Je me suis beaucoup intéressée, jusqu’à présent, aux membres actifs d’une communauté de clients : les clients inventeurs, les clients contributeurs, les clients promoteurs, etc. (Voir mon article sur les différents types de clients actifs du Web 2.0).

On se demande souvent pourquoi les internautes qui fréquentent les communautés et qui ne prennent part à aucune contribution continuent de la fréquenter. Qu’est ce qu’ils font de toutes ces informations glanées sur le site ?

Ce sont des internautes rôdeurs qui fréquentent le site sans être actif. Mais si vous analysez les statistiques de connexion et les comportements de la communauté, seuls 1 à 4 % de tous les membres publient des articles, commentaires et seulement 20 à 30 % se font connaître en répondant à un sondage, en postant un message, se faisant interviewer ou montrant tout autre signe de présence. Ce qui laisse un large pourcentage de gens qui fréquentent de façon répétée sans être actif en apparence. (voir l’article où figurent les statistiques de Forrester de son étude « Social Technographics »)

Ils suivent un cheminement prévisible. Mais que font-ils et pourquoi diable continuent-ils de venir ? En fait, ils utilisent de façon intensive et sérieuse les informations qu’ils trouvent sur le site communautaire. Ils ont tendance à utiliser les informations obtenues en ligne dans la vraie vie et dans certains cas, de façon plus active que les contributeurs ou membres actifs.

Pour traquer ces lecteurs silencieux, il suffit d’analyser les statistiques de connexion, les impressions, les transferts de liens et pages utilisés. Certains utilisent ces informations lors de réunions au bureau, ils contactent par téléphone ou e-mail, lors de conférence ou de colloques des confrères rencontrés au sein de la communauté en ligne.

En conclusion, les lecteurs silencieux sont, en fait, des membres actifs d’une communauté en ligne. Ils ont seulement pris la décision de ne pas se rendre visible sur l’espace en ligne. Ils ont choisi de faire connaître leur connexion à cette communauté dans le monde réel, dans le monde du face à face, mais pas dans le monde virtuel.

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La raison pour laquelle des gens rejoignent une communauté B to B est que ça les aide à mieux faire leur travail. Les communautés sont un peu comme des conférences qui dureraient toute l’année.

Lorsqu’on demande aux professionnels pourquoi ils ne participent pas plus aux communautés, ils répondent invariablement qu’ils n’ont pas le temps. Or, ce qu’il faut comprendre, c’est que la communauté ne remplit pas complètement sa tâche. Elle ne répond pas totalement aux besoins de ses usagers. Car tout le monde a du temps à consacrer à faire un meilleur travail. Quand une communauté est réellement utile à ses membres, les gens s’y connectent et justement lorsqu’ils ont un problème à résoudre ou un manque d’information. Car ils savent qu’ils peuvent compter sur la communauté pour résoudre leur problème.

Pourquoi paie t-on pour adhérer à une communauté professionnelle ? On paie pour l’exclusivité du groupe. Il y a une valeur d’échange. Ce que les gens paient en réalité, c’est la possibilité d’accéder à une communauté composée uniquement de pairs. Lorsqu’on est dans un modèle de participation payante, très souvent cette participation financière garantit une même prédisposition des membres, que seules les personnes sérieuses ou qui sont des praticiens mettront de l’argent pour y participer. Ce modèle peut sembler controversé face à celui, basé sur la gratuité de l’Internet.

Mais il y a d’autres models de revenue : celui du sponsor. Le modèle de sponsorisation de communautés professionnelles semble être le plus robuste. D’autant que les media-planneurs et les agences de publicité commencent à comprendre de plus en plus ce média et le fait que le CPM (Coût Par Mille) n’est pas un business modèle viable à terme sur le Web.
Le partage et le leadership d’opinion sont les nouvelles donne.

Faire de la publicité sur un site de communauté professionnelle est très intéressant. Même s’il n’y a pas un grand nombre de visiteurs, il offre la possibilité d’avoir 100 %  de parts de voix (PDV – comprendre part de visibilité sur un site Web). Tous ces professionnels membres de la communauté sont sensibles aux technologies sans fil, aux mémoires de stockage, aux compagnies aériennes, aux voitures écologiques, aux médicaments anti-migraine, etc.

