Voici comment Lego a procédé pour satisfaire les besoins de ses clients, mis en évidence lors de l’analyse de scénarios clients.

1-    Lego a identifié (et sponsorisé) les clients inventeurs qui ont développé de nouvelles fonctionnalités (briques intelligentes, logiciel de robotique pour enfants) et a commercialisé leurs innovations.

2-    Lego a chargé l’un de ses clients inventeurs (professeur d’université et ses étudiants) de développer le logiciel de robotique nécessaire pour le marché Education.

3-    Lego a continué à travailler étroitement avec ses clients inventeurs et leurs clients finaux (professeurs et étudiants) lors du lancement du produit sur le marché.

4-    Lego a rapidement identifié une cible (adultes techno-enthousiastes).

5-    Les cadres marketing de Lego ont tracké les communautés en ligne et forums de discussion afin de surveiller ce qui importe aux clients inventeurs.

6-    Lego a sponsorisé sa propre communauté en ligne et a attiré ses clients inventeurs à la rejoindre au même titre que leur propre communauté (Lugnet).

7-    Les cadres marketing de Lego ont observé les clients inventeurs hacker leurs produits tout en adoptant et encourageant leur créativité.

8-    Lego a sponsorisé des concours à l’innovation de ses produits par les clients (enfants, professeurs, adultes techno-enthousiastes) afin d’identifier de nouvelles fonctionnalités, de générer de l’enthousiasme parmi la communauté et de créer de la notoriété sur le marché.

9-    Lego a su écouter ses clients inventeurs en décidant un partenariat avec un fournisseur de technologie logicielle doté d’une même culture d’entreprise : National Instrument.

10-     Lego a recruté des clients inventeurs comme consultants pour co-designer sa nouvelle génération de produit.

11-     Lego a sélectionné des béta-testeurs susceptibles à la fois de promouvoir et faire évoluer les nouveaux produits parmi son vivier de clients inventeurs.

12-    Lego a fourni à ses clients une plateforme de développement ouverte afin de développer les fonctionnalités des produits.

Fin.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

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Catégories : Communauté de Clients, cocréation
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Voici un 2ème exemple de collaboration avec le client de la société Lego pour développer un nouveau produit à partir de l’étude approfondie des besoins des clients. Lego est l’un des plus grands fabricants de jouets au monde et le n°1 du jouet de construction. Après des difficultés, Lego fait un retour en force grâce à la cocréation. (pour lire mes 1er et 2ème articles sur le Lego Mindstorm RCX).

Scénarios Clients :

-    Les clients veulent la même plateforme logicielle à la maison et à l’école : incidence sur le marché Education & Détail.
-    Ils veulent aussi un logiciel fonctionnant aussi bien sur Windows, Mac que Linux.
-    Challenge : proposer aux enfants de 10/12 ans un robot constructible par eux seuls, sans l’aide d’adultes.

Bénéfices clients :

-    En 2005, 84 000 enfants de 35 pays ont pu participer à un concours de robots Lego
-    30 000 écoles utilisent Mindstorm
-    10 000 adultes fans se sont portés volontaires pour béta tester la nouvelle génération de produits.

Bénéfices entreprise :

2004                    2005
résultat :       - 226 M€                +94 M€
c.a. :               847 M€                 945 M€

Cela fait plus de 8 ans que Mindstorm est le best seller de Lego.

Moyens mis en œuvre :

-    Partenariat avec avec la société National Instrument pour le développement logiciel : même culture, même type de clientèle.
-    Ils ont collaboré avec les clients inventeurs pour cocréer Mindstorm NXT.
-    Lego a engagé des clients pour béta-tester le produit et animer la communauté.
-    Lego a donné le pouvoir à la communauté de clients pour développer la plateforme de Mindstorm NXT (open source)

Ce que Lego a tiré comme leçon :

-    Comment commercialiser les inventions des clients.
-    Comment lancer une communauté de clients et augmenter la fidélisation client.
-    Comment collaborer avec les clients inventeurs et développer de nouveaux produits.
-    Comment recruter des clients inventeurs.

