Comme on l’a vu dans l’article précédent (La cocréation : une rupture avec les modèles classiques du marketing), passer d’une situation de Market-Pull à la cocréation constitue une révolution de taille pour une entreprise : changement de mentalité et d’organisation car c’est le client, la valeur d’usage et la notion de communautés qui prédominent dans l’acte d’innovation et de création.

Ce changement, s’il est trop brutal peut entrainer un refus ou un blocage de la part des collaborateurs d’une entreprise voire de la direction elle-même. Pour accompagner ce changement, on peut graduellement arriver à un stade de cocréation et coproduction en passant par une phase d’apprentissage du client. Celle que O. Curbatov nomme le Knowledge Marketing.

Le Knowledge Marketing consiste à associer le Customer Empowerment au Knowledge Management. Que sont ces trois concepts ?

Le Customer Empowerment a pour principe de donner le pouvoir aux clients grâce aux actions d’apprentissage et de création en boucle, c’est-à-dire une sorte de « commerce équitable » entre l’entreprise et le client où le client apprend de l’entreprise et l’entreprise du client.

Le Knowledge Management consiste à réunir, structurer, partager, valoriser et rendre accessible l’ensemble des connaissances, savoirs et données des employés d’une entreprise.

Dans le cas du Knowledge Marketing, l’entreprise assure un dispositif permettant aux clients d’acquérir des compétences et connaissances concernant ses produits (utilisation, entretien, adaptation à ses propres besoins, à ses valeurs d’usages et comportements d’utilisation). Il est donc générateur de valeur, car l’entreprise qui collabore avec ses clients, en apprend tout autant du client. On est passé d’une situation de Market-Pull où on apprend sur le client à une situation de Knowledge Marketing où l’on apprend du client.

Comme il a été dit dans l’article précédent, l’Internet (grâce au Web 2.0 ou Web social) permet au client de faire connaître ses expériences clients (ou expériences de consommation), d’apprendre, de valoriser et partager ses connaissances avec ses pairs et de collaborer avec l’entreprise à la création ou l’amélioration de produits.

Pour cela, il faut impliquer vos clients le plus possible : produits, variables du marketing, expérience de consommation. Mais vos clients ne s’investiront pas de la même manière selon qu’ils sont experts ou débutants. Le degré d’implication sera plus fort pour un client expérimenté à condition d’adapter le degré de difficulté. Certains peuvent aller jusqu’à proposer aux clients de définir eux-mêmes leur degré de compétence.

Par ailleurs, i faut également réfléchir à la qualité du parcours d’apprentissage du client : axé sur le contenu ou le processus ? Celui axé sur le processus va s’intéresser davantage aux caractéristiques d’un produit et à la façon de l’utiliser, c’est-à-dire utiliser un produit de façon efficace. Alors que celui axé sur le contenu va s’intéresser principalement aux informations que détient un produit.

Selon Curbatov, deux stratégies sont possibles pour le Knowledge Marketing :

• On délègue le pouvoir au client par des actions d’apprentissage, il co-crée  ainsi la compétence organisationnelle lors de processus de co-production, co-innovation et co-promotion.

• Grâce à la communauté d’expérience, le client est plus impliqué et peut enrôler d’autres clients. Aux connaissances liées aux contenus déjà développés chez le client s’ajoutent celles des expériences de cocréation.

Autrement dit, on permet au client ayant un minimum de compétence et d’implication d’apprendre des informations sur les produits et une fois celles-ci maîtrisées, la communauté lui permettra d’assimiler les processus et de développer des expériences.

D’un client compétent il passera au statut de client expert qui par le système de cocréation pourvoira l’entreprise en nouveaux savoirs et compétences. C’est le cercle vertueux du Knowledge Marketing.
Pour mesurer l’efficacité du Knowledge Marketing, l’entreprise doit respecter un  certain nombre de principes :

1. le client doit être conscient de l’Empowerment (de sa prise de pouvoir)
2. la mesure des compétences objectives acquises ne doit pas occulter celle des compétences subjectives (celles que le client pense posséder)
3. définir l’impact des compétences acquises sur la notion d’usage et l’expérience de consommation du produit.
4. Les retombées pour l’entreprise : achat, ré-achat, cross-selling, upselling. Mais aussi les retombées plus subjectives comme : la satisfaction, la fidélité, l’évolution de l’image et des valeurs de marque, de la notoriété.

Quand on est centré-client et que l’on propose une possibilité d’apprendre comment utiliser de façon efficace un produit à une cible de clients compétents, on atteint alors un stade de création de valeur. Non seulement le client découvre et maîtrise les usages du produit et des expériences de consommation mais en plus il intensifie l’usage du produit et contribue à augmenter le nombre de ventes et l’attachement au produit et à la marque (fidélisation).

Le Knowledge Marketing, grâce à cette étape de maîtrise des connaissances et compétences des clients permet un passage en douceur vers l’étape de communauté qui sera un terrain propice aux clients compétents ou experts à la co-innovation et cocréation de produits. Nous ne sommes plus dans la perspective de connaissances du client et de feedback de compétences mais dans l’action du client.

