Comme des millions d’internautes, j’attendais mardi soir dernier, avec impatience pour prendre connaissance des annonces produits Apple, tout particulièrement, pour découvrir la confirmation de la rumeur sur le fameux Macbook à 800 USD. Mon but : me l’acheter, de suite.

Habituellement, j’accorde difficilement foi aux rumeurs. Mais cette fois-ci, j’espérais, j’y croyais, car comme beaucoup, elle m’arrangeait… De plus, la situation économique mondiale aidant, la thèse de produits Mac toujours d’aussi bonne qualité mais plus compétitifs en termes de prix me paraissait crédible. Mais surtout, des spécialistes professionnels (des analystes) avaient fait une étude très sérieuse sur les gains qu’apporterait à Apple une baisse du prix du Macbook en termes de parts de marché, de revenus et de marge. À l’image du iPod et du iPhone, qui ont tous deux subit une baisse de leur prix, le Macbook allait, lui aussi, devenir compétitif face à des portables HP ou Dell. Donc, j’y croyais et j’attendais depuis longtemps.

Mais voilà, la nouvelle qui tombe : le Macbook est à 999 dollars !
Déception pour la communauté Mac, pour moi aussi et ceux qui espéraient y entrer, et ce, dans le monde entier.

Mais quelle raison a fait qu’Apple a préféré se passer de 50 à 60 % des parts de marché correspondant à ce segment de prix de portables ? Des analystes ont confirmé l’insuffisance de cette baisse (lire ici et là). Mais Apple a jugé qu’il était préférable de garder un certain niveau de prix, peu importent que ses clients actuels et potentiels espèrent le contraire.

Et maintenant, revenons à l ‘achat de mon portable, parce que j’en ai vraiment besoin, pour mon travail.  À la maison, nous sommes équipés de trois systèmes d’exploitation : Mac et Linux sur deux ordinateurs fixes pour la bureautique et Windows pour les jeux vidéos de notre enfant. Je fais donc partie de la communauté Mac, depuis plusieurs années.
J’apprécie la fiabilité, l’ergonomie, la richesse, la qualité et la sécurité attachés à notre Mac Mini, acheté à un prix très compétitif.  Mon expérience vécue des produits Mac est très positive. Mais je ne suis pas dupe, des pc portables chez Sony, HP ou Dell, de qualité équivalente, équipés du système d’exploitation Linux (qui d’ailleurs propose des interfaces graphiques Mac-like) sont tout autant compétitifs.

Et pourtant, c’est l’aspect identitaire qui va primer durant quelques heures, dans mon acte d’achat. Je me sens appartenir à la communauté Mac et je ne veux pas en sortir car je m’y sens bien. Je veux perpétuer cette expérience client dans mon activité professionnelle.

Mais mon prix psychologique était justement 800 USD (à peu près 600 €), or le Macbook est à 950 € en France ! Comme j’ai starifié Mac, que je considère cette marque comme une amie, que je me sens appartenir à un style de vie Mac, à une tribu Mac, je suis donc prête à mettre beaucoup plus que prévu pour me l’offrir. Il faut dire que le Macbook 13’’, entrée de gamme à coque blanche, est bien une entrée de gamme.

Et mon mari, histoire de compliquer les choses mais surtout de m’ouvrir les yeux, me trouve un Vaio 15’’(Sony) à 500€ (-50% par rapport à mon Macbook rêvé), nettement plus puissant avec une véritable carte graphique. Mais gris.

Et là, je redescends sur Terre ! Je me dis que j’étais sur le point d’acheter une marque et non un produit ! J’allais sacrifier la « reason why » (la raison pour laquelle j’achetais un portable) sur l’autel du marketing fondé sur la marque. Si mon budget m’avait permis d’acheter le nouveau Macbook alu extra plat (au premier prix de 1 200€), soit. Car dans ce cas, j’aurais acquis un produit avec une valeur ajoutée évidente, un produit qu’on ne trouve nulle part ailleurs. Mais le Macbook 13’’ entrée de gamme, blanc n’est pas compétitif !

J’ai failli céder au marketing one-to-many et c’est le marketing many-to-many qui m’a repêchée. Des études comparatives, des discussions en ligne, des comparateurs de prix m’ont permis d’affiner et de valider mon choix : ce ne sera pas le couple Mac – Apple mais Linux – Vaio. Livraison mercredi.

Apple a perdu une cliente. Mais combien y a t-il de clients comme moi dans le monde ?
Est ce qu’Apple va perdre aussi mon mari qui souhaite acheter un nouveau Mac Mini, plus puissant ? C’est un fan du Mac Mini. Or Apple n’a pas fait de mise à jour depuis 14 mois ! Plutôt rare chez Apple… Le Mac Mini serait-il trop peu cher pour Apple ? Combien y a t-il de clients comme mon mari dans le monde ?

