Voici un 4ème exemple de cocréation tiré de Outside Innovation de Patricia Seybold.

National Instrument (NI) est le leader de l’instrumentation scientifique virtuelle. NI fournit une nouvelle approche pour les scientifiques et les ingénieurs pour aborder les mesures et l’automation. NI a 2500 clients dans 90 pays. La plateforme de développement « Labview » a été utilisée comme principal outil de développement du logiciel du Mindstorm de Lego (voir articles sur la cocréation du Lego RCX 1ère partie et 2ème partie et Lego NXT 1ère partie et 2ème partie).

Besoins Entreprise :
-    Comment fournir des outils pour aider l’innovation cliente
-    Comment aider les clients inventeurs ou techno-centriques et suivre leurs propositions
-    Comment lancer une communauté de clients pour sponsoriser leurs innovations
-    Comment recruter des clients inventeurs comme clients consultants

Types de Clients :
-    scientifiques, ingénieurs qui créent des applications d’analyse et de mesure hautement spécialisées.
-    Les clients de Lego Mindstorm : enfants, parents, professeurs, adultes techno-enthousiastes qui veulent des robots pour faire des tâches.

Besoins Clients :
-    Les clients du Labview veulent un outil simple à utiliser et suffisamment ouvert pour développer une large gamme d’applications
-    Les utilisateurs de Mindstorm veulent un outil facile et évolutif en fonction de l’acquisition de leur savoir-faire.

Scénarios Clients :
-    Scientifiques / ingénieurs / mathématiciens : « je veux développer facilement une application de mesure & d’analyse pour ma spécialité ».
-    Enfants / adultes amateurs : « je veux concevoir des robots Lego de plus en plus puissants ».
-    Professeurs : « je veux un outil facile à utiliser pour les étudiants pour concevoir des robots Lego ».
-    Parents / Professeurs / Enfants : « je veux les mêmes outil pour concevoir des robots Lego à l ‘école qu’à la maison ».

Bénéfices clients :
-    Les clients du Labview : les clients ont utilisé des programmes d’instrumentation virtuelle dans des secteurs aussi divers que la météo, l’industrie pétrolière ou les compétitions sportives. Sa simplicité permet aux développeurs débutants de l’utiliser.
-    Les utilisateurs du logiciel Mindstorm, dont beaucoup sont des enfants, ont pu créer des applications sophistiquées pour leur robot.

Bénéfices Entreprise :
En 2006, NI a augmenté ses revenus de 572 M$, soit une hausse de 11% par an. Et elle a gagné un revenu net de 62 M$, soit une hausse de 27% et pour sa marge brute d’exploitation : 14%.

Moyens mis en œuvre :
-    Aider les clients inventeurs à développer des produits répondant à des besoins insatisfaits.
-    Restructurer sa politique tarifaire pour répondre aux besoins des marchés Education et Grand Public.
-    Fournir un outil puissant avec une interface simple, évolutive en fonction de la dextérité de l’utlisateur.
-    Recruter des clients inventeurs - passionnés pour récolter les besoins pour l’évolution des produits
-    Créer et entretenir des communautés de clients
-    Encourager des clients & partenaires à développer le produit et à partager les applications
-    Formaliser un programme dédié aux clients inventeurs

Ce qu’il faut retenir :
-    Aidez vos clients inventeurs qui mettent sur le marché vos produits.
-    Encouragez les clients inventeurs à recruter vos partenaires.
-    Créez et entretenez des communautés de clients en ligne.
-    Encouragez vos clients à faire leur «  propre cuisine », à partager leur application et à résoudre mutuellement leurs problèmes.
-    Encouragez les à s’afficher : flattez l’inventivité de vos clients.
-    Faites des innovations clients partie intégrante de votre culture d’entreprise.
-    Générez des clients à vie : commencez par les bambins (dans le cas de Lego ou des étudiants) et suivez-les tout au long de leur vie.

Visitez le site de National Instrument.

Suite de cette étude de cas pour bientôt…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

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Suite et fin de l’aventure de Richard Duvall, co-fondateur avec ses clients de la banque en ligne Zopa :

5-    Mettre en place des études socio-démographiques approfondies pour comprendre vraiment les motivations des clients, leurs attitudes et leurs besoins.

