Customer Advisory Board) ?
• Pourquoi faut-il coupler communauté en ligne et comités consultatifs clients ?

D’après Forrester, L’engagement se mesure sur les degrés d’implication, d’intimité, d’interaction et d’influence.

• Implication : la présence du client à différents points de contact avec la marque.

• Interaction : les actions du client à différents points de contact avec la marque.

• Intimité : l'affection du client pour la marque.

• Influence : la propension du client à recommander la marque.

Exemples de mesure de l’engagement client, selon Forrester :

Les degrés d'engagement sur Internet :

Source : www.wikipedia.org 

Définition de l’engagement Client 

L’engagement Client est une approche marketing qui permet aux clients et aux prospects d’une marque de participer et de s’impliquer (engagement plus fort) à la définition du marketing d’une entreprise. Par ex. les clients ou prospects (consommateurs ou professionnels) choisissent le message publicitaire ou produit qu’ils recevront, ainsi que le média. A partir du moment où un client initie un dialogue, une action favorisant le marketing d’une entreprise ou d’une marque, alors il s’engage pour elle.

Les supports de communication et les contenus de l’entreprise doivent être engageants pour les clients. Le marketing basé sur l’engagement client a pour objectif de créer, stimuler et influencer les attitudes des clients. Ces attitudes diffèrent sur Internet avec les réseaux & médias sociaux et ainsi que les communautés.

Par ex. le bouche-à-oreille. C’est une technique d’engagement client qui existe bien avant les réseaux sociaux. Elle est utilisée pour engager, impliquer les clients à recommander des produits ou une marque et à parrainer des prospects à devenir des clients, etc.

L’engagement client peut concerner soit l’engagement des clients entre eux, soit avec une entreprise ou une marque. L’engagement peut-être initié aussi bien par des consommateurs ou qu’une entreprise ou un professionnel. Le média ou support de l’engagement peut être on ou offline.

L’engagement virtuel des clients diffère de celui offline, de part sa nature, notamment en ce qui concerne les interactions clients avec une marque, une entreprise ou d’autres consommateurs. Les communautés sur les réseaux sociaux, forums de discussion, les blogs sont des moyens d’interaction et de socialisation différents des médias traditionnels qui sont basés sur une relation unilatérale. Les communautés à travers les réseaux et médias sociaux permettent une relation en étoile, collaborative ou tout le monde peut participer, contribuer et se faire éditeur ou « échotier » d’informations.

Et bien cette technique prend des proportions extraordinaires sur Internet avec son pouvoir de décupler l’effet du bouche-à-oreille. L’engagement clients sur Internet consiste à exploiter les contributions des clients, dans un esprit gagnant-gagnant et cela constitue un levier de compétitivité formidable.

On comprend alors tout l’intérêt marketing d’un tel concept. Partant du principe que les internautes les plus engagés ne sont pas forcément les plus gros acheteurs, mais plutôt les meilleurs prescripteurs ou ambassadeurs de la marque, les marketeurs auront tout intérêt à : 

• Faciliter la communication et l’interaction entre les internautes ou clients,

• Renforcer les liens qui les unissent afin de stimuler, par ex. le pouvoir de propagation d’une communauté,

• Accroître l’attachement à la marque par l’augmentation de la satisfaction et de la fidélité client,

• Accroître la satisfaction et de la fidélité client par l’augmentation de la qualité de l’expérience vécue par les clients ou prospects, tout au long de leur cycle de vie client et quelque soit le canal d’interaction ou point de contact avec la marque ou l’entreprise.

Pourquoi l'engagement client est important ?

1- Satisfaction : La satisfaction est le degré minimum et la condition minimale requise pour continuer la relation avec les clients. L'engagement va au-delà de la simple satisfaction. Il permet de :

• Capitaliser sur les clients satisfaits et contributeurs pour l'engagement.

• Questions à se poser : Comment les identifier ? Trouver une solution économique (temps & argent)… clients sentinelles ? Community manager ? Comment impliquer les collaborateurs de l’entreprise sur le Web 2.0 ?

2- Fidélité & Rétention : Plus les clients sont engagés (& impliqués) plus ils sont fidèles.

• Augmenter le nombre de clients engagés c'est augmenter le nombre de clients fidèles et le taux de rétention.

• Mettre en place une politique d'engagement client c'est contribuer aux objectifs de fidélisation : les départements Programme de Fidélisation Clients, Service Clients et Internet doivent être les parties prenantes de ce programme.

3- Bouche-à-oreille et recommandations : les clients fortement engagés sont ceux qui sont les plus susceptibles de s'impliquer gratuitement (pour l'entreprise) et de façon crédible (pour leur audience) dans la recommandation. Cela permet d'attirer de nouveaux clients et d'avoir un effet viral.

• Identifier ces clients fortement engagés pour les impliquer dans le programme de clients ambassadeurs,

• Leur proposer de rejoindre la communauté d'ambassadeurs c'est les valoriser et les conforter dans leur inclination à recommander.

4- Notoriété et efficacité de la communication : des clients fortement impliqués avec la marque peuvent être source d'idées pour la communication. 

• Impliquer le service Communication pour la rédaction du pitch et des valeurs de la marque.

• Impliquer la Communication sur les réseaux sociaux sur des questions de notoriété de la marque et autres prérogatives…

5- Filtrage : Les clients filtrent, catégorisent et notent le marché de haut en bas, créant ainsi, tout un écosystème de classification collaborative à travers les tags, les revues de produits et les recommandations.  

6- Réclamations : les clients fortement engagés avec la marque se plaignent moins que les autres mais dans le cas échéant, il s'adresseront directement à l'entreprise.  

• Question à se poser : Comment systématiser la réponse à des réclamations ou mécontentements exprimés sur Internet pour qu'ils soient traités rapidement ?

7- Intelligence Marketing : les clients fortement engagés peuvent fournir des recommandations de grande valeur pour améliorer la qualité de l'offre. 

• Puiser à termes dans la communauté des clients engagés pour approvisionner les comités consultatifs clients : valorisation / récompense

• Valider des idées auprès de la communauté des clients engagés signifie qu’il y a une nécessité de les identifier et leur donner des outils pour s'impliquer.

Le bénéfice du comportement d'un client fortement engagé sera générateur de profits. Il constitue un outil de mesure du ROI (retour sur investissement) de l'entreprise mais aussi du client.

2ème partie de cet article à paraître prochainement.

Article 1 : Le client ambassadeur : un ami qui vous veut du bien (1) où il est question du principe de l'Amitié appliqué aux relations clients et de la notion de Valeur pour le Client

Article 2 : Le client ambassadeur : un ami qui vous veut du bien (2) où il est question de ce qu'est un client ambassadeur, comment l'identifier et le stimuler

Article 3 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (1) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les impliquant à parler

Article 4 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (2) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les écoutant de façon active

Article 5 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (3) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les rencontrant en face-à-face  / 1er § : Capter l'attention / 2nd § : Inspirer un climat émotionnel positif

Article 6 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (4 & fin) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les rencontrant en face-à-face / 3ème § : Construire des réseaux sociaux et du relationnel / 4ème § : Les objectifs stratégiques d'une réunion en face-à-face.

N'hésitez-pas à déposer des commentaires ou à poser des questions : le débat est ouvert.

Pour lire la 2ème partie de l'article, cliquez ici.

Pour lire la 3ème partie de l'article, cliquez ici.

S'intéresser à ses clients, c'est les les rencontrer en face-à-face, suite & fin de la 3ème partie de l'article…

Construire des réseaux sociaux et du relationnel
Le sentiment d'appartenir à une grande communauté et l'envie de créer des relations est une constituante du monde des affaires et de l'entreprise. Alors que les réunions virtuelles sont excellentes pour le partage d'informations, pour dépasser les barrières physiques de la géographie et améliorer l'interaction entre les personnes mais le relationnel, le contact physique est un élément important pour faire accepter les choses aux gens. La force d'une organisation réside dans ses myriades de réseaux et d'interconnections de personnes. Les événementiels ou rencontres physiques sont parfaits pour recréer ce microcosme à travers le système chaotique du réseautage d'affaires, du partage d'expériences et d'anecdotes, la construction sur le vif de contacts et de relations, l'échange d'idées et la possibilité de revoir des personnes que l'on n'avait pas vues depuis longtemps.