Afin de porter du sens, il faut communiquer spécialement en leur direction. Vous avez à votre portée une audience captive d’apprenants, de personnes qui réfléchissent et d’experts professionnels. Eduquez-les sur vos produits et améliorez leur expérience en ligne. Envoyez-leur de l’information qui les concerne. C’est la façon la plus « magnétique » de les attirer.

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Comme on peut le voir, tous ces types de communautés correspondent à des objectifs différents - connaître et converser avec ses clients, aider ses clients, vendre plus, collaborer avec ses clients : création et ou promotion de produits - et à des profils de clients bien définis (inventeurs, contributeurs, promoteurs, gourous et experts consultants).
Elles peuvent être initiées par des clients ou une entreprise. On peut les classifier selon le degré d’ouverture : fermée et sur invitation ou ouverte.

Les entreprises les plus innovantes sont fortement impliquées dans le marketing communautaire. Elles proposent une communauté pour chaque profil de clients. C’est le cas de Mozilla qui propose :

• Une communauté de développeurs pour les clients inventeurs,
• Une communauté de débuggeurs pour les clients consultants,
• Une communauté d’aide technique et d’assistance pour les clients gourous,
• Une communauté pour promouvoir leur logiciel pour les clients promoteurs,
• Une communauté transversale de contributeurs qui contribuent du code jusqu’au logo.

Au client de choisir la communauté à laquelle il souhaite adhérer.

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Au départ, on s’intéresse aux communautés en ligne uniquement pour le contenu. Puis, au fur et à mesure que la communauté grossit, l’interactivité entre ses membres commence à s’établir.

Lorsque l’on parle de communautés en ligne, on a tendance à penser uniquement aux forums de discussion. Or, une communauté en ligne contient quatre aspects qui en font un « écosystème numérique » :

• Du contenu, sans oublier le contenu généré par les membres
• Des événements (autour des invités, événements virtuels ou dans le monde réel)
• Interactions entre membres lors de forums de discussion, blogs, wikis, podcasts, appels téléphoniques
• Proximité : informations en mode  « push » que ce soit sous forme de newsletter, sondages, études et récoltes d’informations qualitatives et quantitatives.

Les autres critères de choix de communautés sont selon l’initiateur - par une entreprise ou des utilisateurs / clients - selon qu’elles soient ouvertes ou fermées. Dans tous les cas, elles doivent exister pour répondre à un objectif donné : augmenter les ventes, mieux connaître les besoins des clients, co-créer avec les clients, augmenter la notoriété de la marque, etc.

Les communautés privées de clients inventeurs :
Il s’agit de communautés privées : on y rentre sur invitation. Elles font appel à des professionnels (designers ou marketeurs, par exemple) comme les sociétés Unilever, Staples, Hallmark, Kraft… Ces entreprises utilisent des communautés pour que les clients passionnés, technophiles et inventeurs parlent de leur vie, de leurs goûts, de leurs besoins et leurs attentes par rapport aux produits.

Les communautés externes :
Ces communautés sont lancées par les clients eux-mêmes. Par exemple, celle des utilisateurs de Lego (Lugnet) ou encore celle des utilisateurs de logiciel Business Object (BOB). Les membres de ces communautés créent et améliorent des produits ou des solutions.

Les communautés sponsorisées par les entreprises :
Ces communautés sont des forums de discussion du grand public ou des clients qui sont hébergées, modérées et financées par les entreprises elles-mêmes. Par exemple, le forum de discussion de National Instrument (voir mon article sur le sujet) ou encore celui de Cisco ou Amazon.
Les membres de ces communautés répondent aux questions des uns des autres, fournissent de l’assistance en ligne, suggèrent des améliorations et partagent des innovations.

Les communautés libres de production collective :
Certaines communautés sont ouvertes au public, c’est le cas des forums de développement de produits comme celui de Mozilla, Digium et Bioforge.net. Leurs membres co-développent des produits en contribuant par leur talent et leur disponibilité pour satisfaire leurs besoins en fonctionnalité produit et en testant et utilisant les contributions de chacun.