Il n’était pas question de réunir un focus group et de questionner les gens, mais plutôt de les observer dans leur vie quotidienne. La différence c’est que les attitudes et les opinions données lors des interviews ne sont pas les mêmes que celles révélées lors de leur vie quotidienne. Ces observations ethnographiques ont donné naissance à un nouveau segment de clientèle : les Freeformers.
Les Freeformers ont les particularités suivantes :
-    Ils ont choisi d’être leur propre employeur et / ou ils ont des revenus de provenance multiple,
-    Ils considèrent les technologies (accès Internet, téléphonie mobile, e-mail) comme allant de soi,
-    Ils ne se définissent pas par leur travail mais pas leur style de vie,
-    Ils veulent la liberté et le contrôle de leur travail et de leur temps de loisirs,
-    Ils ont peu de respect pour les institutions et les entreprises impersonnelles, anonymes,
-    Ils veulent des solutions sur mesure,
-    Ils font confiance aux communautés : eux-mêmes, leurs amis et leur réseau de connaissance, les communautés en ligne.

Leur rapport à l’argent intéressait Richard Duvall et son équipe : ils ont décidé d’effectuer des sessions « d’exploration et de découverte » sous forme de groupes de 6 à 8 personnes.
Voici le fruit de leurs explorations :
Les Freeformers…
-    Veulent éviter de faire appel aux banques et autres institutions financières,
-    Veulent plus de contrôle et de regard sur l’avenir de leur argent,
-    Ont une vue home-centric (centrée sur leur ménage) de leur argent,
-    L’argent est un moyen de réaliser leurs projets de vie,
-    Considèrent les cartes de crédit comme dangereuses et chères,
-    Veulent emprunter selon leurs conditions et non celles des autres,
-    Veulent investir selon leurs conditions et veulent savoir comment LEUR argent va être utilisé,
-    Veulent prêter à des gens comme eux.

6-    Recruter des clients représentatifs pour explorer et cocréer en fonction de leurs comportements et besoins en matière d’emprunt et de prêt.

Après ces « explorations » il parut évident de créer une plateforme de crédit et d’emprunt, une sorte d’eBay de la banque qui permettrait à des emprunteurs de trouver des prêts. Un système qui permettrait de vérifier la solvabilité des emprunteurs et la protection des prêteurs.

L’équipe Zopa recruta un groupe de Freeformers représentatif pour co-développer la plateforme, dont :
-    Des personnes à leur compte depuis un certain temps,
-    Des professionnels en home office,
-    Des gens soucieux d’organiser leur travail en fonction de leurs activités extra professionnelles,
-    Et des personnes qui dépensent de l’argent dans le but d’affirmer leur individualité.

Pour commencer, ils se sont adressés à eBay pour leur demander conseil. eBay leur a conseillé :
-    D’identifier leur segment de clients cibles le plus étroit et de les traiter comme des reines et des rois,
-    D’apprendre d’eux,
-    De faire ce qu’ils demandent,
-    Ensuite, d’introduire l’autre couche de clients - membres,

Ils ont aussi conseillé de se focaliser sur la périphérie du marché, la frange dont les besoins ne sont pas assouvis. Dans le cas de Zopa, cette demande refoulée de crédits se trouvait du côté des emprunteurs, dont les besoins n’étaient pas satisfaits par les établissements financiers traditionnels. Zopa se devait d’attirer des emprunteurs capables de rembourser pour leur faire rencontrer des prêteurs susceptibles de prêter de l’argent à un prix raisonnable, à des taux d’intérêt qui ne soient pas usuriers.

7-     Recruter des clients inventeurs pour cocréer le business model et la proposition de valeur, la politique commerciale, les processus métiers, le site Web, la marque et la promesse produit

Grâce à leur panel de Freeformers, ils ont :
-    Développé la plateforme,
-    Se sont concertés sur la politique tarifaire,
-    Testé le prototype du site Web,
-    Contribué au développement de la personnalité de la marque et au niveau de langage utilisé sur le site.

6 mois après, le site Zopa était en ligne accompagné d’un buzz médiatique très élevé. Et 9 mois plus tard 45 000 personnes sont membres de Zopa dont 16 000 solvables et capables de prêter de l’argent.

Mais la grande surprise c’est qu’au bout de quelques mois de fonctionnement, les clients ont redessiné le business model avec pour conséquence immédiate le changement de l’algorithme de Zopa permettant ainsi de satisfaire les espoirs de ses clients et un peu plus tard, une augmentation des revenus de Zopa (basés sur la cotisation à l’assurance paiement et 0,5 % de commission sur les sommes prêtées et empruntées).
Un beau succès !

