Je vais vous parler d’un phénomène, à l’origine commercial, devenu un phénomène de société : le putsch du consommateur sur le iPhone.

Qui n’a pas entendu parler du iPhone, ce téléphone portable révolutionnaire proposé par Apple ? Il est révolutionnaire car il a une interface tactile, il est doté d’un système d’exploitation, OS X, en version embarquée certes, mais qui le rapproche d’un ordinateur : on peut naviguer sur le Web et utiliser un certain nombre d’applications… comme sur un Mac.

On connaît aussi la magie des produits lancés par Apple. Le marketing autour du iPod ayant bien œuvré. Aujourd’hui, ce ne sont pas des clients ordinaires mais des clients adorateurs (brand lovers) ou encore des « groupies » qui s’emparent de l’objet d’adoration.

(Voir article sur l’iPod et l’expérience utilisateur)

Lorsqu’Apple a sorti l’iPhone, il a verrouillé le marché en associant la vente de chaque téléphone à un abonnement avec un opérateur particulier. Limitant ainsi les perspectives d’atomisation du marché. Mais c’était sans compter sur la communauté de clients « adorateurs » du iPhone ! Ses clients ont réussi à craquer le code et à permettre l’utilisation du iPhone avec n’importe quel opérateur. De plus, comme les applications du système étaient limitées, il n’y avait pas de nouveautés. La communauté a alors développé de nouvelles applications. Comme exemple de cocréation sauvage, il n’y a pas mieux !

Apple a été obligé de suivre le mouvement en lançant un plateforme de développement pour ses clients. C’est bien, mais cette plateforme est fermée, c’est-à-dire qu’il faut un abonnement obligatoire et le développement doit être validé par Apple.

Là encore, les utilisateurs d’iPhone ont réussi à craquer la plateforme et ils se la sont appropriée afin de développer des applications permettant d’améliorer leur produit chéri, sans aucune contrainte. On peut observer dans cette attitude une volonté forcenée d’appropriation du produit par une communauté de clients actifs. Ils considèrent qu’ils ont acheté ce produit et qu’il leur appartient de l’utiliser comme ils le souhaitent. Le fournisseur n’est plus propriétaire de ce produit.

C’est ainsi que l’on peut observer Apple courant derrière ses clients, eux-mêmes plus en pointe qu’Apple. Apple s’entête à verrouiller sa plateforme (ils en sont à leur 4ème version) à chaque fois craquée par des fanas du iPhone. Les développements et améliorations apportées par les clients comblent les lacunes du produit.

On peut s’interroger sur l’entêtement d’Apple à vouloir freiner l’enthousiasme et la créativité spontanée de ses clients. Au lieu d’être du côté de ses clients, de favoriser un tel élan, Apple a choisi l’argent facile, car à chaque client qui rentre via l’opérateur, Apple gagne de l’argent.

On peut se poser la question si, le manque à gagner d’Apple, en arrêtant son contrat avec l’opérateur choisi, ne peut être compensé par un apport marketing, des améliorations produit, voire de l’innovation à faibles coûts, générés par les clients ?

En effet, tout le buzz créé autour de la marque par ses clients évangélisateurs apporte de la valeur au produit et à la marque. Il faut laisser les clients devenir les promoteurs de votre marque. Mettre à disposition de cette communauté une plateforme de développement est certes un grand pas vers la coopération avec eux, mais fixer des limites à leur créativité n’est pas le meilleur calcul. Je pense que toute la difficulté réside dans le fait de laisser libre court à la créativité et au besoin de reconnaissance des clients contributeurs tout en restant maître du jeu.

La production, l’innovation et l’amélioration des produits ont un coût. Le fruit du travail de la communauté de clients permet de le réduire. Au lieu d’externaliser vers des sous-traitants (outsourcers) on externalise vers la foule de clients et prospects potentiels (crowdsourcing). Dans le cas d’Apple, la communauté lui donne l’opportunité d’interagir avec ses clients et constitue un laboratoire d’observation marketing de grande valeur.

Pour approfondir, voici quelques articles que j'ai écrits les années précédentes sur ce sujet :

La cocréation: la communauté

La cocréation : le marketing communautaire

Comment mobiliser une communauté de clients ?

Une écoute continuelle des clients

Quirky est une plateforme de gestion d’idées de produits qui utilise le crowdsourcing (consulter les idées des gens, de la foule) pour le développement de produits en impliquant les utilisateurs à collaborer sur chaque aspect de la création de produits : de l’émergence de l’idée, au design, de donner un nom au produit, à la mise en production, sans oublier le marketing jusqu’à la mise en vente. C’est un peu un réseau social pour le développement de produits.

Les utilisateurs soumettent les idées de produits pour $99. Les autres utilisateurs peuvent voter, classer et influencer les idées de produits des autres utilisateurs.

Après une période d’évaluation de 7 jours, la communauté de Quirky choisit un produit parmi le lot d’idées soumises afin de la faire aboutir. La communauté Quirky s’implique et contribue à chaque étape du développement du produit, influençant chaque chose de la sélection du logo jusqu’au packaging.

Le produit est pré-vendu dans la boutique en ligne de Quirky. Une fois que le produit a atteint un certain seuil de pré-ventes, les cartes de crédit son créditées et le produit passe à l’étape production & livraison.

$ 0,30 de chaque dollar généré de la vente va au créateurs et aux personnes s’étant impliquées dans le développement par le vote, les commentaires et qui ont classé le projet de bout en bout. Les créateurs ont $ 0,12 de ces $ 0,30. Sur la page de développement Quirky a listé les créateurs et le top des influenceurs. Pour chaque produit est listé l’état d’avancement auquel ils (les contributeurs) en sont et combien de temps il reste avant qu’une décision soit prise.

