Depuis ces 3 dernières années, l’usage d’Internet par les clients des banques a cru au détriment de la fréquentation des agences, selon une étude de Forrester auprès de 2011 français adultes. Dans cette étude, Forrester signifie par « utilisateur de la banque en ligne » ceux qui utilisent Internet pour consulter leur compte, faire des virements et payer des factures.

L’étude révèle aussi que :

Les Français ont rapidement adopté la banque en ligne passant d’un taux d’adoption de 15 % en 2001 à 37 % en 2008. En parallèle, le taux d’adoption du distributeur automatique de billets (DAB) est passé de 66% en 2001 à 77 % en 2008. Après une phase de stagnation de 2001 à 2006, la fréquentation de l’agence bancaire a décliné. Il en est de même pour l’usage de la banque par téléphone.

Forrester estime que le nombre des utilisateurs de la banque en ligne devraient croître de plus de 29,5 % entre 2008 et 2013. Cela est dû à l’augmentation de la confiance des utilisateurs dans l’outil Internet et au fait que les banques françaises ne déploient pas tous leurs efforts pour convaincre leurs clients à utiliser Internet. Elles pourraient également faire des efforts en réduisant les prix de leur service en ligne. En effet, c’est une spécificité franco-française ! Certaines banques les appliquent alors qu’aucune banque européenne ne le fait.

Les Français préfèrent l’Internet à l’agence : c’est incontestable. 37 % des Français utilisent la banque en ligne une ou plusieurs fois par mois. La banque « mobile » quand à elle n’attire que 3 % des adultes interrogés.

Les Français n’ont pas un usage multicanal de la gestion de leur argent : autrement dit, seuls 10% des Français utilisent à la fois Internet et l’agence. Alors que 25 % utilisent l’Internet seul et 20% visitent uniquement l’agence. 

Ceux qui n’adhèrent pas à l’usage de la banque en ligne sont ceux qui se satisfont pleinement du service actuel fourni par leur canal. 23 % de ceux qui pratiquent la banque en ligne préfèrent leur agence. Ils sont 18 % à préférer le DAB. 22 % de ceux qui ne veulent pas utiliser la banque en ligne le refusent pour des raisons de sécurité. 18 % pour des raisons de surcoût ou de non gratuité. Forrester a noté que les banques qui perdent leurs clients, car déçus d’Internet, sont celles qui cumulent de médiocres expériences en ligne avec l’impression d’ insécurité, des clients qui restent fidèles à leurs habitudes et des messages marketing qui ne font pas mouche.

Quels sont les profils par canaux ?

Les clients des banques en ligne ont un bon niveau d’études et de hauts revenus : 44 % des consommateurs qui utilisent la banque en ligne (au moins tous les mois) sont hautement diplômés, comparés aux 21 % de ceux fréquentant l’agence physique. 60 % d’entre eux travaillent à temps plein, contre 43 % pour ceux de l’agence. 51 % des clients en ligne ont des revenus élevés contre 31 % des clients en agence.

La tranche des 20 à 39 ans est plus fortement utilisatrice de la banque en ligne que les clients plus âgés. En revanche, ceux des agences sont représentés par tous les âges ainsi que ceux des DAB, avec tout de même, pour ce dernier, une sur-représentation des 20 /30 ans.

Mettre en corrélation les points forts de chaque canal avec les préférences des clients :

Les directions Marketing des banques seront sûrement tentées de rapprocher chaque canal des désirs de sa cible. Il conviendrait de communiquer, proposer une politique tarifaire et des produits sur-mesure à cette cible jeune, hautement diplômé et à revenus élevés. C’est le cas de la Société Générale qui dédie une partie de son site Web (Espace Jeunes) aux jeunes clients en leur adressant un contenu, des produits & services spécifiques.

Il serait judicieux de leur proposer du contenu et des fonctionnalités stimulant les ventes afin de générer des ventes de ce segment de clientèle rassuré car fréquentant la partie sécurisée du site (non accessible aux non clients). Ils peuvent également accéder, tout en restant sur la partie sécurisée, aux contenus du site public. C’est le cas de Commerzbank en Allemagne, Rabobank aux Pays Bas et OP Bank en Finlande. Des campagnes et messages ciblés sont adressés aux clients en ligne fréquentant le site sécurisé.

Les banques devraient capitaliser sur le fort relationnel qui existe entre les clients et leurs agences pour construire une interaction plus étroite entre le « online » et le « offline », c’est-à-dire, créer de la valeur client en renforçant l’efficacité de l’acte de vente. Par exemple, Citibank en Allemagne, propose aux clients qui abandonnent, en cours, un acte d’achat en ligne, de le continuer en agence.

Voici un exemple : Scotiabank, une banque canadienne qui s’adresse aux jeunes qui souhaitent créer leur entreprise en leur mettant à disposition des informations, documents et outils pour préparer leur business plan :

Ce nouveau site institutionnel du Crédit Agricole n’est pas du feedback clients mais un site de recrutement pour attirer des profils jeunes, précédé d’une campagne de teasing. Le Crédit Agricole utilise un ton décalé, ciblé jeunes, avec une charte graphique à la cartoon avec des «  vidéos loufoques. Le site propose des goodies pour favoriser la viralité (eCards et fonds d’écran). Le slogan du Crédit Agricole est : « Aller plus loin avec le n°1» On peut regretter que le Crédit Agricole se concentre trop sur l’aspect contenus, création graphique, plutôt que sur les « clients », comprenez ici le candidat à l’embauche. La vidéo peut se télécharger sur Facebook, grâce à un bouton qui en facilite la manipulation.

« Pour y arriver », on découvre qu’il suffit d’aller sur le site du Crédit Agricole . Réponse révélée par un jeune homme issu de la diversité qui explique et « chambre » celui qui ne clique pas avec beaucoup d’humour. Ce dernier incite l’internaute à cliquer sur le nouveau site de recrutement de la banque.

Ce site est 2.0 car il propose de nombreux témoignages de collaborateurs, un mur des entités du groupe, une carte interactive des implantations, des nuages de tags, des vidéos / animations, des espaces dédiés aux profils, etc.

Le Crédit Agricole  se positionne d’emblée dans une perspective de reprise économique en anticipant, en prenant de l’avance sur ses concurrents. Cette interactivité place le candidat au coeur de la démarche et facilité l’acte de candidature, positivant de ce fait l’image de marque du Crédit Agricole auprès de cette cible.

Timeliving, entreprise nantaise, propose des outils de remontée d’informations et d’enquêtes par Internet. Ce que l’on appelle l’EFM (Entreprise Feedback Management), solution packagée permettant d’interroger clients, partenaires et collaborateurs.

Les EFM sont des outils collaboratifs et communautaires. Leurs avantages :

• vitesse de réactivité attendue très rapide (d’autant qu’il y a une foultitude d’informations à traiter)

• capacité d’informations démultipliée

• concerne les informations décisionnelles essentielles

Ces outils permettent d’anticiper des impacts transversaux : suivi, écoute, mesure. Les EFM sont des outils de perception qui viennent enrichir les outil du SI (système d’information). Or les entreprises se sont aperçus que l’information structurée n’est pas suffisante, on a besoin de tenir compte du « perçu ». Entendez par « perçu », moral des troupes et par mesure « taux d’absentéisme » par exemple. Dans un autre registre, l’opinion des agences commerciales, c’est du « perçu » et le taux de revente, du mesuré.

Timeliving explique que les usages de ce type de produits sont multiples :

• HSQE

• GRH

• Management de projets

• Prospective

• Achats

• Collecte d’infos

• Image

• Événements

• Management commerciale

• Économique

• Sociétal

Timeliving est le distributeur exclusif de Interview!, éditeur d’une solution d’EFM. Pour en savoir plus sur Timeliving, connectez-vous à leur site.

Timeliving est concurrent de «  Are You Net » et «  QuestBack » deux autres solutions d’enquêtes en ligne et de feedback clients ou collaborateurs.

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Les banques doivent tourner les avantages du web social à leur compte pour augmenter la connaissance et la qualité de l’expérience client

• Surveiller ce que pensent les clients. Les banques devraient surveiller les blogs et les forums de discussion pour savoir ce qui se dit, l’opinion des clients et surtout être au courant et les nouvelles tendances de consommation, de styles de vie et de comportements des consommateurs et donc anticiper. Que ce soit à travers les forums, blogs ou leur propre site, les banques peuvent mieux détecter ce que les clients pensent de la marque et des produits et les valeurs des clients. Tout cela permet d’identifier d’éventuels problèmes. Les commentaires et feedback clients doivent servir à améliorer les produits & services. Les suggestions et idées des clients pour des améliorations ou la création de nouveaux produits doivent être testées sur les forums pour juger de leur crédibilité et de leur intérêt de la part des autres clients.

• Communiquer avec les clients d’une autre façon. Contrairement aux secteurs des jeux vidéo, de l’électronique grand public et de l’industrie automobile, les entreprises de la finance n’ont pas une clientèle, suspendue à leurs lèvres, en attente d’annonces produit. Cela ne les empêche pas d’utiliser les blogs et les podcasts pour communiquer directement avec leur clientèle. Il faudrait que les banques entament une conversation avec leurs clients sur les deux sujets qui les intéresse le plus : la Bourse et l’immobilier.

• Proposer une alternative à l’e-mail marketing. Les flux RSS constituent une alternative intéressante à l’e-mail marketing, outil un peu trop mass marketing. En effet, les flux RSS sont le choix du client et la banque n’assène pas des messages non personnalisés et non désirés. Le client choisi sur quoi, quand et où être contacté ou informé. Le RSS permet d ’éviter les failles de sécurité du type phishing. Une banque comme Le Crédit Lyonnais mais aussi American Express utilisent les flux RSS pour proposer à leurs clients une sélection d’informations, de trucs & astuces et d’offres spéciales. Les entreprises qui sauront bien utiliser le RSS proposeront un mix de mises à jour de services, des astuces pour économiser de l’argent avec des propositions commerciales.

• Faire de la publicité en direction de segments de clients spécifiques. Selon la technologie Web 2.0 utilisée pour converser avec les clients, on ne s’adresse pas toujours au même segment de clientèle. Par exemple, Facebook est plus grand public et jeunes alors qu’avec LinkedIn on cible plus les professionnels (professions libérales, cadres). BNP Paribas a fait le pari d’attirer une cible de jeunes en lançant une compétition : tenir le meilleur blog sur le cinéma, combinant ainsi l’intérêt des jeunes pour le cinéma et leur pratique déjà acquise des blogs.

• Communiquer avec les collaborateurs, les distributeurs et autres partenaires. Les entreprises de la finance devraient utiliser les wikis et les blogs pour permettre la collaboration avec leurs partenaires et collaborateurs. La compagnie d’assurance Scottish Life converse avec des dizaines de milliers de conseillers dans le secteur de l’assurance vie à travers les commentaires de Steve Bee sur son blog Beehive. Aux USA, Fidelity propose des podcasts pour aider des conseillers potentiels à comprendre ce que signifie, devenir un agent général. Les distributeurs et partenaires peuvent avoir un avis sur le développement de nouveaux produits : il faut en tenir compte.

Fin du dossier sur les banques et la nécessité de se lancer sans le Web social et le Marketing collaboratif.

