Des outils sociaux prisés par les biologistes et scientifiques anglo-saxons :

• PLOS, est une bibliothèque de publications scientifiques qui constitue grâce à sa licence de publication (Creative commons) une source de news et d'actualité intéressante.

• SciVee est un outil de type YouTube ou DailyMotion spécialisé dans le secteur scientifique et professionnel sur lequel une entreprise ou un chercheur peut publier des vidéos.

• LabMeeting facilite certaines tâches quotidiennes des chercheurs.

• Plus de 7 000 professionnels de la biologie utilisent OpenWetWare pour éditer, partager et promouvoir des informations, savoir-faire et l'intelligence collective entre chercheurs et différents groupes.

• Mendeley est un outil téléchargeable permettant d'effectuer des recherches sur les articles scientifiques et de recherche.

• Il y avait 457 scientifiques qui « twittaient » ensemble sur Twitter en mai 2009.

Et pour finir un sujet très sérieux sur une note d'humour…

En France : exemple du secteur des biotechnologies

3 548 personnes sont inscrites sous le mot-clé « biotechnologie » sur le réseau social Viadeo et il y a 3 blogs et 14 forums. Les résultats sont anecdotiques (5) sur Facebook en langue française.

Thèmes des forums pour le mot-clé « biotechnologie » sur Viadeo au 10 janvier 2010 :

• Marketing & santé : 749 membres,
  
• Biotechnologistes : 662 membres,
  
• Double compétence science & marketing : 453 membres,
  
• Biomatériaux : 384 membres,
  
• Innover en biotechnologie : 355 membres,
  
• Les biotechnologies : 217 membres,
  
• ENSAT : 175 membres,
  
• EBI : 169 membres,
  
• Technopole Angers : 89 membres,
  
• Master Biotech Nîmes : 17
  
• etc.
  

À noter, toutefois, le salon virtuel Biotech Actors, qui n'est pas du Web 2.0 à proprement parler mais qui a le mérite d'exister.

Aux USA : exemple des biologistes

En ce qui concerne les anglo-saxons, la donne est très nettement différente. On trouve plusieurs réseaux sociaux et sites communautaires parmi les chercheurs, biologistes et autres scientifiques. Les entreprises big pharma et parfois PME utilisent les média sociaux pour promouvoir, échanger, collaborer, créer des liens voire co-créer avec des clients ou des partenaires.

Statistiques du réseau social professionnel LinkedIn :

• Biotechnologie : 370 000 membres (dont 236 000 américains)
• Pharmacie : 740 000 membres
• Fournitures médicales : 378 000 membres
• Nanotechnologies : 37 000 membres
  

Les groupes que l'on peut rejoindre sur LinkedIn :

• Biotech & Pharma Professionals Network : 28,000 Members
• Life Sciences Opportunities in US : 7,000 Members
• Life Science Executive Exchange : 4,000 Members
• BIO International Convention : 4,000 Members
• American Chemical Society : 1,300 Members
• San Diego Biotechnology Network : 200 members and growing!

Exemple de sites communautaires ou réseaux sociaux scientifiques :

Le réseau social SDBN (San Diego Biotechnology Network) qui regroupe plus de 400 entreprises du secteur en 15 mois d'existence.

Le tout jeune réseau social, Biotech Marketing Group a un peu plus de 60 membres.

Le site communautaire Nature Network est plus généraliste mais il est encore plus médiatique.

« IamBiotech.org » est un site communautaire dédié aux professionnels des biotechnologies.

Cet article constitue juste un petit aperçu et ne se veut en aucun cas une étude exhaustive.

Les entreprises les plus innovantes sont fortement impliquées dans le marketing communautaire. Elles proposent une communauté pour chaque profil de clients. C’est le cas de Mozilla qui propose :

• Une communauté de développeurs pour les clients inventeurs,
• Une communauté de débuggeurs pour les clients consultants,
• Une communauté d’aide technique et d’assistance pour les clients gourous,
• Une communauté pour promouvoir leur logiciel pour les clients promoteurs,
• Une communauté transversale de contributeurs qui contribuent du code jusqu’au logo.

Au client de choisir la communauté à laquelle il souhaite adhérer.

• Du contenu, sans oublier le contenu généré par les membres
• Des événements (autour des invités, événements virtuels ou dans le monde réel)
• Interactions entre membres lors de forums de discussion, blogs, wikis, podcasts, appels téléphoniques
• Proximité : informations en mode  « push » que ce soit sous forme de newsletter, sondages, études et récoltes d’informations qualitatives et quantitatives.

Les autres critères de choix de communautés sont selon l’initiateur – par une entreprise ou des utilisateurs / clients – selon qu’elles soient ouvertes ou fermées. Dans tous les cas, elles doivent exister pour répondre à un objectif donné : augmenter les ventes, mieux connaître les besoins des clients, co-créer avec les clients, augmenter la notoriété de la marque, etc.

Les communautés privées de clients inventeurs : Il s’agit de communautés privées : on y rentre sur invitation. Elles font appel à des professionnels (designers ou marketeurs, par exemple) comme les sociétés Unilever, Staples, Hallmark, Kraft… Ces entreprises utilisent des communautés pour que les clients passionnés, technophiles et inventeurs parlent de leur vie, de leurs goûts, de leurs besoins et leurs attentes par rapport aux produits.

Les communautés externes : Ces communautés sont lancées par les clients eux-mêmes. Par exemple, celle des utilisateurs de Lego (Lugnet) ou encore celle des utilisateurs de logiciel Business Object (BOB). Les membres de ces communautés créent et améliorent des produits ou des solutions.

Les communautés sponsorisées par les entreprises : Ces communautés sont des forums de discussion du grand public ou des clients qui sont hébergées, modérées et financées par les entreprises elles-mêmes. Par exemple, le forum de discussion de National Instrument (voir mon article sur le sujet) ou encore celui de Cisco ou Amazon. Les membres de ces communautés répondent aux questions des uns des autres, fournissent de l’assistance en ligne, suggèrent des améliorations et partagent des innovations.

Les communautés libres de production collective : Certaines communautés sont ouvertes au public, c’est le cas des forums de développement de produits comme celui de Mozilla, Digium et Bioforge.net. Leurs membres co-développent des produits en contribuant par leur talent et leur disponibilité pour satisfaire leurs besoins en fonctionnalité produit et en testant et utilisant les contributions de chacun.

Les communautés de fans : Il s’agit de communautés dans lesquelles les clients promeuvent, vendent et hâtent l’adoption des produits de la société. Deux exemples : Karmaloop Street Team (communauté des fans de la marque de vêtements streetwear Karmaloop) et Spread Firefox Community (communauté des fans du logiciel de navigation Internet Firefox). Ces fans sont complètement impliqués dans un guerilla marketing pour évangéliser et accélérer l’adoption du produit par le grand public ou d’autres personnes susceptibles de se reconnaître à travers cette marque.

Les communautés collaboratives de codesign : Il s’agit de communautés de clients que l’on encourage à customiser (personnaliser) et développer des produits, à publier des commentaires et voter pour les créations des autres internautes de la communauté et à créer des produits dérivés. C’est le cas des communautés comme Flickr, celle de la BBC (BBC’s Backstage), Threadless, etc.

Une « collectivité 2.0 » utilise les nouvelles technologies Internet pour permettre une participation plus forte des citoyens à la vie locale. Ces technologies numériques facilitent la construction sociale du territoire : elles privilégient la collaboration et l’auto-organisation.

Les technologies Internet 2.0 ont pour nom portail, forum, réseau social, site de partage, podcast, wiki, blog… Elles permettent une participation des internautes en les rendant acteurs.

La collectivité 2.0 anime la vie locale

Les étapes des technologies 2.0 sont la mise en place, l’alimentation en contenus, l’attraction de membres et la fidélisation :

• Communiquer / Informer et renseigner les citoyens : ex. du blog du Conseil municipal des Ados de Guérande (44) ou du fil d’information RSS de l’Isle-Adam ;

• Dématérialiser : améliorer les services rendus (procédures administratives, téléservices) comme l’Espace Familles de la ville de Fresnes qui permet de payer ses factures de cantine ;

• Faire participer les citoyens au débat public, à la vie locale et associative, comme le font le « Blog des groupes politiques en Aquitaine », la photothèque collaborative de Brest et le réseau social Panzeum – initié par des citoyens et des associations de la commune de Pancé (35).

La collectivité 2.0 agit au quotidien

La démarche participative permet d’adapter les actions via l’écoute des citoyens et la prise en compte de leurs retours pour agir au mieux :

• Faciliter : c’est le cas du portail dédié au Tram à Brest et l’espace de blogs ToutRennesBlogs ;

• Accompagner : ex. le site du Grand Lyon en soutien au Vélib lyonnais « Velo’v » ;

• Animer : avec le site collaboratif (wiki) de Brest ou le portail personnel de Rennes sur le site Netvibes, ou encore la page « Sortir à Reims » sur le réseau social Facebook ;

• Anticiper : la ville de Paris qui expose ses Jardins des Halles sur le monde virtuel Second Life.

Une collectivité 2.0 a pour avantage de faciliter le pilotage économique, social et culturel du territoire en permettant d’interagir avec les citoyens, en les impliquant à la vie locale et améliorant ainsi la cohésion sociale. Elle permet de mieux informer, améliorer la qualité de services, augmenter la transparence des actions menées et de mettre en avant le dynamisme et donc l’attractivité territoriale.

Dans le modèle économique 2.0, les banques sont peu présentes. On les trouve plus facilement dans la mise à disposition d’outils de financement et d’échange financier. En fait, le collaboratif client, où l’on a une forte participation des utilisateurs, ne va pas avec la culture des banques. Elles ont tendance à la considérer comme une menace, car elle permet aux clients d’une banque de faire des comparaisons chiffrées ou qualitatives, que ce soit à l’échelle intra ou inter bancaire. Ce qui, selon elles, ne ferait qu’aggraver la tension concurrentielle. Bien qu’elles soient conscientes de la nécessité d’innover, n’oubliant pas la présence des pure-playeurs Internet (déjà en avance dans la commercialisation de services bancaires) elles ne perçoivent pas l’urgence, préférant, ainsi, laisser aux autres l’expérimentation et la validation du modèle économique.

Et pourtant, il y a des prémices à du collaboratif avec l’interaction client. Des banques comme Caisse d’Épargne, Crédit Mutuel, Crédit Agricole, HSBC, Crédit Foncier qui ont initié des conversations avec les clients ou prospects.