Source : Thèse de Oleg Curbatov reprise dans Repères EDF - R&D

Tags: cocréation,Customer Empowerment,expérience client,formation client,innovation-centree-client,Knowledge marketing,usage
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Selon Philippe Mallein, auteur de la méthode CAUTIC™ (Conception Assistée par l’Usage pour les Technologies, l’Innovation et le Changement) et chercheur au CNRS, une innovation n’a de chance de réussir que si elle a une signification d’usages pour l’utilisateur.

L’utilisateur doit en apprécier son sens, c’est-à-dire les significations qu’il attribue dans son propre système de valeur à l’innovation qui lui est proposée. Elle doit prendre un sens positif par rapport à l’environnement quotidien de l’utilisateur, ses savoir-faire, ses relations, ses valeurs culturelles et son imaginaire.
Ses significations d’usages s’expriment selon la façon dont les utilisateurs vivent et conçoivent l’innovation :

• Selon leurs techniques coutumières

• Selon leurs pratiques quotidiennes

• Selon leurs identités professionnelle et privée

• Selon leurs environnements professionnel et privé

Des critères permettent d’évaluer la possibilité d’assimiler la technique nouvelle à ses savoir-faire coutumiers, d’intégrer l’innovation dans ses pratiques courantes, de s’approprier l’innovation à son identité professionnelle et privée et enfin d’adapter l’innovation à son environnement.

Philippe Mallein propose une classification des types de clients selon différents critères psychologiques :

• La sociabilité : degré d’ouverture / fermeture aux autres

• La temporalité : l’échelle va de la rupture à l’inertie

• Le soi : selon que le sujet s’impose ou qu’il soit un individu objet de son environnement

• Le territoire : de l’appropriation sans limite au refuge dans une citadelle

Grâce à ces échelles, il en dégage 4 profils d’attitudes face à l’innovation et au changement et que l’on peut mettre en parallèle avec la segmentation de Moore :

• Les passionnés : rupture / faiseurs de mode / changement / utopie / prise de risque maximale / sorite du jeu pour cause d’ennui.

• Les pragmatiques : opportunisme / efficacité maximale / utilité / rupture acceptée / risques maîtrisés / confiance dans l’avenir.

• Les suiveurs : attentisme / souci d’efficacité / utilité de gestionnaire / trajectoire continue / lissage des ruptures / risques faibles / normalisateur / délais de décision long.

• Les objecteurs : conformité, inertie / ancrage dans la tradition / décision aléatoire / avenir = continuité / angoisse du changement / peur du risque.

Source : CAUTIC – Innover dans le sens de l’usage – Philippe Mallein

Tags: cocréation,creation-de-valeur,innovation,innovation-centree-client,Marketing,usages,valeur d'usage
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ClientAuCoeur.com traite d’un sujet qui n’est pas nouveau, puisque le professeur Von Hippel en parle depuis plus de 20 ans : impliquer ses clients dans son business pour cocréer de la valeur.

Pourquoi en parle t-on plus maintenant et pourquoi les grandes entreprises (en fait, seules quelques-unes) ont elles attendu tout ce temps pour s’y mettre ? En réalité, ce « business model » était coûteux à mettre en œuvre jusqu’à présent. Mais depuis 10 ans, il y a eu la Révolution de l’Internet. Les nouvelles technologies ont fourni la possibilité aux entreprises d’avoir un laboratoire d’observation des clients, pour le marketing et d’innovation conjointe, pour la R&D, à moindre coût et relativement simple à mettre en oeuvre.

En effet, l’Internet avec les e-mails, le Web, le Chat, les forums et toutes les autres fonctionnalités riches & interactives ont permis de mettre à disposition du public (clients, prospects contributeurs, clients évangélistes, clients de pointe, etc.) une interface sur laquelle ils peuvent s’exprimer librement sur leur marque ou produit préférés.
Lire les articles suivants pour en savoir plus :
La GRC ne peut ignorer l’influence des technologies Internet
Expérience utilisateur et produits technologiques

Mais ce sont surtout les mentalités qui ont changé
Les clients ont un comportement de plus en plus méfiant vis-à-vis des médias traditionnels, de la publicité. Ils estiment que le prix est plus important que la marque. Le rapport de force penche du côté des clients. C’est pour cela que les entreprises ne peuvent pas se permettre de les décevoir. Il faut tout faire pour réinstaller un lien de confiance avec les clients et les prospects.
Lire les articles suivants pour en savoir plus :
Ce que veulent les clients
Ce que veulent les clients (suite)

