Les moyens d’écoute utilisés par les entreprises qui affirment avoir mis en place un programme VoC (Voix du Client) sont essentiellement les études de satisfaction qualitatives et quantitatives, l’analyse des verbatims des centres d‘appel ou service support & SAV, plus rarement l’entretien en face-à-face et l’usage du NPS (Net Promotor Score – propension à recommander un produit ou une marque).

Les études de satisfaction qualitatives & quantitatives :

• Chez MMA, ils ont des baromètres de satisfaction sur un échantillon qu'ils interrogent sur des thématiques correspondant à leurs attentes, suites aux résultats des échanges lors des groupes qualité. Ils mesurent la satisfaction et la compare avec d'autres assureurs sur 35 critères. Ils font la même chose sur des panels d'autres compagnies d'assurance pour une clientèle de particuliers et d'entreprises pour comparer. Ils ont intégré dans leur baromètre une question sur la recommandation. Ils effectuent également des enquêtes à plus grande échelle sur les sinistrés : ils évaluent leur satisfaction sur plusieurs critères par courrier. Lorsqu'un agent se retrouve face à un client, il a la possibilité de noter si le client est satisfait. Chez MMA, la satisfaction client sera au coeur des sujets prioritaires en 2012.

• Chez Bank'Assur la Relation Client concerne essentiellement le champ réglementaire et le SAV. Comme Bank'Assur apporte une expertise « produits » aux banques, elle a un centre d’appels qui permet aux clients d’avoir des informations concernant les contrats. Bank'Assur effectue des enquêtes de satisfaction pour évaluer des points d’amélioration. 14 chantiers ont été ouverts dernièrement suite à ces enquêtes. Puis des enquêtes de vérification d’amélioration de la satisfaction clients ont été effectuées à leur suite.

• Chez Pierre & Vacances / Centrer Parcs, un questionnaire en ligne est envoyé à plus de 1000 vacanciers de retour à la maison. Ces questionnaires comportent plus de 35 questions. Quand les réponses sont négatives : Pierre & Vacances demande les raisons. Le directeur Marketing de Pierre & Vacances pense que des clients tout simplement satisfaits ne suffit plus, qu'aujourd'hui, son équipe et lui-même souhaitent que leurs clients soient véritablement enchantés. Selon lui, il ne peut y avoir de fidélisation si la satisfaction n’excède pas les attentes. L’équipe Marketing travaille sur les moments clés ou moments de vérité (MoT – Moment Of Truth) avec les employés : ce qui fait que ça passe ou ça casse. L’équipe réalise aussi un questionnaire court concernant la propreté et le fonctionnement des équipements, pendant le séjour, pour pouvoir agir à temps et ne pas attendre que le client soit parti pour faire quelque chose. Ils envoient et traitent plus de 350 000 questionnaires / an. Le taux de retour est très élevé car le nombre d’envois l’est aussi.  Ils comparent avec les anciens questionnaires et font la relation entre les questionnaires des gens très mécontents et l’intention de revenir (« return intention »). Ils comparent le nombre de « killers » et « drivers », des items de mécontentement et de satisfaction : ces taux constituent une sorte de NPS pour eux. Ils évaluent le taux de clients plutôt mécontents ou plutôt contents ou très contents.

• Chez Symantec, ils réalisent des études quantitatives & qualitatives. Ils mesurent quantitativement avec 30 questions avec des réponses mesurant de 1 à 10 la satisfaction client et 1 question concerne la valeur du NPS (Net Promotor Score). Cette étude est envoyée tous les trimestres à un échantillon de clients pris au hasard de la base de clients. Ils segmentent les clients interrogés et les interroge par centaine. Ils mesurent qualitativement la satisfaction de ces 100 clients, à qui on a envoyé le questionnaire, 30 reçoivent le questionnaire avec des questions ouvertes, qui seront analysées et traitées. Ils ont monté une cellule d’analyse des feedbacks positifs et négatifs (« positifs et constructifs ») puis un rapport est envoyé aux 16 managers. 80% du score du NPS provient de la qualité du SRC (Service Relation Client).

• Le Club Med utilise un questionnaire comme indicateur de satisfaction envoyé tous les mois ainsi qu’une étude plus globale. 

• Chez Banques Populaires Atlantique, le CRM gère la pression commerciale, c’est-à-dire qu’il permet de définir des règles de fonctionnement pour rencontrer les clients. Les actions clients passent par cet outil de CRM : limitations (à x appels, mailing, etc.). Le service Marketing & CRM fait des enquêtes qualitatives. Leur outil : l’entretien. Le conseillé est au cœur de la Relation Client. Les autres outils sont du « plus » pour le conseillé. L’enquête de satisfaction inclut les clients et ceux qui ont quitté la banque. Le but : connaître les motivations & raisons. L’objectif : éviter l’attrition (taux de clients perdus d'une année sur l'autre).