Petit et rapide tour d’horizon (et non exhaustif) des conversations engagées par les banques sur leurs sites et ailleurs :

Caisse d’Épargne avec «  Bénéfices Futurs »

Il s’agit d’un site où l’on peut laisser des commentaires, s’abonner à un flux RSS, voir de la vidéo et qui propose, entre autres, une thématique Développement Durable. On peut regretter le manque de possibilités d’appropriation du site (personnalisation de profils, etc.) et d’initiative de l’utilisateur. D’ailleurs, peu de personnes ont commenté les articles. Ca reste du « one-to-many », sauf que dans ce cas, le « many »peut répondre en postant des commentaires. Alors, à quand le « many-to-many » où banques et clients conversent au même titre ?

HSBC avec «  VotrePointdevue.fr »

Votrepointdevue.fr est une plate-forme d’expression. On se pose d’emblée la question, lorsque l’on est un citoyen ou un internaute lambda, pourquoi ces thématiques sont abordées par une banque ? Quels liens avec ce qui me lie à cette banque ? Cela peut susciter de la méfiance des gens qui peuvent se demander quel rapport avec HSBC ? Que fait-elle avec cette somme d’avis quelle récolte ? Il est vrai que des informations sur le suivi de ces témoignages pourraient renseigner les gens.

N’était-ce pas plus audacieux de mettre cet outil de feedback au service de la relation client ?

Le Crédit Mutuel et son « sijetaisbanquier.com »

Ce site qui n’est plus en ligne, aujourd’hui, demandait l’avis des clients mais sur une thématique plus facile à percevoir et chargée d’un capital sympathie, plus identifiable par les clients. Ce site a généré un nombre incroyable de feedback clients générant ainsi de quoi faire travailler le Crédit Mutuel pendant un certain temps.

Crédit Foncier et «  Vivons l’Immobilier »

Les visiteurs peuvent poser des questions à des experts : on vote en fonction de la pertinence des questions, on s’abonne aux flux RSS et les utilisateurs peuvent créer leur profil. Dommage que les utilisateurs ne puissent pas juger la pertinence ou l’intérêt des réponses des experts.

Conclusion :

Les banques devraient cesser d’être frileuses et tenter de s’exposer un peu plus. Quel mal à se faire juger sur la pertinence d’une réponse ? Bien au contraire : on montre que l’on prend en considération l’avis de ses clients et que l’on cherche leur satisfaction. On montre qu’on est sûr de soi, même si on est pas toujours parfait… qui l’est, d’ailleurs ?

C’est bien donner l’image de la franchise, de la prise de risque et de l’assurance de la part de la banque qui peut aboutir à une image perçue comme positive par les clients. Cette image positive peut se transformer en estime.

Quirky est une plateforme de gestion d’idées de produits qui utilise le crowdsourcing (consulter les idées des gens, de la foule) pour le développement de produits en impliquant les utilisateurs à collaborer sur chaque aspect de la création de produits : de l’émergence de l’idée, au design, de donner un nom au produit, à la mise en production, sans oublier le marketing jusqu’à la mise en vente. C’est un peu un réseau social pour le développement de produits.

Les utilisateurs soumettent les idées de produits pour $99. Les autres utilisateurs peuvent voter, classer et influencer les idées de produits des autres utilisateurs.

Après une période d’évaluation de 7 jours, la communauté de Quirky choisit un produit parmi le lot d’idées soumises afin de la faire aboutir. La communauté Quirky s’implique et contribue à chaque étape du développement du produit, influençant chaque chose de la sélection du logo jusqu’au packaging.

Le produit est pré-vendu dans la boutique en ligne de Quirky. Une fois que le produit a atteint un certain seuil de pré-ventes, les cartes de crédit son créditées et le produit passe à l’étape production & livraison.

$ 0,30 de chaque dollar généré de la vente va au créateurs et aux personnes s’étant impliquées dans le développement par le vote, les commentaires et qui ont classé le projet de bout en bout. Les créateurs ont $ 0,12 de ces $ 0,30. Sur la page de développement Quirky a listé les créateurs et le top des influenceurs. Pour chaque produit est listé l’état d’avancement auquel ils (les contributeurs) en sont et combien de temps il reste avant qu’une décision soit prise.

Produits concurrents : NameThis, IdeaBlob et Innocentive.

Le site communautaire de Kazanostra se différencie des autres sites de communautés de clients en ce sens qu’il n’est pas initié et géré par, pour et autour d’un fournisseur, d’une marque ou d’un produit, mais il est initié par une entreprise ayant pour objet d’en faire un business model. Il s’intéresse à un secteur d’activité : la décoration et le bricolage.

Sa valeur se détermine comme je l’ai précisé dans les articles précédents par la qualité du contenu et l‘engagement des membres de la communauté. Je rappelle également que l’engagement se mesure sur les degrés d’implication, d’intimité, d’interaction et d’influence.

Voici quelques exemples sur comment Kazanostra incite les internautes à contribuer par l’apport de contenu (implication), à donner leur avis par système de notations (interaction), à fidéliser ses membres (intimité), à servir d’ambassadeurs sur le réseau Internet (influence) et à valoriser ses membres (influence) et leur permettre d’interagir entre eux (interaction).

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Kazanostra est une communauté d’intérêt autour de la décoration et du bricolage intégrée dans un portail thématique BtoC. C’est une communauté qui sert à la fois d’information et de promotion de produits & tendances via la partie éditoriale, de plate-forme de contribution du grand public via la communauté et de SAV / assistance aux utilisateurs grâce à un forum de discussion.

La communauté est toute récente car l’entreprise Idées Claires Publishing a préféré lancer d’abord le portail éditorial. On est donc en pleine phase d’introduction de la communauté et de décollement. ClientauCoeur lui souhaite longue vie.

11 personnes travaillent pour Kazanostra. A la rédaction il y a 3 journalistes, un commercial et 3 développeurs. L’animateur de la communauté est un journaliste.

Les facteurs clés de succès de Kazanostra sont justement :

• une équipe éditoriale qui maîtrise son sujet donnant ainsi à la communauté crédibilité et professionnalisme

• la volonté d‘indépendance de l’équipe éditoriale vis-à-vis des annonceurs, ce qui donne de la fiabilité et du respect de la part des usagers, qui peuvent la fréquenter en toute confiance

• la volonté de valider le discours des entreprises, fréquentant la communauté, selon une déontologie initiée par les journalistes : le site communautaire ne sert pas à publier des communiqués de presse, à faire de la publicité au moyen de contributions… mais plutôt à interagir avec tact avec des consommateurs désireux, de montrer ce qu’ils savent faire, mettre leur grain de sel et trouver des réponses à leurs questions.

Le business model de Kazanostra : Au delà de la vente d’espaces publicitaires basé sur le simple nombre de pages vues ou nombre de visiteurs, Idées Claires Publishing souhaite que son site communautaire soit valorisée par la qualité de son contenu. Pour cela, elle propose du contenu produits indépendant et des « comptes pro » aux entreprises, fournisseurs des produits dont elle parle, leur permettant d’interagir avec leur communauté.

Ces comptes fournisseurs permettent aux entreprises d’interagir et d’échanger avec les clients / consommateurs. Mais pour pouvoir éditer du contenu, les entreprises doivent agréer et respecter une charte de déontologie, validée par la rédaction. Comme précisé précédemment, la contribution des entreprises ne doit pas consister en la fourniture d’informations publicitaires, mais plutôt de l’information à valeur ajoutée consistant à interagir avec les consommateurs en répondant à leurs questions et idées.

La notoriété et l’image de marque de l’entreprise n’en seront que plus bonifiées. Kazanostra estime, à raison, que c’est de la qualité de l’information des entreprises contributives qu’émergera l’engagement de la communauté. Le cercle vertueux c’est quand la qualité de l’information entraîne le respect des membres et donc leur engagement.

Aux entreprises de valoriser avec tact et intelligence leurs marques. Sachant que l’engagement des clients se mesure en fonction de leur implication, de leur interaction, intimité aux marques et à l’influence qu’ils peuvent avoir sur la / les marque(s).

Pour autant , Kazanostra estime que les membres ne sont pas propriétaires des règles de fonctionnement de la communauté. C’est au directeur de la rédaction de définir les règles, estime, à juste titre, le PDG de Idées Claires Publishing.

Les fonctionnalités proposées sur le site Kazanostra :

Suite & fin de l’article à suivre…

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Les consommateurs partagent déjà leur opinion en ligne, donnent leur avis et notent des produits, ils prêtent même en ligne. L’attitude financière des internautes a changé de 3 façons :

1. Ils passent plus de temps sur Internet grâce à une bande passante beaucoup plus large,
   
2. Comme ils ont plus d’expérience de l’Internet, les internautes ont tendance à conduire de véritable transaction en ligne, ne se contentant plus uniquement de visiter des sites Web.
3. De plus en plus d’internautes utilisent les outils sociaux (Web 2.0) comme les sites comparateurs de prix & produits, les avis & notations de consommateurs, les revues d’utilisateurs, les forums de discussion, les blogs spécialisés finance et même les flux RSS pour partager des opinions, rechercher des produits financiers et les aider à prendre des décisions en matière de finance.

D’après une étude Forrester Research, 6 technologies émergent dans le secteur des la finance :

• Les forums de discussion et les sites de revues en ligne permettent aux gens de consulter les opinions des autres. Les sujets de prédilection des internautes sont : des revues de produits financiers, des opportunités d’investissement et le niveau de service des banques et autres sté financières. Les forums de discussion sont arrivés à maturation en terme de cycle de vie d’adoption d’une technologie.

• Les sites de comparaison de prix permettent aux clients de faire des comparaisons objectives. Les sujets de prédilection en temps normal (hors crise) sont : les prêts immobiliers, les comptes d’épargne et l’épargne retraite. Ces sites deviennent de plus en plus importants du fait qu’ils sont syndiqués à des portails ou des sites de type Digg.

• Les blogs se propagent encore de façon exponentielle (nous ne sommes pas encore arrivés à la phase de maturité du cycle de vie). Les blogs sont importants car ils permettent de diffuser l’information très rapidement. Ils permettent surtout de faire la différence entre un incident isolé et un d’envergure. Par ex. un buzz négatif (à propos d’un système de transfet d’argent Cahoot) sur le blog Money Weblog du journal Times Online a généré de tels commentaires négatifs que le Directeur de la banque a dû lui-même intervenir pour s’expliquer.