Produits concurrents : NameThis, IdeaBlob et Innocentive.

Une communauté se doit de répondre aux 7 phases du cycle de vie d’un consommateur. Kazanostra y répond t-elle ?

• Planifier & Explorer : le magazine en ligne propose de l’actualité produits & tendances. Le consommateur peut planifier et découvrir des produits à acheter grâce au site. Le service Marketing et les relations publiques ont tout intérêt à y communiquer de l’information à valeur ajoutée et effectuer leur veille clients et tendance de consommation.
• Sélectionner & Acheter : on trouve dans Kazanostra des comparatifs de matériaux, mais dommage qu’il n’y ait pas de comparatifs de produits. Le consommateur peut effectuer une sélection de points de vente grâce à une liste de boutiques en ligne. Mais cette sélection ne peut pas se faire sur la base d’un comparateur de prix. Le service commercial a intérêt ici, à fournir un maximum d’informations au journaliste concernant ses produits ou sa boutique pour se différencier.
• Utiliser : l’utilisateur du ou des produits peut faire des contributions sur la site grâce au Forum de discussion ou en postant des « trucs & astuces », des « comment j’ai fait »… en mode photo ou vidéo et en répondant à des questions pour aider d’autres consommateurs sur l’utilisation de produits, matériaux, procédés, etc. Une fonctionnalité à venir chez Kazanostra : « Réponse à tout » . Il s’agit d’un service comme Q&A de Yahoo. La R&D et le Marketing ont tout intérêt à s’intéresser à cette partie car elle permet d’avoir un feedback client quant à l’utilisation des produits, aux questions, aux difficultés, satisfactions, insatisfactions des clients. De là, peuvent émerger des besoins insatisfaits, des idées de développement de produits, d’amélioration de produits existants, etc.
• Maintenir / gérer / assister : le Forum de discussion et les contributions font office justement d’aide en ligne aux clients. Au service client et à la maintenance / SAV / Marketing produit de se pencher sur les questions et difficultés soulevées.
• Renouveler / Ré-approvisionner : cette partie est stratégique car c’est celle où les entreprises fidélisent les clients. Diffuser des informations produits, des tendances, de l’actualité sur les salons, innovations etc. au moyen d’articles rédigés grâce au savoir-faire des journalistes et en toute indépendance peut permettre au service commercial de bénéficier d’une promotion de leurs produits, nouveautés et aux consommateurs de flairer et de planifier pour les clients « précurseurs » les tendances de demain. Une sorte de « teasing » pour reprendre le jargon de la publicité.

1- Planifier              2- Explorer	3- Sélectionner                4- Acheter
5- Utiliser	6- Aider / assister
7- Renouveler / Ré-approvisionner

Et pour promouvoir son site, Kazanostra fonctionne surtout par relations presse. Les communiqués de presse sont envoyés à une communauté de bloggueurs clairement identifiée. Kazanostra utilise aussi le référencement manuel, sans achat de mots-clés. Kazanostra compte plutôt sur la presse et le buzz généré par les bloggueurs. Kazanostra fait une utilisation très sélective des réseaux sociaux : la rédaction a publié uniquement une API permettant l’utilisation d’un service de Kazanostra à partir de Facebook car l’équipe estime que les passionnés de brico / déco, on ne les trouve pas nécessairement dans les réseaux sociaux. Ah bon ? Ne peut-on pas être féru de bricolage et aimer naviguer sur le Web pour trouver des produits ou des solutions, sans nécessairement être un ardent bloggueur ?

Suite et fin de cet article sur Kazanostra pour bientôt.

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Kazanostra est une communauté d’intérêt autour de la décoration et du bricolage intégrée dans un portail thématique BtoC. C’est une communauté qui sert à la fois d’information et de promotion de produits & tendances via la partie éditoriale, de plate-forme de contribution du grand public via la communauté et de SAV / assistance aux utilisateurs grâce à un forum de discussion.

La communauté est toute récente car l’entreprise Idées Claires Publishing a préféré lancer d’abord le portail éditorial. On est donc en pleine phase d’introduction de la communauté et de décollement. ClientauCoeur lui souhaite longue vie.

11 personnes travaillent pour Kazanostra. A la rédaction il y a 3 journalistes, un commercial et 3 développeurs. L’animateur de la communauté est un journaliste.

Les facteurs clés de succès de Kazanostra sont justement :

• une équipe éditoriale qui maîtrise son sujet donnant ainsi à la communauté crédibilité et professionnalisme

• la volonté d‘indépendance de l’équipe éditoriale vis-à-vis des annonceurs, ce qui donne de la fiabilité et du respect de la part des usagers, qui peuvent la fréquenter en toute confiance

• la volonté de valider le discours des entreprises, fréquentant la communauté, selon une déontologie initiée par les journalistes : le site communautaire ne sert pas à publier des communiqués de presse, à faire de la publicité au moyen de contributions… mais plutôt à interagir avec tact avec des consommateurs désireux, de montrer ce qu’ils savent faire, mettre leur grain de sel et trouver des réponses à leurs questions.

Le business model de Kazanostra : Au delà de la vente d’espaces publicitaires basé sur le simple nombre de pages vues ou nombre de visiteurs, Idées Claires Publishing souhaite que son site communautaire soit valorisée par la qualité de son contenu. Pour cela, elle propose du contenu produits indépendant et des « comptes pro » aux entreprises, fournisseurs des produits dont elle parle, leur permettant d’interagir avec leur communauté.

Ces comptes fournisseurs permettent aux entreprises d’interagir et d’échanger avec les clients / consommateurs. Mais pour pouvoir éditer du contenu, les entreprises doivent agréer et respecter une charte de déontologie, validée par la rédaction. Comme précisé précédemment, la contribution des entreprises ne doit pas consister en la fourniture d’informations publicitaires, mais plutôt de l’information à valeur ajoutée consistant à interagir avec les consommateurs en répondant à leurs questions et idées.