• L'instinct d'imitation
  

Étant donné la tendance des êtres humains à imiter automatiquement des expressions, postures et mouvements des autres, la convergence émotionnelle et cognitive, qui a lieu en interne au niveau des neurones miroir, est renforcée et augmentée. Cette tendance à imiter semble d'après les études en cours non seulement intensifier le niveau de lien et de convergence émotionnelle entre les individus mais aussi à augmenter leur propension à s'apprécier. Quand quelqu'un nous imite nous l' « aimons » d'autant plus. Alors, je crois deviner ce que vous pensez, en business on n'a pas besoin d'aimer mais juste de faire des affaires ensemble. Or comme, je l'ai écrit dans la 1ère partie de ce très long article (cliquez ici pour lire la 1ère partie de cet article) le modèle de l'Amitié appliqué aux relations commerciales permet de créer de l'engagement et de l’implication de la part des clients. Toutes les recherches en neurosciences, en cours, prônent l’avantage du modèle de l'Amitié ou Marketing émotionnel. Les réunions physiques ou en face-à-face facilitent ce sentiment de camaraderie, d'autant plus que au-delà, de la réunion proprement dit, les à côtés (repas, pauses, voyage de retour, etc.) permettent de nouer et renforcer les liens qui ont pu se créer. Et ce climat favorise l'échange et le partage de ce qu'ils ont en commun.

• Le capital « social »
  

Cette création de liens et de réseau constitue le capital d'une organisation. Cette notion de capital social (au sens pris de « médias sociaux ») saisie la valeur des relations humaines, des communautés et de réseaux sociaux d'une organisation.

• Les objectifs stratégiques d'une réunion en face-à-face
  

Selon les différents besoins d'une entreprise, voici à quoi permet de répondre les rencontres physiques ou en face-à-face pour quelques exemples de besoins spécifiques :
Capter l'attention en situation de changement :

• Initier une nouvelle direction stratégique pour l'organisation ou entreprise,
• Lancer un nouveau produit ou une gamme de nouveaux produits,
• Fusionner deux cultures d'entreprises en une seule,
• Renouveler l'attention et l'intérêt pour une stratégie existante.

Inspirer un climat émotionnel positif :

• Réunions annuelles ou semi-annuelles pour stimuler les gens autour des objectifs, des valeurs et des priorités de l'entreprise,
• Des séances de motivation afin de construire une communauté et une cohésion autour d'intérêts et d'objectifs partagés,
• Des événementiels de célébration des performances d'individus ou d'équipe,
• Des événementiels de célébration d'étapes importantes.

Construire des réseaux sociaux et du relationnel :

• Des réunions annuelles ou semi-annuelles afin de permettre une cohésion culturelle et la construction d'un relationnel fort,
• Pour des équipes dispersées, un face-à-face régulier, afin de construire de la confiance et un relationnel véritable,
• Conférences d'utilisateurs, groupes d'utilisateurs, communautés professionnelles,
• Dynamique de partage de connaissance et communautés d'innovation.

En conclusion, de ces 2 derniers articles, les spécialistes de la Cornell University concluent que le face-à-face détient un très bon ROI (retour sur investissement) et que c'est pour cela que les managers ou la direction les préfère aux rencontres virtuelles. Cela s'explique aussi par les coûts que cela constitue pour une entreprise de réunir du monde autour d'objectifs définis en amont.

En résumé des 7 longs articles précédents, je dirais que le modèle de l'Amitié ou Marketing émotionnel ou de Fidélisation affective repose sur les éléments suivants :

• Changer de rôle : apporteur de valeur,
  
• Agir plus que communiquer,
  
• Impliquer plus qu'atteindre,
  
• Construire un élan conversationnel,
  
• Planifier la propagation.

Pour lire la 2ème partie de l'article, cliquez ici.

S'intéresser à ses clients, c'est les les rencontrer en face-à-face  :

The Center for Hospitality Research (Cornell University) a publié une étude très intéressante sur le rôle incontournable que jouent les rencontres physiques ou réunions en face-à-face, pour un relationnel fort, avec les collaborateurs. Les conclusions de cette étude peuvent aussi bien s'appliquer aux clients, aux communautés de clients inventeurs, promoteurs, fans, bref, tous types de clients ambassadeurs et nous inspirer dans la création d'un relationnel fort avec nos clients.

Une étude du magazine américain Forbes révèle que des entreprises américaines, interrogées sur leur perception des rencontres en face-à-face et des réunions virtuelles, avouent préférer le face-à-face. Les raisons évoquées sont :

• la capacité de construire des relations d'affaires fortes et significatives (85%)
• l'aptitude à lire le langage du corps et des expressions du visage (77%)
• la capacité à obtenir plus d'interaction et à créer des liens avec les collaborateurs ou clients (75%)

Si les réunions en ligne et communautés virtuelles permettent de réduire les coûts et l'empreinte carbone, les chercheurs de l’université de Cornell se sont posés la question : quand est-il préférable de faire appel au face-à-face ? Ils ont cherché la réponse, en se basant sur des critères scientifiques.

D'après cette étude, les chercheurs proposent dans le cas d'entreprises de faire appel au face-à-face, selon trois types de besoins :

• Capter l'attention lorsque l'on initie quelque chose de nouveau ou de différent : relationnel, stratégie, connaissance, produit.
• Inspirer une climat émotionnel positif : pour dynamiser et inspirer.
• Construire un relationnel ou un réseau.

Capter l'attention

Le problème avec les réunions virtuelles c'est que les gens, étant multi-tâches, soient occupés et distraits par d'autres occupations que celle d'écouter. Et cela peut poser un véritable problème lorsqu'on a pour objectif d'initier quelque chose de nouveau, requérant un changement d'attitude. Capter l'attention de son auditoire n'est déjà pas chose aisée mais si en plus c'est un auditoire multi-tâches, ça l'est encore moins !

• La multiplicité des tâches

Par les temps actuels, où tout va vite, on a tendance à glorifier ceux qui sont multi-tâches, car ils sont considérés comme productifs. En réalité, l'attention est une ressource très limitée. Quand on est multi-tâche, on force le cerveau à faire le va-et-vient entre plusieurs tâches à mener. Or, malgré la puissance de calcul du cerveau, il est limité dans sa capacité à absorber de nouvelles informations. Cette façon de travailler est un procédé inefficace qui gâche du temps et de l'énergie durant ces va-et-vient. La mémoire sollicitée durant la multiplicité des tâches utilise une partie peu adéquate pour la mémoire et la compréhension à long terme. La résultante c'est que, ce qui est appris est rarement extrapolé ou appliqué dans le cadre du travail.

• Éteindre le pilote automatique

En plus des limitations dans la capacité d'attention et du traitement de l’information, le cerveau fait appel fortement à de l'information existante, archivée et à des modèles de filtres et d'interprétation d’informations anciens.

La multiplicité des tâches permet donc au cerveau de travailler plus vite mais avec des ressources limitées et peut aussi mener à une dépendance à des schémas habituels, ancrés dans le passé. Ce qui revient à fonctionner, selon le Cornell Center for Hospitality Research, en pilote automatique, sans tenir compte de la situation nouvelle.

Les réunions ou rencontres en face-à-face sont un moyen de dépasser le pilote automatique en introduisant des expériences et une façon de voir selon une autre perspective. L'environnement multi-sensoriel permet également une meilleure mémorisation, un apport de solutions et de la créativité.

Inspirer un climat émotionnel positif

Le critère le plus parlant pour le face-à-face c'est surement la capacité à générer des émotions dans l'appropriation d'apprentissages et dans la collaboration. C'est pour cela que la plupart des communautés en ligne se réunissent physiquement au moins une fois par an. Car l’émotionnel est quelque chose que l'on ne peut pas reproduire avec les outils de visio-conférence, les forums de discussion, les plus sophistiqués soient-ils !

Une ambiance positive a des incidences sur la collaboration, la construction d'un relationnel, la créativité et la performance d'un groupe. Bien que le monde des affaires soit fondé sur la rationalité, dans la réalité, les êtres humains veulent être inspirés, motivés et que l'on fasse appel à leurs émotions et cela, quelque soit le niveau d'une organisation ou communauté et que ce soit dans la prise de décision, la génération d'idées, la créativité, la préparation et l’adaptation au changement ou la facilitation des processus d'apprentissage.

• La « contagion émotionnelle »

Parmi les thèmes de recherche actuels figure celui concernant la « contagion émotionnelle » ce qui signifie que les gens ont tendance à exprimer et ressentir des émotions qui sont similaires et influencées par celles des autres dans un groupe. Cela va beaucoup plus loin, puisque l'influence a des incidences sur le groupe entier. Les gens ont tendance à copier des actions émotionnelles, en particuliers, les expressions faciales des autres, même s'ils sont étrangers les uns aux autres.