• Les moteurs de recherche sont aussi dans la mouvance 2.0 car ils favorisent la recherche de contenus générés par les utilisateurs. Commentaires et articles postés par des utilisateurs, consommateurs ou clients sont référencés par les moteurs. Lorsqu’ils sont postés sur des sites populaires, ces commentaires peuvent s’afficher sur la 1ère ligne de la 1ère page de résultats sur Google, par ex.

• Les flux RSS aident les consommateurs à synthétiser le flot de contenus. Les flux RSS aident les utilisateurs du Web à sélectionner les informations qu’ils choisissent de recevoir, d’où et quand ils le veulent. Ces flus RSS peuvent être lus sur des navigateurs ou sur les pages personnelles de sites comme Netvibes, My Yahoo ! Les flux RSS tout comme les blogs sont en pleine croissance.

• Les sites de eCommerce P2P : ils s’agit au niveau bancaire de prêts de particuliers à particuliers (PàP). Des exemples comme Zopa, Prosper Marketplace montrent que le eCommerce CtoC a de l’avenir, à l’instar de eBay. Ces deux entreprises surfent sur l’aspect gratifiant de prêter de l’argent directement aux gens.

A suivre : Comment la crise financière atteint la fidélité des clients des banques ?

Parce que depuis 2 / 3 ans, on constate graduellement un changement dans le comportement des clients et consommateurs :

• Méfiance vis-à-vis des publicités, des marques, des entreprises et des institutions
• Utilisation accrue du eCommerce pour acheter
• Utilisation accrue des outils Internet pour effectuer ses choix de produits, services ou marques
• Les citoyens sont devenus des consommateurs contradictoires et des « cibles » ingérables pour le Marketing de masse.
• Le Marketing souffre de 2 problèmes : l’innovation ne fonctionne plus et ne sait plus parler aux consommateurs. Devenue superflue, l’innovation est tout juste acceptée avec comme conséquence : les ventes ne décollent qu’en sacrifiant les marges. Quant au secteur des produits de consommation courante, l’innovation est mieux acceptée mais considérée comme un léger lifting annuel du même produit.
• Le besoin pour le client d’être actif, d’être impliqué au coeur du processus de création de produits. On est passé du consommateur au consomm’acteur.

Avec pour conséquences :

• Le désintérêt pour toutes formes de publicités ou communications de masse
• Le besoin de consulter ses pairs (famille, amis, voisins, anonymes) pour être conseiller en matière d’achats
• 43 % des véritables nouveaux produits lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement. Entraînant des pertes d’argent conséquentes pour les entreprises et une suspicion collective des consommateurs à l’égard des fabricants et des marques.

L’implication des outils sociaux

• Le Web 2.0 accélère la crise de la société de consommation et la rébellion des consommateurs aux marques.

• Alors que des milliers de blogs sont visités par des millions de particuliers car ils y trouvent un réel intérêt et y accordent une assez forte confiance. Par ex. tous les blogs personnels dédiés aux produits de Nokia par des consommateurs férus du produit. Ils ont du succès en termes de notoriété et sont pris très au sérieux car ils sont sincères et fournissent une publicité gratuite et inestimable à Nokia.

• Nokia a lancé un site qui répertorie tous les blogs qui parlent de ses produits pour les rendre accessible aux consommateurs. Nokia a réagi en partenaire et non en guerrier soucieux de sa « cible » (one to many).

• Des revues en ligne, des études comparatives de produits, des forums d’opinion, des blogs spécialisés permettent aux experts professionnels, semi professionnels ou encore aux citoyens engagés le plus souvent regroupés au sein de blogs collaboratifs militants de « parler » de vos produits et marques. C’est le Marketing des « conversations ».

• Les marchés sont des conversations (cf. The Cluetrain Manifesto, traduit en français Le Manifeste des évidences) qui annoncent la fin de tous ceux qui prétendent détenir le contrôle sur le message, le marché ou la marque.

• Les publicitaires et spécialistes du Marketing n’ont pas su saisir le passage du vertical à l’horizontal : d’une communication impérialiste à une conversation citoyenne.

• Les marques ne sont plus maîtresses des informations qui circulent sur elles.

• Le Web collaboratif marque la fin d’une époque, celle du « one-to-many » et de la domination de l’émetteur (presse, marque, entreprise, etc.). Peu importe les technologies, ce qui importe c’est la capacité des citoyens à s’exprimer dans un modèle « many to many ».

• Le Web 2.0 est une innovation de rupture car elle change radicalement le comportement des citoyens et donc des consommateurs. Mais cette rupture sociétale ne doit rien au Marketing et aux innovations technologiques. En effet, la révolution 2.0 s’est faite à l’initiative du citoyen, par sa pratique quotidienne et sans requérir d’innovations technologiques majeures (les technologies Internet existent bien avant le Web 2.0).

• Le Marketing cale aujourd’hui face au Web 2.0 car non seulement il réagit de façon inadéquate face à des citoyens qui prennent la parole (ex. La SNCF et le blog Train, train quotidien) mais en plus il tente d’utiliser à son profit et de façon maladroite les médias des consommateurs (ex. de l’Oréal et son blog Journal de ma peau, qui a fait un flop total).

• Avec le Web 2.0, les marques ont perdu le monopole discursif, parce que la révolution Web 2.0 n’est pas que technologique mais surtout sociétale. Et si le Marketing traditionnel et de masse survit pour le moment, alors que des spécialistes annoncent déjà sa mort, c’est surtout parce que son ROI (retour sur investissement) est difficilement mesurable.

• Dans une telle dynamique, le Marketing classique et la Communication ne s’en sortiront pas indemnes. Car n’importe quel commentaire posté par un internaute / consommateur au détour d’un forum ou d’un blog et toutes informations sur les consommateurs ou clients, glanées sur ces mêmes outils, pèsent plus que la meilleure campagne de publicité ou étude de marché, quelle soit de masse ou ad hoc, quanti ou quali.

Dès 2003, Kraft a lancé une communauté pilote composée de 250 femmes. Lorsque le projet arriva à sa conclusion, la sté Kraft Foods se rendit compte que non seulement il fallait continuer cette communauté mais qu’en plus il fallait réfléchir à comment l’enrichir. 4 ans plus tard, Kraft avait 5 communautés de consommateurs aux USA. Dommage qu’il n’y en ait aucune en France, aujourd’hui !

Un vivier de consommateurs avec qui dialoguer

Elles leur donne accès 24 / 24 et 7 /7 à des groupes de consommateurs capitaux pour le marketing. Ce qui leur permet d’effectuer quelques 600 études de marché par an et ont accès à un capital de quelques 1 500 consommateurs / internautes par jour !

Ce qui leur permet d’être constamment en contact avec leurs clients. En dehors du fait qu’ils peuvent avoir une réaction des consommateurs à de nouvelles idées de produits, le vrai bénéfice qu’ils en tirent c’est de développer un relationnel fort et un véritable dialogue.

Une intelligence client inespérée !

Les consommateurs ne sont plus des anonymes, des statistiques mais de vraies personnes avec de véritables opinions, avec des sentiments authentiques et des problématiques quotidiennes qu’ils souhaitent communiquer à leur marque. Ce qui a permis à Kraft d’arriver à un niveau de connaissance du client indispensable pour répondre au mieux à leur besoin.

Exemple de success story : Nabisco 100 Calorie Pack

L’une de leurs success stories est certainement leur « Consumer Channel », une communauté dédiée aux consommateurs du produit Nabisco 100 Calorie Pack. Un paquet de biscuits spécial régime, limité à 100 calories dont les ventes ont atteint 100 millions de dollars en moins d’un an. La division Nabisco de Kraft Foods a appris que ses consommateurs ne voulaient pas penser aux aliments pour régime en mangeant des biscuits Nabisco. Ce qu’ils désiraient c’était des petits plaisirs et non des privations. En particuliers, des biscuits dont les portions ne dépassaient pas 100 calories. Plutôt que des aliments sans gras ou sans sucre, ils préféraient raisonner en termes de calories totales.

Le développement et la validation de produits en écoutant des clients

Cette interaction avec les membres de la communauté leur a permis de développer le produit désiré, d’échanger avec eux pour valider les premières propositions de produit. Grâce à la communauté en ligne, l’équipe Marketing de Nabisco a pu bénéficier d’atouts que les études qualitatives traditionnelles ne fournissent pas : une plus large répartition géographique des consommateurs, un plus grand nombre de consommateurs avec qui parler à n’importe quel moment, des informations disponibles immédiatement, la capacité de réagir rapidement.

Une augmentation de l’affinité à la marque

Cela a créé un climat de confiance entre la marque et les clients et les consommateurs entre eux. Ils pouvaient parler de choses dont ils n’auraient pas parlé dans d’autres circonstances, comme par exemple, lors de focus groups où ils sont face à des étrangers. De plus, les membres de la communauté sont fiers de participer à l’élaboration de produits en donnant leur avis à une grosse entreprise comme Kraft Foods et c’est gratifiant pour eux de découvrir les produits auxquels ils ont contribués dans les rayons en magasin.

Aujourd’hui, on peut voir en ligne un site dédié (avec un concours) aux femmes qui s’investissent pour réaliser des œuvres caritatives sur NabiscoWorld.com. Kraft a bien d’autres communautés telles First Taste, une communauté dédiée aux desserts lactés sur laquelle on demande l’avis des consommateurs et on leur permet d’échanger entre eux. Une autre communauté dédiée aux aficionados de snacks sur Amazon.com parle également des produits de Nabisco Kraft Foods.

J’ai rédigé cet article avec l’aide de Outside Innovation de Patricia Seybold.

Si vous êtes ouverts et observateurs, vous trouverez une richesse d’information que les gens partagent. L’observation de communautés externes peut aussi vous donner des idées pour votre communauté. Récolter les bonnes pratiques mais aussi les sujets qui intéressent vos clients. Vous pouvez aussi tenter de recruter des membres actifs pour animer votre propre communauté. Ils peuvent vous apporter un certain degré d’expertise sur le sujet et ils sont très volontaires pour contribuer et participer à la vie de la communauté.

Qui est concerné par l’observation des communautés ?

Les responsables du Marketing client, les responsables du Marketing expérientiel, les responsables de marque, des relations publiques et de la communication externe, les chefs de produits, category managers, les développeurs de produits, les développeurs de logiciels, les SAV, le service client, le directeur ou animateur de communautés et les modérateurs.