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Le Web social influence l’attitude de consommation des clients financiers, leur fidélité à la marque, et définitivement la nature de leurs relations aux organismes financiers.

• Les gens ont plus confiance dans l’information diffusée entre eux que celle de leur banquier

Les consommateurs de produits financiers & bancaires sont mieux éduqués en matière de finance personnelle et d’investissements. La richesse d’informations financières sur Internet aident les internautes à être mieux informés et éduqués en matière d’argent et d’investissements. Des sites permettent de comprendre

Trouver et partager des informations indépendantes sur les produits et niveaux de services. Les blogs, les revues d’utilisateurs et les votes de consommateurs rendent plus facile pour les consommateurs l’émission d’opinions et le partage d’expériences, ce qui permet aux autres consommateurs de s’informer sur la qualité de l’expérience client des grandes banques ou organismes financiers. Les contenus générés par les utilisateurs fournissent de l’information sur les niveaux de services, la gestion des réclamations, les commissions sur les produits. Ces usages sont d’autant plus importants qu’ils sont de plus en plus faciles d’utilisation, répandus et considérés dignes de confiance.

Les sites comparatifs de eCommerce. Le comble pour les organismes financiers c’est que les clients semblent croire beaucoup plus les sites proposant des comparaisons de prix car ils les considèrent comme indépendants, quelque soit leur statut effectif et leur business model.

Les technologies sociales permettent à tout le monde de savoir qu’on est mécontent en postant un commentaire sur un blog, sur un site de revue de produits ou encore un réseau social. En général, les commentaires négatifs sont compensés par les commentaires positifs. Et c’est d’autant plus prégnant sur les sites financiers car dans ce secteur on s’exprime beaucoup plus quand ça va mal que le contraire.

• L’expérience client des outils sociaux s’est nettement améliorée

Il y a 3 ans trouver de l’information pertinente et fiable sur Internet n’était pas toujours évident pour un non initié dans le secteur bancaire et financier. Les technologies Web 2.0 permettent d’obtenir une information :

Pertinente : mais aujourd’hui, tout à changer car il existe des sites Digg like qui combinent le social bookmarking (classement de sites ou pages) avec le vote des articles par les internautes. Cela permet de sélectionner les plus populaires. Il est vrai que l’on peut se demander s’ils sont bons, l’unanimité n’est pas toujours synonyme de référence. Il n’empêche que la qualité de l’information est bien plus aux rendez-vous aujourd’hui qu’hier grâce aux technologies Web 2.0

Structurée : des sites comme Opinions Assurances permettent aux clients de ce secteur de partager expériences et avis sur les entreprises et les produits.

Digne de confiance : des sites comme Technorati notent les blogs dignes d’intérêt sur la base du nombre de sites qui se lient à eux. Une autorégulation avec un système de dénonciation d’abus permet de rassurer les utilisateurs sur la fiabilité de ces sites, comme chez eBay, par ex.

• La valeur des marques financières s’érode de plus en plus

Car les internautes communiquent entre eux de plus en plus sur leur expérience client directement sur le Web. Au pire les banques de détail feront face à une guerre des prix alimentée par le Net et ne seront plus que des pourvoyeurs de « commodités ». Au mieux, les marques financières ne se démarquant pas s’éroderont car :

Le trop plein d’informations augmente le coût du marketing de masse. Les clients sont de plus en plus difficiles à intéresser, non dupes face aux communications non pertinentes, zappant la pop-up publicitaire, ou utilisant des fonctionnalités comme Ad Block sur Firefox. Tout cela augmente le coût des campagnes de publicité car le client est d’autant difficile à toucher.

Les marketeurs du secteur financier perdent le contrôle du message. Jusqu’à hier les entreprises communiquaient en direction de leur cible dans le sens one to many. Aujourd’hui, c’est fini, les internautes / clients communiquent entre eux et ont le monopole du discours. C’est pour cela que des critiques virulentes peuvent porter préjudice au lancement de produits d’autant que si elles figurent sur un site populaire elles peuvent apparaître en 1ère page sur les moteurs de recherche.

Une plus grande transparence renforce la confiance. Grâce à tous ces sites de comparaison de prix, de revues de produits en ligne, de comparaison de niveau de services et de fournisseur, les clients découvrent que leur fournisseur n’est pas toujours à la hauteur de ce qu’il pensait et devient de plus en plus éclairé sur le marché et les produits. Ce qui pour conséquence une baisse de la confiance voir une méfiance vis à vis de l’institution financière. O r c’est tout à fait dramatique pour des entreprises dont l’activité est basée sur la confiance.

A suivre : Les banques doivent s’approprier le Web social pour mieux servir les clients (article dans quelques jours)

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Le Web social présente à la fois des menaces et des opportunités pour les banques et autres organismes financiers. Les consommateurs d’aujourd’hui, pas toujours solvables (avec la crise actuelle qui sévit, cela n’arrange rien), sont en recherche de fournisseurs en qui ils peuvent avoir confiance.

Le Web social va aider les banques à réduire les coûts, se rapprocher des clients pour mieux comprendre leurs besoins et à terme se différencier de leurs concurrents. Alors que, les entreprises qui continueront à vouloir contrôler toute la communication clients perdront du terrain, en particuliers avec les jeunes et les trentenaires qui sont les plus forts utilisateurs des technologies du Web 2.0 et pour qui la communication ne se fait plus dans le sens « one to many » mais « many to many ».

Les entreprises financières qui veulent s’en sortir devront :

• Entamer un dialogue avec leurs clients. Les entreprises financières devraient communiquer de façon plus ouverte et transparente avec leurs clients : gérer les réclamations, répondre aux questions et critiques. Beaucoup de banques n’osent pas proposer de forums de discussion ou de blogs sur leur site. Il est grand temps de changer et cela pour 4 raisons :

1- En hébergeant des discussions les banques peuvent y répondre au lieu de les laisser dégénérer sur d’autres sites, qui peuvent être hostiles.

2- Elles peuvent bénéficier des réponses positives des autres clients pour répondre aux mécontents (c’est le cas d’ING Direct aux US).

3- Une communication transparente montre la confiance qu’à une entreprise dans son business. Les cadres seniors de la banques anglaise Nationwide Building Society ont le courage de répondre aux réclamations des clients directement sur un Chat et de publier les questions & réponses.

4- Les clients peuvent être une source inépuisable d’information fournissant des avertissements lorsque quelque chose ne va pas bien ainsi que des conseils avisés.

• Développer des techniques de marketing plus pointues. D’autant plus que les techniques de marketing traditionnel sont de moins en moins efficaces. Les banques et organismes financiers devaient utiliser le Web social pour mieux connaître leurs clients, comprendre leurs attitudes et leur tailler une offre sur mesure, correspondant à des besoins et styles de vie changeants. Comme les coûts d’acquisition de nouveaux clients augmentent, les entreprises devaient investir plus pour leur clients, fidèles à la marque, en utilisant les statistiques de vente pour augmenter le cross-selling. Elles devraient également encourager les recommandations, les campagnes de marketing viral que les entreprises financières négligent souvent.

• Reconnaître qu’il y a des concurrents très sérieux sur le marché. Mettre en ligne sur son site un comparateur de prix & produits peut être efficace à condition qu’il soit honnête. Il ne s’agit pas comme certaines entreprises de comparer des produits de qualité inférieure pour faire croire qu’on est le meilleur. Au lieu de prétendre que des alternatives plus attractives n’existent pas, les entreprises intelligentes, à l’instar du hollandais FBTO, devraient reconnaître l’existence de leurs concurrents, en communicant de façon plus claire sur leurs valeurs, en expliquant pourquoi les clients devraient quand même les choisir. C’est seulement en reconnaissant les concurrents que les collaborateurs du front office apprendront comment argumenter sur les points forts des produits et dépasser la seule comparaison de prix.

• Accepter le fait que les achats basés sur les comparaisons de prix & produits est inévitable. Au lieu de nager à contre-courant, les banques et entreprises financières devraient collaborer avec les sites comparateurs indépendants et impartiaux pour s’assurer que l’information produits est exacte, que les comparaisons sont justes, que les marques ressortent bien. En collaborant avec les sites comparateurs de prix, les entreprises, comme E-Trade aux US, apprennent à vendre autrement : elles améliorent leur connaissance sur les habitudes d’achat de leurs clients, permettant un passage en douceur sur leur propre site et encouragent de ce fait les comparateurs à donner plus d’informations, au delà du simple prix aux consommateurs (tels que service client et taux de satisfaction).

• Donner aux clients plus qu’ils ne demandent. Avec le Web social, les consommateurs se taillent des produits sur-mesure, car ils veulent de plus en plus de personnalisation, plutôt qu’un produit standard. La banque espagnole Bankinter propose non seulement des comparaisons de ses produits avec ceux de ses concurrents mais en plus elle joue le rôle de courtier si le client décide d’acheter le produit d’un concurrent. Les banques devraient réfléchir à la signification à long terme d’une telle activité. L’Open Finance (dixit Forrester) va amener les agences bancaires ou régionales à se concentrer à la fois sur le fait d’être un distributeur en recherche de fidélisation de clients grâce à l’augmentation de la qualité de l’expérience client ou proposer des produits qui soient les meilleurs de leur catégorie.

A suivre : Pourquoi le Web social est important pour les banques ? (article dans quelques jours)

Le site communautaire de Kazanostra se différencie des autres sites de communautés de clients en ce sens qu’il n’est pas initié et géré par, pour et autour d’un fournisseur, d’une marque ou d’un produit, mais il est initié par une entreprise ayant pour objet d’en faire un business model. Il s’intéresse à un secteur d’activité : la décoration et le bricolage.

Sa valeur se détermine comme je l’ai précisé dans les articles précédents par la qualité du contenu et l‘engagement des membres de la communauté. Je rappelle également que l’engagement se mesure sur les degrés d’implication, d’intimité, d’interaction et d’influence.

Voici quelques exemples sur comment Kazanostra incite les internautes à contribuer par l’apport de contenu (implication), à donner leur avis par système de notations (interaction), à fidéliser ses membres (intimité), à servir d’ambassadeurs sur le réseau Internet (influence) et à valoriser ses membres (influence) et leur permettre d’interagir entre eux (interaction).

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Une communauté se doit de répondre aux 7 phases du cycle de vie d’un consommateur. Kazanostra y répond t-elle ?

