Parce que depuis 2 / 3 ans, on constate graduellement un changement dans le comportement des clients et consommateurs :

• Méfiance vis-à-vis des publicités, des marques, des entreprises et des institutions
• Utilisation accrue du eCommerce pour acheter
• Utilisation accrue des outils Internet pour effectuer ses choix de produits, services ou marques
• Les citoyens sont devenus des consommateurs contradictoires et des « cibles » ingérables pour le Marketing de masse.
• Le Marketing souffre de 2 problèmes : l’innovation ne fonctionne plus et ne sait plus parler aux consommateurs. Devenue superflue, l’innovation est tout juste acceptée avec comme conséquence : les ventes ne décollent qu’en sacrifiant les marges. Quant au secteur des produits de consommation courante, l’innovation est mieux acceptée mais considérée comme un léger lifting annuel du même produit.
• Le besoin pour le client d’être actif, d’être impliqué au coeur du processus de création de produits. On est passé du consommateur au consomm’acteur.

Avec pour conséquences :

• Le désintérêt pour toutes formes de publicités ou communications de masse
• Le besoin de consulter ses pairs (famille, amis, voisins, anonymes) pour être conseiller en matière d’achats
• 43 % des véritables nouveaux produits lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement. Entraînant des pertes d’argent conséquentes pour les entreprises et une suspicion collective des consommateurs à l’égard des fabricants et des marques.

L’implication des outils sociaux

• Le Web 2.0 accélère la crise de la société de consommation et la rébellion des consommateurs aux marques.

• Alors que des milliers de blogs sont visités par des millions de particuliers car ils y trouvent un réel intérêt et y accordent une assez forte confiance. Par ex. tous les blogs personnels dédiés aux produits de Nokia par des consommateurs férus du produit. Ils ont du succès en termes de notoriété et sont pris très au sérieux car ils sont sincères et fournissent une publicité gratuite et inestimable à Nokia.

• Nokia a lancé un site qui répertorie tous les blogs qui parlent de ses produits pour les rendre accessible aux consommateurs. Nokia a réagi en partenaire et non en guerrier soucieux de sa « cible » (one to many).

• Des revues en ligne, des études comparatives de produits, des forums d’opinion, des blogs spécialisés permettent aux experts professionnels, semi professionnels ou encore aux citoyens engagés le plus souvent regroupés au sein de blogs collaboratifs militants de « parler » de vos produits et marques. C’est le Marketing des « conversations ».

• Les marchés sont des conversations (cf. The Cluetrain Manifesto, traduit en français Le Manifeste des évidences) qui annoncent la fin de tous ceux qui prétendent détenir le contrôle sur le message, le marché ou la marque.

• Les publicitaires et spécialistes du Marketing n’ont pas su saisir le passage du vertical à l’horizontal : d’une communication impérialiste à une conversation citoyenne.

• Les marques ne sont plus maîtresses des informations qui circulent sur elles.

• Le Web collaboratif marque la fin d’une époque, celle du « one-to-many » et de la domination de l’émetteur (presse, marque, entreprise, etc.). Peu importe les technologies, ce qui importe c’est la capacité des citoyens à s’exprimer dans un modèle « many to many ».

• Le Web 2.0 est une innovation de rupture car elle change radicalement le comportement des citoyens et donc des consommateurs. Mais cette rupture sociétale ne doit rien au Marketing et aux innovations technologiques. En effet, la révolution 2.0 s’est faite à l’initiative du citoyen, par sa pratique quotidienne et sans requérir d’innovations technologiques majeures (les technologies Internet existent bien avant le Web 2.0).

• Le Marketing cale aujourd’hui face au Web 2.0 car non seulement il réagit de façon inadéquate face à des citoyens qui prennent la parole (ex. La SNCF et le blog Train, train quotidien) mais en plus il tente d’utiliser à son profit et de façon maladroite les médias des consommateurs (ex. de l’Oréal et son blog Journal de ma peau, qui a fait un flop total).

• Avec le Web 2.0, les marques ont perdu le monopole discursif, parce que la révolution Web 2.0 n’est pas que technologique mais surtout sociétale. Et si le Marketing traditionnel et de masse survit pour le moment, alors que des spécialistes annoncent déjà sa mort, c’est surtout parce que son ROI (retour sur investissement) est difficilement mesurable.

• Dans une telle dynamique, le Marketing classique et la Communication ne s’en sortiront pas indemnes. Car n’importe quel commentaire posté par un internaute / consommateur au détour d’un forum ou d’un blog et toutes informations sur les consommateurs ou clients, glanées sur ces mêmes outils, pèsent plus que la meilleure campagne de publicité ou étude de marché, quelle soit de masse ou ad hoc, quanti ou quali.

Quel est le lien entre les scénarios clients et l’innovation ?
L’innovation c’est tout naturellement le résultat du lien structurel & créatif entre ce que vous voulez idéalement et ce que vous avez réellement. Pour innover les clients inventeurs ou experts traversent déjà le gouffre entre la manière de procéder aujourd’hui et celle correspondant à leurs aspirations afin de les commercialiser.

