Les Bonnes Pratiques en matière de Chat pour la relation client :

Intégration avec le CRM : Les solutions de Chat ont tout intérêt à s’intégrer aux applications existantes pour être efficaces. Les identifiants et autres logins sont reliés aux outils CRM afin d’ouvrir des informations concernant le client pour que l’opérateur du Chat puisse se préparer à lui répondre au mieux :

• historique des contacts,
  
• produits en sa possession ou achetés récemment,
  
• les remises auxquelles il a droit,
  
• etc.
  

Ciblage comportemental : comme on a pu le voir avec iAdvize, c’est la possibilité d’inviter ou de cibler des clients ou prospects en se basant sur le taux de clics ou parcours client, le temps passé sur certaines applications du site, le montant du panier moyen des transactions, la localisation géographique, etc. C'est ce que l'on appelle le Chat proactif, par opposition au Chat réactif, qui n'inclut pas le ciblage comportemental.

Ces éléments (statistiques de connexion et de transaction) permettent d’affiner avec le temps sa segmentation, afin de décider avec quels types de clients interagir : les indécis et qui sont bien avancés dans leur cycle d’achat, les plus rentables, les ambassadeurs ou les plus fidèles ?

Des call-centers aux contact centers : Les solutions de Chat peuvent être utilisées, comme on l’a vu dans les précédents articles, pour aider les clients dans leur cycle d’achat et / ou pour augmenter la qualité de service. Les call-centers et les solutions de Chat peuvent cohabiter ensemble : l’opérateur utilisant le Chat peut alléger la charge de travail du call-center ou service client. Mais une des bonnes pratiques actuelles est d’intégrer ces solutions de Chat au service client afin de transformer ces call-centers en contact center utilisant à la fois le téléphone et l’Internet (Chat, click-to-call et email). 

Jusqu’à présent, la majorité des entreprises avait une démarche de traiter chaque interaction à chaque point de contact avec le client de façon séparée, indépendante : le call-center, d’un côté, le Chat, de l’autre, sans oublier l’email et l’IVR (Interactive Voice Response – serveur vocal interactif). Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises ont compris la nécessité d’avoir une stratégie multicanal pour les interactions clients : ce qui les amène à fusionner le service client traditionnel avec les eServices.

Améliorer l’expérience-client : les solutions de Chat doivent être prises en compte dans la CEM (Customer Experience Management – Gestion de l’Expérience Client). Elles doivent servir  à la fois à remonter de la connaissance sur les clients afin de faciliter le travail des personnes responsables du programme Voix du Client en interne. Mais aussi refléter l’expérience de marque de l’entreprise, à travers les conversations, attitudes des opérateurs, qui seront formés en conséquence, à la Culture Client.

Mais pour pouvoir remonter ces informations et donc les partager avec le reste de l’entreprise, dans une démarche customer-centric (centrée-client) il faut une interface unique, accessible à tous les collaborateurs et consultable en langage naturel.

La mise à disposition d’une base de données d’informations produits, via des pages internes du site, des FAQ (foire aux questions), livres blancs (en B2B) ou tout autre forum d’aide, n’est pas suffisant pour aider le client. Ce qu’il faut, c’est utiliser le Chat pour créer de l’intimité avec le client : de véritables conversations qui permettent de l’aider réellement, avec une réponse sur mesure, permettant de le connaître encore un peu plus, à chaque interaction et permettant de l’engager, de l’impliquer, en créant ainsi de l’intimité avec la marque.

Toujours dans cette optique de qualité de l’expérience client, il est judicieux de proposer aux clients peu à l’aise avec les outils Internet, un numéro click-to-call afin de se rabattre sur un outil plus classique et plus rassurant pour eux.

Intégrer le Chat à la politique de réseaux sociaux de l'entreprise : Le Chat peut aussi être utilisé pour recruter de nouveaux membres ou animer une communauté de clients en sollicitant les contributions des clients que l’on juge experts ou potentiellement intéressés à partager, collaborer avec d’autres via un réseau social, un wiki, une communauté privée ou un simple forum mis à la disposition des clients par l’entreprise. 

Enfin, une dernière bonne pratique : le calcul du ROI (retour sur investissement). Comme tout investissement applicatif, le calcul du retour sur investissement s’impose. Cela passe par le calcul des bénéfices, des coûts et la prise en compte des risques.

• Les bénéfices peuvent s’évaluer sur le nombre de ventes et le chiffre d’affaires sauvés grâce au Chat, les ventes en upsell et cross-sell, les économies sur les coûts évités au call-center et enfin, concernant les nouveaux clients acquis grâce au Chat, les économies qui seront réalisées grâce à la non nécessité de les transformer à nouveau en client.
  
• Les principaux coûts :
  
  • Ceux concernant la planification et la conception de la solution : d’un point de vue Marketing, ventes, juridiques et conditions générales de vente.
    
  • L’implémentation de la solution : les licences logicielles ou matérielles ou les frais inhérents aux solutions en mode SaaS, les coûts de programmation lors de l’implémentation et de l’intégration aux autres applications.
  • D’un point de vue opérationnel : les coûts des licences utilisateurs pour les opérateurs de Chat, les frais récurrents de maintenance et de licence et les coûts de gestion et d’administration système.
    