• Planifier & Explorer : le magazine en ligne propose de l’actualité produits & tendances. Le consommateur peut planifier et découvrir des produits à acheter grâce au site. Le service Marketing et les relations publiques ont tout intérêt à y communiquer de l’information à valeur ajoutée et effectuer leur veille clients et tendance de consommation.
• Sélectionner & Acheter : on trouve dans Kazanostra des comparatifs de matériaux, mais dommage qu’il n’y ait pas de comparatifs de produits. Le consommateur peut effectuer une sélection de points de vente grâce à une liste de boutiques en ligne. Mais cette sélection ne peut pas se faire sur la base d’un comparateur de prix. Le service commercial a intérêt ici, à fournir un maximum d’informations au journaliste concernant ses produits ou sa boutique pour se différencier.
• Utiliser : l’utilisateur du ou des produits peut faire des contributions sur la site grâce au Forum de discussion ou en postant des « trucs & astuces », des « comment j’ai fait »… en mode photo ou vidéo et en répondant à des questions pour aider d’autres consommateurs sur l’utilisation de produits, matériaux, procédés, etc. Une fonctionnalité à venir chez Kazanostra : « Réponse à tout » . Il s’agit d’un service comme Q&A de Yahoo. La R&D et le Marketing ont tout intérêt à s’intéresser à cette partie car elle permet d’avoir un feedback client quant à l’utilisation des produits, aux questions, aux difficultés, satisfactions, insatisfactions des clients. De là, peuvent émerger des besoins insatisfaits, des idées de développement de produits, d’amélioration de produits existants, etc.
• Maintenir / gérer / assister : le Forum de discussion et les contributions font office justement d’aide en ligne aux clients. Au service client et à la maintenance / SAV / Marketing produit de se pencher sur les questions et difficultés soulevées.
• Renouveler / Ré-approvisionner : cette partie est stratégique car c’est celle où les entreprises fidélisent les clients. Diffuser des informations produits, des tendances, de l’actualité sur les salons, innovations etc. au moyen d’articles rédigés grâce au savoir-faire des journalistes et en toute indépendance peut permettre au service commercial de bénéficier d’une promotion de leurs produits, nouveautés et aux consommateurs de flairer et de planifier pour les clients « précurseurs » les tendances de demain. Une sorte de « teasing » pour reprendre le jargon de la publicité.

1- Planifier              2- Explorer	3- Sélectionner                4- Acheter
5- Utiliser	6- Aider / assister
7- Renouveler / Ré-approvisionner

Et pour promouvoir son site, Kazanostra fonctionne surtout par relations presse. Les communiqués de presse sont envoyés à une communauté de bloggueurs clairement identifiée. Kazanostra utilise aussi le référencement manuel, sans achat de mots-clés. Kazanostra compte plutôt sur la presse et le buzz généré par les bloggueurs. Kazanostra fait une utilisation très sélective des réseaux sociaux : la rédaction a publié uniquement une API permettant l’utilisation d’un service de Kazanostra à partir de Facebook car l’équipe estime que les passionnés de brico / déco, on ne les trouve pas nécessairement dans les réseaux sociaux. Ah bon ? Ne peut-on pas être féru de bricolage et aimer naviguer sur le Web pour trouver des produits ou des solutions, sans nécessairement être un ardent bloggueur ?

Suite et fin de cet article sur Kazanostra pour bientôt.

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Kazanostra est une communauté d’intérêt autour de la décoration et du bricolage intégrée dans un portail thématique BtoC. C’est une communauté qui sert à la fois d’information et de promotion de produits & tendances via la partie éditoriale, de plate-forme de contribution du grand public via la communauté et de SAV / assistance aux utilisateurs grâce à un forum de discussion.

La communauté est toute récente car l’entreprise Idées Claires Publishing a préféré lancer d’abord le portail éditorial. On est donc en pleine phase d’introduction de la communauté et de décollement. ClientauCoeur lui souhaite longue vie.

11 personnes travaillent pour Kazanostra. A la rédaction il y a 3 journalistes, un commercial et 3 développeurs. L’animateur de la communauté est un journaliste.

Les facteurs clés de succès de Kazanostra sont justement :

• une équipe éditoriale qui maîtrise son sujet donnant ainsi à la communauté crédibilité et professionnalisme

• la volonté d‘indépendance de l’équipe éditoriale vis-à-vis des annonceurs, ce qui donne de la fiabilité et du respect de la part des usagers, qui peuvent la fréquenter en toute confiance

• la volonté de valider le discours des entreprises, fréquentant la communauté, selon une déontologie initiée par les journalistes : le site communautaire ne sert pas à publier des communiqués de presse, à faire de la publicité au moyen de contributions… mais plutôt à interagir avec tact avec des consommateurs désireux, de montrer ce qu’ils savent faire, mettre leur grain de sel et trouver des réponses à leurs questions.

Le business model de Kazanostra : Au delà de la vente d’espaces publicitaires basé sur le simple nombre de pages vues ou nombre de visiteurs, Idées Claires Publishing souhaite que son site communautaire soit valorisée par la qualité de son contenu. Pour cela, elle propose du contenu produits indépendant et des « comptes pro » aux entreprises, fournisseurs des produits dont elle parle, leur permettant d’interagir avec leur communauté.

Ces comptes fournisseurs permettent aux entreprises d’interagir et d’échanger avec les clients / consommateurs. Mais pour pouvoir éditer du contenu, les entreprises doivent agréer et respecter une charte de déontologie, validée par la rédaction. Comme précisé précédemment, la contribution des entreprises ne doit pas consister en la fourniture d’informations publicitaires, mais plutôt de l’information à valeur ajoutée consistant à interagir avec les consommateurs en répondant à leurs questions et idées.

La notoriété et l’image de marque de l’entreprise n’en seront que plus bonifiées. Kazanostra estime, à raison, que c’est de la qualité de l’information des entreprises contributives qu’émergera l’engagement de la communauté. Le cercle vertueux c’est quand la qualité de l’information entraîne le respect des membres et donc leur engagement.

Aux entreprises de valoriser avec tact et intelligence leurs marques. Sachant que l’engagement des clients se mesure en fonction de leur implication, de leur interaction, intimité aux marques et à l’influence qu’ils peuvent avoir sur la / les marque(s).

Pour autant , Kazanostra estime que les membres ne sont pas propriétaires des règles de fonctionnement de la communauté. C’est au directeur de la rédaction de définir les règles, estime, à juste titre, le PDG de Idées Claires Publishing.

Les fonctionnalités proposées sur le site Kazanostra :

Suite & fin de l’article à suivre…

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

L’interface de saisie des idées & questions offre la possibilité de vérifier qu’elles n’existent pas déjà. Si les idées existantes sont différentes alors je peux créer l’idée et saisir son descriptif. Mais si elle existe déjà, je contribue à sa validation en votant pour elle. Mon avis est ainsi pris en compte, je peux aussi saisir des commentaires ou poser des questions la concernant.

Les contributeurs, dont on peut voir la iste, votent pour des idées qui leur semblent intéressantes ou importantes ; les meilleures émergeront du lot. Il est possible de faire des commentaires et d’engager une discussion autour d’une thématique. Puis un consensu émerge, suite au vote.

Il est possible de gérer avec méthode ces idées en les marquant comme planifiée lorsqu’elles ont été approuvées comme étant utiles par l’administrateur du site. Les idées sont aussi marquées comme complétée lorsqu’elles ont fait l’objet d’une exploitation. Si un besoin d’explication s’impose, le débat s’installe comme dans un forum classique.

Un widget permet d’exporter les informations sur l’état d’avancement des votes et pour engager les contributeurs à participer davantage. Je tiens à préciser un élément important : une version gratuite est disponible uniquement pour start-up, TPE et association. C’est ainsi que j’ai pu créer un forum ClientauCoeur.

Le cordonnier n’est pas le plus mal chaussé car l’équipe de User Voice a implémenté son propre outil pour interroger ses utilisateurs directement sur son site.

Bref, cet outil permet donc d’écouter des utilisateurs (collaborateurs, clients et partenaires), de leur répondre et de collecter des idées. Vos clients, partenaires et collaborateurs se sentent investis d’une mission importante et utile et cela contribue à l’attachement à la marque ou au produit.

En ce qui concerne Feedback 2.0 (Dimelo SAS – éditeur français – je précise) : je vous le donne dans le mille ! Pas de version gratuite pour start-up, association ou TPE mais uniquement quelques vagues captures d’écran qui laissent apercevoir ce que peut apporter le site en termes de fonctionnalités. Dommage. Par contre, la présentation de la sté et du produit est claire, convaincante et rassurante : Feedback a déjà été implémenté chez SNCF, Caisse d’Epargne, Symantec, etc. Cet outil est décliné en 2 segments : gestion de projet pour les collaborateurs (Feedback 2.0 Project) et communauté de clients (Feedback 2.0 CFM).

Il est vrai, qu’en tant que prescripteur, j’aurai bien aimé testé Feedback 2.0, sans avoir « à le demander », mais bon…

D’autres solutions de communautés et de feedback d’intelligence collective existent, j’en parlerai plus tard, au fur et à mesure de mes essais.

La direction générale et le marketing devront opter pour une politique marketing permettant de :

• Miser sur l’expérience de consommation client. C’est-à-dire, tout faire pour améliorer le vécu du client par rapport au produit, au service acheté ou aux moyens de communication et de promotion (site Web, campagne de publicité, catalogue produit).

• Améliorer la compréhension des processus cachés de consommation influençant les comportements des consommateurs (voir mon article sur les besoins implicites des consommateurs). Ce fut le cas avec Swiffer de Procter & Gamble.

• Construire des outils de pilotage de la relation au marché adapté au contexte contemporain (stratégie de marque basée sur les mythes sociaux, communautés, marketing viral, guerilla marketing, etc.). Ce fut le cas de Nike et le mythe de la performance ou Danone et le mythe social de la santé ou encore Harley Davidson et celui de la liberté.

• Stimuler la créativité stratégique pour proposer des réponses créatives et proactives aux problématiques de conquêtes des marchés. La capacité à penser en dehors des schémas préconçus est une source de développement. Ce fut le cas avec Findus et leurs innovations modérées fondées sur les usages (voir mon article sur la valeur d’usage en marketing).

L’interaction avec le client c’est aussi la collaboration avec le client. La collaboration est le processus par lequel deux individus ou plusieurs travaillent ensemble, de façon synchrone ou asynchrone, pour accomplir un objectif spécifique, où toutes les parties ont droit de regard sur les processus (définition de Ronni T. Marshak in Collaborating with customers).

Pourquoi collabore t-on avec les clients ?

• Pour résoudre des problèmes : le client apporte son aide. Le responsable du service client et le client collaborent pour résoudre un problème quelconque, lié au produit ou service.

• Pour cocréer avec les clients : les clients, les fournisseurs et partenaires cocréent de façon collaborative de nouvelles fonctionnalités, procédés ou produits (voir mon article sur IdealX).

• Pour collaborer sur un projet : vos clients et vos collaborateurs peuvent travailler ensemble sur un projet bien délimité.

• Pour fournir de l’expertise : c’est lorsque clients et fournisseurs fournissent des conseils précieux les uns aux autres, basés sur l’expérience et l’expertise.

La collaboration avec le client doit être un moyen et non un but. C’est un ensemble de services et d’interactions qui peuvent être nécessaires pour atteindre un objectif plus large.

Si vous publiez ces commentaires et que vous en tenez compte dans la conception de vos prochains produits, ces derniers n’en seront que plus adaptés à la demande. Ils vous feront donc gagner du temps et de l’argent et vous permettront de fidéliser vos clients.
Rectifier l’agencement de vos produits sur le site en tenant compte des commentaires, corriger d’éventuels problèmes de livraison, de fabrication ou d’emballage, bref ce sont des possibilités pour améliorer vos produits et services et donc l’expérience client.

Les outils à disposition

Je vous rassure, il n’est pas très difficile de mettre en œuvre ce type de service pour les clients. Des logiciels existent, certains chez des outsourceurs, comme Bazaarvoice, PowerReviews et Criteo.