• Les « neurones miroir »

Ils sont appelés ainsi car ils sont un mécanisme par lequel les êtres humains sont capables de refléter les expressions des uns des autres. Le cerveau d'une personne qui écoute reproduit par mimétisme le cerveau de la personne agissant. Cela se passe de façon inconsciente. En parallèle, les neurones miroir envoient des signaux aux parties du cerveau concernant l'émotionnel afin de lui permettre de ressentir les émotions de l'autre personne, ce qui donne la sensation de partager quelque chose.

En face-à-face, la contagion émotionnelle et l'activité des neurones miroir sont activés de façon plus prégnante car les gens expérimentent tous les aspects de la communication et du langage : langage du corps, expressions faciales, gestuelles ajoutés aux mots.

Fin de l'article semaine prochaine…

Pour lire la 1ère partie de cet article, cliquez ici.

Mais alors comment identifier ces clients ambassadeurs ?

La vraie clientèle ambassadrice est celle qui est fidèle parce qu'elle est satisfaite, veut le faire savoir et donc est prête à recommander la marque, le produit, le service ou l'entreprise. Certains vont jusqu'à « évangéliser » la marque, à être le porte drapeau de l'entreprise.

Attention, ne pas confondre un client ambassadeur et un « brand lover », c'est-à-dire une personne qui adore une marque (comme les brand lovers de Apple, Nike ou Harley Davidson, par ex.). Les brand lovers ne recommandent pas obligatoirement leur marque préférée.

Est ce que les clients ambassadeurs valent plus que les autres clients ?

Oui, car :

• ils achètent plus, on s'intéressera donc au niveau de dépense et au panier moyen,
• ils discutent et partagent leurs avis, on s'intéressera donc au taux de conversation,
• ils recommandent plus, on s'intéressera surtout au taux de recommandation.

Ces exemples d'éléments de mesure doivent contribuer à identifier la clientèle ambassadrice.

Comment l'entreprise ou la marque peut utiliser le modèle de l'amitié pour créer une clientèle d'ambassadeurs ?

• En jouant un rôle significatif dans leur vie,
• En identifiant les actions que la marque doit prendre pour augmenter le nombre d'ambassadeurs,
• En créant un élan conversationnel pour que les gens parlent plus et aillent vers la marque,
• En conclusion et comme spécifié dans l'article précédent : en créant de la valeur pour les clients.

Les faits sont là : plus on est un bon ami, plus les clients en parlent en bien**. Pour cela, il faut comprendre le rôle que joue une marque dans la vie des clients et l'intensifier. On parle alors de Marketing émotionnel.

Le Marketing émotionnel ne consiste pas à être amical mais à agir comme un ami, il y a une nuance ! J'ai connu un patron par le passé qui était très amical (tutoiement, claque dans le dos, partie de bowling) avec ses clients mais les arnaquait royalement en leur vendant des financements qui les rendaient pieds et poings liés à son entreprise pour plusieurs années !

Plus les marques agissent en ami, plus les clients vous le rendent. Les marques qui sont perçues comme agissant en faveur de leurs clients auraient 44 %* plus de clients ambassadeurs que celles qui ne le font pas.

Pour augmenter le nombre d'ambassadeurs, il est judicieux d'identifier :

• les feedback clients, leur sentiment par rapport à la marque**,
• leurs besoins implicites / explicites,
• les points d'amélioration de la qualité de leur expérience client,
• les actions à mettre en œuvre pour les satisfaire,
• Les réunir en communauté d'ambassadeurs off line et on line.

Ensuite, il est judicieux d'identifier l'intensité d'action des ambassadeurs. Pour cela, il s'agit de calculer le nombre d'achats influencés par chaque ambassadeur. D'après les bonnes pratiques, outre-Atlantique, une marque qui appliquerait ce modèle de marketing émotionnel multiplierait son chiffre d'affaire par 2,8*.

Les clients avec qui j'ai lancé un programme de Clients Ambassadeurs sont eux-même étonnés des réactions positives et de l'engouement de leurs clients, qui d'ailleurs, ne demandent rien en échange, si ce n'est de la reconnaissance.

Vous seriez vous-même étonnés de la capacité de certains clients à s'investir pour une marque dont ils sont satisfaits et qui leur apporte de la valeur.

* 22squared Friendship Model Research

** The Ultimate Question, Fred Reichfeld

Les gens veulent que les marques agissent plus en amis qu'en vendeurs. Il faut donc créer des relations avec eux qui valent la peine d'en parler. On est passé, depuis quelques années, du modèle de communication basé sur la notoriété – qui amène de la préférence déclenchant ainsi l'acte d'achat – au modèle basé sur le relationnel – qui amène de la satisfaction suite à l'acte d'achat déclenchant ainsi la recommandation du client acheteur qui devient client ambassadeur auprès de sa communauté de pairs.

Dale Carnegie, auteur du très célèbre « Comment gagner des amis et influencer les autres » a dit « Vous pouvez vous trouver plus d'amis en deux mois, en vous intéressant aux autres qu'en deux ans en attirant l'intérêt des autres sur vous. »

Petite parenthèse sur le principe de l'Amitié :

L'amitié c'est une question d'alchimie (attraction mutuelle), les amis restent authentiques, agissent de façon transparente, font preuve d'empathie, s'entraident, passent du bon temps ensemble, partagent leurs points de vue, donnent plus qu'ils n'en reçoivent, restent en contact et s'inspirent mutuellement. L'amitié est basée sur la confiance, sur l'alliance ou sur la défense d'une même cause ou d'idées et enfin les amis sont souvent membres d'une même communauté, tribu ou groupe.

Alors, faut-il appliquer le principe et les règles de l'amitié aux relations clients ?

Oui, car le modèle de l'amitié appliqué aux clients permet de générer plus de valeur pour les clients et donc plus de clients satisfaits et fidèles qui deviendront des ambassadeurs de la marque ou des produits.

Pourquoi ? Parce que l'on crée de la valeur pour le client.

Créer de la valeur pour le client, d'après Michel Montebello*, c'est d'abord, s'affranchir du modèle de développement économique, des entreprises, basé sur l'opposition, comme par exemple :

• l'entreprise doit gagner contre ses concurrents et ses méchants clients toujours plus exigeants et infidèles,

• la recherche de la maximisation des profits sans aucun partage avec ses clients,

• le choix de favoriser la maximisation de la satisfaction d'un segment de clients ou d'un type de partenaires plutôt que l'autre,

• la limitation à une offre basée sur un rapport qualité/prix dit « normal » (basé sur celui des concurrents et non sur celui attendu par le client).

Créer de la valeur pour les clients, c'est aussi revoir sa façon de penser sa relation client au sein de l'entreprise et dans la tête du dirigeant :

• être centré client en ciblant la raison d'être de l'entreprise sur la satisfaction du client,

• en défendant la satisfaction du client auprès de tous les collaborateurs et en les évaluant sur cet indice,

• en oubliant le traditionnel rapport de force avec le client.

Comment créer de la valeur pour les clients ?

Toujours selon Michel Montebello*, le modèle de la valeur pour le client suppose le respect de certains principes :

• Le métier de l'entreprise doit se définir par rapport à la satisfaction du client et non par rapport au produit, c'est-à-dire être centré client, comme je le répète depuis 2006,

• La satisfaction des clients doit devenir une obsession, ainsi que l'affirme Patricia Seybold**, dont je suis les travaux depuis 2005,

• L'optimisation et le partage du profit doit remplacer la maximisation du profit sous contrainte du client,

• La conception du produit doit tenir compte non seulement de la qualité et des coûts mais aussi du prix,

• Le développement du produit doit se faire par le client,***

• L'offre doit viser à satisfaire un besoin actuel mal servi plutôt qu'une nouvelle demande,

• Le client doit être considéré comme partenaire actif contribuant à créer de la valeur pour l'entreprise,

• Les coûts et les investissements doivent être analysés en fonction de leur contribution à la satisfaction client.

À suivre...

Notes :

* Stratégie de Création de Valeur pour le Client, Michel Montebello,

**Customer.com, Patricia Seybold

*** Outside Innovation, Patricia Seybold et ma rubrique Co-Innovation dans ClientauCoeur.com

Les entreprises centrées-clients se débrouillent toujours pour trouver un moyen de financer une communauté de clients.

Comme la gestion d'une entreprise centrée-client impacte la plupart des services, le responsable du Marketing des communautés Internet peut demander le support des autres départements. Cette transversalité du financement se justifie par le fait que le fruit de la connaissance et des interactions avec les clients va bénéficier tant au Marketing qu'au commercial, à la communication, au développement de produit voire à la R&D, etc.