Ce qu’il faut retenir :

-    Observez les clients inventeurs. Sponsoriser leurs recherches avec vos produits. Soyez prêt à commercialiser leurs idées géniales.
-    Faites-leur savoir que vous les écouter.
-    Identifiez & catégorisez les différents segments de clientèles. Évaluez précisément ce que chaque catégorie de clients veut atteindre comme objectif de consommation. Faites en sorte de les aider à réaliser ces objectifs.
-    Lancez & poussez des communautés de clients.
-    Donnez aux utilisateurs des outils, des infos et des moyens pour développer vos produits.
-    Poussez vos clients à concevoir vos produits avec vous
-    Soutenez toute activité consistant à permettre aux clients de gagner en notoriété & respect de leurs pairs.
-    Encouragez vos clients à être votre voix sur le marché.

A suivre…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

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Actions mises en œuvre :

-    Collaboration avec des grandes écoles et des universités pour développer un robot sans fil fonctionnant grâce à un programme informatique.

-    Segment client : marché grand public / enseignement

-    2 façons différentes de fonctionner : marché grand public c’est la grande distribution avec la nécessité de faire des coups médiatiques alors que celui de l’éducation est basé sur une relation de confiance, dans la durée.

-    2 versions de Lego Mindstorm ont été lancées pour chacun de ces marchés. L’une reposant sur Windows et l’autre sur Mac (enseignement).

-    Pour développer celui sur Mac : collaboration avec une université. Réduction des frais de développement. Car celle-ci avait sa propre plateforme de développement.

-    Ils ont recruté des enfants pour tester les produits développés par les étudiants.

-    Résultats fulgurants : succès non démenti durant 8 ans pour le Mindstorm sans arriver à la fin de sa courbe de vie.

-    Grande surprise : les adultes fanas de Lego & les hackers se sont emparés du produit. Lego pour mieux les connaître a écouté et analysé leurs discussions grâce aux différents forums de discussion sur Internet.

-    Ces clients inventeurs se sont mis à hacker et développer Mindstorm. Alors que Lego se posait la question s’il fallait ou pas ouvrir la plateforme de développement aux développeurs externes. Le service juridique a été catégorique : non ! Ce fut sans grand étonnement qu’ils ont pu observer les clients hacker le micro code créant, ainsi, un programme 4 fois plus rapide que l’original. Une communauté de hackers inventeurs étaient nées.

-    Suite à cela, Lego a ouvert un « droit à hacker » sur sa licence. Conséquence : des douzaines de sites Web ont fleuri et des communautés se sont créées : hackers, professeurs, fans de Lego, enfants.

Ce qu’il faut retenir :

-    Observer les clients inventeurs. Sponsoriser leurs recherches avec vos produits. Soyez prêt à commercialiser leurs idées géniales.
-    Faites-leur savoir que vous les écouter.
-    Identifiez & catégorisez les différents segments de clientèles. Évaluez précisément ce que chaque catégorie de clients veut atteindre comme objectif de consommation. Faites en sorte de les aider à réaliser ces objectifs.
-    Lancez & poussez des communautés de clients.
-    Donnez aux utilisateurs des outils, des infos et des moyens pour développer vos produits.
-    Poussez vos clients à concevoir vos produits avec vous
-    Soutenez toute activité consistant à permettre aux clients de gagner en notoriété & respect de leurs pairs.
-    Encouragez vos clients à être votre voix sur le marché.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

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Voici un exemple de collaboration avec le client pour cocréer un produit à partir d’une idée de l’entreprise et l’étude des besoins des clients. Il s’agit de la société Lego. L’un des plus grands fabricants de jouets au monde et le n°1 du jouet de construction. Après des difficultés, Lego fait un retour en force grâce à la cocréation.

Types de Clients :

-    Famille (enfants & parents)
-    Enseignants & éducateurs
-    Hackers & fanas de Lego

Besoins Clients :

-    Les enfants veulent un enseignement où ils sont actifs
-    Les parents veulent que leurs enfants soient forts en maths & science
-    Les professeurs veulent comprendre ce qu’ils enseignent

Scénarios Clients :

-    Enfants : “je veux construire le meilleur robot”
-    Parents : “je veux que mes enfants excellent en maths”
-    Profs : “je veux un moyen facile d’enseigner à tous mes élèves les maths, sciences & informatiques”
-    Adultes techno-enthousiastes : “je veux m’amuser et résoudre des problèmes”

Bénéfices clients :

-    En 2005, 84 000 enfants de 35 pays ont pu participer à un concours de robots Lego
-    30 000 écoles utilisent Mindstorm
-    10 000 adultes fans se sont portés volontaires pour béta tester la nouvelle génération de produits.