• Au Groupe Hervé (sté interviewées : Hervé Thermique et Hervé Consultants), la culture du client, ils en connaissent « un brin », puisque cela fait plusieurs années que les collaborateurs sont embauchés, formés et responsabilisés à satisfaire et fidéliser les clients. Ils ont mis en place un programme de mesure de la satisfaction, d’analyse de cette mesure, de partage en interne de cette connaissance client et la mise en place d’actions suivies de la mesure du « delta » entre le perçu en interne et le ressenti clients.
  

  Chez Hervé, ils estiment qu’ils sont centrés clients plutôt qu’affaires. Les chargés de clientèle doivent évaluer les besoins non exprimés par les clients et leur proposer une prestation adéquate. La direction attend des chargés de clientèle qu’ils aient une démarche prospective vis-à-vis des clients.

• L’UCPA a une vue 360° du client qui se nourrit et s’enrichit de son dispositif de distribution multicanal : des réseaux Grands publics (dont call center, eCommerce, agences…) aux réseaux BtoB (France et International). Après chaque séjour effectué dans un village, les clients reçoivent automatiquement un questionnaire de satisfaction. Des questionnaires sont également administrés à chaud en cours de séjour. Les intentions de réachat sont objectivées et évaluées ainsi que l’intention de recommandation. L’équipe marketing utilise l’ensemble de ces informations, un baromètre de satisfaction mensuel, les bilans qualité et réalise des études ponctuelles & thématiques. Dans son plan Marketing Relationnel : elle analyse les leviers à activer pour satisfaire le client, en fonction de chaque moment clés ou moments de vérité [MoT]. Elle utilise également un panel de Clients Ambassadeurs.

4^ème article à paraître prochainement : Notes d'interview concernant l'Écoute Client (2ème partie)

On peut avoir un taux de clients satisfaits de 85 % et n’avoir un taux de rétention clients que de 65 %.

On a beau mettre en place un programme Voix du Client en interne mais si cette voix n’a pas une représentativité réelle de la clientèle, alors les données sont faussées. En effet, on peut se poser la question sur l’intérêt d’interroger les utilisateurs plutôt que les décisionnaires  et vice et versa.

Quand on interroge les clients sur leur satisfaction, tous les sous-segments de clients sont importants : les utilisateurs et les décisionnaires. Or les décisionnaires n’ont souvent pas le temps de répondre à des enquêtes de satisfaction et fréquemment leur avis n’est pas comptabilisé.

Ce qui fait que, lorsque les commerciaux veulent renouveler un contrat avec un client, le dossier ne passe pas toujours. D’où l’intérêt de créer un relationnel fort également avec les décisionnaires.

Pour impliquer les décisionnaires dans un relationnel fort avec son entreprise ou sa marque, il faut :

• Cibler les clients qui représentent la plus grosse part de c.a. et qui sont les plus rentables,
  
• En B2B, pour créer de la proximité avec des clients, il faut écouter, écouter, écouter. Il faut chercher à les comprendre afin de mieux répondre à leurs besoins.
  
• Réunir les clients entre eux, ceux qui rencontrent des problématiques similaires ou font partie du même secteur d’activité mais non concurrents. Cela leur permet de partager des expériences, d’échanger des bonnes pratiques. Tout cela crée un lien fort qui perdure au-delà de la seule réunion de ces personnes. J’ai pu le constater avec des clients qui ont initié des comités consultatifs clients.
  

D’où l’intérêt de bien connaître ses clients, de les segmenter, donc d’être à l’écoute. Mais une écoute active !

En effet, la satisfaction est une attitude centrée sur la réalisation d’un objectif par un client qui compare les performances & qualités d’un produit ou service à ses attentes. C’est la fameuse comparaison entre qualité attendue / qualité délivrée / qualité perçue.

Or le schéma de satisfaction du client est basé purement sur un concept de performance en termes de fonctionnalités attendues du produit, donc encore une fois centré-produit.

Ce qui manque, ce sont les dimensions expérientielles de la consommation d’un produit ou service (que ce soit en B2C ou B2B), c’est à dire :

• ce que ressentent les clients avec un produit ou service,
  
• quelles associations émotionnelles ils vivent,
  
• comment le produit ou service leur permet d’être en relation avec d’autres personnes ou groupes de personnes.