La notoriété et l’image de marque de l’entreprise n’en seront que plus bonifiées. Kazanostra estime, à raison, que c’est de la qualité de l’information des entreprises contributives qu’émergera l’engagement de la communauté. Le cercle vertueux c’est quand la qualité de l’information entraîne le respect des membres et donc leur engagement.

Aux entreprises de valoriser avec tact et intelligence leurs marques. Sachant que l’engagement des clients se mesure en fonction de leur implication, de leur interaction, intimité aux marques et à l’influence qu’ils peuvent avoir sur la / les marque(s).

Pour autant , Kazanostra estime que les membres ne sont pas propriétaires des règles de fonctionnement de la communauté. C’est au directeur de la rédaction de définir les règles, estime, à juste titre, le PDG de Idées Claires Publishing.

Les fonctionnalités proposées sur le site Kazanostra :

Suite & fin de l’article à suivre…

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Dès 2003, Kraft a lancé une communauté pilote composée de 250 femmes. Lorsque le projet arriva à sa conclusion, la sté Kraft Foods se rendit compte que non seulement il fallait continuer cette communauté mais qu’en plus il fallait réfléchir à comment l’enrichir. 4 ans plus tard, Kraft avait 5 communautés de consommateurs aux USA. Dommage qu’il n’y en ait aucune en France, aujourd’hui !

Un vivier de consommateurs avec qui dialoguer

Elles leur donne accès 24 / 24 et 7 /7 à des groupes de consommateurs capitaux pour le marketing. Ce qui leur permet d’effectuer quelques 600 études de marché par an et ont accès à un capital de quelques 1 500 consommateurs / internautes par jour !

Ce qui leur permet d’être constamment en contact avec leurs clients. En dehors du fait qu’ils peuvent avoir une réaction des consommateurs à de nouvelles idées de produits, le vrai bénéfice qu’ils en tirent c’est de développer un relationnel fort et un véritable dialogue.

Une intelligence client inespérée !

Les consommateurs ne sont plus des anonymes, des statistiques mais de vraies personnes avec de véritables opinions, avec des sentiments authentiques et des problématiques quotidiennes qu’ils souhaitent communiquer à leur marque. Ce qui a permis à Kraft d’arriver à un niveau de connaissance du client indispensable pour répondre au mieux à leur besoin.

Exemple de success story : Nabisco 100 Calorie Pack

L’une de leurs success stories est certainement leur « Consumer Channel », une communauté dédiée aux consommateurs du produit Nabisco 100 Calorie Pack. Un paquet de biscuits spécial régime, limité à 100 calories dont les ventes ont atteint 100 millions de dollars en moins d’un an. La division Nabisco de Kraft Foods a appris que ses consommateurs ne voulaient pas penser aux aliments pour régime en mangeant des biscuits Nabisco. Ce qu’ils désiraient c’était des petits plaisirs et non des privations. En particuliers, des biscuits dont les portions ne dépassaient pas 100 calories. Plutôt que des aliments sans gras ou sans sucre, ils préféraient raisonner en termes de calories totales.

Le développement et la validation de produits en écoutant des clients

Cette interaction avec les membres de la communauté leur a permis de développer le produit désiré, d’échanger avec eux pour valider les premières propositions de produit. Grâce à la communauté en ligne, l’équipe Marketing de Nabisco a pu bénéficier d’atouts que les études qualitatives traditionnelles ne fournissent pas : une plus large répartition géographique des consommateurs, un plus grand nombre de consommateurs avec qui parler à n’importe quel moment, des informations disponibles immédiatement, la capacité de réagir rapidement.

Une augmentation de l’affinité à la marque

Cela a créé un climat de confiance entre la marque et les clients et les consommateurs entre eux. Ils pouvaient parler de choses dont ils n’auraient pas parlé dans d’autres circonstances, comme par exemple, lors de focus groups où ils sont face à des étrangers. De plus, les membres de la communauté sont fiers de participer à l’élaboration de produits en donnant leur avis à une grosse entreprise comme Kraft Foods et c’est gratifiant pour eux de découvrir les produits auxquels ils ont contribués dans les rayons en magasin.

Aujourd’hui, on peut voir en ligne un site dédié (avec un concours) aux femmes qui s’investissent pour réaliser des œuvres caritatives sur NabiscoWorld.com. Kraft a bien d’autres communautés telles First Taste, une communauté dédiée aux desserts lactés sur laquelle on demande l’avis des consommateurs et on leur permet d’échanger entre eux. Une autre communauté dédiée aux aficionados de snacks sur Amazon.com parle également des produits de Nabisco Kraft Foods.

J’ai rédigé cet article avec l’aide de Outside Innovation de Patricia Seybold.

Si vous êtes ouverts et observateurs, vous trouverez une richesse d’information que les gens partagent. L’observation de communautés externes peut aussi vous donner des idées pour votre communauté. Récolter les bonnes pratiques mais aussi les sujets qui intéressent vos clients. Vous pouvez aussi tenter de recruter des membres actifs pour animer votre propre communauté. Ils peuvent vous apporter un certain degré d’expertise sur le sujet et ils sont très volontaires pour contribuer et participer à la vie de la communauté.

Qui est concerné par l’observation des communautés ?

Les responsables du Marketing client, les responsables du Marketing expérientiel, les responsables de marque, des relations publiques et de la communication externe, les chefs de produits, category managers, les développeurs de produits, les développeurs de logiciels, les SAV, le service client, le directeur ou animateur de communautés et les modérateurs.