Leurs applications sont hébergées et permettent aux entreprises du mid-market d’en bénéficier sans se lancer dans des investissements lourds et coûteux.
Bazaarvoice et PowerReviews incluent dans leurs logiciels une fonctionnalité jouant comme filtre bloquant les commentaires d’utilisateurs indélicats (expressions ou mots interdits) avec la possibilité d’identifier des visiteurs qui ont tendance à ne publier que des commentaires négatifs.

Criteo est un moteur d’analyse prédictive en temps réel qui propose aux gros sites de mettre en avant des recommandations personnalisées en fonction du profil de l’internaute potentiellement acheteur. Il se base sur des analyses de comportement d’achats passés et d’évaluation de produits. Un algorithme compliqué qui permet une approche collaborative des achats en ligne, dans l’esprit du Web 2.0 et du one-to-one intentionnel.

Sur ClientAuCoeur, je ne peux que conseiller ce type d’applications car elles correspondent à une action commerciale centrée client et collaborative, première étape vers la cocréation.

Fin de cet article sur les comparatifs & évaluations de produits en ligne.

L’introduction

Les commentaires des clients participent à la cocréation de produits
Il est conseillé de répondre aux avis négatifs des clients pour transformer un client mécontent en client respectueux de votre désir de le satisfaire : il fera probablement un futur client évangéliste, prêt à tout pour vanter vos produits et services.
Surveillez les produits les plus recommandés par vos clients et tenez-en compte dans l’élaboration de votre gamme et faites le savoir sur votre site afin d’inciter les clients à les acheter. Chez Petco, les ventes des produits les plus recommandés sont 40 % supérieures aux autres.

Il est aussi judicieux de les mettre en avant dans vos newsletters ou e-mailing. Chez Petco, ces e-mailing représentent un taux de réponse de 200 % supérieur à celui des newsletters classiques.

La suite…

La première partie de l’article

L’introduction

- Cela rend le vendeur plus crédible vis-à-vis de ses clients internautes. Oser proposer des recommandations / évaluations de clients, c’est être objectif, courageux et cela a beaucoup de valeur aux yeux des clients. En effet, dans la majorité des cas, ils trouvent ces avis très utiles pour effectuer leur choix.

- Les avis postés permettent de multiplier les ventes. Amazon aurait déclaré que 35 % de ses ventes résulteraient du moteur de recommandations. Comme je l’ai écrit dans l’introduction, les acheteurs en ligne sont fortement utilisateurs de ce service. Or payer un éditeur de contenu en ligne ou une équipe éditoriale coûte cher ! Quoi de mieux qu’un client utilisateur et acheteur pour parler gratuitement de votre produit ?

- La multiplicité des commentaires permet d’améliorer l’indexation par les moteurs de recherche de votre site. Cela s’explique par le fait que les moteurs de recherche favorisent les contenus en ligne générés par les internautes. Parce qu’ils estiment qu’ils sont plus authentiques, plus crédibles et fortement hyperliés les uns aux autres et mis à jour fréquemment grâce aux publications et commentaires.

La suite…

La 1ère partie de l’article…

L’agence internationale de relations publiques Edelman le confirme dans son étude qui montre que de 2003 à 2006 le taux de confiance accordé aux autres internautes est passé de 20 à 68 %. La tendance actuelle Web 2.0 qui permet aux internautes de collaborer et d’échanger entre eux (C to C) y contribue également.
La majorité des consonautes (consommateurs internautes / acheteurs en ligne) utilisent les commentaires faits par d’autres acheteurs lors de leur processus d’achat. Seulement une part infime des sites de vente en ligne en propose. Inutile de poser la question du pourquoi ? Tout simplement parce que les entreprises ou vendeurs en ligne ont peur des répercussions des notes & avis négatifs des clients sur les ventes, la marque et les actions marketing entreprises.
Et pourtant, une étude de Forrester Research (sponsorisée par Shop.org) révèle que 80 % des évaluations clients sont positives et que les négatives et neutres constituent un outil d’aide à la décision utile pour les acheteurs.
D’après les 4 000 évaluations de 30 produits étudiés par Forrester Research, les commentaires négatifs ne représentent qu’une minorité.

Forrester Research, qui a effectué cette enquête sur 4 000 évaluations en ligne sur Amazon.com (donc concernant des produits grands publics) estime que les conclusions de cette étude peuvent concerner aussi le B to B et les marchés verticaux.

Ce qu’il faut savoir sur les évaluations des clients

Non seulement 76 % des consonautes consultent les évaluations en ligne de produits lors de leurs achats lorsque le site les propose mais ils peuvent également s’informer au moyen de sites d’évaluation généralistes, comme ciao.fr et spécialisés comme TripAdvisor (tourisme, aux US).
Seulement 25 % des vendeurs en ligne proposent cette fonctionnalité sur leur site (source Forrester Research). La perspective de devoir gérer des commentaires négatifs les rend nerveux pour ne pas dire réfractaires !
De plus, on ne peut plaire à tout le monde, tout le temps… Les consommateurs le savent bien, c’est pour cela que la plupart d’entre eux sont tout de même enclins à acheter le produit, même si l’avis est négatif. La raison est que le produit correspond à un besoin spécifique ou qu’il a été jugé positif par un organisme ou des experts.

Suite… 

]]> http://www.clientaucoeur.com/2007/01/26/gagnez-vous-a-etre-evalues-par-vos-clients/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2007/01/11/garantir-la-confiance-de-vos-cibles-en-votre-publicite/ http://www.clientaucoeur.com/2007/01/11/garantir-la-confiance-de-vos-cibles-en-votre-publicite/#comments Thu, 11 Jan 2007 10:15:35 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2007/01/11/garantir-la-confiance-de-vos-cibles-en-votre-publicite/ C’est incontestable, les clients boudent la publicité, quel que soit le support : ils ne lui font plus confiance ! Aucun media n’est épargné : ils évitent la publicité, que ce soit avec les médias émergeants, comme les moteurs de recherche ou les téléphones portables, autant que ceux, plus traditionnels, comme la télévision, la radio ou la presse.

Cependant, il demeure des réceptifs à la publicité. Mais on constate que globalement, ces réceptifs sont fidèles à une famille de supports : ceux, qui font confiance à la télévision, font également confiance à la presse et à la radio. Ceux, qui font confiance aux médias électroniques, font confiance aussi bien aux bannières qu’aux sites Web ou moteurs de recherche.

• Les clients veulent du one-to-one intentionnel

Mais alors par quel moyen publicitaire efficace communiquer avec les clients ? D’après diverses études (dont celle de Forrester Research), les consommateurs préfèrent les emails sollicités (en anglais, opt-in email), comme moyen publicitaire, plutôt que tout autre support. Cela est dû à la possibilité de contrôler ce qu’ils reçoivent. C’est le cas pour les médias innovants comme la VOD (vidéo à la demande). C’est clair, les clients veulent de la publicité sur mesure (one-to-one) et quand ils le souhaitent (économie de l’intention) !

Pour atteindre un haut niveau de confiance et donc d’influence, les annonceurs devraient incorporer les techniques de l’opt-in (ce que j’appelle l’intentionnel) dans leurs communications, même, sur les supports plus traditionnels. Il est judicieux de tout faire pour permettre aux consommateurs de « s’accorder » avec la marque.

• Les clients ont confiance en leur « expérience utilisateur »

Les consommateurs citent leur propre expérience, comme premier critère d’influence de la marque. Les amis et la famille, en deuxième, puis suivent les études de consommation et les conseils & avis d’autres consommateurs de la marque.

Pour rendre cette expérience concrète, les consommateurs veulent qu’on leur montre et non qu’on leur déclare ! Vous pouvez augmenter la confiance du client, en permettant une expérience client contextuelle. Facilitez-leur cette expérience lors d’un moment décisif comme l’achat off line, en magasin. En effet, l’agencement du magasin, par exemple, peut proposer un espace permettant l’expérience in situ avec la possibilité pour le consommateur de tester le produit sur place.

Nous sommes donc dans une approche qui donne plus d’importance aux astuces publicitaires basées sur l’expérience. Le client développe son expérience utilisateur en expérimentant ou en voyant une marque en action. Même des outils traditionnels peuvent contribuer à cela. Exemple : les échantillons de produits.
D’autres solutions plus alternatives peuvent aider à faire vivre des expériences au client. Couplés au marketing viral (en anglais, buzz qui signifie « bouche-à-oreille » en français), le guerilla marketing ou le street marketing peuvent être très efficaces tout en permettant de gagner la sympathie du public. A noter, au passage, qu’en opérant ainsi, les entreprises doivent être transparentes et honnêtes en divulguant leur intention commerciale. C’est ainsi qu’elles gagneront la confiance du client.

• L’homo « consumérus » est un animal grégaire

Les consommateurs aiment écouter leurs pairs et échanger entre eux par le biais d’avis, de conseils, comparaisons, etc. Pour surfer sur la vague de l’expérience utilisateur réussie, il est de bon ton de permettre au client de parler au nom de la marque, en utilisant des outils collaboratifs qui favorisent la mise en réseau social (en anglais social networking, qui peut être sans intermédiation, comme le peer-to-peer) : sites communautaires, sites agrégateurs, blogs, forums, etc. Laissez vos clients influenceurs (évangélistes) et les utilisateurs précurseurs communiquer pour votre marque. Comme vos clients écoutent leurs pairs, vous ne ferez que gagner leur confiance.

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La plupart des sites Web mettant à disposition un espace privatif proposent aux visiteurs de se connecter en s’identifiant à l’aide d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe. Ils associent à ce service d’identification, celui « se souvenir de moi » qui permet d’éviter à l’utilisateur d’avoir à retaper ou à se souvenir de son identifiant, à l’instar des navigateurs comme Firefox ou Internet Explorer. Toutefois, avec l’usage d’une informatique multi-machines (plusieurs postes de travail), cette fonctionnalité a des conséquences sur la vie privée et la sécurité.

Les créateurs de sites Web devraient tenir compte du besoin de sécurité et d’ergonomie des visiteurs, lors d’une nouvelle visite sur le site, en leur fournissant une information de meilleure qualité.

Pour cela, il faut une fonctionnalité « se souvenir de moi » qui soit bien renseignée avec un juste équilibre entre sécurité et facilité d’utilisation. Le bénéfice à tirer de cet effort n’est pas uniquement la fidélisation de clients satisfaits par une bonne expérience utilisateurs. Mais également, une baisse des coûts du centre de contact, car le nombre d’utilisateurs catastrophés, parce qu’ils auront oublié leur identifiant, aura baissé. Grâce à des utilisateurs mieux avertis, les coûts inhérents aux vols d’identifiants baisseront.

Voici les changements à initier :

. Mettre la fonctionnalité « se connecter » (sign in) et « se souvenir de moi » (remember me) dès la page d’accueil. Il est inutile et inefficace d’obliger un utilisateur à cliquer sur une page supplémentaire pour se connecter à son espace privé.



. Standardiser les identifiants en obligeant les utilisateurs à n’utiliser que des adresses e-mail. Cela rendra la chose plus aisée à se souvenir. Attention au terme utilisé, ne les embrouillez pas avec les termes « nom d’utilisateur » « identifiant » et « adresse e-mail ». Soyez clair.