Etre proactif et non réactif

Lorsque vous récoltez ces informations sur les sites communautaires, focalisez-vous surtout sur les motivations sans oublier les questions & réponses. Mais il ne faut pas non plus sauter au plafond au premier commentaire négatif. A vous de juger de la pertinence et de l’importance (fréquence) du problème évoquée. Un commentaire négatif ne doit pas obligatoirement entraîner une réaction de votre part. Pour le suivi des sujets sensibles, utilisez les notifications par e-mail et les flux RSS pour être alerté des nouveaux sujets de discussion.

Attention, si la plupart des communautés n’exigent pas d’être identifié pour rechercher & lire les sujets de discussion et leurs commentaires, elles peuvent l’exiger pour la notification par E-mail ainsi que les flux RSS. En général, l’adhésion à une communauté est gratuite, sauf quelques rares communautés professionnelles payantes.

En conclusion, il est recommandé de procéder ainsi :

• identifier une ou deux communautés externes dans votre secteur d’activité.
• Rechercher les articles et fils de commentaires relatifs à des sujets, problèmes, solutions, informations et idées en rapport avec votre entreprise, produits, services et marques.
• Faites un rapport à partir des éléments trouvés en combinant des informations qualitatives (questions & commentaires) avec des informations quantitatives (nombres de sujets de discussion sur un problème ou sujet particuliers). Si vous avez votre propre communauté et que vous faites déjà un rapport la concernant, insérez-y ces données. Distribuez ces informations à vos collègues et collaborateurs des autres services et recueillez leur avis.
• Essayez de planifier le surf sur les communautés externes comme une activité régulière en la rajoutant à un process de veille ou de recherche d’informations déjà existant.

Voici un exemple de sujet de discussion sur le forum du site AuFéminin.com :

Sujet :	Comment lutter contre les fourmies
La question posée : Envoyé par ilswine le 27 mars à 09:51	Bonjour les filles, voila j’ai eu la belle surprise en me levant ce matin de voir dans mon entrée et dans une partie de la chambre de mon fils un joli tapis de fourmies autant vous dire qu’au réveil c’est plaisant j’ai donc passé un bon coup d’aspiro partout, mis du produits en bombe (que j’ai vidé d’ailelurs ) mais je voudrais savoir si vous avez un remède pas trop toxique et qui marche bien pour mettre dans la chambre de mon loulou ! car déjà je vais pas vider une bombe tous les matins et en plus ca m’enchante guère de mettre ca dans sa chambre donc si vous connaissez le problème et que vous avez une solution, je prends Merci les filles ! Ilswine et Baptiste 7 merveilles
posté le 28/03/06 à 14:39 par : winnietigrouchat	Talc, ecorces d’agrumes et aussi la craie… evitez les produits toxiques ou utilisez les qu’en dernier recours…
posté le 27/03/06 à 18:27 par : shabah	Du citron dans le trou par lequel elles passent ou le long du passage. Par contre, il faut souvent renouveller et ça colle quelque peu. Mais c’est écologique
posté le 27/03/06 à 15:03 par : dryopterix	Bonjour J’ai le même problème tous les printemps, en plus nous habitons une ancienne maison en pierre, et les fourmis trouvent toujours un passage pour rentrer à l’intérieur. Le seul moyen à part le fourmilier tamanoir qui n’est pas courrant chez nous, c’est la bombe avec effet rémanent efficace mais effectivement polluant ou les boites appats, mais attention aux enfants. A cela je vois pas trop comment les stopper.
posté le 27/03/06 à 15:22 par : ilswine	pas facil avec ces bestioles la on m’a tout simplement conseillé le citron on verra je vais tester ! merci en tous les cas !!! Alex
posté le 28/03/06 à 14:20 par : aquarella14	Du talc … J’ai lu récemment sur un forum que les fourmis détestaient le talc et que ça les écartait définitivement. Tu peux essayer d’en mettre sur leur point de passage. Moi je vais essayer sur mon balcon car l’an dernier j’avais mis du citron mais ça n’a pas très bien marché (pourtant je le renouvellais souvent). Bonne chance !
posté le 5/05/08 à 13:00 par : skarty24	Anti fourmies Bonjour tout le monde, Que ce soit le talc, la craie, le citron, ou même la levure (encore c’est le plus efficace!) j’ai tout essayé ! J’ai un studio où les fourmies se multiplient et arrivent de tous les coins c’est horrible, donc je suis bien renseignée pour vous le dire et je me bas depuis ce week end pour les faire partir. SEUL REMEDE: LE PIEGE ANTI FOURMIES. Voici le principe: une boîte verte dans laquelle les fourmies viennent et une fois qu’elles rentrent chez elles, c’est toute la fourmilière qui MEURT. Je conseille donc ce truc que l’on m’a conseillé et qui normalement doit marcher ! Bonne journée à tous, arme fatale anti foumies garantie ! ça s’achète à Mr Bricolage ou casino. Aude.
posté le 24/01/09 à 15:32 par : feed289	Les fourmis c’est comme les rats, ça revient tout le temps Bonjour Aude; j’aimerais avoir un peu plus de précision sur le LE PIEGE ANTI FOURMIS. Cette boîte verte donc vous mentionnez, pouvez me la décrire un peu plus est-ce une boîte avec du composte empoisonné exemple ou s’agit-il d’autre chose. Comme j’habite au Canada je n’ai pas de chance de trouver ce produit chez Mr Bricolage. Si d’autres participantes ont des infos sur ce produit ce serait gentil de m’en faire part. Merci, car je dois faire la guerre aux fourmis moi aussi Amitié de Montréal – Léo
posté le 24/01/09 à 21:23 par : nisky6	alors un produit que j’ai testé et que j’ai rouvé super efficace; cet été j’avaisp leins de fpurnmis au bord de la piscine ; en jardinerie on m’a conseille un produit qui s’appelle SUBITO a passer au pulvérisateur; j’ai été tranquille 3 mois alors les poudres au autre boites c’est niet aucun effet;; par contre je ne sais pas si on ne le trouve qu’en france?
posté le 24/01/09 à 15:50 par : loisir07	Anti fourmis bonjour Léo,je réponds car le message d’Aude est très ancien.Je ne connais pas sa fameuse boite verte, mais ici en France ce qui marche bien contre les fourmis (j’ai utilisé ça moi même) c’est un produit vendu dans un petit tube de 10cm maximum.Je ne me souviens plus de son nom, mais on en trouve partout.On en dépose quelques gouttes ,sur un caillou par exemple, sur le passage des fourmis. Le principe de ce poison,c’est qu’il attire les fourmis,qu’elles en mangent et en ramènent à la fourmillère où elles empoisonnent les copines.En 48h,la fourmillière est crevée. Attention à ne pas laisser à portée des enfants ou des chiens et chats.

Pourquoi observer les communautés externes ?

Elles peuvent vous apprendre des choses en réfléchissant l’image que les clients & prospects ont de votre entreprise, de vos marques et produits. Elles peuvent fournir de l’information de valeur sur des pistes de produits, d’innovations produits et des tendances du marché.

Même si vous faites appel à des logiciels et services de surveillance de votre réputation en ligne (logiciel e-Réputation) et gestion de la marque, de la presse et des relations publiques, il ne faut pas négliger les sites communautaires. Certaines sont des communautés de consommateurs d’autres de professionnels (BtoB).

Le but de l’observation de ces communautés n’est pas de faire de la veille concurrentielle, même si vous pouvez trouver des informations intéressantes, çà et là, mais plutôt d’en apprendre sur vos produits et votre marque, sur les attentes des clients par rapport aux produits concernés et parfois un retour d’expérience client . Le but n’est pas non plus de tenter d’influence ce qui se dit (même si c’est négatif) ou de dire du mal des concurrents.

Les raisons pour lesquelles vos clients fréquentent les communautés :

• pour apprendre des choses
• pour trouver des réponses à des questions et des solutions à des problèmes
• pour aider les autres
• pour se connecter à des gens qui partagent les mêmes intérêts et besoins

Ce qu’on y découvre n’est pas toujours flatteur !

Si on apprend beaucoup des communautés qui nous appartiennent on en apprend autant de celles des autres. Bien sûr, vous n’aurez accès ni aux statistiques ni aux tableaux de bord et vous ne pourrez pas, non plus, impliquer les membres de la communauté, comme vous pourriez le faire avec la votre.

Mais si vous prenez le temps et que vous vous y prenez bien (avec méthode) vous pouvez apprendre des choses qui en valent la peine. Soyez prêt quand même à faire face à des témoignages crus, brutaux, qui peuvent être justifiés ou non ou perçus comme tel. Vous vous doutez bien que dans une communauté externe, les témoignages sont moins auto-censurés. A vous de prendre des distances et d’essayer d’analyser le pourquoi d’un tel mécontentement, si mécontentement il y a.

Néanmoins, on y trouve de l’information de grande valeur

Les communautés regorgent de complaintes et de problèmes de toutes sortes, certains vaguement évoqués, d’autres décrits dans le détail, voire même filmés ! Le but est de faire le tri et d’identifier les vrais problèmes auxquels il faut remédier. Ça peut-être fastidieux, mais ça en vaut la peine car cette authenticité vous ne la trouverez nulle part ailleurs.

Mais les communautés sont plus que des divans de psy. Les membres de la communauté répondent et tentent d’aider pour légitimer les questions de ceux qui demandent de l’aide. Dans les forums, ça commence souvent par l’émission d’un problème et au fil des conversations / commentaires, le problème est résolu par l’apport de solutions par d’autres membres de la communauté.

Suite, bientôt…

Pour en savoir plus, sur les communautés de clients et les communautés en ligne…

Connecter les clients fidèles entre eux et avec la marque.

Puisque les consommateurs veulent rester en contact avec leur famille ou amis ; en la facilitant, les marques peuvent profiter de cette connexion. Si votre entreprise a une politique de marque ou si vous êtes un media, imaginez la comme un café, un lieu de convivialité où les gens trouveront leurs amis, des gens intéressants et ayant les mêmes intérêts acceptant de payer un certain prix pour boire une simple bière. La fidélité au café ne vient pas de la boisson proposée, ni de la décoration mais des gens qui le fréquentent, de la communauté. Laissez les consommateurs travailler pour vous : laissez la communauté générer de la fidélité.

• D’après les médias sociaux, les consommateurs ont confiance dans leur marque préférée. D’après une étude de Forrester Research, 25 % des consommateurs américains visitent les médias sociaux et 59 % d’entre eux déclarent que le contenu en rapport avec les marques avait un effet positif sur l’image de marque et 52 % d’entre eux avouent être positivement influencé par le contenu généré par les consommateurs. Ce qui signifie que les clients très fidèles ou adorateurs de la marque sont plus influencés par le contenu généré par la marque que par leurs pairs, contrairement aux autres clients.