D'autres entreprises financent la communauté en ré-allouant le budget études de marché, Marketing direct, publicité classique (presse pro, TV, magazines, etc.). Ceux qui utilisent un Comité consultatif Client (Custom Advisory Board) ou un programme de gestion des Références Clients (pratique très américaine) peuvent rediriger le budget vers un programme de communautés de clients en ligne.

Dans tous les cas, un dossier « béton » avec des ratios, KPI (indicateurs clés de succès), ROI (retour sur investissement) est nécessaire pour convaincre la Direction, vos collègues des autres directions métiers et pour vous servir de feuille de route de mesure du succès de vos actions.

Bien loin des usages traditionnels d'études de clientèle ou autre satisfaction clients, les entreprises qui ont un fort taux de clients ambassadeurs prêts à recommander les produits et / ou la marque tiennent des conversations directement avec leurs clients et le personnel en front office.

Par exemple, le PDG du groupe Vanguard (sté US d'investissement) prend le temps (plus de 4 heures par mois) d'écouter les réclamations clients du plateau téléphonique du service client. Cela lui permet d'être en lien direct avec les problèmes & priorités de ses clients.

L'éditeur informatique canadien Intuit pense que la seule façon de comprendre ses clients c'est de parler en face à face avec eux. Il envoie des collaborateurs qui suivent les clients à la maison pour des observations « in vivo » ou « par dessus l'épaule » pour comprendre comment ses clients installent et utilisent le logiciel de la société.Puis des questions sont posées pour approfondir la compréhension. En ce qui concerne les détracteurs (clients insatisfaits ou très insatisfaits), une conversation téléphonique ou email permet de comprendre leur avis et d'ajuster rapidement.

La société de poisson pané Findus, mène des réunions avec ses clients pour mieux comprendre leurs besoins et préoccupations. Cela lui a permis de créer de nouveaux produits et d'innover grâce aux suggestions faites par les clients. Elle est aujourd'hui n°1 sur son segment.

De même, pour la chaîne de supermarché irlandaise Super Quinn. Son DG parcourt les allées du magasin pour interroger ses clients sur ce qui ce qu'ils aiment ou n'aiment pas et quels sont les avantages de l'enseigne par rapport à la concurrence. Il réunit deux fois par mois des sessions de feedbacks clients : il invite 12 clients à se joindre à lui et à sa secrétaire durant un tour de table de 2 heures. Il leur pose des questions sur le niveau de service, les prix, la propreté, la qualité des produits, les rayons et les promotions. Il leur demande quels sont les produits qu'ils continuent à acheter chez les concurrents et pourquoi.

Aucun directeur de magasin n'assiste à ces réunions afin que les clients se sentent à l'aise et restent sincères. Pendant ce temps, le DG et sa secrétaire notent scrupuleusement ce qui est dit et un rapport est envoyé dès le lendemain aux directeurs de magasins. Cela permet au DG de l'enseigne d'évaluer les directeurs. Il encourage les clients à donner leur avis et exprimer leurs réclamations directement au directeur de magasin. Les clients se sentent valorisés car ils sont considérés comme des membres importants d'une communauté d'intérêt.

Si vous cherchez une plate-forme de réseau social en mode hébergé et simple d'utilisation (avec une version gratuite) pour lancer une communauté de clients ou un réseau social, j'ai réalisé un petit comparatif. Vous pouvez consulter l'article et le comparatif dans la rubrique IT pour le Marketing ou en cliquant sur ce lien : Comparatif de plates-formes hébergées de réseaux sociaux

Face à la décision de Ning de modifier les conditions d'utilisation de sa plate-forme de réseau social, j'ai dû chercher une nouvelle plate-forme pour ma communauté de clients / apprenants.

En plus, de mon réseau social de proximité Panzeum, j'ai décidé d'utiliser Ning pour suivre en post-formation mes clients, leur permettre d'interagir entre eux et les fidéliser.

Les SNS (Social Networking System) ou plates-formes de réseautage social existent en mode hébergé et sont très simples d'utilisation. Le principal avantage c'est que bien souvent elles proposent une version limitée, certes, mais gratuite. Le principal inconvénient, c'est que la majorité des ces plates-formes en mode hébergé sont propriétaires. Donc le jour où elles (les entreprises qui les gèrent) décident de changer les conditions d'utilisation (comme Ning) ou d'arrêter… les utilisateurs se retrouvent piégés. 

Heureusement, il existe des des solutions open source (logiciels libres). Mais celles-ci nécessitent une installation chez un hébergeur et, parfois, de s'y connaître un peu en programmation. Ce qui n'est pas mon cas... Donc pas de solution open source (sauf à attendre des projets d'hébergement de solutions open source comme elgg ou drupal gardens).

Dans ma quête d'une nouvelle plate-forme hébergée de réseau social, je me suis d'abord intéressée aux fonctionnalités qui me plaisent et dont j'ai besoin : la possibilité de gérer son profil, la constitution de groupes, la gestion des membres, la possibilité d'inviter des membres au réseau, un calendrier des événements, la fonction blog, forum, la possibilité de publier des photos, vidéos, des fils RSS, la possibilité de mettre des applis/widgets, la possibilité de configurer le site au niveau de sa charte graphique et le choix d'un thème parmi une bibliothèque de thèmes.

Une rapide veille sur le Web me permet de trouver une liste de départ pour mon comparatif : 7 solutions propriétaires, hébergées avec des versions gratuites comportant les fonctionnalités de base. Sur les 7, les plates-formes qui répondent à mes exigences sont au nombre de 4 : Spruz, BlueKiwi, SocialGo et GroupSite :

• Spruz : complète fonctionnellement, elle ne m'a pas plu car je trouve qu'elle ne fait pas assez "professionnel".
  

• BlueKiwi : cette plate-forme, plus orientée collaboratif, me paraît complexe. 
  

• SocialGo : elle ressemble à Ning et m'apporte les mêmes fonctionnalités, sauf que pour le seul agencement de sa page d'accueil, il faut payer $25 par mois. Si je suis sûre que mes clients vont jouer le jeu, pourquoi pas… 
  

• GroupSite : c'est la plate-forme la plus riche en fonctionnalités et est gratuite jusqu'à 5 groupes. Si on veut créer plus de 5 groupes c'est payant.
  

Il me reste à décider entre SocialGo et GroupSite…

Pour consulter le comparatif, cliquez ici.

Des outils sociaux prisés par les biologistes et scientifiques anglo-saxons :

• PLOS, est une bibliothèque de publications scientifiques qui constitue grâce à sa licence de publication (Creative commons) une source de news et d'actualité intéressante.

• SciVee est un outil de type YouTube ou DailyMotion spécialisé dans le secteur scientifique et professionnel sur lequel une entreprise ou un chercheur peut publier des vidéos.

• LabMeeting facilite certaines tâches quotidiennes des chercheurs.

• Plus de 7 000 professionnels de la biologie utilisent OpenWetWare pour éditer, partager et promouvoir des informations, savoir-faire et l'intelligence collective entre chercheurs et différents groupes.

• Mendeley est un outil téléchargeable permettant d'effectuer des recherches sur les articles scientifiques et de recherche.

• Il y avait 457 scientifiques qui « twittaient » ensemble sur Twitter en mai 2009.

Et pour finir un sujet très sérieux sur une note d'humour…

Les entreprises les plus innovantes sont fortement impliquées dans le marketing communautaire. Elles proposent une communauté pour chaque profil de clients. C’est le cas de Mozilla qui propose :

• Une communauté de développeurs pour les clients inventeurs,
• Une communauté de débuggeurs pour les clients consultants,
• Une communauté d’aide technique et d’assistance pour les clients gourous,
• Une communauté pour promouvoir leur logiciel pour les clients promoteurs,
• Une communauté transversale de contributeurs qui contribuent du code jusqu’au logo.

Au client de choisir la communauté à laquelle il souhaite adhérer.

• Du contenu, sans oublier le contenu généré par les membres
• Des événements (autour des invités, événements virtuels ou dans le monde réel)
• Interactions entre membres lors de forums de discussion, blogs, wikis, podcasts, appels téléphoniques
• Proximité : informations en mode  « push » que ce soit sous forme de newsletter, sondages, études et récoltes d’informations qualitatives et quantitatives.