Les communautés de fans :
Il s’agit de communautés dans lesquelles les clients promeuvent, vendent et hâtent l’adoption des produits de la société. Deux exemples : Karmaloop Street Team (communauté des fans de la marque de vêtements streetwear Karmaloop) et Spread Firefox Community (communauté des fans du logiciel de navigation Internet Firefox).
Ces fans sont complètement impliqués dans un guerilla marketing pour évangéliser et accélérer l’adoption du produit par le grand public ou d’autres personnes susceptibles de se reconnaître à travers cette marque.

Les communautés collaboratives de codesign :
Il s’agit de communautés de clients que l’on encourage à customiser (personnaliser) et développer des produits, à publier des commentaires et voter pour les créations des autres internautes de la communauté et à créer des produits dérivés.
C’est le cas des communautés comme Flickr, celle de la BBC (BBC’s Backstage), Threadless, etc.

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Pour aider les clients : les Forums de discussions et les Wikis.

Bien que l’assistance aux clients ne concernent pas au premier à bord le service marketing, il est de bon ton pour eux de s’y intéresser. En effet, un contact client généré lors d’une situation d’assistance peut fournir de l’information de valeur sur le client voire même des leads (voir des anciens articles sur ce sujet : avec l’exemple d’Orange dans Les programmes de fidélisation sont-ils centrés client ? ou encore Les centres de contact sont-ils centrés client ?). Les responsable du SAV ont souvent tendance à vouloir déployer des forums de discussion ou des widgets pour limiter les coûts d’assistance ou de maintenance client. En effet, ces outils permettent une entraide des clients mais la vraie plus-value de ces outils provient du bouche-à-oreille généré lors de cette entraide.

Les forums de discussion permettent de réduire le nombre d’appels de SAV. Dell, National Instruments (voir l’article précédent : Stimuler sa communauté de clients) et iRobot l’ont bien compris en fournissant une plateforme permettant aux clients de répondre à leurs questions respectives. L’un des facteurs de réussite d’un forum est d’y inclure un système de récompense pour montrer et gratifier le niveau de contribution d’un client.
Mesurer l’efficacité d’un forum support aux clients consiste à évaluer les adhésions, les fréquentations et si les bonnes réponses figurent dans les plus hauts classements de Google.

Les wikis d’entreprises sont une aide pour le SAV mais nécessitent beaucoup d’efforts. Ils sont souvent utilisés pour la gestion de la connaissance (Knowledge Management). Mais il faut pour le cas de wikis mis à disposition des clients garder la philosophie qui fait le wiki, c’est-à-dire la gratuité et l’ouverture. Mais là encore, il vous faudra être actif : cibler vos meilleurs clients pour les impliquer. En repérant les meilleurs contributeurs, vous ciblerez les clients les plus intelligents et les plus volontaires. Mettez-les à contribution pour apprendre de leur savoir (un article sur le Knowledge Marketing à paraître courant juin) et servez-vous en pour la conception de vos futurs produits.

Pour rallier les clients : les Communautés d’idées et les boites à idées.

Personne ne connaît mieux que vos clients ce que seront les produits de demain. Le plus dur est de s’approprier leurs idées pour en faire des données utilisables. Des communautés bien conçues et des boites à idées ou suggestions peuvent générer de bonnes idées de produits. Le truc est d’équiper l’application support avec des éléments « collaboratifs ». De cet échange cognitif germeront les meilleurs idées.

Les communautés d’idées peuvent accélérer le développement de produits. Dell a lancé une espèce de communauté « Votez pour la meilleure idée » afin d’identifier les besoins des clients et les caractéristiques d’un futur PC Linux. Le logiciel Salesforce propose une communauté « Idea Exchange Community » qui contient 5 % de ses clients. Mais attention, les communautés d’idées sont à double tranchant : si vous ne tenez pas compte de ce que vous disent vos clients, ils vous déconsidèrent. Il est important de tenir compte de ce que suggère la communauté, d’autant qu’elle attire l’élite et non pas la masse de vos clients. D’ailleurs, les clients « linuxiens » de Dell ne représentent qu’une partie infime de leur clientèle.

Les boites à idées peuvent stimuler l’implication des clients. Le Crédit Mutuel sachant que ses clients ne sont pas assez motivés pour s’investir dans une communauté d’idées a lancé un concours pour demander à ses clients ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers. Plus de 8 000 suggestions leur sont parvenues et dont beaucoup sont en cours d’étude.

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