• Les enthousiastes de la marque vont évangéliser leurs pairs. Qu’ils se sentent bien vis-à-vis de la marque, en quittant les sites Web 2.0, grâce au contenu généré par la marque ou à celui généré par ses pairs, le client va propager ce bien-être. Ils seront deux fois plus influençants via des sites de réseau social tel que MySpace ou Facebook. 53 % des européens estiment que les revues de produits en ligne fournissent des informations dignes de confiance.

• Transformer la politique de fidélisation en politique de communauté de marque. La plupart des programmes de fidélisation ne sont que de volumineux programmes de réductions ayant pour effet d’éroder les marges des enteprises. La communauté Fight Club de Nike et de la marque Jordan a doublé le nombre de ses membres simplement en offrant à chacun d’inviter un ami passionné. Les responsables marketing qui adopteront la fidélisation grâce aux medias sociaux (c’est l’affinité à la marque reposant sur la connexion conjuguée à la marque et aux consommateurs entre eux, une espèce de connexion triangulaire) peuvent l’utiliser pour passer d’un programme de fidélisation basé sur des primes « mercenaires » à un portail permettant d’identifier, créer et entretenir des clients de grande valeur.

A suivre…

• Encourager clients & partenaires à développer le produit et partager des applications

NI se targue d’avoir une politique d’innovation menée par le client. Elle n’est pas centrée ou orienté&e client mais dirigée par le client. Les groupes de R&D et de développement de produits de NI priorisent les demandes des utilisateurs. Au moins 50 % des fonctionnalités et usabilités de chaque nouvelle version de chaque produit est le fruit des demandes des clients ou suggestions sur les forums et les communautés en ligne. Les 50 % restant sont des changements structurels nécessaires pour rendre les produits plus facile à développer et maintenir et / ou des innovations initiées par les développeurs en interne chez NI et qu’ils vont tester avec des clients.

Voici les 5 types de collaboration clients :

• Sur le terrain : les ingénieurs sur le terrain récoltent les demandes des clients, car ils sont constamment en contact avec eux.
• Les forums de discussion : chaque produit de NI a son propre forum de discussion. On y trouve des suggestions de produits, des suggestions de produits noyées dans les questions du type comment je fais ça, des questions de support technique, etc. Comme les sujets de discussion uniquement dédié au Labview génèrent quelques 4 500 commentaires par mois, les clients du Labview ont décidé d’eux-mêmes de sortir toutes les idées de produits de ce magma et de les remonter dans un unique fil de discussion dédié aux idées de produits, chaque mois.
• Le Centre de Suggestion de Produits : quand des clients ont des idées d’enrichissement, d’amélioration de fonctionnalités existantes qu’ils désirent, ils sont encourager à les déposer directement dans cet espace. C’est un groupe du service de R&D de NI qui gère cette partie du site. Ils incorporent ces idées dans leur planning d’activités.
• Les béta programmes : NI encourage ses clients à fournir un feedback des fonctionnalités en cours de développement pour les béta tester. Grâce à ces rapports de bugs, ces suggestions d’usabilité des utilisateurs précoces, on peut améliorer le produit final.
• Le forum ou brainstorming des développeurs du Labview : NI décidant d’aller plus loin, a proposé dès 2005 à ses lead users un brainstorming virtuel durant lequel ils sont sollicités pour des discussions et décisions concernant les fonctionnalités, les technologies et le design.

• Formaliser un programme dédié aux clients inventeurs
  

NI croit fortement dans la collaboration client et lead users pour co-innover à tel point qu’elle a initié tout un programme de gestion de ses lead users. Elle les a classifier en plusieurs catégories et chacune a un rôle à jouer.

• Les Inventeurs ou Innovateurs aident à définir de nouveaux produits,
• Les Adopteurs précoces aident le Marketing, au positionnement et en fournissant des applications têtes de pont,
• Les clients existants aident à définir et à prioriser ce qui doit figurer dans les nouvelles versions de produits,
• Les pragmatiques leur évitent d’aller trop loin.

Ces lead users sont identifiés, interviewés et nommés par une équipe composée de plusieurs ingénieurs et collaborateurs de NI. Ce ne sont pas les plus gros clients mais ils sont très volontaires et très influents. Ils ont mis au point une méthode d’identification de ces lead users, qui ne sont pas uniquement des membres actifs de la communauté.

NI développe également la collaboration en interne : elle encourage ses collaborateurs à consacrer jusqu’à 10 % de leur temps sur l’innovation, les nouveaux produits ou la « boite à idées ». Ceux qui ont des idées géniales sont encouragés à réunir une équipe de 10 à 15 personnes pour cocréer avec eux, du concept au test en passant par la commercialisation et le marketing produit.

La co-innovation fonctionne très bien chez NI et est payante ! Pour en savoir plus sur les résultats de NI voir le milieu du 1er article, le § Bénéfice entreprise.

Visitez le site de National Instrument.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

• Recruter des clients inventeurs – passionnés pour récolter leurs besoins pour l’évolution des produits.

Encourager les histoires et anecdotes de clients fait partie de la culture d’entreprise de NI. Dès que quelqu’un entend parler d’un usage particulier de leur produits, ils partagent cette information entre pairs. On a toujours célébré l’inventivité des clients chez NI. Je vous conseille de visiter leur site Web afin de découvrir l’exemple même d’une communauté, active, saine, authentique et ouverte.

On y trouve du support en ligne, un forum de discussion, un espace blog, un espace d’échanges entre les ingénieurs de la R&D de NI et les utilisateurs, un espace de programmation afin de contribuer au code, des ressources en ligne disponibles (code source, programmes complémentaires, etc.), et des liens vers les communautés externes dédiées au Labview.

Toute contribution est notée par les clients et le nombre de votant s’affiche. Plus de 250 membres actifs et près de 10 000 visiteurs fréquentent le forum en ligne de NI. Les échanges sont passionnés car les utilisateurs le sont mais c’est aussi dû au système de vote et classification des membres. En effet, NI a installé un forum permettant de noter les commentaires des uns et des autres tout en les catégorisant. Cela encourage les utilisateurs à contribuer plus car cela leur permet de monter au niveau popularité. Pour chaque contributeur le logiciel de forum indique le nombre de commentaires postés, quelle est la note moyenne pour chaque commentaire et combien de fils de discussion et sujets ils ont engagés.

Basés sur ces statistiques, les contributeurs du forum de NI sont notés et regroupés en 9 catégories : Membres, Membre certifié, Fidèle, Fidèle certifié, Vétéran, Vétéran certifié, Vétéran certifié actif, Vétéran certifié enthousiaste et Champion.

Les Champions de NI non seulement atteignent un statut d’élite, mais en plus ont leurs entrées pour communiquer avec les hauts cadres de la R&D de NI, ils ont leur propres réunions lors des principales conférences et NI sollicite souvent leurs avis sur des sujets sensibles. Ces personnes sont les candidats idéals pour en faire des lead users (clients inventeurs) à consulter pour le développement de futurs produits.

• Créer et entretenir des communautés de clients. Dans la Developer Zone, les utilisateurs peuvent utiliser des tutoriels et notes sur des applications, des exemples de code, des présentations techniques, des applications auxquelles ils ont accès et qu’ils peuvent partager. Ils sont classés par thématique. La plupart de ces notes sont des contributions de clients et utilisateurs, partenaires et fournisseurs et aussi par des ingénieurs de NI. Ces derniers aident les clients à trouver une solution à leurs problèmes. NI encourage les utilisateurs finaux de ses produits logiciels et matériels à les développer et à contribuer par le biais d’échantillons d’applications, des lignes de codes ou des trucs et astuces sur comment appliquer et adapter les solutions présentées en ligne pour résoudre un problème particulier.Vue la largeur et variété de la gamme de produits de NI et des champs d’intervention, les utilisateurs ne trouvent pas d’emblée l’application déjà écrite pour leur usage spécifique. Ni encourage et gratifie ses clients à fournir des échantillons d’applications ainsi que des annotations. Ce qui permet aux clients qui essaient de coder des solutions identiques d’examiner la méthode utilisée, de prendre toute idée utile ou ligne de code afin de développer leur propre solution sur-mesure. Construire sur les idées des autres est une démarche scientifique !

Visitez le site de National Instrument.

Fin de cette étude de cas pour bientôt…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

« Leader de l’instrumentation virtuelle, depuis 1976, National Instruments propose aux ingénieurs et scientifiques des solutions matériel/logiciel de test et mesure révolutionnaires pour le test, la mesure et l’automation industrielle. En combinant la puissance du PC, la souplesse du logiciel et la modularité du matériel, l’instrumentation virtuelle permet de créer, rapidement et à moindre coût, des applications personnalisées et évolutives. »

• Aider les clients inventeurs à développer des produits répondant à des besoins insatisfaits.

Tout a commencé sous l’impulsion de Chris Rogers, professeur d’université à Tufts, désirant aider les enfants en maths et en science par la construction de robot Lego Mindstorm. Le hic c’est que le secteur éducatif aux E.U. est équipé en Mac et que Lego Mindstorm n’avait pas de version Mac. Il se trouve que Chris utilisait pour programme, dans le cadre de son travail, le LabView de National Instrument, qui lui fonctionne justement sous Mac. C’est grâce au LabView que Chris a pu étendre le Mindstorm à une plateforme Mac et impliquer de ce fait plus de professeurs et d’élèves dans les joies de la robotique. Chris le rebatisa Robolab.

• Restructurer sa politique tarifaire pour répondre aux besoins des marchés Éducation et Grand Public.

Chris demanda à National Instrument s’ils pouvaient utiliser une ancienne version mac pour étudiants du LabView pour permettre de garder les coûts de déploiements et de licences du Robolab suffisamment bas.

A la sortie de la nouvelle version de Mindstorm, NI voulait à nouveauun partenariat avec Lego : en proposant une évolution du Robolab grâce au LabView. Sauf, qu’avec un Mindstorm sous Mac à l’école et un autre sous Windows à la maison, l’expérience client étaient quelque peu décevante. Le challenge pour NI fut de convaincre Lego d’utiliser LabView pour développer le futur Mindstorm qui puisse se vendre aussi bien sur le marché éducatif que de détail. Après maintes attentes et négociations le partenariat fut décidé sur la base d’échanges sur la mentalité des deux entreprises.