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Suite de l’étude de cas de Zopa, banque en ligne co-créée par Richard Duvall, ancien cadre de la banque, avec la collaboration de partenaires et de clients potentiels :

DESCRIPTIF :

Tout a commencé par une expérience client gâchée par un fournisseur de services. Richard Duvall, qui va devenir le fondateur de Zopa, veut acheter un téléphone portable et on le lui refuse car son « profil » ne correspond pas, à celui, défini dans les critères de sélection des clients pour l’obtention d’un abonnement.
Richard Duvall n’est plus salarié, car il à l’intention de se lancer à son compte, ce qui ne l’empêche pas d’être solvable et d’avoir un compte en banque largement fourni. C’est un comble et pourtant il se rend très vite compte que beaucoup de gens sont dans sa situation.

1-    Identifier une nouvelle attitude des clients et leurs besoins correspondants.

Le créateur de Zopa a identifié une cible de clients potentiels en se basant sur ses propres besoins insatisfaits. Il les appelle les « Freeformers », cette couche sociale correspond à des gens non-salariés, faisant des « boulots » ou missions, par-ci, par-là, générant des flux de revenus multiples et de diverses provenances, grâce à leurs différentes compétences. Ils sont très disponibles pour leur famille. Cette cible de clients a en commun les mêmes valeurs : statut indépendant, hédonistes, fortement impliqués dans leur communauté et sensibles aux questions de santé et d’environnement. Ils sont très soucieux de leur minceur et amateurs de thé vert. Ils sont libres et maîtrisent mieux leur vie. Richard Duvall, en tant qu’ancien cadre bancaire, se rend vite compte que cette cible de prospects n’est pas servie par les banques en termes de prêts.

2-    Valider le segment de clients, la taille du marché et son impact.

Richard Duvall a évalué cette population à 6 millions au Royaume-Uni et 30 millions aux USA. C’est une population en croissance. Afin de mieux les étudier, il a invité un groupe d’ex collègues de la banque, des amis et un groupe de conseillers qu’il respecte, incluant un spécialiste reconnu de la consommation à un brainstorming dans sa maison. Le sujet a suscité un tel enthousiasme qu’il a duré 5 jours !

3-    Recherchez comment les autres secteurs d’activité répondent à ce segment de client.

Ils se sont rendus compte que d’autres secteurs d’activité s’intéressent aux Freeformers : la musique avec par ex. les podcasts et les labels indépendants, la télévision à la demande, le tourisme et le commerce de détail. Mais les services financiers sont absents de ce créneau sociétal que sont les Freeformers. Les personnes présentes décidèrent de monter une cagnotte dont le montant servirait à effectuer une étude de marché complémentaire.

4-    Rechercher des opportunités dans le secteur de la finance.

L’idée est lancée : mettre au point une entreprise permettant de satisfaire les besoins financiers de gens comme eux. Il y avait 3 choses que les fondateurs de Zopa avaient en commun :
-    Ils étaient tous en libéral ou à leur compte avec une expérience de cadre couronnée de succès.
-    Ils ont tous des biens : maison, argent en banque, investissements.
-    Plusieurs d’entre eux ont des difficultés à obtenir un crédit ou un téléphone portable depuis qu’ils sont à leur compte.

Ils en ont vite conclu qu’ils ne sont pas les seuls dans ce cas. Et ils ont décidé de créer une entreprise par les Freeformers pour les Freeformers.

Suite & fin : 3 ème partie, bientôt.

Lire la 1ère partie.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

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Voici un 3ème exemple de cocréation avec des clients potentiels et des partenaires : Zopa, une banque en ligne un peu particulière. Zopa, surnommée l’e-Bay de la banque, propose un site d’échange en ligne entre des emprunteurs et des préteurs potentiels, basé sur leur propre critères de sélection. Nous allons découvrir comment le créateur de Zopa va identifier le comportement et le besoin associé d’un nouveau type de clientèle grâce à une étude socio-démographique approfondie et comment il a pu lancer une activité basée sur ces besoins et identifiés grâce à des clients collaborateurs.

Types de Clients :

« Freeformers » (la cible qu’il a identifiée) qui veulent emprunter de l’argent mais ne répondent pas aux critères de sélection habituels des banques.
« Freeformers » qui veulent prêter ou placer de l’argent à des gens ayant la même mentalité qu’eux, faire du bénéfice tout en sachant qu’ils aident d’autres personnes à réaliser leurs objectifs.