• Collaborez avec vos clients les plus créatifs (les clients inventeurs) pour travailler avec eux et co-innover afin de satisfaire leurs attentes.

• Donnez le pouvoir à vos clients inventeurs (Empowerment) en leur fournissant des outils & plateformes de co-innovation afin de concevoir leur propre solution en innovant au fur et à mesure.

• Adoptez une approche basée sur les résultats attendus par le client pour concevoir. Quand on s’engage dans la co-innovation ou l’innovation conjointe, il faut commencer par très bien comprendre ses clients : notamment la cible à laquelle vous destinez le produit. Il s’agit de bien cerner ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin d’accomplir, c’est-à-dire leur scénario idéal d’expérience client.

Cette expérience idéale deviendra votre « expérience de marque » elle variera en fonction des différents segments de clientèle. On aura donc des segments de scénarios clients. À chaque segment ou cible son scénario.

N’oublions pas que, ce qui importe pour le client, c’est la réponse à son besoin et non le produit lui-même. Si l’on se trouve en situation où il y a plusieurs scénarios par segment de clients, il faut se concentrer sur 1 à 3 scénarios (les plus importants). À chaque scénario ou cible de clients correspondra une plateforme d’innovation ou de co-développement.

Mais toutes les innovations ne sont pas concernées par la co-innovation. Beaucoup resteront du ressort de la R&D, notamment la santé, l’écologie, etc. Sans oublier les créations dues au pur hasard ou aux erreurs et aux improvisations.

Le but de ce site n’est pas de vous dissuader d’innover « à l’ancienne » mais d’envisager d’autres types d’innovation, surtout si l’autre façon de faire ne donne pas les résultats escomptés sur le marché ou si vous rencontrez une forte mortalité infantile de vos innovations ou de vos nouveaux produits.

Sources : Outside innovation de Patricia Seybold.

L’utilisateur doit en apprécier son sens, c’est-à-dire les significations qu’il attribue dans son propre système de valeur à l’innovation qui lui est proposée. Elle doit prendre un sens positif par rapport à l’environnement quotidien de l’utilisateur, ses savoir-faire, ses relations, ses valeurs culturelles et son imaginaire.
Ses significations d’usages s’expriment selon la façon dont les utilisateurs vivent et conçoivent l’innovation :

• Selon leurs techniques coutumières

• Selon leurs pratiques quotidiennes

• Selon leurs identités professionnelle et privée

• Selon leurs environnements professionnel et privé

Des critères permettent d’évaluer la possibilité d’assimiler la technique nouvelle à ses savoir-faire coutumiers, d’intégrer l’innovation dans ses pratiques courantes, de s’approprier l’innovation à son identité professionnelle et privée et enfin d’adapter l’innovation à son environnement.

Philippe Mallein propose une classification des types de clients selon différents critères psychologiques :

• La sociabilité : degré d’ouverture / fermeture aux autres

• La temporalité : l’échelle va de la rupture à l’inertie

• Le soi : selon que le sujet s’impose ou qu’il soit un individu objet de son environnement

• Le territoire : de l’appropriation sans limite au refuge dans une citadelle

Grâce à ces échelles, il en dégage 4 profils d’attitudes face à l’innovation et au changement et que l’on peut mettre en parallèle avec la segmentation de Moore :

• Les passionnés : rupture / faiseurs de mode / changement / utopie / prise de risque maximale / sorite du jeu pour cause d’ennui.

• Les pragmatiques : opportunisme / efficacité maximale / utilité / rupture acceptée / risques maîtrisés / confiance dans l’avenir.

• Les suiveurs : attentisme / souci d’efficacité / utilité de gestionnaire / trajectoire continue / lissage des ruptures / risques faibles / normalisateur / délais de décision long.

• Les objecteurs : conformité, inertie / ancrage dans la tradition / décision aléatoire / avenir = continuité / angoisse du changement / peur du risque.

Source : CAUTIC – Innover dans le sens de l’usage – Philippe Mallein

Pour cela :

• de nouvelles sources d’opinions peuvent être exploitées comme les blogs, les e-mails, les centres de contact, les points de vente sont autant de canaux d’information.
• utilisez des outils de spécialistes conjointement avec des outils internes. La gestion du cycle de vie produit est une bonne ressource mais insuffisante en ce qui concerne l’implication des clients dans la création et la phase test des produits.
• utilisez le Web et le courrier électronique pour mettre en vitrine les réponses des consommateurs / utilisateurs.
• Expliquez aux internautes comment vous avez tenu compte des demandes ou suggestions de vos clients / contributeurs.

• Innovation produits : les équipes de développement produits sollicitent les consommateurs via des focus group et études de marché alors qu’ils sont insuffisants et chers. Cela a pour effet de limiter l’influence des clients dans le processus de R&D et donc la plupart des nouveaux produits échouent dans les trois ans de leur mise sur le marché.
• Innovation services : des pratiques de promotion d’un autre temps comme des promotions mal ciblées érodent le service que les marques ont à offrir à leur clients et à leurs distributeurs.
• Innovation des process
• Innovation du business model : peu d’entreprises de PGC collaborent avec leurs clients / distributeurs car ils estiment que leurs demandes n’offrent pas de retour sur investissement.