Le paradigme de la satisfaction client est bâti sur l’équation « satisfaction = fidélité »[1].

Exemple, vous conduisez une voiture de la marque XY et l’on vous demande « Êtes-vous satisfait ? » puis « Quelle expérience avez-vous vécue ? » ; les réponses ne seront, bien entendu, pas les mêmes…

L’expérience est orientée sur les processus DU client et non les fonctionnalités du produit.

C’est-à-dire que ça va plus loin que de fournir des fonctionnalités produits performantes : une voiture qui roule, avec la climatisation et l’ABS… L’expérience inclut tout ce qui entoure cette consommation du produit ou service : l’atmosphère du magasin ou de la boutique en ligne, le personnel de service ou de vente, l’accueil, si vous vous avez craqué pour un achat non prévu, les sentiments que vous avez ressentis durant l’achat, etc.

Dans le cas de la voiture, c’est le bruit que fait la portière lorsque vous la fermez, la sensation du touché sur la banquette, si le vendeur a offert un gadget à votre fils de 4 ans, l’ambiance du magasin, du site Web, etc.

L’expérience nous force à nous focaliser sur des détails qui aboutissent à la satisfaction.

Et pour être centré-client, il faut, identifier, comprendre et gérer ces expériences (avant, pendant et après l’achat, sur tous les points de contact avec la clientèle et de façon transverse avec l’expérience de marque).

Et c’est ce focus sur l’expérience qui va différencier votre entreprise de la concurrence !

A suivre :

Pourquoi le CRM n’est pas centré-client ?

Timeliving, entreprise nantaise, propose des outils de remontée d’informations et d’enquêtes par Internet. Ce que l’on appelle l’EFM (Entreprise Feedback Management), solution packagée permettant d’interroger clients, partenaires et collaborateurs.

Les EFM sont des outils collaboratifs et communautaires. Leurs avantages :

• vitesse de réactivité attendue très rapide (d’autant qu’il y a une foultitude d’informations à traiter)

• capacité d’informations démultipliée

• concerne les informations décisionnelles essentielles

Ces outils permettent d’anticiper des impacts transversaux : suivi, écoute, mesure. Les EFM sont des outils de perception qui viennent enrichir les outil du SI (système d’information). Or les entreprises se sont aperçus que l’information structurée n’est pas suffisante, on a besoin de tenir compte du « perçu ». Entendez par « perçu », moral des troupes et par mesure « taux d’absentéisme » par exemple. Dans un autre registre, l’opinion des agences commerciales, c’est du « perçu » et le taux de revente, du mesuré.

Timeliving explique que les usages de ce type de produits sont multiples :

• HSQE

• GRH

• Management de projets

• Prospective

• Achats

• Collecte d’infos

• Image

• Événements

• Management commerciale

• Économique

• Sociétal

Timeliving est le distributeur exclusif de Interview!, éditeur d’une solution d’EFM. Pour en savoir plus sur Timeliving, connectez-vous à leur site.

Timeliving est concurrent de «  Are You Net » et «  QuestBack » deux autres solutions d’enquêtes en ligne et de feedback clients ou collaborateurs.

Etre proactif et non réactif face à la crise.

Revoir ses projets d’investissements ne signifie pas obligatoirement sacrifier l’expérience client.

En effet, l’expérience client est ce qui va permettre de fidéliser des clients existants. Or comme les budgets sont serrés, l’acquisition de clients coûte cher. Le moyen de limiter les coûts est de se concentrer sur la rétention, le cross-sell et l’up-sell. Ce qui va permettre cela c’est justement une expérience client de qualité.

Les changements à envisager pour les responsables Marketing.

• Des budgets resserrés ou remis aux calendres grècques

Bien que l’expérience client soit stratégique et importante en période de crise, il n’empêche que les Directeurs Marketing seniors risquent de s’opposer à l’attribution d’un budget, réagissant de ce fait à l’ancienne.

• Se focaliser sur les coûts

Les projets avec un ROI à long-terme seront plus difficiles à « vendre » à la Direction, quelque soit leur intérêt.

• Le mécontentement des clients

La crise économique n’affectant pas uniquement les ventes, elle touche également les clients. Leur niveau de satisfaction risque d’en prendre un coup. C’est pour cette raison qu’il faut mettre en place un programme de satisfaction clients (VoC – Voice of the Customer program). Ce programme va consister à écouter, comprendre, répondre et surveiller la satisfaction client. Mais pour cela, il faut dépasser les barrières en interne.

A suivre…