Etre proactif et non réactif

Lorsque vous récoltez ces informations sur les sites communautaires, focalisez-vous surtout sur les motivations sans oublier les questions & réponses. Mais il ne faut pas non plus sauter au plafond au premier commentaire négatif. A vous de juger de la pertinence et de l’importance (fréquence) du problème évoquée. Un commentaire négatif ne doit pas obligatoirement entraîner une réaction de votre part. Pour le suivi des sujets sensibles, utilisez les notifications par e-mail et les flux RSS pour être alerté des nouveaux sujets de discussion.

Attention, si la plupart des communautés n’exigent pas d’être identifié pour rechercher & lire les sujets de discussion et leurs commentaires, elles peuvent l’exiger pour la notification par E-mail ainsi que les flux RSS. En général, l’adhésion à une communauté est gratuite, sauf quelques rares communautés professionnelles payantes.

En conclusion, il est recommandé de procéder ainsi :

• identifier une ou deux communautés externes dans votre secteur d’activité.
• Rechercher les articles et fils de commentaires relatifs à des sujets, problèmes, solutions, informations et idées en rapport avec votre entreprise, produits, services et marques.
• Faites un rapport à partir des éléments trouvés en combinant des informations qualitatives (questions & commentaires) avec des informations quantitatives (nombres de sujets de discussion sur un problème ou sujet particuliers). Si vous avez votre propre communauté et que vous faites déjà un rapport la concernant, insérez-y ces données. Distribuez ces informations à vos collègues et collaborateurs des autres services et recueillez leur avis.
• Essayez de planifier le surf sur les communautés externes comme une activité régulière en la rajoutant à un process de veille ou de recherche d’informations déjà existant.

Voici un exemple de sujet de discussion sur le forum du site AuFéminin.com :

Sujet :	Comment lutter contre les fourmies
La question posée : Envoyé par ilswine le 27 mars à 09:51	Bonjour les filles, voila j’ai eu la belle surprise en me levant ce matin de voir dans mon entrée et dans une partie de la chambre de mon fils un joli tapis de fourmies autant vous dire qu’au réveil c’est plaisant j’ai donc passé un bon coup d’aspiro partout, mis du produits en bombe (que j’ai vidé d’ailelurs ) mais je voudrais savoir si vous avez un remède pas trop toxique et qui marche bien pour mettre dans la chambre de mon loulou ! car déjà je vais pas vider une bombe tous les matins et en plus ca m’enchante guère de mettre ca dans sa chambre donc si vous connaissez le problème et que vous avez une solution, je prends Merci les filles ! Ilswine et Baptiste 7 merveilles
posté le 28/03/06 à 14:39 par : winnietigrouchat	Talc, ecorces d’agrumes et aussi la craie… evitez les produits toxiques ou utilisez les qu’en dernier recours…
posté le 27/03/06 à 18:27 par : shabah	Du citron dans le trou par lequel elles passent ou le long du passage. Par contre, il faut souvent renouveller et ça colle quelque peu. Mais c’est écologique
posté le 27/03/06 à 15:03 par : dryopterix	Bonjour J’ai le même problème tous les printemps, en plus nous habitons une ancienne maison en pierre, et les fourmis trouvent toujours un passage pour rentrer à l’intérieur. Le seul moyen à part le fourmilier tamanoir qui n’est pas courrant chez nous, c’est la bombe avec effet rémanent efficace mais effectivement polluant ou les boites appats, mais attention aux enfants. A cela je vois pas trop comment les stopper.
posté le 27/03/06 à 15:22 par : ilswine	pas facil avec ces bestioles la on m’a tout simplement conseillé le citron on verra je vais tester ! merci en tous les cas !!! Alex
posté le 28/03/06 à 14:20 par : aquarella14	Du talc … J’ai lu récemment sur un forum que les fourmis détestaient le talc et que ça les écartait définitivement. Tu peux essayer d’en mettre sur leur point de passage. Moi je vais essayer sur mon balcon car l’an dernier j’avais mis du citron mais ça n’a pas très bien marché (pourtant je le renouvellais souvent). Bonne chance !
posté le 5/05/08 à 13:00 par : skarty24	Anti fourmies Bonjour tout le monde, Que ce soit le talc, la craie, le citron, ou même la levure (encore c’est le plus efficace!) j’ai tout essayé ! J’ai un studio où les fourmies se multiplient et arrivent de tous les coins c’est horrible, donc je suis bien renseignée pour vous le dire et je me bas depuis ce week end pour les faire partir. SEUL REMEDE: LE PIEGE ANTI FOURMIES. Voici le principe: une boîte verte dans laquelle les fourmies viennent et une fois qu’elles rentrent chez elles, c’est toute la fourmilière qui MEURT. Je conseille donc ce truc que l’on m’a conseillé et qui normalement doit marcher ! Bonne journée à tous, arme fatale anti foumies garantie ! ça s’achète à Mr Bricolage ou casino. Aude.
posté le 24/01/09 à 15:32 par : feed289	Les fourmis c’est comme les rats, ça revient tout le temps Bonjour Aude; j’aimerais avoir un peu plus de précision sur le LE PIEGE ANTI FOURMIS. Cette boîte verte donc vous mentionnez, pouvez me la décrire un peu plus est-ce une boîte avec du composte empoisonné exemple ou s’agit-il d’autre chose. Comme j’habite au Canada je n’ai pas de chance de trouver ce produit chez Mr Bricolage. Si d’autres participantes ont des infos sur ce produit ce serait gentil de m’en faire part. Merci, car je dois faire la guerre aux fourmis moi aussi Amitié de Montréal – Léo
posté le 24/01/09 à 21:23 par : nisky6	alors un produit que j’ai testé et que j’ai rouvé super efficace; cet été j’avaisp leins de fpurnmis au bord de la piscine ; en jardinerie on m’a conseille un produit qui s’appelle SUBITO a passer au pulvérisateur; j’ai été tranquille 3 mois alors les poudres au autre boites c’est niet aucun effet;; par contre je ne sais pas si on ne le trouve qu’en france?
posté le 24/01/09 à 15:50 par : loisir07	Anti fourmis bonjour Léo,je réponds car le message d’Aude est très ancien.Je ne connais pas sa fameuse boite verte, mais ici en France ce qui marche bien contre les fourmis (j’ai utilisé ça moi même) c’est un produit vendu dans un petit tube de 10cm maximum.Je ne me souviens plus de son nom, mais on en trouve partout.On en dépose quelques gouttes ,sur un caillou par exemple, sur le passage des fourmis. Le principe de ce poison,c’est qu’il attire les fourmis,qu’elles en mangent et en ramènent à la fourmillère où elles empoisonnent les copines.En 48h,la fourmillière est crevée. Attention à ne pas laisser à portée des enfants ou des chiens et chats.