Les autres critères de choix de communautés sont selon l’initiateur – par une entreprise ou des utilisateurs / clients – selon qu’elles soient ouvertes ou fermées. Dans tous les cas, elles doivent exister pour répondre à un objectif donné : augmenter les ventes, mieux connaître les besoins des clients, co-créer avec les clients, augmenter la notoriété de la marque, etc.

Les communautés privées de clients inventeurs : Il s’agit de communautés privées : on y rentre sur invitation. Elles font appel à des professionnels (designers ou marketeurs, par exemple) comme les sociétés Unilever, Staples, Hallmark, Kraft… Ces entreprises utilisent des communautés pour que les clients passionnés, technophiles et inventeurs parlent de leur vie, de leurs goûts, de leurs besoins et leurs attentes par rapport aux produits.

Les communautés externes : Ces communautés sont lancées par les clients eux-mêmes. Par exemple, celle des utilisateurs de Lego (Lugnet) ou encore celle des utilisateurs de logiciel Business Object (BOB). Les membres de ces communautés créent et améliorent des produits ou des solutions.

Les communautés sponsorisées par les entreprises : Ces communautés sont des forums de discussion du grand public ou des clients qui sont hébergées, modérées et financées par les entreprises elles-mêmes. Par exemple, le forum de discussion de National Instrument (voir mon article sur le sujet) ou encore celui de Cisco ou Amazon. Les membres de ces communautés répondent aux questions des uns des autres, fournissent de l’assistance en ligne, suggèrent des améliorations et partagent des innovations.

Les communautés libres de production collective : Certaines communautés sont ouvertes au public, c’est le cas des forums de développement de produits comme celui de Mozilla, Digium et Bioforge.net. Leurs membres co-développent des produits en contribuant par leur talent et leur disponibilité pour satisfaire leurs besoins en fonctionnalité produit et en testant et utilisant les contributions de chacun.

Les communautés de fans : Il s’agit de communautés dans lesquelles les clients promeuvent, vendent et hâtent l’adoption des produits de la société. Deux exemples : Karmaloop Street Team (communauté des fans de la marque de vêtements streetwear Karmaloop) et Spread Firefox Community (communauté des fans du logiciel de navigation Internet Firefox). Ces fans sont complètement impliqués dans un guerilla marketing pour évangéliser et accélérer l’adoption du produit par le grand public ou d’autres personnes susceptibles de se reconnaître à travers cette marque.

Les communautés collaboratives de codesign : Il s’agit de communautés de clients que l’on encourage à customiser (personnaliser) et développer des produits, à publier des commentaires et voter pour les créations des autres internautes de la communauté et à créer des produits dérivés. C’est le cas des communautés comme Flickr, celle de la BBC (BBC’s Backstage), Threadless, etc.

Dans le modèle économique 2.0, les banques sont peu présentes. On les trouve plus facilement dans la mise à disposition d’outils de financement et d’échange financier. En fait, le collaboratif client, où l’on a une forte participation des utilisateurs, ne va pas avec la culture des banques. Elles ont tendance à la considérer comme une menace, car elle permet aux clients d’une banque de faire des comparaisons chiffrées ou qualitatives, que ce soit à l’échelle intra ou inter bancaire. Ce qui, selon elles, ne ferait qu’aggraver la tension concurrentielle. Bien qu’elles soient conscientes de la nécessité d’innover, n’oubliant pas la présence des pure-playeurs Internet (déjà en avance dans la commercialisation de services bancaires) elles ne perçoivent pas l’urgence, préférant, ainsi, laisser aux autres l’expérimentation et la validation du modèle économique.

Et pourtant, il y a des prémices à du collaboratif avec l’interaction client. Des banques comme Caisse d’Épargne, Crédit Mutuel, Crédit Agricole, HSBC, Crédit Foncier qui ont initié des conversations avec les clients ou prospects.

Petit et rapide tour d’horizon (et non exhaustif) des conversations engagées par les banques sur leurs sites et ailleurs :

Caisse d’Épargne avec «  Bénéfices Futurs »

Il s’agit d’un site où l’on peut laisser des commentaires, s’abonner à un flux RSS, voir de la vidéo et qui propose, entre autres, une thématique Développement Durable. On peut regretter le manque de possibilités d’appropriation du site (personnalisation de profils, etc.) et d’initiative de l’utilisateur. D’ailleurs, peu de personnes ont commenté les articles. Ca reste du « one-to-many », sauf que dans ce cas, le « many »peut répondre en postant des commentaires. Alors, à quand le « many-to-many » où banques et clients conversent au même titre ?

HSBC avec «  VotrePointdevue.fr »

Votrepointdevue.fr est une plate-forme d’expression. On se pose d’emblée la question, lorsque l’on est un citoyen ou un internaute lambda, pourquoi ces thématiques sont abordées par une banque ? Quels liens avec ce qui me lie à cette banque ? Cela peut susciter de la méfiance des gens qui peuvent se demander quel rapport avec HSBC ? Que fait-elle avec cette somme d’avis quelle récolte ? Il est vrai que des informations sur le suivi de ces témoignages pourraient renseigner les gens.

N’était-ce pas plus audacieux de mettre cet outil de feedback au service de la relation client ?

Le Crédit Mutuel et son « sijetaisbanquier.com »

Ce site qui n’est plus en ligne, aujourd’hui, demandait l’avis des clients mais sur une thématique plus facile à percevoir et chargée d’un capital sympathie, plus identifiable par les clients. Ce site a généré un nombre incroyable de feedback clients générant ainsi de quoi faire travailler le Crédit Mutuel pendant un certain temps.

Crédit Foncier et «  Vivons l’Immobilier »

Les visiteurs peuvent poser des questions à des experts : on vote en fonction de la pertinence des questions, on s’abonne aux flux RSS et les utilisateurs peuvent créer leur profil. Dommage que les utilisateurs ne puissent pas juger la pertinence ou l’intérêt des réponses des experts.

Conclusion :

Les banques devraient cesser d’être frileuses et tenter de s’exposer un peu plus. Quel mal à se faire juger sur la pertinence d’une réponse ? Bien au contraire : on montre que l’on prend en considération l’avis de ses clients et que l’on cherche leur satisfaction. On montre qu’on est sûr de soi, même si on est pas toujours parfait… qui l’est, d’ailleurs ?

C’est bien donner l’image de la franchise, de la prise de risque et de l’assurance de la part de la banque qui peut aboutir à une image perçue comme positive par les clients. Cette image positive peut se transformer en estime.

Voici quelques liens à visiter :

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Les banques doivent tourner les avantages du web social à leur compte pour augmenter la connaissance et la qualité de l’expérience client

• Surveiller ce que pensent les clients. Les banques devraient surveiller les blogs et les forums de discussion pour savoir ce qui se dit, l’opinion des clients et surtout être au courant et les nouvelles tendances de consommation, de styles de vie et de comportements des consommateurs et donc anticiper. Que ce soit à travers les forums, blogs ou leur propre site, les banques peuvent mieux détecter ce que les clients pensent de la marque et des produits et les valeurs des clients. Tout cela permet d’identifier d’éventuels problèmes. Les commentaires et feedback clients doivent servir à améliorer les produits & services. Les suggestions et idées des clients pour des améliorations ou la création de nouveaux produits doivent être testées sur les forums pour juger de leur crédibilité et de leur intérêt de la part des autres clients.

• Communiquer avec les clients d’une autre façon. Contrairement aux secteurs des jeux vidéo, de l’électronique grand public et de l’industrie automobile, les entreprises de la finance n’ont pas une clientèle, suspendue à leurs lèvres, en attente d’annonces produit. Cela ne les empêche pas d’utiliser les blogs et les podcasts pour communiquer directement avec leur clientèle. Il faudrait que les banques entament une conversation avec leurs clients sur les deux sujets qui les intéresse le plus : la Bourse et l’immobilier.

• Proposer une alternative à l’e-mail marketing. Les flux RSS constituent une alternative intéressante à l’e-mail marketing, outil un peu trop mass marketing. En effet, les flux RSS sont le choix du client et la banque n’assène pas des messages non personnalisés et non désirés. Le client choisi sur quoi, quand et où être contacté ou informé. Le RSS permet d ’éviter les failles de sécurité du type phishing. Une banque comme Le Crédit Lyonnais mais aussi American Express utilisent les flux RSS pour proposer à leurs clients une sélection d’informations, de trucs & astuces et d’offres spéciales. Les entreprises qui sauront bien utiliser le RSS proposeront un mix de mises à jour de services, des astuces pour économiser de l’argent avec des propositions commerciales.