Besoins Clients :

- Ils ne font pas confiance aux banques traditionnelles et veulent savoir ce que devient leur argent.
- Beaucoup de « freeformers » ne sont pas des salariés à plein temps et ne passent pas la sélection des banques même s’ils sont solvables (de l’argent ou des biens).

Scénarios Clients :

- Emprunteurs : laissez-moi emprunter de l’argent facilement selon mes conditions, afin d’accomplir mes objectifs.
- Prêteurs : laissez-moi investir mon argent sans risque selon mes conditions, pour augmenter les revenus. Laissez-moi voir comment mon argent est utilisé. Laissez-moi aider les autres à améliorer leur vie.

Bénéfices clients :

- Beaucoup de clients emprunteurs & prêteurs ont révélé lors de témoignages que les emprunts de Zopa ont changé leur vie.
- 63 000 clients ont été engrangés en un an. Le taux de mauvais payeurs n’a pas dépassé les 0,05 % !
- le taux de bénéfice par prêteur est de 7 % par an.

Bénéfices Entreprise :

- chiffres non disponibles.
- Buzz médiatique + succès = 15 M$ de capital-risque pour ouvrir une agence à San Francisco.

Moyens mis en œuvre :

1- Identifier une nouvelle attitude des clients et leurs besoins correspondants.
2- Valider le segment de clients, la taille du marché et son impact.
3- Recherchez comment les autres secteurs d’activité répondent à ce segment de client.
4- Rechercher des opportunités dans le secteur de la finance.
5- Mettre en place des études socio-démographiques approfondies pour comprendre vraiment les motivations des clients, leurs attitudes et leurs besoins.
6- Recruter des clients représentatifs pour explorer et cocréer en fonction de leurs comportements et besoins en matière d’emprunt et de prêt.
7- Recruter des clients inventeurs pour cocréer le business model et la proposition de valeur, la politique commerciale, les processus métiers, le site Web, la marque et la promesse produit.

Ce qu’il faut retenir :

- Il faut concevoir avec et pour une cible spécifique
- Comprendre leurs motivations émotionnelles
- Construire votre image de marque et votre culture d’entreprise de façon à refléter celle de vos clients cibles
- Se concentrer sur les besoins non satisfaits les plus importants.
- Répondre aux scénarios-clés de ses clients et à leurs aspects les lus importants
- Surveiller l’attitude de ses clients et réagir rapidement
- Développer rapidement ses produits en fonction du retour de ses clients

A suivre…

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

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Voici comment Lego a procédé pour satisfaire les besoins de ses clients, mis en évidence lors de l’analyse de scénarios clients.

1-    Lego a identifié (et sponsorisé) les clients inventeurs qui ont développé de nouvelles fonctionnalités (briques intelligentes, logiciel de robotique pour enfants) et a commercialisé leurs innovations.

2-    Lego a chargé l’un de ses clients inventeurs (professeur d’université et ses étudiants) de développer le logiciel de robotique nécessaire pour le marché Education.

3-    Lego a continué à travailler étroitement avec ses clients inventeurs et leurs clients finaux (professeurs et étudiants) lors du lancement du produit sur le marché.

4-    Lego a rapidement identifié une cible (adultes techno-enthousiastes).

5-    Les cadres marketing de Lego ont tracké les communautés en ligne et forums de discussion afin de surveiller ce qui importe aux clients inventeurs.

6-    Lego a sponsorisé sa propre communauté en ligne et a attiré ses clients inventeurs à la rejoindre au même titre que leur propre communauté (Lugnet).

7-    Les cadres marketing de Lego ont observé les clients inventeurs hacker leurs produits tout en adoptant et encourageant leur créativité.

8-    Lego a sponsorisé des concours à l’innovation de ses produits par les clients (enfants, professeurs, adultes techno-enthousiastes) afin d’identifier de nouvelles fonctionnalités, de générer de l’enthousiasme parmi la communauté et de créer de la notoriété sur le marché.

9-    Lego a su écouter ses clients inventeurs en décidant un partenariat avec un fournisseur de technologie logicielle doté d’une même culture d’entreprise : National Instrument.

10-     Lego a recruté des clients inventeurs comme consultants pour co-designer sa nouvelle génération de produit.

11-     Lego a sélectionné des béta-testeurs susceptibles à la fois de promouvoir et faire évoluer les nouveaux produits parmi son vivier de clients inventeurs.

12-    Lego a fourni à ses clients une plateforme de développement ouverte afin de développer les fonctionnalités des produits.

Fin.

Source : Outside innovation de Patricia Seybold.

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