Pourquoi observer les communautés externes ?

Elles peuvent vous apprendre des choses en réfléchissant l’image que les clients & prospects ont de votre entreprise, de vos marques et produits. Elles peuvent fournir de l’information de valeur sur des pistes de produits, d’innovations produits et des tendances du marché.

Même si vous faites appel à des logiciels et services de surveillance de votre réputation en ligne (logiciel e-Réputation) et gestion de la marque, de la presse et des relations publiques, il ne faut pas négliger les sites communautaires. Certaines sont des communautés de consommateurs d’autres de professionnels (BtoB).

Le but de l’observation de ces communautés n’est pas de faire de la veille concurrentielle, même si vous pouvez trouver des informations intéressantes, çà et là, mais plutôt d’en apprendre sur vos produits et votre marque, sur les attentes des clients par rapport aux produits concernés et parfois un retour d’expérience client . Le but n’est pas non plus de tenter d’influence ce qui se dit (même si c’est négatif) ou de dire du mal des concurrents.

Les raisons pour lesquelles vos clients fréquentent les communautés :

• pour apprendre des choses
• pour trouver des réponses à des questions et des solutions à des problèmes
• pour aider les autres
• pour se connecter à des gens qui partagent les mêmes intérêts et besoins

Ce qu’on y découvre n’est pas toujours flatteur !

Si on apprend beaucoup des communautés qui nous appartiennent on en apprend autant de celles des autres. Bien sûr, vous n’aurez accès ni aux statistiques ni aux tableaux de bord et vous ne pourrez pas, non plus, impliquer les membres de la communauté, comme vous pourriez le faire avec la votre.

Mais si vous prenez le temps et que vous vous y prenez bien (avec méthode) vous pouvez apprendre des choses qui en valent la peine. Soyez prêt quand même à faire face à des témoignages crus, brutaux, qui peuvent être justifiés ou non ou perçus comme tel. Vous vous doutez bien que dans une communauté externe, les témoignages sont moins auto-censurés. A vous de prendre des distances et d’essayer d’analyser le pourquoi d’un tel mécontentement, si mécontentement il y a.

Néanmoins, on y trouve de l’information de grande valeur

Les communautés regorgent de complaintes et de problèmes de toutes sortes, certains vaguement évoqués, d’autres décrits dans le détail, voire même filmés ! Le but est de faire le tri et d’identifier les vrais problèmes auxquels il faut remédier. Ça peut-être fastidieux, mais ça en vaut la peine car cette authenticité vous ne la trouverez nulle part ailleurs.

Mais les communautés sont plus que des divans de psy. Les membres de la communauté répondent et tentent d’aider pour légitimer les questions de ceux qui demandent de l’aide. Dans les forums, ça commence souvent par l’émission d’un problème et au fil des conversations / commentaires, le problème est résolu par l’apport de solutions par d’autres membres de la communauté.

Suite, bientôt…

Pour en savoir plus, sur les communautés de clients et les communautés en ligne…

Voici quelques exemples d’entreprises et marques de l’industrie alimentaire et de la restauration hors-foyer qui on tenté l’aventure du Web social :

Cette liste a été faite en très grande partie grâce au site de Peter Kim et de Debbie Veil.

L’interface de saisie des idées & questions offre la possibilité de vérifier qu’elles n’existent pas déjà. Si les idées existantes sont différentes alors je peux créer l’idée et saisir son descriptif. Mais si elle existe déjà, je contribue à sa validation en votant pour elle. Mon avis est ainsi pris en compte, je peux aussi saisir des commentaires ou poser des questions la concernant.

Les contributeurs, dont on peut voir la iste, votent pour des idées qui leur semblent intéressantes ou importantes ; les meilleures émergeront du lot. Il est possible de faire des commentaires et d’engager une discussion autour d’une thématique. Puis un consensu émerge, suite au vote.

Il est possible de gérer avec méthode ces idées en les marquant comme planifiée lorsqu’elles ont été approuvées comme étant utiles par l’administrateur du site. Les idées sont aussi marquées comme complétée lorsqu’elles ont fait l’objet d’une exploitation. Si un besoin d’explication s’impose, le débat s’installe comme dans un forum classique.

Un widget permet d’exporter les informations sur l’état d’avancement des votes et pour engager les contributeurs à participer davantage. Je tiens à préciser un élément important : une version gratuite est disponible uniquement pour start-up, TPE et association. C’est ainsi que j’ai pu créer un forum ClientauCoeur.

Le cordonnier n’est pas le plus mal chaussé car l’équipe de User Voice a implémenté son propre outil pour interroger ses utilisateurs directement sur son site.