. Remplacer l’étiquette « se souvenir de moi » par un contenu plus clair et plus consistant. Mettre en évidence l’information suivante : « se connecter automatiquement sur cet ordinateur jusqu’à ce que je me déconnecte. Ne pas l’utiliser en public ou sur un ordinateur partagé ». Ceci implique que le site se souvienne à la fois de l’identifiant / adresse e-mail et du mot de passe pour un utilisateur spécifique sur un ordinateur spécifique ; jusqu’à ce que l’utilisateur décide explicitement de se déconnecter.



. Utiliser une icône présente sur toutes les pages du site. Quand les utilisateurs y retournent, après avoir sélectionné « se souvenir de moi », il se peut qu’ils ne réalisent même pas qu’ils se sont « logués » (pardonnez-moi, ce franglais). En incluant une icône ou un symbole, visible quelle que soit la page du site, leur indiquant qu’ils sont connectés, cela augmente l’attention du visiteur en ce qui concerne leur sécurité et leur vie privée.



Mais la solution la plus innovante et la plus centrée utilisateur reste sans conteste celle des solutions d’identification unique ou de tiers de confiance : l’utilisateur crée un compte sur un site XY et peut l’utiliser ailleurs. Ce site peut être celui d’un tiers de confiance ou un gros site généraliste (Google, Yahoo, Amazon, etc.). Des solutions comme OpenID ou Higgins permettent d’envisager une gestion de l’identification centrée utilisateur (user centric identity). Au lieu d’imposer à l’utilisateur de se souvenir de tous ses identifiants et mots de passe, on lui « facilite la vie » : le site sur lequel il se connecte lui propose, d’emblée, de choisir entre l’identifiant du tiers de confiance si l’internaute en a souscrit un, ou, celui de Google, Yahoo… d’un gros site généraliste sur lequel il a déjà un identifiant.



Cet organisme tiers de confiance permet à l’internaute, non seulement, de mémoriser identifiant et mot de passe, mais également de lister (à condition qu’il le souhaite) un certain nombre d’informations concernant ses besoins, goûts et préférences en terme de consommation, loisirs, etc.

L’intérêt de ce service est de permettre d’aller vers plus d’économie de l’intention : où le consommateur délimite ses champs d’intérêts afin que le vendeur, la marque ou l’entreprise puisse lui proposer exactement ce qui l’intéresse.

Nous ne sommes plus dans le marketing de masse mais dans le « one-to-one intentionnel« . C’est le consommateur qui permet au vendeur de lui envoyer des informations ou publicité sur des produits qu’ils recherchent (besoins implicites ou explicites). Le consommateur / internaute émet une intention d’achat ou d’intérêt (« je pourrais être intéressé par telle ou telle chose car j’ai tels ou tels goûts, loisirs, style de vie »). Cela permet aux entreprises qui y ont accès de se procurer des personas gratuits de prospects. C’est une mine d’information de grande valeur pour le service Marketing.
]]> http://www.clientaucoeur.com/2007/01/06/l%e2%80%99experience-utilisateurs-implique-aussi-la-securite/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2006/12/31/jeff-le-chocolatier-ou-l%e2%80%99art-de-%c2%ab-casser-%c2%bb-l%e2%80%99experience-utilisateur/ http://www.clientaucoeur.com/2006/12/31/jeff-le-chocolatier-ou-l%e2%80%99art-de-%c2%ab-casser-%c2%bb-l%e2%80%99experience-utilisateur/#comments Sun, 31 Dec 2006 10:21:52 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/12/31/jeff-le-chocolatier-ou-l%e2%80%99art-de-%c2%ab-casser-%c2%bb-l%e2%80%99experience-utilisateur/ Voici une petite anecdote qui m’est arrivée personnellement. Les vacances de Noël approchant et en petite gourmande que je suis, j’ai acheté des chocolats chez Jeff à Rennes, lors de mes achats de Noël. En moins d’une semaine, ma famille et moi-même, nous lui avons fait « sa fête » au ballotin. Je dois dire que notre expérience utilisateur était satisfaite : chocolats fins, de qualité très correcte, présenté dans un emballage sobre et chic… bref, je décide d’y retourner pour acheter un ballotin encore plus gros, de quoi tenir toutes les fêtes de Noël !

Mais cette fois, munie du dépliant, je compte bien choisir les chocolats que nous préférons, pour augmenter encore plus notre satisfaction. Il y a du monde à la boutique et il n’y a pas tous les chocolats attendus, j’accepte la suggestion du vendeur qui me propose de les commander et de repasser un autre jour pour les réceptionner. Il me propose de m’appeler pour me prévenir dès qu’ils seront prêts. Je trouve cela très professionnel. On est jeudi et je compte repasser le samedi après-midi. Samedi matin, le vendeur appelle pour nous prévenir qu’ils ne seront pas prêts avant milieu de la semaine d’après.

J’y retourne donc le mercredi et là, non seulement, ils ne retrouvent pas le ballotin, qui pourtant est noté sur un cahier à spirale, comme prêt, ils me font attendre une éternité, alors que la queue fait plusieurs mètres, et ils finissent par me demander d’aller faire une course en attendant qu’ils refassent le ballotin.

De retour chez nous : déception ! Non seulement, le ballotin ne contient qu’un quart des chocolats choisis mais en plus, il n’y a aucune ganache et quasiment pas de chocolats noirs ! La vendeuse qui n’est pas du tout centrée client a mis une dizaine de chocolats pralinés au lait, ceux qu’elle avait en trop dans sa boutique, sans se soucier de nos goûts. Nous nous étions préparés à des moments de plaisir en famille, qui m’ont été usurpés. Côté chocolat, ce fut raté ! Voilà comment on casse une expérience utilisateur. Service de mauvaise qualité et rien pour se rattraper, au contraire, on se fiche bien de vous ! La vendeuse a gagné une vente mais perdu une cliente. Définitivement !

Cette boutique n’était équipée d’aucun outil de CRM ou de gestion commerciale : pas de fichier client, pas d’outil de saisie des commandes (simple cahier à spirale, griffonné), manque de méthodologie dans la gestion de la haute saison et dans la volonté de fidéliser les prospects et clients. Ensuite, il semble qu’elle manque de culture d’entreprise (respect de son entreprise et de soi) ainsi que du respect du client ! En tout cas, c’est l’image qui m’en a été donnée par cette vendeuse.

Le problème majeur de certaines entreprises, délivrant des produits reconnus de qualité, réside dans le fait qu’elles ont l’obsession du produit et non celle du client. Satisfaire le client va au-delà de la simple « fourniture » d’un produit de qualité mais tout ce qui va avec : le service, la considération et la satisfaction du client. C’est ce qui contribue à maximiser son expérience client. Investir un euro pour en gagner plus en satisfaisant et fidélisant ses clients en vaut bien la chandelle.

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/12/31/jeff-le-chocolatier-ou-l%e2%80%99art-de-%c2%ab-casser-%c2%bb-l%e2%80%99experience-utilisateur/feed/ 4 http://www.clientaucoeur.com/2006/11/27/la-reussite-passe-par-l%e2%80%99utilisation-des-nt-pour-augmenter-l%e2%80%99experience-utilisateur/ http://www.clientaucoeur.com/2006/11/27/la-reussite-passe-par-l%e2%80%99utilisation-des-nt-pour-augmenter-l%e2%80%99experience-utilisateur/#comments Mon, 27 Nov 2006 18:03:26 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/11/27/la-reussite-passe-par-l%e2%80%99utilisation-des-nt-pour-augmenter-l%e2%80%99experience-utilisateur/ D’après une enquête de Forrester Research, 60 % des entreprises consultées avouent qu’elles doivent encore améliorer l’expérience utilisateurs de leurs clients.
C’est d’autant plus important que les anciennes recettes de distinction qu’étaient le prix, la qualité, l’accessibilité, la livraison et les spécificités des produits ne suffisent plus et que la fidélisation à la marque s’érode. Les entreprises en recherche de croissance s’intéressent désormais à l’expérience utilisateurs qu’ils peuvent offrir à leurs clients lors de l’achat de leur produit.

Mais cette expérience doit se retrouver à tous les niveaux du produit : dans le design et dans l’offre produit et service. Les consommateurs sont demandeurs d’expérience. Grâce à des outils comme le Web, les réseaux sociaux et le P2P (peer to peer : réseau multi nodal d’échange) les consommateurs trouvent plus d’informations sur les produits compétitifs et les offres de services.

L’intégration de l’expérience utilisateur multi-canal reste problématique. Aujourd’hui, les entreprises ont des données sur les consommateurs qui incluent des données analytiques multi canal et comportementales qui leur permettent de micro-segmenter et de définir des expériences utilisateurs individualisées. Mais ces entreprises reconnaissent que la multiplicité grandissante des canaux d’interaction avec le client complexifie la création d’une gamme d’interaction cohérente.

L’expérience utilisateur délivrée par le multi-canal ne satisfait pas toujours les besoins du client selon Forrester Research. Voici les statistiques de la satisfaction client perçue par les entreprises interrogées, par canal :

• 61 % pour le téléphone
• 51 % pour les points de vente
• 41 % pour le Web
• 34 % pour la VPC
• 30 % pour les bornes interactives
• 23 % pour les services vocaux
• 19 % pour le Chat.

On peut regretter qu’une entreprise comme Forrester Research, qui publie des études et des enquêtes sur les entreprises centrées client, ne soit pas elle-même, centrée client ; en effet, au lieu d’interroger des entreprises sur la « perception » de la satisfaction de leur clients, n’était-il pas plus simple et plus centré client d’interroger directement les CLIENTS ? La technologie est fondamentale pour l’expérience utilisateur d’une marque. En fait, comme les entreprises ajoutent de plus en plus d’interfaces à leurs offres produits, cela les amène à interagir de plus en plus dans la vie de leurs clients ; et du coup, à pendre de la distance sur leurs concurrents, en marquant des points d’avance.

J’ai déjà cité, comme exemple, la Harley Davidson et son esprit « free life » des années 70 qui a eu un succès immense grâce à l’expérience utilisateur associée à ce produit. Aujourd’hui, le iPod n’aurait pas un tel succès sans le iTunes Store. De même, si les appareils photos numériques se sont si bien vendus, c’est grâce aux services de développement photo associés.

À suivre…

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/11/27/la-reussite-passe-par-l%e2%80%99utilisation-des-nt-pour-augmenter-l%e2%80%99experience-utilisateur/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2006/10/31/une-ecoute-continuelle-des-clients/ http://www.clientaucoeur.com/2006/10/31/une-ecoute-continuelle-des-clients/#comments Tue, 31 Oct 2006 19:51:26 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/10/31/une-ecoute-continuelle-des-clients/ Envisager un relationnel fort basé sur des conversations avec ses clients, c’est la base de la cocréation, car cela permet de remonter des informations concernant ses clients pour mieux les connaître, découvrir leurs aspirations et leur opinion sur les produits utilisés ou sur ceux de la concurrence. Ceci, bien entendu, dans un but d’amélioration permanente des produits et de la satisfaction des utilisateurs.

Au Royaume-Uni, Orange a installé un Talking Point où les clients peuvent dire à Orange ce qu’ils ressentent à propos de plusieurs choses, pas uniquement les téléphones. Orange promet d’écouter et d’utiliser les informations recueillies pour des productions futures. Des questions du genre : « qu’est ce que vous voudriez voir améliorer dans votre vie par la technologie ? » un début de questionnement… Le but étant de permettre aux visiteurs de partager leur opinion.

