L’interaction entre vendeur et client suit le schéma suivant :
Transaction ==> Conversation ==> Relation ==> Communauté.

Transaction : c’est l’exemple type du vendeur de pomme de terre. Il propose un produit indépendamment des besoins du client. Le client est intéressé, il achète, sinon, il va voir ailleurs. Il n’y a aucune interaction entre le vendeur et l’acheteur en dehors de l’acte d’achat lui-même.

Conversation : Le vendeur se dit que l’acheteur peut avoir une opinion. Il écoute le client et le dialogue s’installe. Ils collaborent pour découvrir les besoins du client au travers d’un échange d’informations.

Relation : Lorsque cette conversation s’étale dans le temps, cela nécessite de l’implication de la part des deux parties. Le client participe à la définition du produit. Le vendeur réalise des choses pour sa communauté de clients sans pour autant en attendre une vente. Fidélité, satisfaction clients et profits commencent à germer.

Communauté : A ce stade, le vendeur n’est plus qu’un pourvoyeur qui met à disposition une infrastructure, de la connaissance, de l’aide, de l’expertise, etc. à disposition de la communauté. Bref, quelque soit ce qui est mis à disposition, dans tous les cas, le vendeur n’est qu’un maillon de la chaîne.
Les clients interagissent en s’aidant mutuellement grâce à des forums de discussion, des groupes d’utilisateurs qui réfléchissent, des groupes de travail collaboratif (voir l’article sur IdealX).

Les vendeurs qui excelleront à ce stade seront ceux qui sauront agir en tant qu’hôte indulgent parce ce qu’ils auront eu suffisamment confiance en eux.

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Catégories : Mutualisation
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Jusqu’à présent Nike faisait du marketing de masse avec son slogan « Just do it ». Puis, la société lança sa stratégie de communauté en ligne : joga.com à l’occasion de la Coupe du Monde. 140 pays purent et peuvent se blogguer pour créer une communauté autour de leur équipe favorite.

C’est une révolution chez le marketeur de masse qui reconnaît ainsi la nécessité d’être à l’écoute des consommateurs de ses produits. En enrôlant ses propres clients dans le développement marketing, Nike peut ainsi comprendre ce que sa cible veut et entretenir des liens plus forts de fidélisation et d’évangélisation de la marque. A chaque nouvel adhérent et dans l’autre sens, à chaque invitation de Nike dans une communauté, une relation très forte se bâtit, renforçant un peu plus la marque Nike.

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Catégories : Marketing viral
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Comme nous avons pu le découvrir dans les articles précédents, l’augmentation de la connaissance des clients est une priorité pour toute entreprise qui se veut centrée client ou qui tente de le devenir via des programmes de fidélisation.

Un des outils qui permet de mieux connaître ses clients consiste à initier ou présenter une plateforme permettant la création d’une communauté virtuelle autour d’un produit ou d’une marque. Cette communauté consiste en un véritable laboratoire marketing grâce auquel on peut mieux connaître ses clients et prendre la pleine mesure de leurs besoins.

Qu’est ce qu’une communauté ? C’est un groupe social ayant des caractères, des intérêts communs. On parle de communauté virtuelle lorsque celle-ci s’établit au moyen d’une plateforme Internet. En marketing, les communautés virtuelles influencent le marché et leur puissance est liée à leur capacité de mobilisation. Il peut y avoir :

• des communautés de métier (les graphistes, par exemple, qui travaillent aussi bien chez un imprimeur que dans une agence de communication ou le service marketing d’une entreprise),

• des communautés verticales qui fédèrent toute une filière (les professionnels du meuble : fabricants, distributeurs, designers, fournisseurs de matières premières, etc.),

• des communautés tribales (associations, clubs de loisirs, etc.)

• des communautés de professionnels au sein d’une entreprise virtuelle (intranet et extranet)

• des meta-communautés englobant de nombreuses communautés

La communauté sur le site Web doit pouvoir communiquer, échanger, partager et accessoirement consommer. Ainsi, sur les forums et autres lieux d’échanges, on trouve des habitués, des gens d’une même sensibilité avec des centres d’intérêt communs. Les individus ont tendance à créer sur Internet des groupes sociaux au même titre que dans la vie réelle. C’est un peu comme la télé réalité. Les marques et les médias laissent la place au public pour s’exprimer, inventer, critiquer. Sauf qu’ils vont plus loin car ils apportent des solutions : ils créent de la valeur.