Bref, cet outil permet donc d’écouter des utilisateurs (collaborateurs, clients et partenaires), de leur répondre et de collecter des idées. Vos clients, partenaires et collaborateurs se sentent investis d’une mission importante et utile et cela contribue à l’attachement à la marque ou au produit.

En ce qui concerne Feedback 2.0 (Dimelo SAS – éditeur français – je précise) : je vous le donne dans le mille ! Pas de version gratuite pour start-up, association ou TPE mais uniquement quelques vagues captures d’écran qui laissent apercevoir ce que peut apporter le site en termes de fonctionnalités. Dommage. Par contre, la présentation de la sté et du produit est claire, convaincante et rassurante : Feedback a déjà été implémenté chez SNCF, Caisse d’Epargne, Symantec, etc. Cet outil est décliné en 2 segments : gestion de projet pour les collaborateurs (Feedback 2.0 Project) et communauté de clients (Feedback 2.0 CFM).

Il est vrai, qu’en tant que prescripteur, j’aurai bien aimé testé Feedback 2.0, sans avoir « à le demander », mais bon…

D’autres solutions de communautés et de feedback d’intelligence collective existent, j’en parlerai plus tard, au fur et à mesure de mes essais.

ExpoTV permet à des millions de consommateurs de publier la vidéo dans laquelle ils se sont filmés en train de parler de leurs produits préférés ou au contraire d’un produit pour lequel ils sont déçus ou dont ils ne comprennent pas le fonctionnement.

En fait, ExpoTV mise sur un nouveau fait de société (qui d’ailleurs, n’est plus vraiment nouveau, car cela fait 3 ans que j’en parle – et je ne suis pas la seule -  mais les entreprises continuent à l’ignorer…) : les consommateurs font plus confiance à l’opinion de leurs amis, de leur famille, de leurs pairs plutôt qu’aux marques et aux entreprises.

Tablant sur ce phénomène, les créateurs d’ExpoTV proposent à Des Monsieur ou Madame Toutlemonde de publier en ligne grâce à la vidéo, des revues et des critiques de produits auxquels ils sont attachés. ExpoTV permet jusqutement la consultation de ces vidéopinions par d’autres consommateurs. Les contributeurs ne sont pas spécialement des techno-enthousiastes, des fanas d’Internet ou de technologie, mais des personnes ordinaires qui veulent d’abord parler des produits. Leur motivation est celle d’aider les gens à comprendre le produit. Toutefois, ExpoTV propose à ses contributeurs des promotions sur des produits ainsi que des petites « compensations » financières allant de 5 à 15 US$.

Le point fort de ce type de média, c’est son authenticité et son réalisme : impossible de tricher face à la caméra.

Leur business model est celui basé sur la vente d’espaces publicitaires. ExpoTV encourage ses annonceurs à engager des conversations avec leurs clients : répondre à des questions posées par les consommateurs, leur expliquer comment utiliser le produit, s’ils ne le savent pas, expliquer ce qu’eux-mêmes apprécient le plus dans leur produit et pourquoi ils en sont fiers, etc. L’autre point fort, c’est la vision qui améliore la compréhension et conforte l’argumentation et la conviction.

Ce réseau social de shopping ou les consommateurs peuvent enfin se parler et échanger entre eux, au-delà du simple forum de discussion (un peu anonyme) constitue pour les entreprises et les marques un véritable espace d’échanges.

Quand, enfin, les entreprises françaises descendront-elles de leur piedestal et engageront-elles une conversation sincère et authentique avec leurs consommateurs ? Car les avantages sont réels et réciproques :

- pour le consommateur : aider les autres, se faire entendre en cas de problème d’utilisation d’un produit, l’aider à prendre une décision pour un achat, flatter son égo, lui donner le sentiment d’un acte utile, etc.

- pour l’entreprise : écouter les clients pour mieux comprendre leurs besoins, leurs difficultés d’utilisation du produit, leur satisfaction ou leur déception, leurs besoins non satisfaits, converser avec eux pour connaître leur avis, leurs conseils, etc.

Bref, tout ce qui peut contribuer à améliorer ou conforter les relations entre les consommateurs et la marque, à développer des produits adaptés à la demande, à trouver de nouveaux segments de produits, à améliorer l’expérience vécue des produits et donc la notoriété et par conséquent à augmenter le taux de réussite des nouveaux produits, à innover plus vite et moins cher, à augmenter la marge et les ventes.

Qu’attendez-vous ?

Ce site permet, après identification, de suggérer une simple idée ou de dresser le portrait de son pc idéal. Puis des commentaires et des votes sur toutes ces suggestions permettent d’enrichir le débat.

La promesse du site : You dream it, ASUS builds it, Intel inside it. Le client rêve d’un pc idéal, le rêve devient réalité car ASUS le fabrique avec la caution d’Intel à l’intérieur.

Il s’agit d’un exemple typique de crowsourcing, comme celui de Dell : la(es) marque(s) écoute(nt) et converse(nt) avec les clients pour trouver des idées de dévelopement de produits, voire d’innovation. La communauté s’autorégule par ses votes critiques des idées émises, un animateur de communauté peut aussi animer le débat.

Les cibles visées sont : les gamers (joueurs de jeux vidéo), les road warriors (les personnes à grande mobilité, souvent sur la route), les power users (les « gros » utilisateurs, souvent connaisseurs et exigeants), les multimedia, les home users (usage familial), business-light travelers (les businessmen qui voyagent léger), student (étudiant). ASUS a identifié 3 segments de produits pour ces différentes cibles : le netbook (nouvelle gamme d’ordinateurs ultra-portables, surtout utilisés pour se connecter au Net), le notebook (pc portable) et le gamer pc (pc pour jeux vidéo).