Itaù, l’une des plus grandes banques brésiliennes a lancé en octobre 2005 une grande campagne qui s’intitulait : « Itaù vous écoute ». Avec une campagne publicitaire d’envergure et en utilisant des numéros verts, des emails et du chat, des faces à faces avec un guichetier, Itaù est allé un peu plus loin que la simple boîte à idées. Ils ont promis de recontacter les participants dans les 5 jours ouvrés, pour commenter les suggestions effectuées. Résultat de cette opération : une moyenne mensuelle de 7200 requêtes, complaintes et suggestions !



2TalkAboutHonda est un blog mis à disposition du public pour échanger des points de vue sur la marque Honda. Mais dans ce cas précis, les ingénieurs et associés de la marque contribuent à animer le débat.

Et si la marque ou la société n’entreprend rien dans ce sens, il arrive que ce soit la communauté de clients, de sympathisants, d’utilisateurs de pointe ou encore de clients évangélistes qui lancent le blog ou le forum de la marque. Mais des clients déçus, des groupes de pression anti-marque peuvent s’exprimer également : jeboycottedanone.com en est un exemple. Certains se sont spécialisés dans ce type d’actions, c’est le cas de Engadget.com avec sa série How would you change… Mais aussi Flyertalk.com, site de la communauté en ligne des mécontents de leur hôtel. On y dépose des plaintes et des suggestions à propos de la plupart des chaînes d’hôtels.


]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/10/31/une-ecoute-continuelle-des-clients/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2006/10/24/cocreation-et-retribution/ http://www.clientaucoeur.com/2006/10/24/cocreation-et-retribution/#comments Tue, 24 Oct 2006 19:52:16 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/10/24/cocreation-et-retribution/ Certaines entreprises mettent à contribution des clients, des consommateurs ou le grand public mais en plus rétribuent les gagnants.

C’est le cas de Lego avec sa Lego Factory : des enfants ou des fanas de Lego sont invités en visitant le site Web à dessiner des modèles (en utilisant une application simple téléchargeable gratuitement, directement sur le site) et donc à participer au grand prix. Dernièrement, les modèles des vainqueurs du concours furent produits en masse et mis en vente sur la boutique Shop@Home. En contrepartie, les vainqueurs reçurent 5% de royalties sur chaque boite vendue. Désormais, les modèles dessinés par les clients font partie du catalogue officiel de Lego.



Un industriel autrichien a sollicité ses clients pour l’enrichissement de sa gamme de lait aromatisé Trinkhanf. Frenkenburger (c’est le nom de l’entreprise agroalimentaire) a mis au défis ses clients de créer de nouveaux parfums en utilisant des fruits, des herbes et tout autre ingrédient naturel. La recette gagnante décidée par un jury partira en production. Le gagnant sera rétribué à hauteur d’un centime d’euro par bouteille vendue.



Vous connaissiez la « bière open source » ? C’est le brasseur danois Vores ∅l qui a lancé l’idée. La recette de cette bière est publiée sous la licence Creative Commons (tout comme client au cœur) ce qui signifie que n’importe qui peut l’utiliser pour produire cette bière ou en faire un produit dérivé, tant que les brasseurs publieront leur recette sous cette même licence. Chacun peut donc produire et vendre cette bière, voire même utiliser le design et la marque Vores ∅l.


]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/10/24/cocreation-et-retribution/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2006/08/13/la-cocreation-4eme-partie-le-marketing-communautaire/ http://www.clientaucoeur.com/2006/08/13/la-cocreation-4eme-partie-le-marketing-communautaire/#comments Sun, 13 Aug 2006 19:50:44 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/08/13/la-cocreation-4eme-partie-le-marketing-communautaire/ Faire du marketing collaboratif prend du temps, de l’attention et de l’écoute de la part des marketeurs. Comment incorporer ce marketing communautaire basé sur la collaboration des clients dans votre mix marketing ? Voici quelques astuces :
• Créer des formulaires de contact, des pages de conseils, des forums, des blogs, des sites communautaires et des wikis pour toucher vos clients. Adapter le choix de tel ou tel outil à votre stratégie marketing. Vous pouvez mélanger plusieurs outils. Le but étant de déclencher une interaction avec le client ou mieux sa participation.
• Développer un blog institutionnel et permettre aux clients poster des commentaires afin d’animer un véritable dialogue avec eux sur une base sincère et authentique. Attention aux dérives qui consisteraient à faire de la publicité.
• Provoquer un feedback avec vos clients afin de glaner des données permettant de créer une véritable relation one-to-one.
• Exprimer vous sur des forums concernant votre activité, vos produits ou votre marque. Soyez transparent et crédible.
• Faites de la publicité ou du sponsor sur des forums en relation avec votre entreprise ou activité afin d’attirer des utilisateurs, vous n’en serez que plus crédibles à leurs yeux.


Ensuite, mesurez les résultats de ces actions. Pour mesurer jusqu’à quel point le marketing communautaire a amélioré votre activité, vérifier les éléments suivants :

• Analyser les commentaires et le temps passé sur votre site ou le site communautaire. Répondez manuellement aux demandes (éviter les mails automatiques) : vous montrerez que vous portez de l’intérêt à vos clients.
• Evaluer le buzz (bouche-à-oreille) autour de votre marque sur les sites spécialisés (Technorati, PubSub, google alerts, Neilsen BuzzMetriccs, Cymfony, etc.). Le but étant de comprendre comment le public perçoit votre marque ou produit.
• Comparer les coûts de ces actions aux bénéfices apportés.

Les données récoltées lors de ces analyses permettent de cibler l’offre, de faire des prévisions, d’identifier les meilleurs clients et d’améliorer les produits et, cerise sur le gâteau, d’en créer de nouveaux !

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/08/13/la-cocreation-4eme-partie-le-marketing-communautaire/feed/ 1 http://www.clientaucoeur.com/2006/08/05/ce-que-veulent-les-clients-suite/ http://www.clientaucoeur.com/2006/08/05/ce-que-veulent-les-clients-suite/#comments Sat, 05 Aug 2006 15:07:43 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/08/05/ce-que-veulent-les-clients-suite/ L’article que j’ai publié le 19 juillet dernier intitulé Ce que veulent les clients met en exergue les attentes des clients face au produit et au service de l’entreprise fournisseur. D’après l’étude de TN Sofres & Bearing Point, les clients / consommateurs souhaitent qu’on les écoute, qu’on les mette en confiance et qu’on les éduque sur le produit.

Or, j’ai découvert un exemple qui vient illustrer ces attentes des consommateurs (lu dans Le Journal du Net) d’après l’Observatoire de la Convergence de Ipsos Insight sur les offres multi-play. rappelons que multi-play signifie convergence de l’Internet haut débit, de la télévision numérique, de la téléphonie fixe et mobile (quadru-play).

L’étude révèle que les consommateurs n’appréhendent pas du tout les significations et connotations des mots convergence, quadru-play et triple-play. Les mots figurant dans leur lexique sont pack, dégroupage et Freebox pour nommer ce que les opérateurs appellent le multi-play. On remarque là, un problème de langage entre le communiquant et sa cible.

Autre élément qui montre qu’on ne tient pas compte de l’avis des clients et que ces entreprises (oprateurs telecom & FAI – fournisseur d’accès internet) ne sont pas centrées client : les attentes des consommateurs concernant le prix / les économies réalisées (42 % des sondés), la simplicité d’utilisation au quotidien (37 %) et la qualité du service (33 %) ne font pas l’objet du discours des annonceurs.

En effet, les entreprises prestatrices de multi-play ciblent leur discours sur les avantages technologiques (rapidité & performance). Tandis que les consommateurs craignent un éventuel risque de panne d’un appareil unique (de la « quelque chose » box) et les pièges d’une dépendance à un prestataire unique. (Voir mes deux précedents articles : Expériences utilsateurs et produits technologiques et Les motivations des clients devraient être un objet d’analyse prioritaire en marketing).

En modèle centré client, on aurait une entreprise (FAI ou opérateur telecom) qui aurait communiqué sur l’aspect compétitif de son offre d’un point de vue prix, sur les avantages du produit, sur la réactivité et disponibilité de son service client et l’absence de contrat « aliénant ». Or aujourd’hui, seul Free communique sur l’aspect prix et contrat avec sa publicité TV (spot humoristique à propos de « crétin.fr ») et Wanadoo sur son service client toujours disponible pour ses clients. Aucun n’a un discours complet qui corresponde aux attentes des clients. Ils ne sont donc pas centrés client !

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/08/05/ce-que-veulent-les-clients-suite/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2006/07/29/idealx-un-club-de-clients-contributeurs-qui-mutualisent-pour-cocreer-de-la-valeur/ http://www.clientaucoeur.com/2006/07/29/idealx-un-club-de-clients-contributeurs-qui-mutualisent-pour-cocreer-de-la-valeur/#comments Sat, 29 Jul 2006 11:51:04 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/07/29/idealx-un-club-de-clients-contributeurs-qui-mutualisent-pour-cocreer-de-la-valeur/ Cerise sur le gâteau ! On vient de me faire découvrir le premier Club de Clients Contributeurs Européens créé par IdealX. Voici en quelques lignes en quoi cela consiste. Créée en 2000, IdealX innove, développe et commercialise des logiciels Open Source (logiciels libres) en mutualisant.

Riche de 200 membres dont 80 actifs, elle intervient sur 3 domaines informatiques liés à la sécurité. Leur but commercial est d’innover plus vite et de mettre sur le marché des logiciels libres crédibles, concurrents des logiciels propriétaires. Mais aussi de garantir la pérennité des solutions proposées (maintenance) et faire des économies d’échelle tout en restaurant la confiance disparue entre clients et éditeurs. Sa cible : les grandes entreprises et les administrations.

Beau programme !

Voyons comment ils s’y sont pris. Tout d’abord le nerf de la guerre : l’argent ! Ils sont aller chercher des moyens financiers à la hauteur de leur ambition grâce à la souscription et à la mutualisation auprès de clients ayant un besoin commun. Ils ont utilisé des outils collaboratifs : site d’échanges sécurisé, liste de diffusion, groupes et sous-groupes de travail et réunions plénières.

Le résultat fut la création de nombreuses offres logicielles et l’acquisition de produits du marché. Des produits qui ont rencontré un franc succès. Aujourd’hui, IdealX est un acteur incontournable dans le monde des éditeurs Open Source et dans celui de la sécurité informatique.

Le parcours fut long et semé d’embûches :

• Il a fallu convaincre des clients qui avaient des besoins mutuels qu’ils pouvaient travailler ensemble.
• Ce type de fonctionnement (mutualisation) est nouveau et comme tout nouveau modèle nécessite beaucoup de temps pour se faire accepter. La politique du changement n’est pas chose aisée…
• Lutter contre l’ego des uns et des autres.
• Mutualiser un projet dans le cadre des administrations en France c’est quasiment mission impossible.
• Lutter contre les tentatives de récupérations de toute part.

Bref, malgré tout cela et avec beaucoup de méthode et de travail, IdealX a réussi son pari.