• Faire de la publicité en direction de segments de clients spécifiques. Selon la technologie Web 2.0 utilisée pour converser avec les clients, on ne s’adresse pas toujours au même segment de clientèle. Par exemple, Facebook est plus grand public et jeunes alors qu’avec LinkedIn on cible plus les professionnels (professions libérales, cadres). BNP Paribas a fait le pari d’attirer une cible de jeunes en lançant une compétition : tenir le meilleur blog sur le cinéma, combinant ainsi l’intérêt des jeunes pour le cinéma et leur pratique déjà acquise des blogs.

• Communiquer avec les collaborateurs, les distributeurs et autres partenaires. Les entreprises de la finance devraient utiliser les wikis et les blogs pour permettre la collaboration avec leurs partenaires et collaborateurs. La compagnie d’assurance Scottish Life converse avec des dizaines de milliers de conseillers dans le secteur de l’assurance vie à travers les commentaires de Steve Bee sur son blog Beehive. Aux USA, Fidelity propose des podcasts pour aider des conseillers potentiels à comprendre ce que signifie, devenir un agent général. Les distributeurs et partenaires peuvent avoir un avis sur le développement de nouveaux produits : il faut en tenir compte.

Fin du dossier sur les banques et la nécessité de se lancer sans le Web social et le Marketing collaboratif.

Le site communautaire de Kazanostra se différencie des autres sites de communautés de clients en ce sens qu’il n’est pas initié et géré par, pour et autour d’un fournisseur, d’une marque ou d’un produit, mais il est initié par une entreprise ayant pour objet d’en faire un business model. Il s’intéresse à un secteur d’activité : la décoration et le bricolage.

Sa valeur se détermine comme je l’ai précisé dans les articles précédents par la qualité du contenu et l‘engagement des membres de la communauté. Je rappelle également que l’engagement se mesure sur les degrés d’implication, d’intimité, d’interaction et d’influence.

Voici quelques exemples sur comment Kazanostra incite les internautes à contribuer par l’apport de contenu (implication), à donner leur avis par système de notations (interaction), à fidéliser ses membres (intimité), à servir d’ambassadeurs sur le réseau Internet (influence) et à valoriser ses membres (influence) et leur permettre d’interagir entre eux (interaction).

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Une communauté se doit de répondre aux 7 phases du cycle de vie d’un consommateur. Kazanostra y répond t-elle ?

• Planifier & Explorer : le magazine en ligne propose de l’actualité produits & tendances. Le consommateur peut planifier et découvrir des produits à acheter grâce au site. Le service Marketing et les relations publiques ont tout intérêt à y communiquer de l’information à valeur ajoutée et effectuer leur veille clients et tendance de consommation.
• Sélectionner & Acheter : on trouve dans Kazanostra des comparatifs de matériaux, mais dommage qu’il n’y ait pas de comparatifs de produits. Le consommateur peut effectuer une sélection de points de vente grâce à une liste de boutiques en ligne. Mais cette sélection ne peut pas se faire sur la base d’un comparateur de prix. Le service commercial a intérêt ici, à fournir un maximum d’informations au journaliste concernant ses produits ou sa boutique pour se différencier.
• Utiliser : l’utilisateur du ou des produits peut faire des contributions sur la site grâce au Forum de discussion ou en postant des « trucs & astuces », des « comment j’ai fait »… en mode photo ou vidéo et en répondant à des questions pour aider d’autres consommateurs sur l’utilisation de produits, matériaux, procédés, etc. Une fonctionnalité à venir chez Kazanostra : « Réponse à tout » . Il s’agit d’un service comme Q&A de Yahoo. La R&D et le Marketing ont tout intérêt à s’intéresser à cette partie car elle permet d’avoir un feedback client quant à l’utilisation des produits, aux questions, aux difficultés, satisfactions, insatisfactions des clients. De là, peuvent émerger des besoins insatisfaits, des idées de développement de produits, d’amélioration de produits existants, etc.
• Maintenir / gérer / assister : le Forum de discussion et les contributions font office justement d’aide en ligne aux clients. Au service client et à la maintenance / SAV / Marketing produit de se pencher sur les questions et difficultés soulevées.
• Renouveler / Ré-approvisionner : cette partie est stratégique car c’est celle où les entreprises fidélisent les clients. Diffuser des informations produits, des tendances, de l’actualité sur les salons, innovations etc. au moyen d’articles rédigés grâce au savoir-faire des journalistes et en toute indépendance peut permettre au service commercial de bénéficier d’une promotion de leurs produits, nouveautés et aux consommateurs de flairer et de planifier pour les clients « précurseurs » les tendances de demain. Une sorte de « teasing » pour reprendre le jargon de la publicité.

1- Planifier              2- Explorer	3- Sélectionner                4- Acheter
5- Utiliser	6- Aider / assister
7- Renouveler / Ré-approvisionner

Et pour promouvoir son site, Kazanostra fonctionne surtout par relations presse. Les communiqués de presse sont envoyés à une communauté de bloggueurs clairement identifiée. Kazanostra utilise aussi le référencement manuel, sans achat de mots-clés. Kazanostra compte plutôt sur la presse et le buzz généré par les bloggueurs. Kazanostra fait une utilisation très sélective des réseaux sociaux : la rédaction a publié uniquement une API permettant l’utilisation d’un service de Kazanostra à partir de Facebook car l’équipe estime que les passionnés de brico / déco, on ne les trouve pas nécessairement dans les réseaux sociaux. Ah bon ? Ne peut-on pas être féru de bricolage et aimer naviguer sur le Web pour trouver des produits ou des solutions, sans nécessairement être un ardent bloggueur ?

Suite et fin de cet article sur Kazanostra pour bientôt.

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Kazanostra est une communauté d’intérêt autour de la décoration et du bricolage intégrée dans un portail thématique BtoC. C’est une communauté qui sert à la fois d’information et de promotion de produits & tendances via la partie éditoriale, de plate-forme de contribution du grand public via la communauté et de SAV / assistance aux utilisateurs grâce à un forum de discussion.

La communauté est toute récente car l’entreprise Idées Claires Publishing a préféré lancer d’abord le portail éditorial. On est donc en pleine phase d’introduction de la communauté et de décollement. ClientauCoeur lui souhaite longue vie.

11 personnes travaillent pour Kazanostra. A la rédaction il y a 3 journalistes, un commercial et 3 développeurs. L’animateur de la communauté est un journaliste.

Les facteurs clés de succès de Kazanostra sont justement :

• une équipe éditoriale qui maîtrise son sujet donnant ainsi à la communauté crédibilité et professionnalisme

• la volonté d‘indépendance de l’équipe éditoriale vis-à-vis des annonceurs, ce qui donne de la fiabilité et du respect de la part des usagers, qui peuvent la fréquenter en toute confiance

• la volonté de valider le discours des entreprises, fréquentant la communauté, selon une déontologie initiée par les journalistes : le site communautaire ne sert pas à publier des communiqués de presse, à faire de la publicité au moyen de contributions… mais plutôt à interagir avec tact avec des consommateurs désireux, de montrer ce qu’ils savent faire, mettre leur grain de sel et trouver des réponses à leurs questions.

Le business model de Kazanostra : Au delà de la vente d’espaces publicitaires basé sur le simple nombre de pages vues ou nombre de visiteurs, Idées Claires Publishing souhaite que son site communautaire soit valorisée par la qualité de son contenu. Pour cela, elle propose du contenu produits indépendant et des « comptes pro » aux entreprises, fournisseurs des produits dont elle parle, leur permettant d’interagir avec leur communauté.

Ces comptes fournisseurs permettent aux entreprises d’interagir et d’échanger avec les clients / consommateurs. Mais pour pouvoir éditer du contenu, les entreprises doivent agréer et respecter une charte de déontologie, validée par la rédaction. Comme précisé précédemment, la contribution des entreprises ne doit pas consister en la fourniture d’informations publicitaires, mais plutôt de l’information à valeur ajoutée consistant à interagir avec les consommateurs en répondant à leurs questions et idées.

La notoriété et l’image de marque de l’entreprise n’en seront que plus bonifiées. Kazanostra estime, à raison, que c’est de la qualité de l’information des entreprises contributives qu’émergera l’engagement de la communauté. Le cercle vertueux c’est quand la qualité de l’information entraîne le respect des membres et donc leur engagement.

Aux entreprises de valoriser avec tact et intelligence leurs marques. Sachant que l’engagement des clients se mesure en fonction de leur implication, de leur interaction, intimité aux marques et à l’influence qu’ils peuvent avoir sur la / les marque(s).