C’est ce que j’appellerai un grand pas vers la cocréation : on écoute, on converse avec le client et on démarre un début de collaboration en récoltant le fruit de l’intelligence collective. Si toutes les entreprises pouvaient faire ainsi, ça éliminerait certainement la mortalité infantile des innovations et nouveaux produits.

Et les entreprises françaises, dans tout ça ?

Plus l’entreprise s’intéresse à tous les profils de clients  cocréateurs, plus leurs relations durent et s’approfondissent et plus les innovations sont importantes et le succès au rendez-vous.

Pour cela, il faut stimuler sa ou ses communautés de clients. Comment ?

• Observez vos clients au sein de la communauté. Vous ne pouvez pas vous asseoir et attendre bien sagement que les clients fassent le travail d’innovation ou de création à votre place. Même s’il s’agit des clients inventeurs, il faut observer ce qu’ils font dans leur élément naturel, comment ils essaient de réaliser leurs désirs, leur improvisation et la customisation apportées. Puis formaliser ce projet dans sa continuité.

• Fournissez-leur des outils et une feuille de route pour innover. Donnez-leur la possibilité de mélanger, coordonner, développer, personnaliser les produits et leur promesse. Les logiciels, par exemple, permettent justement de servir de support à ces actions. Encouragez les à partager toutes ces contributions avec les autres clients. Trouvez un moyen de commercialisation de leurs inventions.

• Encouragez et récompensez vos clients pour l’aide fournie aux autres. Vos clients connaissent les avantages et inconvénients de vos produits et process. Invitez vos clients experts à classifier et catégoriser vos données et produits de façon à donner du sens aux autres clients et prospects.

• Sollicitez leurs recommandations et suggestions pour des fonctionnalités supplémentaires et pour des idées de nouveaux produits. Mettez au point un système qui permette de solliciter l’aide des clients, grâce au Directeur du développement ou l’Animateur de la communauté pour faciliter et concentrer cette communauté de clients gourous et récompenser les clients pour avoir donné leur savoir et / ou les payer pour leur aide.

• Prenez très au sérieux les clients solutionneurs de problèmes et les clients gourous. Leurs solutions devraient constituer votre feuille de route pour les 12 mois à venir.

• Soyez actifs et participatifs. Créez des communautés de clients, observez et participez aux communautés en ligne auxquelles vos clients sont attachés. Pour cela, ne vous contentez pas d’intégrer un forum de discussion dans votre site Web. Recrutez et stimulez le bon groupe de personnes pour être des consultants dans des discussions entre clients et avec vos salariés. Il vous faut fournir une ligne de conduite pour la participation et soyez explicite sur vos attentes. Lorsque vous observez les discussions publiques en ligne, concernant vos produits ou marché, faîtes connaître votre présence et laissez les discussions se faire sans entrave.

• Mettez en place un programme pour encourager et aider les clients promoteurs ou groupies de votre marque ou produits. Même les fans les plus fidèles ont besoin d’être encourager pour les faire parler. Offrez à vos clients des primes pour la promotion de vos produits ou services, même si c’est quelque chose qu’ils feront de toute façon naturellement. Collaborer avec eux pour savoir comment ils souhaitent promouvoir vos produits et services, il y a des chances pour qu’ils vous proposent une idée innovante de promotion à laquelle vous n’avez pas pensée. Et rappelez-vous que si les produits qu’ils promeuvent incluent leur propre contribution, ils n’en seront que plus enthousiaste à l’idée de les promouvoir.

Les cadres supérieurs, les hauts cadres de la R&D, les chefs de produits, les category manager (etc.) devraient travailler en étroite collaboration avec les clients de pointe ou clients « inventeurs » (lead customers, en anglais). Réunissez ces clients et créez une communauté pour qu’ils ne se sentent pas seuls. Vous pouvez augmenter leurs contributions en vous engageant avec eux à faire une communauté professionnelle de cocréation.

Il est nécessaire d’avoir un programme formalisé pour encourager, former et engager les contributions de clients pour chaque marque et segment de clients et pour chaque ligne de produits. Les clients contributeurs vont amplifier votre image de marque grâce à leur propre offre, par l’apport d’extension ou de suppléments à vos produits, grâce à l’improvisation et à du contenu créatif.

Les clients consultants devraient travailler avec les salariés à tous les niveaux de l’entreprise : les chefs de produits, les directeurs de marque, les directeurs marketing, des opérations, de la finance et de la logistique. Les entreprises qui réussissent savent consulter (parfois embaucher) les clients consultants quelques soit le type de questions et sujets.

Les clients gourous sont la ressource la plus convoitée par les spécialistes avant-vente, le SAV, le merchandising et toutes personnes impliquées dans la création et la gestion de contenus et de connaissance.

Les clients groupies ou promoteurs de votre marque et produits sont une bénédiction pour les services marketing, commercial et communication.

La stratégie de communauté à mettre en œuvre dépendra des objectifs que vous assignerez. Selon Forrester, il y a 5 types d’objectifs que les technologies du Web social ou Web 2.0 permettent de cibler : l’écoute, le discussion, la stimulation, l’aide et le ralliement.

• L’écoute : pour obtenir les avis des clients. On crée pour cela un focus group ou un panel à partir de ses clients.

• La discussion : pour communiquer un message et être entendu. On fait de la promotion auprès de ses clients. Mais dans ce cas les prospects ne seront pas concernés, sauf si au lieu de la créer, on rejoint une communauté existante.

• La stimulation : pour stimuler le bouche-à-oreille ou le buzz marketing. Il s’agit de fournir des offres exclusives aux membres et de leur permettre de les partager entre amis. Pour cela, il faut créer des widgets que l’on partagera sur des blogs et d’autres réseaux sociaux. Cette méthode sollicite les évangélisateurs de la marque. Mais ccela peut prendre du temps pour attirer du monde dans sa communauté et les persuader d’utiliser les widgets.