Ce n’est pas « la voix de son maître » mais « la voix de son client »
Les clients en disent plus sur la marque que la marque elle-même. Les marketeurs devraient vivre au rythme de « la voix de leurs clients », c’est-à-dire être constamment à leur écoute. Et pour cela, les entreprises doivent revoir leurs techniques d’écoute.
Vos meilleurs clients vous parlent en permanence, sachez les écouter. Ceux qui parlent le plus sont comme par hasard ceux qui achètent le plus vos produits. Analysez les stats du service client ou du SAV et vous pourrez le vérifier.
Lire les articles suivants pour en savoir plus :
Une écoute continuelle des clients
Les motivations des clients devraient être un objet d’analyse prioritaire en marketing
En cocréation, il est impératif de récolter les besoins des clients
La connaissance du client : un enjeu prioritaire pour les grandes entreprises françaises
Les centres de contact sont-ils centrés client ?
Les besoins latents des consommateurs sont aussi importants que leurs besoins explicites

La communauté vous rapproche de vos clients
L’un des éléments-phares de ce rapprochement entre l’entreprise et les clients c’est la communauté. Facile à monter sur Internet, grâce au Web, elle permet d’envisager l’innovation sous un autre angle : du bas vers le haut. Coco Chanel disait que c’est à la mode des créateurs de descendre dans la rue et non le contraire. Non seulement la mode n’a pas attendu le Web 2.0 pour venir de la rue au podium, mais en plus nous pouvons affirmer à Mlle Chanel que maintenant, c’est « la rue » qui innove avec la bénédiction des entreprises.
Lire les articles suivants pour en savoir plus :
L’expérience utilisateur est plus importante que le produit
Les clients sont des co-créateurs actifs
Comment mobiliser une communauté de clients ?

Bien qu’il reste encore beaucoup d’exemples d’entreprises, ayant décidé d’impliquer leurs clients dans la cocréation de produits, à vous faire connaître, voici quelques cas :
Lire les articles suivants pour en savoir plus :
Communauté en ligne : Nike s’y met aussi
Des clients qui créent la pub des entreprises !
Solliciter une communauté : des concours à la création
Cocréation et rétribution

Tags: cocréation,communautés,innovation-centree-client
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Proposer la cocréation ou la customisation de produits à ses clients requiert un haut niveau de flexibilité industrielle et peut impliquer des coûts initiaux conséquents. Pour tirer parti de cette opportunité, il faut circonscrire cette expérience à des consommateurs exaltés, connaisseurs ou évangélistes triés sur le volet (lead users – von Hippel). Ensuite, apprenez de leurs choix afin de guider le développement de produits de masse.

Un front-office dynamique
Puisqu’il faut un produit unique, assurer-vous tout de même, que votre interface e-commerce et votre offre produit permettent l’expression personnelle et la liberté créative.

Un service client qualitatif
Un service client de qualité serait un plus. Soyez très clairs et rassurez vos clients potentiels en leur notifiant qu’ils peuvent rendre ou échanger le produit qu’ils achètent.

Un back-office de cocréation ou de customisation ?
Le back office peut être aussi « impliqué » que vous le souhaitez. En effet, pour les entreprises, il y a deux types de customisation : de masse ou totale.

1. La customisation de masse consiste à proposer aux clients de personnaliser des produits existants, comme, broder un tee-shirt avec un dessin conçu par le client. Cette personnalisation ne nécessite que peu ou pas de changements dans l’appareil de production.
2. La customisation totale, c’est en fait, la cocréation. Le client est impliqué totalement dans le design ou l’innovation de nouveaux produits. Elle implique l’achat de nouveaux équipements de production et des changements significatifs dans les process industriels.

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Les consommateurs en ligne qui conçoivent ou customisent et achètent les produits cocréés se considèrent comme des « faiseurs » de tendance et non des « suiveurs ». Pour ces consommateurs, produire et acheter un produit cocréé en ligne est un moyen de refléter leur style de vie et de les caractériser.

• Ils créent des tendances au lieu de les suivre. Les acheteurs en ligne, qu’ils cocréent ou pas, sont blasés des produits soi-disant tendance. Ils ne suffisent plus à les satisfaire. Comme ils estiment que les gens écoutent leur opinion, ils ont tendance à évangéliser d’autres acheteurs, sur tel ou tel produit, en « emailant » des infos ou fiches de produits.

• Ils savent exactement ce qu’ils veulent. Acheter des produits customisés, c’est acheter les produits qui correspondent exactement à ce qu’ils souhaitent. C’est aussi acquérir l’exclusivité : le produit unique, qu’on ne trouve nulle part ailleurs et qui reflète leur style personnel.

• La garantie du produit, le prix et les questions de paiement sécurisé ne font pas partie des préoccupations de ce type d’acheteurs pour la plus grande majorité.

• Ils ne s’intéressent qu’à la customisation de produits visibles médiatiquement. Ce qui va dans le sens de leur estime personnelle. C’est ainsi que 30 % d’entre eux se sont déclarés être friands des cartes de vœux en ligne, qui est une façon très personnelle et bon marché de s’exprimer. D’après l’étude de Forrester Research, 24 % achètent des bijoux, des produits de décoration, de l’électroménager, des vêtements de sport & autres accessoires.

C’est ainsi que Forrester Research définit le profil des acheteurs de produits cocréés ou customisés en ligne.

Dans le prochain article, nous nous intéresserons aux bénéfices tirés de la cocréation de produits…

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