• Fournir un outil puissant avec une interface simple, évolutive en fonction de la dextérité de l’utilisateur.

Le Labview existe depuis plus de 20 ans avec plus d’un million d’utilisateurs. 25 000 entreprises dans 90 pays ont utilisé les produits de National Instrument. Sans oublier, que grâce au NXT de Lego, NI peut compter sur des centaines de milliers d’utilisateurs : enfants, professeurs, familles, étudiants et professeurs d’université.

NI a décidé de profiter de la longue traine et de proposer l’usage de son Labview à des marchés de niche. Tels que : les essais de performance des bobsleigh en compétition, essais & tests de forage de puits de pétrole, automatisation de télescope spatiale, système d’imagerie médicale pour des maladies comme l’épilepsie, test d’implants auditifs Cochlear, tests de contrôle de la Xbox 360 de Microsoft, etc.

Visitez le site de National Instrument.

Suite de cette étude de cas à venir…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

National Instrument (NI) est le leader de l’instrumentation scientifique virtuelle. NI fournit une nouvelle approche pour les scientifiques et les ingénieurs pour aborder les mesures et l’automation. NI a 2500 clients dans 90 pays. La plateforme de développement « Labview » a été utilisée comme principal outil de développement du logiciel du Mindstorm de Lego (voir articles sur la cocréation du Lego RCX 1ère partie et 2ème partie et Lego NXT 1ère partie et 2ème partie).

Besoins Entreprise :
-    Comment fournir des outils pour aider l’innovation cliente
-    Comment aider les clients inventeurs ou techno-centriques et suivre leurs propositions
-    Comment lancer une communauté de clients pour sponsoriser leurs innovations
-    Comment recruter des clients inventeurs comme clients consultants

Types de Clients :
-    scientifiques, ingénieurs qui créent des applications d’analyse et de mesure hautement spécialisées.
-    Les clients de Lego Mindstorm : enfants, parents, professeurs, adultes techno-enthousiastes qui veulent des robots pour faire des tâches.

Besoins Clients :
-    Les clients du Labview veulent un outil simple à utiliser et suffisamment ouvert pour développer une large gamme d’applications
-    Les utilisateurs de Mindstorm veulent un outil facile et évolutif en fonction de l’acquisition de leur savoir-faire.

Scénarios Clients :
-    Scientifiques / ingénieurs / mathématiciens : « je veux développer facilement une application de mesure & d’analyse pour ma spécialité ».
-    Enfants / adultes amateurs : « je veux concevoir des robots Lego de plus en plus puissants ».
-    Professeurs : « je veux un outil facile à utiliser pour les étudiants pour concevoir des robots Lego ».
-    Parents / Professeurs / Enfants : « je veux les mêmes outil pour concevoir des robots Lego à l ‘école qu’à la maison ».

Bénéfices clients :
-    Les clients du Labview : les clients ont utilisé des programmes d’instrumentation virtuelle dans des secteurs aussi divers que la météo, l’industrie pétrolière ou les compétitions sportives. Sa simplicité permet aux développeurs débutants de l’utiliser.
-    Les utilisateurs du logiciel Mindstorm, dont beaucoup sont des enfants, ont pu créer des applications sophistiquées pour leur robot.

Bénéfices Entreprise :
En 2006, NI a augmenté ses revenus de 572 M$, soit une hausse de 11% par rapport à l’année passée. Et elle a gagné un revenu net de 62 M$, soit une hausse de 27% et pour sa marge brute d’exploitation : 14%.

Moyens mis en œuvre :
-    Aider les clients inventeurs à développer des produits répondant à des besoins insatisfaits.
-    Restructurer sa politique tarifaire pour répondre aux besoins des marchés Education et Grand Public.
-    Fournir un outil puissant avec une interface simple, évolutive en fonction de la dextérité de l’utlisateur.
-    Recruter des clients inventeurs – passionnés pour récolter les besoins pour l’évolution des produits
-    Créer et entretenir des communautés de clients
-    Encourager des clients & partenaires à développer le produit et à partager les applications
-    Formaliser un programme dédié aux clients inventeurs

Ce qu’il faut retenir :
-    Aidez vos clients inventeurs qui mettent sur le marché vos produits.
-    Encouragez les clients inventeurs à recruter vos partenaires.
-    Créez et entretenez des communautés de clients en ligne.
-    Encouragez vos clients à faire leur «  propre cuisine », à partager leur application et à résoudre mutuellement leurs problèmes.
-    Encouragez les à s’afficher : flattez l’inventivité de vos clients.
-    Faites des innovations clients partie intégrante de votre culture d’entreprise.
-    Générez des clients à vie : commencez par les bambins (dans le cas de Lego ou des étudiants) et suivez-les tout au long de leur vie.

Visitez le site de National Instrument.

Suite de cette étude de cas pour bientôt…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

5-    Mettre en place des études socio-démographiques approfondies pour comprendre vraiment les motivations des clients, leurs attitudes et leurs besoins.

Il n’était pas question de réunir un focus group et de questionner les gens, mais plutôt de les observer dans leur vie quotidienne. La différence c’est que les attitudes et les opinions données lors des interviews ne sont pas les mêmes que celles révélées lors de leur vie quotidienne. Ces observations ethnographiques ont donné naissance à un nouveau segment de clientèle : les Freeformers.
Les Freeformers ont les particularités suivantes :
-    Ils ont choisi d’être leur propre employeur et / ou ils ont des revenus de provenance multiple,
-    Ils considèrent les technologies (accès Internet, téléphonie mobile, e-mail) comme allant de soi,
-    Ils ne se définissent pas par leur travail mais pas leur style de vie,
-    Ils veulent la liberté et le contrôle de leur travail et de leur temps de loisirs,
-    Ils ont peu de respect pour les institutions et les entreprises impersonnelles, anonymes,
-    Ils veulent des solutions sur mesure,
-    Ils font confiance aux communautés : eux-mêmes, leurs amis et leur réseau de connaissance, les communautés en ligne.

Leur rapport à l’argent intéressait Richard Duvall et son équipe : ils ont décidé d’effectuer des sessions « d’exploration et de découverte » sous forme de groupes de 6 à 8 personnes.
Voici le fruit de leurs explorations :
Les Freeformers…
-    Veulent éviter de faire appel aux banques et autres institutions financières,
-    Veulent plus de contrôle et de regard sur l’avenir de leur argent,
-    Ont une vue home-centric (centrée sur leur ménage) de leur argent,
-    L’argent est un moyen de réaliser leurs projets de vie,
-    Considèrent les cartes de crédit comme dangereuses et chères,
-    Veulent emprunter selon leurs conditions et non celles des autres,
-    Veulent investir selon leurs conditions et veulent savoir comment LEUR argent va être utilisé,
-    Veulent prêter à des gens comme eux.

6-    Recruter des clients représentatifs pour explorer et cocréer en fonction de leurs comportements et besoins en matière d’emprunt et de prêt.

Après ces « explorations » il parut évident de créer une plateforme de crédit et d’emprunt, une sorte d’eBay de la banque qui permettrait à des emprunteurs de trouver des prêts. Un système qui permettrait de vérifier la solvabilité des emprunteurs et la protection des prêteurs.

L’équipe Zopa recruta un groupe de Freeformers représentatif pour co-développer la plateforme, dont :
-    Des personnes à leur compte depuis un certain temps,
-    Des professionnels en home office,
-    Des gens soucieux d’organiser leur travail en fonction de leurs activités extra professionnelles,
-    Et des personnes qui dépensent de l’argent dans le but d’affirmer leur individualité.

Pour commencer, ils se sont adressés à eBay pour leur demander conseil. eBay leur a conseillé :
-    D’identifier leur segment de clients cibles le plus étroit et de les traiter comme des reines et des rois,
-    D’apprendre d’eux,
-    De faire ce qu’ils demandent,
-    Ensuite, d’introduire l’autre couche de clients – membres,

Ils ont aussi conseillé de se focaliser sur la périphérie du marché, la frange dont les besoins ne sont pas assouvis. Dans le cas de Zopa, cette demande refoulée de crédits se trouvait du côté des emprunteurs, dont les besoins n’étaient pas satisfaits par les établissements financiers traditionnels. Zopa se devait d’attirer des emprunteurs capables de rembourser pour leur faire rencontrer des prêteurs susceptibles de prêter de l’argent à un prix raisonnable, à des taux d’intérêt qui ne soient pas usuriers.

7-     Recruter des clients inventeurs pour cocréer le business model et la proposition de valeur, la politique commerciale, les processus métiers, le site Web, la marque et la promesse produit

Grâce à leur panel de Freeformers, ils ont :
-    Développé la plateforme,
-    Se sont concertés sur la politique tarifaire,
-    Testé le prototype du site Web,
-    Contribué au développement de la personnalité de la marque et au niveau de langage utilisé sur le site.

6 mois après, le site Zopa était en ligne accompagné d’un buzz médiatique très élevé. Et 9 mois plus tard 45 000 personnes sont membres de Zopa dont 16 000 solvables et capables de prêter de l’argent.

Mais la grande surprise c’est qu’au bout de quelques mois de fonctionnement, les clients ont redessiné le business model avec pour conséquence immédiate le changement de l’algorithme de Zopa permettant ainsi de satisfaire les espoirs de ses clients et un peu plus tard, une augmentation des revenus de Zopa (basés sur la cotisation à l’assurance paiement et 0,5 % de commission sur les sommes prêtées et empruntées).
Un beau succès !

DESCRIPTIF :

Tout a commencé par une expérience client gâchée par un fournisseur de services. Richard Duvall, qui va devenir le fondateur de Zopa, veut acheter un téléphone portable et on le lui refuse car son « profil » ne correspond pas, à celui, défini dans les critères de sélection des clients pour l’obtention d’un abonnement.
Richard Duvall n’est plus salarié, car il à l’intention de se lancer à son compte, ce qui ne l’empêche pas d’être solvable et d’avoir un compte en banque largement fourni. C’est un comble et pourtant il se rend très vite compte que beaucoup de gens sont dans sa situation.

1-    Identifier une nouvelle attitude des clients et leurs besoins correspondants.