Pour autant , Kazanostra estime que les membres ne sont pas propriétaires des règles de fonctionnement de la communauté. C’est au directeur de la rédaction de définir les règles, estime, à juste titre, le PDG de Idées Claires Publishing.

Les fonctionnalités proposées sur le site Kazanostra :

Suite & fin de l’article à suivre…

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Dès 2003, Kraft a lancé une communauté pilote composée de 250 femmes. Lorsque le projet arriva à sa conclusion, la sté Kraft Foods se rendit compte que non seulement il fallait continuer cette communauté mais qu’en plus il fallait réfléchir à comment l’enrichir. 4 ans plus tard, Kraft avait 5 communautés de consommateurs aux USA. Dommage qu’il n’y en ait aucune en France, aujourd’hui !

Un vivier de consommateurs avec qui dialoguer

Elles leur donne accès 24 / 24 et 7 /7 à des groupes de consommateurs capitaux pour le marketing. Ce qui leur permet d’effectuer quelques 600 études de marché par an et ont accès à un capital de quelques 1 500 consommateurs / internautes par jour !

Ce qui leur permet d’être constamment en contact avec leurs clients. En dehors du fait qu’ils peuvent avoir une réaction des consommateurs à de nouvelles idées de produits, le vrai bénéfice qu’ils en tirent c’est de développer un relationnel fort et un véritable dialogue.

Une intelligence client inespérée !

Les consommateurs ne sont plus des anonymes, des statistiques mais de vraies personnes avec de véritables opinions, avec des sentiments authentiques et des problématiques quotidiennes qu’ils souhaitent communiquer à leur marque. Ce qui a permis à Kraft d’arriver à un niveau de connaissance du client indispensable pour répondre au mieux à leur besoin.

Exemple de success story : Nabisco 100 Calorie Pack

L’une de leurs success stories est certainement leur « Consumer Channel », une communauté dédiée aux consommateurs du produit Nabisco 100 Calorie Pack. Un paquet de biscuits spécial régime, limité à 100 calories dont les ventes ont atteint 100 millions de dollars en moins d’un an. La division Nabisco de Kraft Foods a appris que ses consommateurs ne voulaient pas penser aux aliments pour régime en mangeant des biscuits Nabisco. Ce qu’ils désiraient c’était des petits plaisirs et non des privations. En particuliers, des biscuits dont les portions ne dépassaient pas 100 calories. Plutôt que des aliments sans gras ou sans sucre, ils préféraient raisonner en termes de calories totales.

Le développement et la validation de produits en écoutant des clients

Cette interaction avec les membres de la communauté leur a permis de développer le produit désiré, d’échanger avec eux pour valider les premières propositions de produit. Grâce à la communauté en ligne, l’équipe Marketing de Nabisco a pu bénéficier d’atouts que les études qualitatives traditionnelles ne fournissent pas : une plus large répartition géographique des consommateurs, un plus grand nombre de consommateurs avec qui parler à n’importe quel moment, des informations disponibles immédiatement, la capacité de réagir rapidement.

Une augmentation de l’affinité à la marque

Cela a créé un climat de confiance entre la marque et les clients et les consommateurs entre eux. Ils pouvaient parler de choses dont ils n’auraient pas parlé dans d’autres circonstances, comme par exemple, lors de focus groups où ils sont face à des étrangers. De plus, les membres de la communauté sont fiers de participer à l’élaboration de produits en donnant leur avis à une grosse entreprise comme Kraft Foods et c’est gratifiant pour eux de découvrir les produits auxquels ils ont contribués dans les rayons en magasin.

Aujourd’hui, on peut voir en ligne un site dédié (avec un concours) aux femmes qui s’investissent pour réaliser des œuvres caritatives sur NabiscoWorld.com. Kraft a bien d’autres communautés telles First Taste, une communauté dédiée aux desserts lactés sur laquelle on demande l’avis des consommateurs et on leur permet d’échanger entre eux. Une autre communauté dédiée aux aficionados de snacks sur Amazon.com parle également des produits de Nabisco Kraft Foods.

J’ai rédigé cet article avec l’aide de Outside Innovation de Patricia Seybold.

Si vous êtes ouverts et observateurs, vous trouverez une richesse d’information que les gens partagent. L’observation de communautés externes peut aussi vous donner des idées pour votre communauté. Récolter les bonnes pratiques mais aussi les sujets qui intéressent vos clients. Vous pouvez aussi tenter de recruter des membres actifs pour animer votre propre communauté. Ils peuvent vous apporter un certain degré d’expertise sur le sujet et ils sont très volontaires pour contribuer et participer à la vie de la communauté.

Qui est concerné par l’observation des communautés ?

Les responsables du Marketing client, les responsables du Marketing expérientiel, les responsables de marque, des relations publiques et de la communication externe, les chefs de produits, category managers, les développeurs de produits, les développeurs de logiciels, les SAV, le service client, le directeur ou animateur de communautés et les modérateurs.

Etre proactif et non réactif

Lorsque vous récoltez ces informations sur les sites communautaires, focalisez-vous surtout sur les motivations sans oublier les questions & réponses. Mais il ne faut pas non plus sauter au plafond au premier commentaire négatif. A vous de juger de la pertinence et de l’importance (fréquence) du problème évoquée. Un commentaire négatif ne doit pas obligatoirement entraîner une réaction de votre part. Pour le suivi des sujets sensibles, utilisez les notifications par e-mail et les flux RSS pour être alerté des nouveaux sujets de discussion.

Attention, si la plupart des communautés n’exigent pas d’être identifié pour rechercher & lire les sujets de discussion et leurs commentaires, elles peuvent l’exiger pour la notification par E-mail ainsi que les flux RSS. En général, l’adhésion à une communauté est gratuite, sauf quelques rares communautés professionnelles payantes.

En conclusion, il est recommandé de procéder ainsi :

• identifier une ou deux communautés externes dans votre secteur d’activité.
• Rechercher les articles et fils de commentaires relatifs à des sujets, problèmes, solutions, informations et idées en rapport avec votre entreprise, produits, services et marques.
• Faites un rapport à partir des éléments trouvés en combinant des informations qualitatives (questions & commentaires) avec des informations quantitatives (nombres de sujets de discussion sur un problème ou sujet particuliers). Si vous avez votre propre communauté et que vous faites déjà un rapport la concernant, insérez-y ces données. Distribuez ces informations à vos collègues et collaborateurs des autres services et recueillez leur avis.
• Essayez de planifier le surf sur les communautés externes comme une activité régulière en la rajoutant à un process de veille ou de recherche d’informations déjà existant.

Voici un exemple de sujet de discussion sur le forum du site AuFéminin.com :