Cet exemple rentre bien dans le cadre de notre concept ClientauCoeur.com en ce sens qu’il montre que l’on peut faire rentrer ses clients au cœur d’un projet, d’une activité, d’une entreprise afin de travailler sur un projet commun, dans le cadre d’un plan commun avec rigueur et la bonne volonté de chacun. Mutualiser nécessite selon IdealX :

• Un leader légitime car reconnu
• De la transparence quelque soient les situations
• De l’accompagnement
• De l’engagement
• De la continuité

Car l’histoire n’est jamais totalement finie pour un logiciel, l’un des membres joue le rôle de l’éditeur et s’engage.

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/07/29/idealx-un-club-de-clients-contributeurs-qui-mutualisent-pour-cocreer-de-la-valeur/feed/ 2 http://www.clientaucoeur.com/2006/07/13/les-programmes-de-fidelisation-sont-ils-centres-client/ http://www.clientaucoeur.com/2006/07/13/les-programmes-de-fidelisation-sont-ils-centres-client/#comments Thu, 13 Jul 2006 18:18:59 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/07/13/les-programmes-de-fidelisation-sont-ils-centres-client/ Il est plus facile et moins coûteux de fidéliser des clients que d’en gagner de nouveaux. C’est pour ça qu’aujourd’hui, la fidélisation client c’est le nerf de la guerre. Ce qui explique le succès et l’invasion des cartes de fidélité. Toutefois, les cartes de fidélité, si elles ont beaucoup de succès en France (90 % des consommateurs français ont une ou plusieurs cartes de fidélité), ce n’est pas le cas outre Atlantique. D’après une étude de Forrester Research, 7% des consommateurs interrogés ont déclaré que les programmes de fidélisation importaient dans la fidélité à une marque ou une enseigne.

Sauf, pour ceux qui proposent des programmes qui apportent de la personnalisation (fidélisation par affinité, one-to-one, connaissance individuelle de chaque client).

Or en France, c’est plutôt le one-to-few et le one-to-many qui priment dans la distribution. Pourtant, des exemples réussis de marketing one-to-many et de programmes de fidélisation par affinité ont été expérimentés par des entreprises françaises (SNCF, P’tit Dop de L’Oréal, Orange, etc.) ou anglaise (Tesco).

D’après un article lu dans www.e-maketing.fr, la SNCF propose avec son programme Grand Voyageur, un système de fidélisation par la mise à disposition de services et de S’Miles (monnaie virtuelle multi-enseigne) à sa clientèle professionnelle. Il s’agit d’un politique de « considération » d’une certaine clientèle et non de one-to-one. On se rapproche d’une attitude centrée sur certains clients, à savoir les plus assidus et les plus fidèles. Or, une petite ballade sur des blogs nous montre que ce service semble ne pas être tout à fait au point : des client se plaignent. Le programme Grand Voyageur serait-il victime de son succès ?

Pour sa part, P’tit Dop s’attache à créer un relationnel de proximité avec sa clientèle (les enfants) en lui proposant des jeux, des kits pédagogiques, un site Internet, des challenges, brefs tout ce qui contribue de près ou de loin à toucher l’enfant dans sa vie quotidienne (à la maison et à l’école). Le but étant de mieux connaître les enfants et leur relation au produit : taux d’appropriation de la marque et des produits.

Orange, en faisant appel à un sous-traitant pour gérer son service client, met en place une organisation qui lui permet de mieux cerner les besoins de ses clients lors des réclamations. Ils partent du principe qu’un client mécontent est potentiellement un client fidèle, à la condition de bien gérer ce « moment de vérité » durant lequel il faut aider le client et résoudre son problème. Non seulement, Orange tente de satisfaire son client, mais en plus cette relation priviliégiée lui permet d’améliorer son service et donc de fidéliser ses clients.

Ces trois exemples montrent bien qu’il est possible de centrer son activité sur sa clientèle en mettant en place un ou des programmes d’amélioration de la connaissance du client. Toutefois, il ne faut pas confondre centré client et fidélisation. Le terme même de fidélisation montre que l’on se place du côté de l’entreprise : on tente de faire de la récence ou de la rétention de client. On ne propose pas au client de cocréer le produit de ses rêves, on essaie juste de mieux le connaître pour lui offrir ce que l’on croit être ce qu’il désire. On tente également de limiter les taux de réclamations et les insatisfactions des clients en réduisant le nombre de contacts et en améliorant, à postériori, les produits ou services.

Quelque que soient les outils utilisés (CRM, campagne d’e-mailing, call centers, SMS, forum, formulaires ou blog sur sites Web, etc.) tous visent à améliorer la performance des relations avec le client. C’est trés bien. C’est un bon départ pour une entreprise qui souhaite centrer son activité sur ses clients et les fidéliser. Mais insuffisant au regard des économies de temps, d’argent et de la qualité des relations avec ses clients lorsqu’on se situe dans une logique véritablement centrée client, c’est-à-dire en mode de cocréation. La direction à prendre est celle qui permet d’interagir avec le client et pas uniquement d’offrir une offre existante qui lui soit la plus appropriée.

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/07/13/les-programmes-de-fidelisation-sont-ils-centres-client/feed/ 1 http://www.clientaucoeur.com/2006/07/06/la-co-creation-2eme-partie-les-acteurs/ http://www.clientaucoeur.com/2006/07/06/la-co-creation-2eme-partie-les-acteurs/#comments Thu, 06 Jul 2006 17:51:39 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/07/06/la-co-creation-2eme-partie-les-acteurs/ Les acteurs de la co-création sont :

1. l’entreprise centrée sur ses clients : ses salariés et ses partenaires
2. les process utilisés
3. le produit ou service
4. et bien sûr, le client




L’entreprise « fournisseur » est bien sûr partie prenante dans les initiatives centrées client en mettant à disposition de ses clients des moyens de cocréation. Elle engage non seulement, la direction, les services R&D, marketing mais aussi la direction informatique, la production, bref toute l’entreprise oeuvre à impliquer la clientèle. Par entreprise, on signifie également, les partenaires sous-traitants et fournisseurs.

Récemment, on m’a raconté une anecdote concernant le marketing produit qui est plutôt déconcertante ! Une directrice marketing d’une grande entreprise de pgc qui déclare que le marketing produit est une priorité centrale pour son entreprise. Entendre dire ce genre de choses alors même que le marketing ne doit sa raison d’être qu’au client, me fait dresser les cheveux sur la tête !

Certes, le produit est important, parce ce que, c’est lui qui permet de répondre à un besoin client, mais il n’est pas tout. C’est le client qui devrait être le centre des préoccupations de cette directrice marketing. Le produit doit servir un besoin, une motivation, une expérience utilisateurs. Le produit n’est pas une fin en soi. L’analyse des besoins latents, explicites et des expériences que vivent les clients lors de l’utilisation du produit ou service doit faire l’objet d’une attention toute particulière car ce sont ces éléments qui vont contribuer à concevoir, fabriquer ou améliorer le produit.

Cette amélioration reposera sur l’utilisation de méthodes et process, qu’ils soient technologiques ou pas, qui devront être suffisamment flexibles pour concevoir et mener une activité centrée client.

Le petit graphe illustre bien cette concomitance : c’est parce qu’il y a un client avec des besoins, que l’on a une entreprise et des collaborateurs qui travaillent à fournir un produit pouvant satisfaire ce client.

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/07/06/la-co-creation-2eme-partie-les-acteurs/feed/ 1 http://www.clientaucoeur.com/2006/06/06/la-co-creation-1ere-partie/ http://www.clientaucoeur.com/2006/06/06/la-co-creation-1ere-partie/#comments Tue, 06 Jun 2006 18:06:26 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/06/06/la-co-creation-1ere-partie/ Résumons-nous, impliquer ses clients dans la conception et la création de nouveaux produits consiste en quoi ? Tentons de répondre aux 5 questions habituelles : quoi, qui, où, quand et comment ? Mais de façon synthétique.

Qu’est-ce que co-créer de la valeur ou des produits avec ses clients ?

Selon Prahald & Ramaswamy, le client devient consommateur de valeur et co-créateur. Il s’agit pour les chefs d’entreprises de concevoir son entreprise comme un « réseau étendu » incluant dans son arborescence, fournisseurs, constructeurs, partenaires, investisseurs et surtout clients.

Pour cela, il faut :

• engager un dialogue constructif et durable avec le client
• mobiliser une communauté de clients
• prendre en compte la diversité des clients
• co-créer des expériences personnalisées avec le client

Pour Kambil & Sundaram (Accenture), le client est considéré comme un employé de l’entreprise. La co-création est selon eux « une nouvelle dynamique dans la relation entre le client et le producteur par l’implication du client directement dans la production ou la distribution de valeur ».

Alors que pour Wikström, la co-création se limite à la co-production (design, production et consommation). C’est selon lui, « une interaction sociale entre un acheteur et un vendeur et l’adaptation à une vision dans le but d’atteindre une valeur plus grande ».

Je pense que la co-création doit intervenir sur toute la chaîne de valeur de l’entreprise : de la conception à la communication en passant par la production.

La co-création suppose donc d’être entièrement centré-client, de bout en bout, mais elle suppose également que pour une entreprise qui a un but lucratif (je n’en connais aucune qui n’en ait pas) qu’elle génère de la valeur. Cette valeur est la résultante de l’intraction entre trois variables :

• besoins spécifiques du client
• propriétés du produit ou service
• coût total

Autrement dit, pour un client, il y a création de valeur quand ses besoins spécifiques sont satisfaits grâce à un produit ou service et ceci au prix psychologique qu’il est prêt à mettre.

(sources : Prahalad C.K. & Ramaswamy V. (2002) ; « The co-creation connection » et Wikström S. (1996), « The customer as co-producer », European Journal of Marketing)

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/06/06/la-co-creation-1ere-partie/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2006/05/29/les-motivations-des-clients-deraient-etre-un-objet-danalyse-prioritaire-en-marketing/ http://www.clientaucoeur.com/2006/05/29/les-motivations-des-clients-deraient-etre-un-objet-danalyse-prioritaire-en-marketing/#comments Mon, 29 May 2006 18:53:43 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/2006/05/29/les-motivations-des-clients-deraient-etre-un-objet-danalyse-prioritaire-en-marketing/ Ce qui importe c’est bien plus les motivations des consommateurs et utilisateurs de vos produits que les segments de marchés auxquels ils appartiennent. Ce qu’il faut révéler ou comprendre c’est la tâche « attendue » du produit acheté par l’utilisateur.
Voici la synthèse d’un extrait d’une étude de Harvard Business School (HBS) publiée dans le Harvard Business Review (HBR).

Le travail des équipes marketing devraient bien plus consister à analyser en profondeur, les motivations des consommateurs par rapport aux tâches attendues des produits qu’ils utilisent, plutôt que de s’acharner à tenter de remplir des segments de produits ou marchés.

Toute tâche, que l’on veut faire ou dont on a besoin, comporte une dimension sociale, fonctionnelle et émotionnelle. Si les équipes marketing comprennent chacune de ces dimensions, alors elles peuvent concevoir un produit qui sera précisément ciblé sur la tâche attendue.
Autrement dit, c’est la tâche et non pas le consommateur qui est l’objet de l’analyse pour un marketeur qui souhaite développer un produit.