Que peut-on attendre d’un consommateur porte-parole de la marque ? De créer une relation forte avec eux, car :

• Ils recommandent vos produits avec beaucoup de fougue à leurs amis, voisins et collègues

• Ils croient en votre entreprise et ses salariés

• Ils achètent vos produits ou services comme si c’était un cadeau

• Ils fournissent des appréciations spontanément ou des suggestions d’améliorations

• Ils pardonnent des maladresses occasionnelles

• Pas besoin de les « acheter » : ils vous brossent un portrait élogieux gratuitement (en référence aux stars qu’il faut payer cher)

• Ils sentent qu’ils appartiennent à quelque chose qui les dépasse

Attention à ne pas confondre client fidèle et client évangéliste. Le client fidèle revient souvent acheter mais il n’est pas pour autant un évangéliste : il ne va pas vous faire de la publicité, vous recommander et sentir qu’il adhère à votre esprit d’entreprise ou votre marque et encore moins s’impliquer dans votre activité.

(A suivre)

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Catégories : Centré client
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Normalement un centre de contacts client doit être centré client. Or jusqu’à présent, ce n’était pas vraiment le cas car ils étaient utilisés fortement pour faire du recrutement de clientèle, c’est-à-dire de la prospection. Or un article, paru dans Centres d’appels n° 55 du 01/03/2005, m’interpelle car il annonce que dorénavant les centres d’appels sont mis à contribution pour fidéliser les clients. On nous annonce qu’ils sont utilisés pour créer une relation privilégiée avec le client « en tirant parti de la connaissance client pour créer un dialogue riche ».

Je pense qu’un centre de contact doit exister pour des relations de service client s’il veut être « centré client » : maintenance de produit, fidélisation par augmentation du panier moyen, détection de nouveaux besoins. Mais, si les premiers besoins ont été satisfaits par la création d’un produit répondant effectivement à leurs exigences, nul besoin de chercher à lui vendre quelque chose sur la base d’une hypothèse. Autrement dit, le centre de contacts doit servir à continuer cette relation privilégiée démarrée lors de l’élaboration du produit réclamé.

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Catégories : Centré client
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L’e-commerce connaît une progression à 2 voire 3 chiffres. Mais on prévoit déjà, comme pour les autres canaux de distribution, une saturation au stade de 65 à 75 % de la population connectée. Essentiellement centré sur du recrutement de clients, l’e-commerce devra également prévoir des programmes de fidélisation de client pour continuer à se développer. Autrement dit, augmenter le chiffre d’affaires par client. Tous les leviers de la VAD traditionnelle devront être appliqués : fidélisation, rétention d’acheteurs, augmentation de la fréquence d’achat et du panier moyen, etc. Certains e-commerçants ont acquis des licences CRM pour entamer le virage de la relation client et du one-to-one. Mais un autre one-to-one, plus pragmatique et moins idéologique que dans les années 90 où l’on s’est aperçu que c’était trop coûteux.

Aujourd’hui, la relation client et son pendant la fidélisation passent par les étapes suivantes :

• Intégration de toutes les données clients au sein d’une base de données unique (ce qu’on appelle le multi-canal)
• Analyse & étude des données clients : RFM (récence, fréquence, montant d’achat) et parfois produit avec à la clé une première segmentation
• Elaboration d’une politique de fidélisation ciblée par segment
• Programme d’analyse et de suivi grâce à des tests & tableaux de bord

L’Internet va encore plus loin, puisqu’il permet de collecter les informations clients et de les exploiter en temps réel. C’est ce qu’on appelle « automation marketing ». Il permet de cibler le destinataire, pas seulement sur son appartenance à tel ou tel segment, mais en fonction de comportement récent ou d’une rupture dans ses usages quotidiens. Après l’ère d’envois de courriers personnalisés de masse, on est passé à l’envoi séquentiel de messages dédiés et toujours personnalisés.

Mais les entreprises traditionnelles, c’est-à-dire off line, ont tout intérêt à utiliser l’Internet dans leur relation clients. Car aujourd’hui, 31 % des sollicitations des clients se font via l’Internet, contre 61 % pour le téléphone (source : étude 2004 du SECA – Salon européen des centres d’appel), pour atteindre les 40 % dans des secteurs fortement « webisés » comme le tourisme et la VPC.

Ceux-ci, face à un afflux massif de mails à traiter, cherchent à automatiser leur traitement afin d’apporter aux clients une réponse de meilleure qualité et plus personnalisée.

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Catégories : IT pour le Marketing
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