Non seulement, Apple refuse ce gain de parts de marché, évoqué ci-dessus, mais en plus, il risque de perdre des clients. Écouter et converser avec ses clients, c’est très important pour une entreprise, car au-delà de l’adulation pour la marque, il y a le bon sens. Et les consommateurs ont du bon sens…

La plupart des sites Web mettant à disposition un espace privatif proposent aux visiteurs de se connecter en s’identifiant à l’aide d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe. Ils associent à ce service d’identification, celui « se souvenir de moi » qui permet d’éviter à l’utilisateur d’avoir à retaper ou à se souvenir de son identifiant, à l’instar des navigateurs comme Firefox ou Internet Explorer. Toutefois, avec l’usage d’une informatique multi-machines (plusieurs postes de travail), cette fonctionnalité a des conséquences sur la vie privée et la sécurité.

Les créateurs de sites Web devraient tenir compte du besoin de sécurité et d’ergonomie des visiteurs, lors d’une nouvelle visite sur le site, en leur fournissant une information de meilleure qualité.

Pour cela, il faut une fonctionnalité « se souvenir de moi » qui soit bien renseignée avec un juste équilibre entre sécurité et facilité d’utilisation. Le bénéfice à tirer de cet effort n’est pas uniquement la fidélisation de clients satisfaits par une bonne expérience utilisateurs. Mais également, une baisse des coûts du centre de contact, car le nombre d’utilisateurs catastrophés, parce qu’ils auront oublié leur identifiant, aura baissé. Grâce à des utilisateurs mieux avertis, les coûts inhérents aux vols d’identifiants baisseront.

Voici les changements à initier :

. Mettre la fonctionnalité « se connecter » (sign in) et « se souvenir de moi » (remember me) dès la page d’accueil. Il est inutile et inefficace d’obliger un utilisateur à cliquer sur une page supplémentaire pour se connecter à son espace privé.

. Standardiser les identifiants en obligeant les utilisateurs à n’utiliser que des adresses e-mail. Cela rendra la chose plus aisée à se souvenir. Attention au terme utilisé, ne les embrouillez pas avec les termes « nom d’utilisateur » « identifiant » et « adresse e-mail ». Soyez clair.

. Remplacer l’étiquette « se souvenir de moi » par un contenu plus clair et plus consistant. Mettre en évidence l’information suivante : « se connecter automatiquement sur cet ordinateur jusqu’à ce que je me déconnecte. Ne pas l’utiliser en public ou sur un ordinateur partagé ». Ceci implique que le site se souvienne à la fois de l’identifiant / adresse e-mail et du mot de passe pour un utilisateur spécifique sur un ordinateur spécifique ; jusqu’à ce que l’utilisateur décide explicitement de se déconnecter.

. Utiliser une icône présente sur toutes les pages du site. Quand les utilisateurs y retournent, après avoir sélectionné « se souvenir de moi », il se peut qu’ils ne réalisent même pas qu’ils se sont « logués » (pardonnez-moi, ce franglais). En incluant une icône ou un symbole, visible quelle que soit la page du site, leur indiquant qu’ils sont connectés, cela augmente l’attention du visiteur en ce qui concerne leur sécurité et leur vie privée.

Mais la solution la plus innovante et la plus centrée utilisateur reste sans conteste celle des solutions d’identification unique ou de tiers de confiance : l’utilisateur crée un compte sur un site XY et peut l’utiliser ailleurs. Ce site peut être celui d’un tiers de confiance ou un gros site généraliste (Google, Yahoo, Amazon, etc.). Des solutions comme OpenID ou Higgins permettent d’envisager une gestion de l’identification centrée utilisateur (user centric identity). Au lieu d’imposer à l’utilisateur de se souvenir de tous ses identifiants et mots de passe, on lui « facilite la vie » : le site sur lequel il se connecte lui propose, d’emblée, de choisir entre l’identifiant du tiers de confiance si l’internaute en a souscrit un, ou, celui de Google, Yahoo… d’un gros site généraliste sur lequel il a déjà un identifiant.

Cet organisme tiers de confiance permet à l’internaute, non seulement, de mémoriser identifiant et mot de passe, mais également de lister (à condition qu’il le souhaite) un certain nombre d’informations concernant ses besoins, goûts et préférences en terme de consommation, loisirs, etc.

L’intérêt de ce service est de permettre d’aller vers plus d’économie de l’intention : où le consommateur délimite ses champs d’intérêts afin que le vendeur, la marque ou l’entreprise puisse lui proposer exactement ce qui l’intéresse.

Nous ne sommes plus dans le marketing de masse mais dans le « one-to-one intentionnel« . C’est le consommateur qui permet au vendeur de lui envoyer des informations ou publicité sur des produits qu’ils recherchent (besoins implicites ou explicites). Le consommateur / internaute émet une intention d’achat ou d’intérêt (« je pourrais être intéressé par telle ou telle chose car j’ai tels ou tels goûts, loisirs, style de vie »). Cela permet aux entreprises qui y ont accès de se procurer des personas gratuits de prospects. C’est une mine d’information de grande valeur pour le service Marketing.