• L’aide : pour permettre à ses clients de s’entraider. Il s’agit de créer une communauté d’entraide concernant vos produits et services et dédiée à vos clients. Mais les échanges entre clients ne concerneront que vos produits, les besoins complémentaire ou implicites des clients ne feront pas l’objet de leur attention.

• Le ralliement : si vous souhaitez impliquer vos clients dans la production de meilleurs produits et services. Il s’agit de miser sur des clients qui connaissent et apprécient le plus vos produits et d’encourager le développement de meilleurs produits. On est dans le cas de la cocréation.

Pour cela, il faut :

Trouver et surveiller les communautés de clients qui existent déjà sur le Web. Des outils comme Google, Icerocket, Technorati (etc.) peuvent vous aider à trouver des discussions sur des produits, des affinités et des styles de vie. Il est possible d’utiliser des logiciels permettant de surveiller tout ce qui se dit sur une marque et des mots-clés en relation avec la communauté.

Observer la façon dont votre communauté interagit en ligne. Il faut d’abord localiser la communauté. Puis, essayer d’évaluer quelles technologies sont les plus utilisées par les membres. S’ils publient de l’information, s’ils téléchargent, s’ils votent ou critiquent des produits, etc. En les classifiant, cela vous permettra de mieux identifier les fonctionnalités que les futures membres de votre communauté sont les plus susceptibles d’accepter.

Comprendre les motivations primaires de vos clients. Fouiller profondément dans les discussions et contenus en ligne des communautés pour en apprendre plus sur les besoins, les leviers et les désirs qui font que les gens ont besoin d’interagir entre eux. Peut-être est-ce pour donner des conseils ou trouver de l’aide de la part des autres consommateurs.

Instaurer un dialogue avec vos clients en leur demandant un feedback. Demandez-leur ce qu’ils veulent. Il s’agit de bien cerner les besoins spécifiques de votre communauté. Quels caractéristiques ils veulent. Pour cela, une interview des membres les plus influents ou une étude de marché feront l’affaire.

Patricia Seybold, que je cite souvent dans ce blog, propose dans son livre Outside Innovation de classifier ces clients en 5 types distincts, auxquels j’adhère (et dont j’ai adapté la traduction) en fonction de leur motivation et attitude par rapport à votre marque ou produit :

• Les clients de pointe ou « inventeurs » (lead customers expression reprise de Von Hippel)

• Les contributeurs (contributors)

• Les consultants (consultants)

• Les gourous (guides)

• Les groupies (promoters)

Les clients de pointe sont les inventeurs. Comme ils ne trouvent pas satisfaction à leurs besoins, ils inventent spontanément de nouvelles solutions pour eux, sans qu’on leur demande. Il s’agit  de les repérer, de les encourager et de leur fournir les outils nécessaires à leurs inventions et de les commercialiser.

Les contributeurs sont ceux, par exemple, qui créent des logiciels, de la musique, des dessins, des photos et les offrent gratuitement aux autres. C’est encore ceux qui aident à débugger les logiciels ou à en tester de nouveaux. Ils trouvent leur intérêt à contribuer. Il faut savoir les reconnaître, les encourager et apprécier leur contribution publiquement.

Les consultants sont des experts et ils proposent des conseils et des points de vue de grande valeur. Il faut les embaucher ou les consulter pour vous aider a prendre des décision, à prioriser et à vous guider vers la réussite.

Les gourous agissent comme des conseillers vis-à-vis de leurs pairs en les aidant à résoudre des problèmes, en donnant leur avis sur des sujets complexes ou en synthétisant les informations par le biais de la classification, les filtres, l’organisation et analysent les alternatives.

Les promoteurs ou groupies sont les enthousiastes de la marque ou des produits. Ils arrivent souvent avec des idées innovantes sur comment attirer de nouveaux clients ou pour communiquer leur adoration à la marque. Ils aident à réduire le temps d’adoption des produits par les clients. Ils peuvent vendre ou promouvoir vos produits. Ceux que j’appelle également les évangélisateurs.

Sans pour autant divulguer ce type d’information au public, il faut néanmoins le rendre visible à ses clients cocréateurs. Ce fut le cas pour l’équipe de développement du logiciel de navigation Web, Mozilla Firefox.

Il faut rappeler que c’est un logiciel libre, développé gratuitement grâce à une communauté de développeurs en ligne.  Les développeurs en interne ont fait le pari d’opposer le moins de résistance possible aux contributions et discussions à partager avec les clients co-développeurs.

Ils ont partagé une mailing liste composée de personnes de chez Mozilla et de clients ainsi qu’une plateforme de développement. Pour les informations strictement confidentielles, la mailing liste fut limitée au carnet d’adresse des gens en interne.

Quand vous ouvrez le développement de vos produits à une communauté de clients, cela ne signifie pas que vous cédez le contrôle ou l’autorité sur l’évolution de vos produits. Sans pour autant limiter la créativité de vos clients contributeurs. C’est à votre équipe de faire autorité car ils doivent être respectés en tant qu’experts.

Il faut encourager les clients à ajouter et améliorer les caractéristiques et les fonctionnalités, tout en précisant les principes de base du produit.

Utilisez le principe des doubles vérifications avant d’accepter les contributions des clients. Une vérification sur la qualité de base et une autre pour la conformité à la promesse du produit.

Maîtriser les efforts et contributions des clients non seulement dans le développement des produits mais aussi au cours des phases de tests en amont. Des dizaines de milliers de clients peuvent s’occuper de tester et debugger les nouveaux produits en un temps record vous faisant ainsi économiser de l’argent.