Être une entreprise centrée-client c’est donc collaborer et interagir avec ses clients.
Pour cela, il faut revoir progressivement sa façon de penser le marketing : ne plus le centrer sur les produits mais sur le client. Comme je l’ai dit dans plusieurs articles, avant d’en arriver à la cocréation avec le client, il faut d’abord œuvrer à devenir une entreprise centrée-client en mettant en place progressivement une politique et des outils d’interaction et de collaboration avec le client.

La direction générale et le marketing devront opter pour une politique marketing permettant de :

• Miser sur l’expérience de consommation client. C’est-à-dire, tout faire pour améliorer le vécu du client par rapport au produit, au service acheté ou aux moyens de communication et de promotion (site Web, campagne de publicité, catalogue produit).

• Améliorer la compréhension des processus cachés de consommation influençant les comportements des consommateurs (voir mon article sur les besoins implicites des consommateurs). Ce fut le cas avec Swiffer de Procter & Gamble.

• Construire des outils de pilotage de la relation au marché adapté au contexte contemporain (stratégie de marque basée sur les mythes sociaux, communautés, marketing viral, guerilla marketing, etc.). Ce fut le cas de Nike et le mythe de la performance ou Danone et le mythe social de la santé ou encore Harley Davidson et celui de la liberté.

• Stimuler la créativité stratégique pour proposer des réponses créatives et proactives aux problématiques de conquêtes des marchés. La capacité à penser en dehors des schémas préconçus est une source de développement. Ce fut le cas avec Findus et leurs innovations modérées fondées sur les usages (voir mon article sur la valeur d’usage en marketing).

L’interaction avec le client c’est aussi la collaboration avec le client. La collaboration est le processus par lequel deux individus ou plusieurs travaillent ensemble, de façon synchrone ou asynchrone, pour accomplir un objectif spécifique, où toutes les parties ont droit de regard sur les processus (définition de Ronni T. Marshak in Collaborating with customers).

Pourquoi collabore t-on avec les clients ?

• Pour résoudre des problèmes : le client apporte son aide. Le responsable du service client et le client collaborent pour résoudre un problème quelconque, lié au produit ou service.

• Pour cocréer avec les clients : les clients, les fournisseurs et partenaires cocréent de façon collaborative de nouvelles fonctionnalités, procédés ou produits (voir mon article sur IdealX).

• Pour collaborer sur un projet : vos clients et vos collaborateurs peuvent travailler ensemble sur un projet bien délimité.

• Pour fournir de l’expertise : c’est lorsque clients et fournisseurs fournissent des conseils précieux les uns aux autres, basés sur l’expérience et l’expertise.

La collaboration avec le client doit être un moyen et non un but. C’est un ensemble de services et d’interactions qui peuvent être nécessaires pour atteindre un objectif plus large.

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Dans notre article sur « la stratégie de communautés à mettre en œuvre » basé sur une analyse de Forrester Research, il est question des 5 types d’objectifs que le Web social permet de cibler : l’écoute, la discussion, la stimulation, l’aide et le ralliement.

Rappelons que les technologies du Web social ou Web 2.0 permettent avant tout d’interagir avec les clients et de mettre en relation les clients entre eux. L’Internet avec toutes ses déclinaisons technologiques (communautés en ligne, blogs, RSS, wikis, widgets, forums, réseaux sociaux, revue de produits, sites aggrégateurs, vidéo en ligne, etc.) permet de favoriser, gérer et réguler toutes ces interactions.

Quelque soit l’objectif assigné, il existe une technologie plus appropriée.

Toujours d’après Forrester, voici les usages que l’on peut faire de ces technologies du Web social :

Pour écouter les clients : les communautés de recherche et l’image de marque en ligne.

• Plusieurs marques de produits de grande consommation ont utilisé des communautés privées pour écouter les clients afin de faire des recherches sur les produits, gagner en perspicacité sur les motivations des clients : GlaxoSmithKline, Kellogg’s, DelMonte, etc. Pour mesurer la réussite de cet outil, il suffit de comparer la qualité et le coût des informations glanées grâce à cette communauté avec celles obtenues grâce à des études de marchés classiques ou à des focus groups.

• Surveiller la notoriété et la popularité de votre marque permet de contrôler l’image de marque de votre entreprise et de vos produits. Les blogs et les forums de discussion permettent d’identifier les influenceurs-clés sur votre marché. Ils permettent de percevoir les changements d’opinion des gens en ligne : ils apportent des indicateurs précoces et permettent de réfléchir sur la façon dont les gens perçoivent sincèrement votre entreprise. Une façon d’apprécier l‘efficacité du contrôle de l’image de marque serait de mesurer le bouche-à-oreille relatif à une campagne marketing. On peut également comparer les coûts engendrés avec ceux d’une étude de clientèle.

Dans ces deux cas, une équipe en interne sera chargée d’écouter et d’observer les clients.

A suivre…

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D’après le rapport de Forrester dont le titre est « Social Ethnographics Groups Consumers by Activity in the Participation Ladder », il existe 6 niveaux de participation sur le Web. Il y a ceux qui font de la navigation sociale (social computing), c’est-à-dire qui naviguent sur Internet en prenant l’avis des autres et en privilégiant l’interaction avec les autres internautes et le reste des internautes. Parmi ceux qui font ce Web social (social computing ou Web 2.0), il y a :

• Les créatifs qui publient des pages Web, ont un blog ou téléchargent des vidéos sur des sites comme YouTube.

• Les critiques qui critiquent, commentent et contribuent sur le Web.

• Les collecteurs qui utilisent les flux RSS, les tags.

• Les membres sont ceux qui participent à des réseaux sociaux.

• Les spectateurs lisent les blogs, regardent les vidéos en ligne et écoutent des podcasts.

• Les inactifs, les autres internautes qui ne participent pas au Web social et sont toujours au Web 1.0.

Parmi tous ces internautes actifs du Web social, vous pouvez trouver matière à constituer une communauté : 43 % de vos clients sont susceptibles d’être actifs, d’une manière ou d’une autre sur le Web.

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