Le créateur de Zopa a identifié une cible de clients potentiels en se basant sur ses propres besoins insatisfaits. Il les appelle les « Freeformers », cette couche sociale correspond à des gens non-salariés, faisant des « boulots » ou missions, par-ci, par-là, générant des flux de revenus multiples et de diverses provenances, grâce à leurs différentes compétences. Ils sont très disponibles pour leur famille. Cette cible de clients a en commun les mêmes valeurs : statut indépendant, hédonistes, fortement impliqués dans leur communauté et sensibles aux questions de santé et d’environnement. Ils sont très soucieux de leur minceur et amateurs de thé vert. Ils sont libres et maîtrisent mieux leur vie. Richard Duvall, en tant qu’ancien cadre bancaire, se rend vite compte que cette cible de prospects n’est pas servie par les banques en termes de prêts.

2-    Valider le segment de clients, la taille du marché et son impact.

Richard Duvall a évalué cette population à 6 millions au Royaume-Uni et 30 millions aux USA. C’est une population en croissance. Afin de mieux les étudier, il a invité un groupe d’ex collègues de la banque, des amis et un groupe de conseillers qu’il respecte, incluant un spécialiste reconnu de la consommation à un brainstorming dans sa maison. Le sujet a suscité un tel enthousiasme qu’il a duré 5 jours !

3-    Recherchez comment les autres secteurs d’activité répondent à ce segment de client.

Ils se sont rendus compte que d’autres secteurs d’activité s’intéressent aux Freeformers : la musique avec par ex. les podcasts et les labels indépendants, la télévision à la demande, le tourisme et le commerce de détail. Mais les services financiers sont absents de ce créneau sociétal que sont les Freeformers. Les personnes présentes décidèrent de monter une cagnotte dont le montant servirait à effectuer une étude de marché complémentaire.

4-    Rechercher des opportunités dans le secteur de la finance.

L’idée est lancée : mettre au point une entreprise permettant de satisfaire les besoins financiers de gens comme eux. Il y avait 3 choses que les fondateurs de Zopa avaient en commun :
-    Ils étaient tous en libéral ou à leur compte avec une expérience de cadre couronnée de succès.
-    Ils ont tous des biens : maison, argent en banque, investissements.
-    Plusieurs d’entre eux ont des difficultés à obtenir un crédit ou un téléphone portable depuis qu’ils sont à leur compte.

Ils en ont vite conclu qu’ils ne sont pas les seuls dans ce cas. Et ils ont décidé de créer une entreprise par les Freeformers pour les Freeformers.

Suite & fin : 3 ème partie, bientôt.

Lire la 1ère partie.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

Types de Clients :

« Freeformers » (la cible qu’il a identifiée) qui veulent emprunter de l’argent mais ne répondent pas aux critères de sélection habituels des banques.
« Freeformers » qui veulent prêter ou placer de l’argent à des gens ayant la même mentalité qu’eux, faire du bénéfice tout en sachant qu’ils aident d’autres personnes à réaliser leurs objectifs.

Besoins Clients :

- Ils ne font pas confiance aux banques traditionnelles et veulent savoir ce que devient leur argent.
- Beaucoup de « freeformers » ne sont pas des salariés à plein temps et ne passent pas la sélection des banques même s’ils sont solvables (de l’argent ou des biens).

Scénarios Clients :

- Emprunteurs : laissez-moi emprunter de l’argent facilement selon mes conditions, afin d’accomplir mes objectifs.
- Prêteurs : laissez-moi investir mon argent sans risque selon mes conditions, pour augmenter les revenus. Laissez-moi voir comment mon argent est utilisé. Laissez-moi aider les autres à améliorer leur vie.

Bénéfices clients :

- Beaucoup de clients emprunteurs & prêteurs ont révélé lors de témoignages que les emprunts de Zopa ont changé leur vie.
- 63 000 clients ont été engrangés en un an. Le taux de mauvais payeurs n’a pas dépassé les 0,05 % !
- le taux de bénéfice par prêteur est de 7 % par an.

Bénéfices Entreprise :

- chiffres non disponibles.
- Buzz médiatique + succès = 15 M$ de capital-risque pour ouvrir une agence à San Francisco.

Moyens mis en œuvre :

1- Identifier une nouvelle attitude des clients et leurs besoins correspondants.
2- Valider le segment de clients, la taille du marché et son impact.
3- Recherchez comment les autres secteurs d’activité répondent à ce segment de client.
4- Rechercher des opportunités dans le secteur de la finance.
5- Mettre en place des études socio-démographiques approfondies pour comprendre vraiment les motivations des clients, leurs attitudes et leurs besoins.
6- Recruter des clients représentatifs pour explorer et cocréer en fonction de leurs comportements et besoins en matière d’emprunt et de prêt.
7- Recruter des clients inventeurs pour cocréer le business model et la proposition de valeur, la politique commerciale, les processus métiers, le site Web, la marque et la promesse produit.

Ce qu’il faut retenir :

- Il faut concevoir avec et pour une cible spécifique
- Comprendre leurs motivations émotionnelles
- Construire votre image de marque et votre culture d’entreprise de façon à refléter celle de vos clients cibles
- Se concentrer sur les besoins non satisfaits les plus importants.
- Répondre aux scénarios-clés de ses clients et à leurs aspects les lus importants
- Surveiller l’attitude de ses clients et réagir rapidement
- Développer rapidement ses produits en fonction du retour de ses clients

A suivre…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

1-    Lego a identifié (et sponsorisé) les clients inventeurs qui ont développé de nouvelles fonctionnalités (briques intelligentes, logiciel de robotique pour enfants) et a commercialisé leurs innovations.

2-    Lego a chargé l’un de ses clients inventeurs (professeur d’université et ses étudiants) de développer le logiciel de robotique nécessaire pour le marché Education.

3-    Lego a continué à travailler étroitement avec ses clients inventeurs et leurs clients finaux (professeurs et étudiants) lors du lancement du produit sur le marché.

4-    Lego a rapidement identifié une cible (adultes techno-enthousiastes).

5-    Les cadres marketing de Lego ont tracké les communautés en ligne et forums de discussion afin de surveiller ce qui importe aux clients inventeurs.

6-    Lego a sponsorisé sa propre communauté en ligne et a attiré ses clients inventeurs à la rejoindre au même titre que leur propre communauté (Lugnet).

7-    Les cadres marketing de Lego ont observé les clients inventeurs hacker leurs produits tout en adoptant et encourageant leur créativité.

8-    Lego a sponsorisé des concours à l’innovation de ses produits par les clients (enfants, professeurs, adultes techno-enthousiastes) afin d’identifier de nouvelles fonctionnalités, de générer de l’enthousiasme parmi la communauté et de créer de la notoriété sur le marché.

9-    Lego a su écouter ses clients inventeurs en décidant un partenariat avec un fournisseur de technologie logicielle doté d’une même culture d’entreprise : National Instrument.

10-     Lego a recruté des clients inventeurs comme consultants pour co-designer sa nouvelle génération de produit.

11-     Lego a sélectionné des béta-testeurs susceptibles à la fois de promouvoir et faire évoluer les nouveaux produits parmi son vivier de clients inventeurs.

12-    Lego a fourni à ses clients une plateforme de développement ouverte afin de développer les fonctionnalités des produits.

Fin.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

Scénarios Clients :

-    Les clients veulent la même plateforme logicielle à la maison et à l’école : incidence sur le marché Education & Détail.
-    Ils veulent aussi un logiciel fonctionnant aussi bien sur Windows, Mac que Linux.
-    Challenge : proposer aux enfants de 10/12 ans un robot constructible par eux seuls, sans l’aide d’adultes.

Bénéfices clients :

-    En 2005, 84 000 enfants de 35 pays ont pu participer à un concours de robots Lego
-    30 000 écoles utilisent Mindstorm
-    10 000 adultes fans se sont portés volontaires pour béta tester la nouvelle génération de produits.

Bénéfices entreprise :

2004                    2005
résultat :       – 226 M€                +94 M€
c.a. :               847 M€                 945 M€

Cela fait plus de 8 ans que Mindstorm est le best seller de Lego.

Moyens mis en œuvre :

-    Partenariat avec avec la société National Instrument pour le développement logiciel : même culture, même type de clientèle.
-    Ils ont collaboré avec les clients inventeurs pour cocréer Mindstorm NXT.
-    Lego a engagé des clients pour béta-tester le produit et animer la communauté.
-    Lego a donné le pouvoir à la communauté de clients pour développer la plateforme de Mindstorm NXT (open source)

Ce que Lego a tiré comme leçon :

-    Comment commercialiser les inventions des clients.
-    Comment lancer une communauté de clients et augmenter la fidélisation client.
-    Comment collaborer avec les clients inventeurs et développer de nouveaux produits.
-    Comment recruter des clients inventeurs.

Ce qu’il faut retenir :

-    Observez les clients inventeurs. Sponsoriser leurs recherches avec vos produits. Soyez prêt à commercialiser leurs idées géniales.
-    Faites-leur savoir que vous les écouter.
-    Identifiez & catégorisez les différents segments de clientèles. Évaluez précisément ce que chaque catégorie de clients veut atteindre comme objectif de consommation. Faites en sorte de les aider à réaliser ces objectifs.
-    Lancez & poussez des communautés de clients.
-    Donnez aux utilisateurs des outils, des infos et des moyens pour développer vos produits.
-    Poussez vos clients à concevoir vos produits avec vous
-    Soutenez toute activité consistant à permettre aux clients de gagner en notoriété & respect de leurs pairs.
-    Encouragez vos clients à être votre voix sur le marché.

A suivre…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

-    Collaboration avec des grandes écoles et des universités pour développer un robot sans fil fonctionnant grâce à un programme informatique.

-    Segment client : marché grand public / enseignement

-    2 façons différentes de fonctionner : marché grand public c’est la grande distribution avec la nécessité de faire des coups médiatiques alors que celui de l’éducation est basé sur une relation de confiance, dans la durée.

-    2 versions de Lego Mindstorm ont été lancées pour chacun de ces marchés. L’une reposant sur Windows et l’autre sur Mac (enseignement).

-    Pour développer celui sur Mac : collaboration avec une université. Réduction des frais de développement. Car celle-ci avait sa propre plateforme de développement.

-    Ils ont recruté des enfants pour tester les produits développés par les étudiants.

-    Résultats fulgurants : succès non démenti durant 8 ans pour le Mindstorm sans arriver à la fin de sa courbe de vie.

-    Grande surprise : les adultes fanas de Lego & les hackers se sont emparés du produit. Lego pour mieux les connaître a écouté et analysé leurs discussions grâce aux différents forums de discussion sur Internet.