  • D’un point de vue maintenance & modifications : l’amélioration en continu des procédures, base de données documentaire, programmes, statistiques de suivi et documents juridiques.
    
• Calculer le ROI inclut également d’évaluer les Risques comme dans toute politique de changement. Le taux d’acceptation de la part des clients et des collaborateurs doit être pris en compte comme un coefficient qui va tempérer les bénéfices évalués. Autres risques : les effets d’engluement et de dérapage du projet d’implémentation d’un Chat. Dérapage, d’un point de vue budget, si les équipes concernées ne se mettent pas d’accord sur les différentes politiques, avec des temps d’implémentation qui se rallongent ou par ex. des coûts de programmation et d’intégration avec d’autres applications client qui n’ont pas été anticipés, ou encore des frais de formation supplémentaires d’opérateurs, etc. Tout cela aboutissant à une situation d’engluement, c’est-à-dire d’immobilisme, qui coûte de l’argent.
• Un ROI qui en vaut le coup… coût ! : malgré les coûts, il très intéressant d'installer une solution de Chat sur son site Web, qu'il soit dédié au commerce ou à la relation client.
  

  D’après Forrester, le ROI serait de 15 % pour un Chat réactif et 105 % pour un Chat proactif, pour un profil d'entreprises avec une clientèle B2C (consommateurs).

Si vous aussi, vous souhaitez partager des bonnes pratiques ou attirer mon attention sur une bonne pratique que j'aurais omis de signaler, n'hésitez-pas à vous exprimer grâce à la publication de commentaires.

Article 5 / 6 à suivre…

Etre proactif et non réactif face à la crise.

Revoir ses projets d’investissements ne signifie pas obligatoirement sacrifier l’expérience client.

En effet, l’expérience client est ce qui va permettre de fidéliser des clients existants. Or comme les budgets sont serrés, l’acquisition de clients coûte cher. Le moyen de limiter les coûts est de se concentrer sur la rétention, le cross-sell et l’up-sell. Ce qui va permettre cela c’est justement une expérience client de qualité.

Les changements à envisager pour les responsables Marketing.

• Des budgets resserrés ou remis aux calendres grècques

Bien que l’expérience client soit stratégique et importante en période de crise, il n’empêche que les Directeurs Marketing seniors risquent de s’opposer à l’attribution d’un budget, réagissant de ce fait à l’ancienne.

• Se focaliser sur les coûts

Les projets avec un ROI à long-terme seront plus difficiles à « vendre » à la Direction, quelque soit leur intérêt.

• Le mécontentement des clients

La crise économique n’affectant pas uniquement les ventes, elle touche également les clients. Leur niveau de satisfaction risque d’en prendre un coup. C’est pour cette raison qu’il faut mettre en place un programme de satisfaction clients (VoC – Voice of the Customer program). Ce programme va consister à écouter, comprendre, répondre et surveiller la satisfaction client. Mais pour cela, il faut dépasser les barrières en interne.

A suivre…

Investir le moindre euro à la rétention de clients puis mesurer (KPI & ROI)

• Miser ses investissements sur le cross-sell, l’up-sell et la rétention de clients. Les clients fidèles à la marque auront plus tendance à acheter des produits supplémentaires plutôt que de chercher un nouveau fournisseur. C’est la période rêvée pour le marketing de l’affiliation, coupons de réduction sur téléphone mobile, extensions de lignes de produits et up-selling. Philips, par ex. grâce au logiciel eRetail de Cybertec, propose des télécommandes aux consommateurs qui achètent des TV sur son site Web.

• Reporter à plus tard ses investissements publicitaires. Les médias traditionnels comme la télévision et la presse auront moins d’effet, alors que ceux qui génèrent des ventes et de la fidélisation, comme l’e-mail, les sites Web de marque et les médias sociaux (Web 2.0) vont augmenter leur efficacité durant la récession. Zenith Optimedia s’attend a une baisse de 4 % des investissements publicitaires en 2009 au RU, avec la politique de Sarkozy en matière de publicité sur les chaines publiques, peut-on s’attendre à une baisse moindre en France ?

• Mesurer les résultats. Pour éviter une nouvelle coupe des budgets en 2010, les responsables marketing ont tout intérêt à présenter des chiffres convaincants en 2009. Pour cela, il faut avoir une vision stratégique claire de la contribution du Marketing aux ventes et au résultat. Il s’agit de mesurer ce qui est important, non pas la notoriété (% de la cible qui connait la marque) qui n’a pas de lien direct avec les ventes ou les coûts et donc avec le ROI mais plutôt, la relation (% de la cible qui est en relation avec la marque). Les consommateurs qui sont en relation avec la marque sont 25 à 30 % moins chers à adresser et achètent plus (20 à 25 %). La relation est donc un KPI directement concerné par le ROI. D’où l’importance de la mise en place d’une batterie de KPI appropriés et de la construction d’un système de tracking efficace permettant de mesurer ces KPI. Avec une vision et une gestion stratégique du Marketing, les arguments deviennent percutants et donc le budget sera obligatoirement indispensable pour la Direction.

A suivre…