Sujet :	Comment lutter contre les fourmies
La question posée : Envoyé par ilswine le 27 mars à 09:51	Bonjour les filles, voila j’ai eu la belle surprise en me levant ce matin de voir dans mon entrée et dans une partie de la chambre de mon fils un joli tapis de fourmies autant vous dire qu’au réveil c’est plaisant j’ai donc passé un bon coup d’aspiro partout, mis du produits en bombe (que j’ai vidé d’ailelurs ) mais je voudrais savoir si vous avez un remède pas trop toxique et qui marche bien pour mettre dans la chambre de mon loulou ! car déjà je vais pas vider une bombe tous les matins et en plus ca m’enchante guère de mettre ca dans sa chambre donc si vous connaissez le problème et que vous avez une solution, je prends Merci les filles ! Ilswine et Baptiste 7 merveilles
posté le 28/03/06 à 14:39 par : winnietigrouchat	Talc, ecorces d’agrumes et aussi la craie… evitez les produits toxiques ou utilisez les qu’en dernier recours…
posté le 27/03/06 à 18:27 par : shabah	Du citron dans le trou par lequel elles passent ou le long du passage. Par contre, il faut souvent renouveller et ça colle quelque peu. Mais c’est écologique
posté le 27/03/06 à 15:03 par : dryopterix	Bonjour J’ai le même problème tous les printemps, en plus nous habitons une ancienne maison en pierre, et les fourmis trouvent toujours un passage pour rentrer à l’intérieur. Le seul moyen à part le fourmilier tamanoir qui n’est pas courrant chez nous, c’est la bombe avec effet rémanent efficace mais effectivement polluant ou les boites appats, mais attention aux enfants. A cela je vois pas trop comment les stopper.
posté le 27/03/06 à 15:22 par : ilswine	pas facil avec ces bestioles la on m’a tout simplement conseillé le citron on verra je vais tester ! merci en tous les cas !!! Alex
posté le 28/03/06 à 14:20 par : aquarella14	Du talc … J’ai lu récemment sur un forum que les fourmis détestaient le talc et que ça les écartait définitivement. Tu peux essayer d’en mettre sur leur point de passage. Moi je vais essayer sur mon balcon car l’an dernier j’avais mis du citron mais ça n’a pas très bien marché (pourtant je le renouvellais souvent). Bonne chance !
posté le 5/05/08 à 13:00 par : skarty24	Anti fourmies Bonjour tout le monde, Que ce soit le talc, la craie, le citron, ou même la levure (encore c’est le plus efficace!) j’ai tout essayé ! J’ai un studio où les fourmies se multiplient et arrivent de tous les coins c’est horrible, donc je suis bien renseignée pour vous le dire et je me bas depuis ce week end pour les faire partir. SEUL REMEDE: LE PIEGE ANTI FOURMIES. Voici le principe: une boîte verte dans laquelle les fourmies viennent et une fois qu’elles rentrent chez elles, c’est toute la fourmilière qui MEURT. Je conseille donc ce truc que l’on m’a conseillé et qui normalement doit marcher ! Bonne journée à tous, arme fatale anti foumies garantie ! ça s’achète à Mr Bricolage ou casino. Aude.
posté le 24/01/09 à 15:32 par : feed289	Les fourmis c’est comme les rats, ça revient tout le temps Bonjour Aude; j’aimerais avoir un peu plus de précision sur le LE PIEGE ANTI FOURMIS. Cette boîte verte donc vous mentionnez, pouvez me la décrire un peu plus est-ce une boîte avec du composte empoisonné exemple ou s’agit-il d’autre chose. Comme j’habite au Canada je n’ai pas de chance de trouver ce produit chez Mr Bricolage. Si d’autres participantes ont des infos sur ce produit ce serait gentil de m’en faire part. Merci, car je dois faire la guerre aux fourmis moi aussi Amitié de Montréal – Léo
posté le 24/01/09 à 21:23 par : nisky6	alors un produit que j’ai testé et que j’ai rouvé super efficace; cet été j’avaisp leins de fpurnmis au bord de la piscine ; en jardinerie on m’a conseille un produit qui s’appelle SUBITO a passer au pulvérisateur; j’ai été tranquille 3 mois alors les poudres au autre boites c’est niet aucun effet;; par contre je ne sais pas si on ne le trouve qu’en france?
posté le 24/01/09 à 15:50 par : loisir07	Anti fourmis bonjour Léo,je réponds car le message d’Aude est très ancien.Je ne connais pas sa fameuse boite verte, mais ici en France ce qui marche bien contre les fourmis (j’ai utilisé ça moi même) c’est un produit vendu dans un petit tube de 10cm maximum.Je ne me souviens plus de son nom, mais on en trouve partout.On en dépose quelques gouttes ,sur un caillou par exemple, sur le passage des fourmis. Le principe de ce poison,c’est qu’il attire les fourmis,qu’elles en mangent et en ramènent à la fourmillère où elles empoisonnent les copines.En 48h,la fourmillière est crevée. Attention à ne pas laisser à portée des enfants ou des chiens et chats.

Pourquoi observer les communautés externes ?

Elles peuvent vous apprendre des choses en réfléchissant l’image que les clients & prospects ont de votre entreprise, de vos marques et produits. Elles peuvent fournir de l’information de valeur sur des pistes de produits, d’innovations produits et des tendances du marché.

Même si vous faites appel à des logiciels et services de surveillance de votre réputation en ligne (logiciel e-Réputation) et gestion de la marque, de la presse et des relations publiques, il ne faut pas négliger les sites communautaires. Certaines sont des communautés de consommateurs d’autres de professionnels (BtoB).

Le but de l’observation de ces communautés n’est pas de faire de la veille concurrentielle, même si vous pouvez trouver des informations intéressantes, çà et là, mais plutôt d’en apprendre sur vos produits et votre marque, sur les attentes des clients par rapport aux produits concernés et parfois un retour d’expérience client . Le but n’est pas non plus de tenter d’influence ce qui se dit (même si c’est négatif) ou de dire du mal des concurrents.

Les raisons pour lesquelles vos clients fréquentent les communautés :

• pour apprendre des choses
• pour trouver des réponses à des questions et des solutions à des problèmes
• pour aider les autres
• pour se connecter à des gens qui partagent les mêmes intérêts et besoins

Ce qu’on y découvre n’est pas toujours flatteur !

Si on apprend beaucoup des communautés qui nous appartiennent on en apprend autant de celles des autres. Bien sûr, vous n’aurez accès ni aux statistiques ni aux tableaux de bord et vous ne pourrez pas, non plus, impliquer les membres de la communauté, comme vous pourriez le faire avec la votre.

Mais si vous prenez le temps et que vous vous y prenez bien (avec méthode) vous pouvez apprendre des choses qui en valent la peine. Soyez prêt quand même à faire face à des témoignages crus, brutaux, qui peuvent être justifiés ou non ou perçus comme tel. Vous vous doutez bien que dans une communauté externe, les témoignages sont moins auto-censurés. A vous de prendre des distances et d’essayer d’analyser le pourquoi d’un tel mécontentement, si mécontentement il y a.

Néanmoins, on y trouve de l’information de grande valeur

Les communautés regorgent de complaintes et de problèmes de toutes sortes, certains vaguement évoqués, d’autres décrits dans le détail, voire même filmés ! Le but est de faire le tri et d’identifier les vrais problèmes auxquels il faut remédier. Ça peut-être fastidieux, mais ça en vaut la peine car cette authenticité vous ne la trouverez nulle part ailleurs.

Mais les communautés sont plus que des divans de psy. Les membres de la communauté répondent et tentent d’aider pour légitimer les questions de ceux qui demandent de l’aide. Dans les forums, ça commence souvent par l’émission d’un problème et au fil des conversations / commentaires, le problème est résolu par l’apport de solutions par d’autres membres de la communauté.

Suite, bientôt…

Pour en savoir plus, sur les communautés de clients et les communautés en ligne…

Connecter les clients fidèles entre eux et avec la marque.

Puisque les consommateurs veulent rester en contact avec leur famille ou amis ; en la facilitant, les marques peuvent profiter de cette connexion. Si votre entreprise a une politique de marque ou si vous êtes un media, imaginez la comme un café, un lieu de convivialité où les gens trouveront leurs amis, des gens intéressants et ayant les mêmes intérêts acceptant de payer un certain prix pour boire une simple bière. La fidélité au café ne vient pas de la boisson proposée, ni de la décoration mais des gens qui le fréquentent, de la communauté. Laissez les consommateurs travailler pour vous : laissez la communauté générer de la fidélité.

• D’après les médias sociaux, les consommateurs ont confiance dans leur marque préférée. D’après une étude de Forrester Research, 25 % des consommateurs américains visitent les médias sociaux et 59 % d’entre eux déclarent que le contenu en rapport avec les marques avait un effet positif sur l’image de marque et 52 % d’entre eux avouent être positivement influencé par le contenu généré par les consommateurs. Ce qui signifie que les clients très fidèles ou adorateurs de la marque sont plus influencés par le contenu généré par la marque que par leurs pairs, contrairement aux autres clients.

• Les enthousiastes de la marque vont évangéliser leurs pairs. Qu’ils se sentent bien vis-à-vis de la marque, en quittant les sites Web 2.0, grâce au contenu généré par la marque ou à celui généré par ses pairs, le client va propager ce bien-être. Ils seront deux fois plus influençants via des sites de réseau social tel que MySpace ou Facebook. 53 % des européens estiment que les revues de produits en ligne fournissent des informations dignes de confiance.

• Transformer la politique de fidélisation en politique de communauté de marque. La plupart des programmes de fidélisation ne sont que de volumineux programmes de réductions ayant pour effet d’éroder les marges des enteprises. La communauté Fight Club de Nike et de la marque Jordan a doublé le nombre de ses membres simplement en offrant à chacun d’inviter un ami passionné. Les responsables marketing qui adopteront la fidélisation grâce aux medias sociaux (c’est l’affinité à la marque reposant sur la connexion conjuguée à la marque et aux consommateurs entre eux, une espèce de connexion triangulaire) peuvent l’utiliser pour passer d’un programme de fidélisation basé sur des primes « mercenaires » à un portail permettant d’identifier, créer et entretenir des clients de grande valeur.

A suivre…

Voici quelques exemples d’entreprises et marques de l’industrie alimentaire et de la restauration hors-foyer qui on tenté l’aventure du Web social :