-    Ces clients inventeurs se sont mis à hacker et développer Mindstorm. Alors que Lego se posait la question s’il fallait ou pas ouvrir la plateforme de développement aux développeurs externes. Le service juridique a été catégorique : non ! Ce fut sans grand étonnement qu’ils ont pu observer les clients hacker le micro code créant, ainsi, un programme 4 fois plus rapide que l’original. Une communauté de hackers inventeurs étaient nées.

-    Suite à cela, Lego a ouvert un « droit à hacker » sur sa licence. Conséquence : des douzaines de sites Web ont fleuri et des communautés se sont créées : hackers, professeurs, fans de Lego, enfants.

Ce qu’il faut retenir :

-    Observer les clients inventeurs. Sponsoriser leurs recherches avec vos produits. Soyez prêt à commercialiser leurs idées géniales.
-    Faites-leur savoir que vous les écouter.
-    Identifiez & catégorisez les différents segments de clientèles. Évaluez précisément ce que chaque catégorie de clients veut atteindre comme objectif de consommation. Faites en sorte de les aider à réaliser ces objectifs.
-    Lancez & poussez des communautés de clients.
-    Donnez aux utilisateurs des outils, des infos et des moyens pour développer vos produits.
-    Poussez vos clients à concevoir vos produits avec vous
-    Soutenez toute activité consistant à permettre aux clients de gagner en notoriété & respect de leurs pairs.
-    Encouragez vos clients à être votre voix sur le marché.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

Types de Clients :

-    Famille (enfants & parents)
-    Enseignants & éducateurs
-    Hackers & fanas de Lego

Besoins Clients :

-    Les enfants veulent un enseignement où ils sont actifs
-    Les parents veulent que leurs enfants soient forts en maths & science
-    Les professeurs veulent comprendre ce qu’ils enseignent

Scénarios Clients :

-    Enfants : « je veux construire le meilleur robot »
-    Parents : « je veux que mes enfants excellent en maths »
-    Profs : « je veux un moyen facile d’enseigner à tous mes élèves les maths, sciences & informatiques »
-    Adultes techno-enthousiastes : « je veux m’amuser et résoudre des problèmes »

Bénéfices clients :

-    En 2005, 84 000 enfants de 35 pays ont pu participer à un concours de robots Lego
-    30 000 écoles utilisent Mindstorm
-    10 000 adultes fans se sont portés volontaires pour béta tester la nouvelle génération de produits.

Bénéfices Entreprise :

2004                    2005
résultat :       – 226 M€                +94 M€
c.a. :               847 M€                 945 M€

Cela fait plus de 8 ans que Mindstorm est le best seller de Lego.

Moyens mis en œuvre :

-    Partenariat externe : universités, clubs d’utilisateurs, enseignants, hackers, etc.
-    Ouverture du code au public
-    Mise à disposition d’outils de collaboration (communautés, plateforme de développeemnt, concours)

Ce que Lego a tiré comme leçon :

-    Comment commercialiser les inventions des clients.
-    Comment lancer une communauté de clients et augmenter la fidélisation client.
-    Comment collaborer avec les clients inventeurs et développer de nouveaux produits.
-    Comment recruter des clients inventeurs.

A suivre…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

On se demande souvent pourquoi les internautes qui fréquentent les communautés et qui ne prennent part à aucune contribution continuent de la fréquenter. Qu’est ce qu’ils font de toutes ces informations glanées sur le site ?

Ce sont des internautes rôdeurs qui fréquentent le site sans être actif. Mais si vous analysez les statistiques de connexion et les comportements de la communauté, seuls 1 à 4 % de tous les membres publient des articles, commentaires et seulement 20 à 30 % se font connaître en répondant à un sondage, en postant un message, se faisant interviewer ou montrant tout autre signe de présence. Ce qui laisse un large pourcentage de gens qui fréquentent de façon répétée sans être actif en apparence. (voir l’article où figurent les statistiques de Forrester de son étude « Social Technographics »)

Ils suivent un cheminement prévisible. Mais que font-ils et pourquoi diable continuent-ils de venir ? En fait, ils utilisent de façon intensive et sérieuse les informations qu’ils trouvent sur le site communautaire. Ils ont tendance à utiliser les informations obtenues en ligne dans la vraie vie et dans certains cas, de façon plus active que les contributeurs ou membres actifs.

Pour traquer ces lecteurs silencieux, il suffit d’analyser les statistiques de connexion, les impressions, les transferts de liens et pages utilisés. Certains utilisent ces informations lors de réunions au bureau, ils contactent par téléphone ou e-mail, lors de conférence ou de colloques des confrères rencontrés au sein de la communauté en ligne.

En conclusion, les lecteurs silencieux sont, en fait, des membres actifs d’une communauté en ligne. Ils ont seulement pris la décision de ne pas se rendre visible sur l’espace en ligne. Ils ont choisi de faire connaître leur connexion à cette communauté dans le monde réel, dans le monde du face à face, mais pas dans le monde virtuel.

Lorsqu’on demande aux professionnels pourquoi ils ne participent pas plus aux communautés, ils répondent invariablement qu’ils n’ont pas le temps. Or, ce qu’il faut comprendre, c’est que la communauté ne remplit pas complètement sa tâche. Elle ne répond pas totalement aux besoins de ses usagers. Car tout le monde a du temps à consacrer à faire un meilleur travail. Quand une communauté est réellement utile à ses membres, les gens s’y connectent et justement lorsqu’ils ont un problème à résoudre ou un manque d’information. Car ils savent qu’ils peuvent compter sur la communauté pour résoudre leur problème.

Pourquoi paie t-on pour adhérer à une communauté professionnelle ? On paie pour l’exclusivité du groupe. Il y a une valeur d’échange. Ce que les gens paient en réalité, c’est la possibilité d’accéder à une communauté composée uniquement de pairs. Lorsqu’on est dans un modèle de participation payante, très souvent cette participation financière garantit une même prédisposition des membres, que seules les personnes sérieuses ou qui sont des praticiens mettront de l’argent pour y participer. Ce modèle peut sembler controversé face à celui, basé sur la gratuité de l’Internet.

Mais il y a d’autres models de revenue : celui du sponsor. Le modèle de sponsorisation de communautés professionnelles semble être le plus robuste. D’autant que les media-planneurs et les agences de publicité commencent à comprendre de plus en plus ce média et le fait que le CPM (Coût Par Mille) n’est pas un business modèle viable à terme sur le Web.
Le partage et le leadership d’opinion sont les nouvelles donne.

Faire de la publicité sur un site de communauté professionnelle est très intéressant. Même s’il n’y a pas un grand nombre de visiteurs, il offre la possibilité d’avoir 100 %  de parts de voix (PDV – comprendre part de visibilité sur un site Web). Tous ces professionnels membres de la communauté sont sensibles aux technologies sans fil, aux mémoires de stockage, aux compagnies aériennes, aux voitures écologiques, aux médicaments anti-migraine, etc.

Afin de porter du sens, il faut communiquer spécialement en leur direction. Vous avez à votre portée une audience captive d’apprenants, de personnes qui réfléchissent et d’experts professionnels. Eduquez-les sur vos produits et améliorez leur expérience en ligne. Envoyez-leur de l’information qui les concerne. C’est la façon la plus « magnétique » de les attirer.

Bien que l’assistance aux clients ne concernent pas au premier à bord le service marketing, il est de bon ton pour eux de s’y intéresser. En effet, un contact client généré lors d’une situation d’assistance peut fournir de l’information de valeur sur le client voire même des leads (voir des anciens articles sur ce sujet : avec l’exemple d’Orange dans Les programmes de fidélisation sont-ils centrés client ? ou encore Les centres de contact sont-ils centrés client ?). Les responsable du SAV ont souvent tendance à vouloir déployer des forums de discussion ou des widgets pour limiter les coûts d’assistance ou de maintenance client. En effet, ces outils permettent une entraide des clients mais la vraie plus-value de ces outils provient du bouche-à-oreille généré lors de cette entraide.

Les forums de discussion permettent de réduire le nombre d’appels de SAV. Dell, National Instruments (voir l’article précédent : Stimuler sa communauté de clients) et iRobot l’ont bien compris en fournissant une plateforme permettant aux clients de répondre à leurs questions respectives. L’un des facteurs de réussite d’un forum est d’y inclure un système de récompense pour montrer et gratifier le niveau de contribution d’un client.
Mesurer l’efficacité d’un forum support aux clients consiste à évaluer les adhésions, les fréquentations et si les bonnes réponses figurent dans les plus hauts classements de Google.

Les wikis d’entreprises sont une aide pour le SAV mais nécessitent beaucoup d’efforts. Ils sont souvent utilisés pour la gestion de la connaissance (Knowledge Management). Mais il faut pour le cas de wikis mis à disposition des clients garder la philosophie qui fait le wiki, c’est-à-dire la gratuité et l’ouverture. Mais là encore, il vous faudra être actif : cibler vos meilleurs clients pour les impliquer. En repérant les meilleurs contributeurs, vous ciblerez les clients les plus intelligents et les plus volontaires. Mettez-les à contribution pour apprendre de leur savoir (un article sur le Knowledge Marketing à paraître courant juin) et servez-vous en pour la conception de vos futurs produits.

Pour rallier les clients : les Communautés d’idées et les boites à idées.

Personne ne connaît mieux que vos clients ce que seront les produits de demain. Le plus dur est de s’approprier leurs idées pour en faire des données utilisables. Des communautés bien conçues et des boites à idées ou suggestions peuvent générer de bonnes idées de produits. Le truc est d’équiper l’application support avec des éléments « collaboratifs ». De cet échange cognitif germeront les meilleurs idées.

Les communautés d’idées peuvent accélérer le développement de produits. Dell a lancé une espèce de communauté « Votez pour la meilleure idée » afin d’identifier les besoins des clients et les caractéristiques d’un futur PC Linux. Le logiciel Salesforce propose une communauté « Idea Exchange Community » qui contient 5 % de ses clients. Mais attention, les communautés d’idées sont à double tranchant : si vous ne tenez pas compte de ce que vous disent vos clients, ils vous déconsidèrent. Il est important de tenir compte de ce que suggère la communauté, d’autant qu’elle attire l’élite et non pas la masse de vos clients. D’ailleurs, les clients « linuxiens » de Dell ne représentent qu’une partie infime de leur clientèle.

Les boites à idées peuvent stimuler l’implication des clients. Le Crédit Mutuel sachant que ses clients ne sont pas assez motivés pour s’investir dans une communauté d’idées a lancé un concours pour demander à ses clients ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers. Plus de 8 000 suggestions leur sont parvenues et dont beaucoup sont en cours d’étude.