Bénéfices Entreprise :

2004                    2005
résultat :       - 226 M€                +94 M€
c.a. :               847 M€                 945 M€

Cela fait plus de 8 ans que Mindstorm est le best seller de Lego.

Moyens mis en œuvre :

-    Partenariat externe : universités, clubs d’utilisateurs, enseignants, hackers, etc.
-    Ouverture du code au public
-    Mise à disposition d’outils de collaboration (communautés, plateforme de développeemnt, concours)

Ce que Lego a tiré comme leçon :

-    Comment commercialiser les inventions des clients.
-    Comment lancer une communauté de clients et augmenter la fidélisation client.
-    Comment collaborer avec les clients inventeurs et développer de nouveaux produits.
-    Comment recruter des clients inventeurs.

A suivre…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

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Une synthèse de Serge Soudoplatoff sur la cocréation (qu’il nomme codesign) rejoint tout à fait mes convictions sur la façon de faire du Marketing, aujourd’hui. Il présente les faiblesses et les limites du marketing traditionnel basé sur une relation “one to many” et la difficulté des entreprises à passer du stade de l’innovation (déclenchement d’une nouvelle technologie) au marché de production pour le grand public.

Voici comment il explique que le marketing traditionnel basé sur le Techno-Push, où les ingénieurs pousssent une innovation vers le marché, suivi du modèle Market-Pull où le Marketing poussent des produits, issus d’études de marché, vers les consommateurs, ne peuvent plus faire recette auprès des clients férus d’interactivité, qui ont leur mot à dire, quant à l’usage du produit proposé.

Le Techno-Push : C’est la R&D qui guide l’innovation et la création de produits. Il s’agit d’un schéma linéaire :

R&D ⇒ Ingénierie  ⇒ Fabrication ⇒ Marketing ⇒ Vente.

Le client est en bout de chaine. Il n’y a pas d’adéquation entre la demande du marché et l’offre technologique. Or depuis l’économie d’abondance, nous assistons à une grande versatilité des consommateurs. Les entreprises font face à des difficultés dans la rétention des clients.

Le Market-Pull : C’est le Marketing qui guide la création de produits & services. Le client est étudié, analysé et observé sous toutes les coutures dans ses grandes masses puis dans son individualité (Ethno-Marketing).

Marketing ⇒ Techniciens ⇒ Fabrication ⇒ Vente

Ces entreprises fonctionnent souvent en réseau et se sont partiellement affranchies du réseau de distribution classique. Le meilleur exemple étant Dell. Le client est au centre. Mais on assiste à une insensibilité à l’Innovation. La Technologie vient après l’étude de marché. Il n’y a aucun souci de l’innovation d’usage du produit.

La Cocréation : C’est le client qui prend le pouvoir (Customer Empowerment) et qui s’impose dans le processus d’innovation et de fabrication. Il s’agit d’une expérience cognitive conjointe : transformation d’une technologie en usage et découverte de nouveaux usages. Mais ce qui importe le plus ce sont les rituels liés à ces usages. Les rituels sont souvent liés à des communautés. Or l’Internet a permis la mise en réseau des clients, ce qui est favorable à la création de communautés de clients en ligne.

Pour traverser le gouffre qui sépare le marché des clients visionnaires (ou de pointe et technophiles) du marché des clients grand-public, il faut savoir mettre à disposition de ces clients férus de « puissance créatrice » un espace où ils pourront grâce à une interaction cognitive (voir l’article sur le Knowledge Marketing) « dissoudre la technologie pour en faire un usage » (Serge Soudoplatoff).

Ce fut le cas pour l’Internet et les logiciels libres (Linux, Firefox, etc.) où des communautés de clients ont collaboré au développement et à l’amélioration de logiciels directement sur la communauté en ligne. Et c’est grâce à cette cocréation que ces logiciels ont pu s’imposer aux autres clients.
Cette multiplicité d’interactions entre les individus et les entreprises ou marques crée un monde de complexité que l’entreprise va devoir gérer. Pour cela, une politique de Knowledge Marketing s’avère indispensable pour passer d’une étape de Pull-Marketing à une étape de Cocréation.

Source : Le codesign comme nouvelle approche de la relation client à l’ère du web 2.0 – Serge Soudoplatoff

Toutefois, pour creuser sur le sujet de l’inadéquation du marketing traditionnel au marché et aux besoins actuels des consommateurs et clients, je vous conseille de lire le livre de François Laurent, Marketing 2.0, l’intelligence collective aux éditions M21.

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