Habituellement, les gens du marketing segmentent leur marché par segment de produit puis par segment de consommateur (caractéristiques démographiques et de profils) qui achètent leur produit. Puis, ils invitent les consommateurs correspondant à ces profils à tester leur produit avec des variantes dans le but de connaître leur avis quant à leur goût ou préférence. On cherche à trouver les particularités du produit qui correspondent le mieux aux besoins du client. Ceci afin de stimuler les ventes. Mais cela ne suffit pas à faire décoller les ventes.

Et pourtant, si l’on envoie un observateur analyser les comportements des clients : les motivations de consommation, les pics journaliers, les comportements durant la consommation, les lieux de consommation, etc. Nous serions surpris de découvrir des éléments de motivation et de comportement qui n’apparaissent pas lors de focus group ou autres tests consommateurs. Mieux, si l’on prend le temps de les questionner sur leur motivation alors même qu’ils sont en train de consommer le produit, on obtient des informations de valeur inestimable pour un service marketing. Pourquoi il achète ce produit, pourquoi ce moment-là, pourquoi celui-ci plutôt qu’un autre, etc. Le but étant de questionner le consommateur « en live » sur le lieu ou au moment de consommation, de lui poser des questions qui vont très loin dans la compréhension de ses motivations par rapport aux attentes du consommateur.

Une fois les tâches attendues du produit comprises, il est plus facile d’envisager les améliorations à apporter au produit pour le rendre meilleur et lui permettre de mieux remplir les tâches pour lesquelles il est acheté ou consommé. Cela permet au producteur de gagner des parts de marché sur les concurrents directs et indirects.

Savoir comment améliorer le produit ne vient, donc, pas de la compréhension du consommateur type mais de la compréhension de la tâche assignée au produit consommé. Par exemple, Google fut inventé pour « rechercher de l’information » et non pour une recherche démographique. Procter & Gamble ont inventé Swiffer pour ceux dont la tâche est de nettoyer les sols et non d’après une étude démographique ou psychologique des nettoyeurs de sols.

On peut se demander pourquoi il y a tant de services marketing qui essaient de comprendre le consommateur plutôt que la tâche. La HBR soutient que la raison est historique : elle est due aux techniques d’études de marché mises au point pour des secteurs comme ceux de l’hygiène féminine ou pour bébé, pour lesquels la tâche assignée au produit est intimement liée au profil démographique du consommateur. Si vous comprenez le consommateur, vous comprendriez ce qu’il veut faire, sa tâche. Or cela ne s’applique pas systématiquement à tous les produits.

http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/05/29/les-motivations-des-clients-deraient-etre-un-objet-danalyse-prioritaire-en-marketing/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2006/05/25/lexperience-utilisateur-est-plus-importante-que-le-produit/ http://www.clientaucoeur.com/2006/05/25/lexperience-utilisateur-est-plus-importante-que-le-produit/#comments Thu, 25 May 2006 18:39:27 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/?p=11 Les produits restent des commodités si on ne sait pas vendre des expériences.

Le succès des Harley-Davidson n’aurait pas été tel qu’on le connaît si la société n’avait pas su vendre « l’esprit de liberté » qui va avec. Pour créer ces expériences de consommation, les entreprises de PGC doivent :

• Identifier et capitaliser sur ces « moments de vérité » : l’acte d’achat et l’utilisation. Ces moments de vérité qui peuvent permettre de révéler le moyen optimal pour communiquer avec le consommateur. C’est le cas de Campbell qui a compris que pour doper ses ventes il fallait proposer une newsletter avec des recettes de cuisine permettant l’utilisation de leur produit ainsi que le développement d’emballages plus pratiques à stocker.
• Garder plus de contrôle sur le marketing et les points de vente. Les marques impliqueront les distributeurs dans la création de nouvelles expériences grâce au contrôle du négociant sur le point de vente.

La collaboration avec les distributeurs peut faire ou casser de bonnes expériences : La véritable expérience est celle qui se produit quand producteurs et distributeurs partagent des informations sensibles qui permettent de créer des revenus liés.
Pour transformer ces expériences en bénéfices, les marques devront :

• Appliquer des techniques de scénarisation de l’acte d’achat en magasin.
• Partager plus que des données chiffrées sur les produits : notamment ceux concernant les clients, les produits, les cas particuliers, les relations d’affaires.
• Donner la priorité aux partenariats avec les distributeurs : la méfiance entre producteurs et distributeurs ne va pas s’évaporer du jour au lendemain. Il revient aux hauts cadres des entreprises de PGC de décider quels sont les négociants qui sont totalement engagés dans une relation de revenus liés.
]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/05/25/lexperience-utilisateur-est-plus-importante-que-le-produit/feed/ 0 http://www.clientaucoeur.com/2006/05/18/un-exemple-off-line-dinnovation-menee-par-le-client/ http://www.clientaucoeur.com/2006/05/18/un-exemple-off-line-dinnovation-menee-par-le-client/#comments Thu, 18 May 2006 19:47:49 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/?p=7 Un exemple d’entreprise off line qui a su intégrer ses clients dans son cycle d’innovation produits, c’est un fabricant de sacs professionnels et techniques français d’une cinquantaine de salariés. J’ai découvert cette entreprise aux hasards de mes diverses expériences en commercial.

Cette entreprise a réussi à s’imposer sur un marché noyauté par des concurrents plus gros et déjà bien présents sur le marché des grands comptes, en proposant de développer des produits sur-mesure pour un client institutionnel. Le design des produits s’est fait en étroite collaboration avec l’acheteur et le responsable produit de l’entreprise fournisseur. Des expériences d’utilisation des produits en masse sur le terrain ont permis un retour d’expériences afin de peaufiner la qualité d’utilisation du sac. Des expériences utilisateurs qui ont permis à cette entreprise de devenir le partenaire majeur de cette institution française. Des produits complémentaires sont venus constituer une gamme qui s’est enrichie d’années en années.

Quand une recette marche autant la répéter ! Cette entreprise fabricant des sacs techniques décide un jour d’attaquer le marché du médical (urgentistes). Mais comment faire ? Aucun appel d’offre ne permet de réitérer l’expérience de l’institution. Le responsable commercial fait appel à un pompier urgentiste, de sa connaissance, fraîchement retraité. Et voilà qui est fait. Design, production, tests, modification et reproduction avec au bout du compte un produit fiable, cossu, conçu exactement selon les besoins d’un professionnel qui fait l’objet d’échantillon et leur permet de répondre à des appels d’offres et de s’associer à un gros distributeur de produits médicaux pour urgentistes et médecins.

Aujourd’hui, cette entreprise se porte très bien : elle produit pour des clients satisfaits car ce sont eux qui ont contribués au design de leurs produits.

J’espère pouvoir l’interviewer un jour plus en détail pour approfondir sur le sujet, qui à mon avis est passionnant, car il montre qu’on peut, en dehors du Web, sans être un « Lego » ou un « Danone » envisager l’innovation centrée client, pour ne pas dire menée par le client.

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/05/18/un-exemple-off-line-dinnovation-menee-par-le-client/feed/ 1 http://www.clientaucoeur.com/2006/05/01/experience-utilisateur-et-produits-technologiques/ http://www.clientaucoeur.com/2006/05/01/experience-utilisateur-et-produits-technologiques/#comments Mon, 01 May 2006 08:06:11 +0000 lidia http://www.clientaucoeur.com/?p=3 Ce qui compte maintenant c’est bien plus l’expérience utilisateurs que les fonctionnalités techniques d’un produit technologique et ce surtout sur le marché des produits de grande consommation.

Par exemple, le iPod a eu un tel succès non parce que MacIntosh a vanté tant de « megabit machins » mais parce qu’il permet d’écouter de la musique n’importe où et qu’il permettait de remplacer le lecteur CD portable qui lui même remplacait le Walkman/balladeur lecteur de K7 audio.La raison est que les fonctionnalités techniques d’un produit sont faciles à copier et les mêmes partout quelques soit le fabricant. C’est pour cela que des lecteurs de MP3, autres que le iPod, foisonnent sur le marché. Ils ne présentent que des arguments pauvrement distinctifs pour un consommateur en phase de choix. C’est là où l’experience utilisateur prend de l’importance. Les produits des nouvelles technologies avec leurs caractéristiques numériques pénétrent de plus en plus le marché B to C.

Les fonctionnalités techniques ne sont plus le moteur qui poussent le consommateur à faire un choix d’acquisition d’un produit technologique. L’exemple du iPod montre que l’expérience utilisateur est bien plus importante pour le succès d’un appareil que les caractéristiques et fonctionnalités. Les designers Web ont depuis longtemps compris l’importance de l’expérience utilisateur. C’est au tour des grands constructeurs de produits multimedias d’agir dans le sens d’une expérience utilisateur.

Voici les 10 règles fondamentales préconisées par Pfeiffer Consulting en ce qui concerne l’expérience utilisateur :
• Plus de fonctionnalités c’est pas mieux, c’est pire. Les caractéristiques techniques induisent de la confusion dans l’esprit du consommateur, surtout lorsqu’il n’est pas expert.
• On ne peut pas rendre les choses plus faciles en les accumulant. Simplicité signifie rendre une chose effectuable en peu d’étapes. Or rajouter des spécificités techniques ne rend pas la chose aisée.
• La confusion est le meilleur moyen de casser une affaire. Rien de mieux pour perdre un client que des caractéristiques coomplexes et des fonctionnalités non intuitives.
• Le style est trés important ; voire plus que les caractéritiques techniques. Le style et l’élégance peuvent contribuer de façon significative à une bonne expérience utilisateur. Mais le style ce n’est pas uniquement le « look », c’est une approche globale. Un emballage « sympa » ne suffit pas.
• Seules les fonctionnalités qui contribuent à une bonne expérience utilisateur serviront. Pourquoi le iPod a marché ? Parce qu’il est simple d’utilisation et qu’il reste le leader du marché en terme d’expérience utilisateur. Bien sûr qu’il est difficile de fabriquer des appareils aussi faciles d’utilisation comme les balladeurs MP3 ou les ordinateurs. Mais si un produit est complexe, intimidant ou embrouillant, ses chances de succès sont minimes.
• Toute fonctionnalité qui requiert un apprentissage ne sera adoptée que par une minorité d’utilisateurs. Les gens sont pressés. L’une des difficultés des éditeurs informatiques aujourd’hui est de pousser les utilisateurs à évoluer et adopter de nouvelles fonctionnalités.
• Les fonctionnalités non utilisées ne sont pas seulement inutiles, elles ralentissent et diminuent la facilité d’utilisation. Cela amène de la frustration.
• Ce qui compte pour les utilsateurs c’est ce que la technologie peut lui apporter. Le meilleur outil est celui que vous ne remarquez pas. C’est le cas du stylo, de la télévision, de certains micro-ondes, etc.
• Oubliez les fonctionnalités « d’enfer », mais pensez plutôt « super » usabilité. L’usabilité c’est quand la technologie répond à un besoin sans vous « prendre la tête » mais ce n’est certes pas facile à obtenir.
• Il est clair que c’est plus difficile de produire des choses simples que d’entasser tout simplement des fonctionnalités. La règle des 80/20 s’applique ici en tentant de tout faire pour satisfaire 80 % des utilisateurs et créer en conséquence, une bonne expérience utilisateurs.
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