Timeliving, entreprise nantaise, propose des outils de remontée d’informations et d’enquêtes par Internet. Ce que l’on appelle l’EFM (Entreprise Feedback Management), solution packagée permettant d’interroger clients, partenaires et collaborateurs.

Les EFM sont des outils collaboratifs et communautaires. Leurs avantages :

• vitesse de réactivité attendue très rapide (d’autant qu’il y a une foultitude d’informations à traiter)

• capacité d’informations démultipliée

• concerne les informations décisionnelles essentielles

Ces outils permettent d’anticiper des impacts transversaux : suivi, écoute, mesure. Les EFM sont des outils de perception qui viennent enrichir les outil du SI (système d’information). Or les entreprises se sont aperçus que l’information structurée n’est pas suffisante, on a besoin de tenir compte du « perçu ». Entendez par « perçu », moral des troupes et par mesure « taux d’absentéisme » par exemple. Dans un autre registre, l’opinion des agences commerciales, c’est du « perçu » et le taux de revente, du mesuré.

Timeliving explique que les usages de ce type de produits sont multiples :

• HSQE

• GRH

• Management de projets

• Prospective

• Achats

• Collecte d’infos

• Image

• Événements

• Management commerciale

• Économique

• Sociétal

Timeliving est le distributeur exclusif de Interview!, éditeur d’une solution d’EFM. Pour en savoir plus sur Timeliving, connectez-vous à leur site.

Timeliving est concurrent de «  Are You Net » et «  QuestBack » deux autres solutions d’enquêtes en ligne et de feedback clients ou collaborateurs.

Comme l’article est un poids lourd, je vous propose de le lire en 4 petits articles digestes :

1- Gagnez-vous à être évalués par vos clients ?

2- La fonctionnalité « Evaluation de produits » est très utile en e-Commerce

3- Il est conseillé d’encourager vos clients à noter vos produits

4- Logiciels & moteurs d’évaluation produits

N’hésitez-pas à réagir, à me faire connaître votre expérience ou à poser des questions… Toute contribution est la bienvenue.

Si vous publiez ces commentaires et que vous en tenez compte dans la conception de vos prochains produits, ces derniers n’en seront que plus adaptés à la demande. Ils vous feront donc gagner du temps et de l’argent et vous permettront de fidéliser vos clients.
Rectifier l’agencement de vos produits sur le site en tenant compte des commentaires, corriger d’éventuels problèmes de livraison, de fabrication ou d’emballage, bref ce sont des possibilités pour améliorer vos produits et services et donc l’expérience client.

Les outils à disposition

Je vous rassure, il n’est pas très difficile de mettre en œuvre ce type de service pour les clients. Des logiciels existent, certains chez des outsourceurs, comme Bazaarvoice, PowerReviews et Criteo.

Leurs applications sont hébergées et permettent aux entreprises du mid-market d’en bénéficier sans se lancer dans des investissements lourds et coûteux.
Bazaarvoice et PowerReviews incluent dans leurs logiciels une fonctionnalité jouant comme filtre bloquant les commentaires d’utilisateurs indélicats (expressions ou mots interdits) avec la possibilité d’identifier des visiteurs qui ont tendance à ne publier que des commentaires négatifs.

Criteo est un moteur d’analyse prédictive en temps réel qui propose aux gros sites de mettre en avant des recommandations personnalisées en fonction du profil de l’internaute potentiellement acheteur. Il se base sur des analyses de comportement d’achats passés et d’évaluation de produits. Un algorithme compliqué qui permet une approche collaborative des achats en ligne, dans l’esprit du Web 2.0 et du one-to-one intentionnel.

Sur ClientAuCoeur, je ne peux que conseiller ce type d’applications car elles correspondent à une action commerciale centrée client et collaborative, première étape vers la cocréation.

Fin de cet article sur les comparatifs & évaluations de produits en ligne.

L’introduction

La plupart des sites Web mettant à disposition un espace privatif proposent aux visiteurs de se connecter en s’identifiant à l’aide d’un nom d’utilisateur et d’un mot de passe. Ils associent à ce service d’identification, celui « se souvenir de moi » qui permet d’éviter à l’utilisateur d’avoir à retaper ou à se souvenir de son identifiant, à l’instar des navigateurs comme Firefox ou Internet Explorer. Toutefois, avec l’usage d’une informatique multi-machines (plusieurs postes de travail), cette fonctionnalité a des conséquences sur la vie privée et la sécurité.

Les créateurs de sites Web devraient tenir compte du besoin de sécurité et d’ergonomie des visiteurs, lors d’une nouvelle visite sur le site, en leur fournissant une information de meilleure qualité.

Pour cela, il faut une fonctionnalité « se souvenir de moi » qui soit bien renseignée avec un juste équilibre entre sécurité et facilité d’utilisation. Le bénéfice à tirer de cet effort n’est pas uniquement la fidélisation de clients satisfaits par une bonne expérience utilisateurs. Mais également, une baisse des coûts du centre de contact, car le nombre d’utilisateurs catastrophés, parce qu’ils auront oublié leur identifiant, aura baissé. Grâce à des utilisateurs mieux avertis, les coûts inhérents aux vols d’identifiants baisseront.

Voici les changements à initier :

. Mettre la fonctionnalité « se connecter » (sign in) et « se souvenir de moi » (remember me) dès la page d’accueil. Il est inutile et inefficace d’obliger un utilisateur à cliquer sur une page supplémentaire pour se connecter à son espace privé.

. Standardiser les identifiants en obligeant les utilisateurs à n’utiliser que des adresses e-mail. Cela rendra la chose plus aisée à se souvenir. Attention au terme utilisé, ne les embrouillez pas avec les termes « nom d’utilisateur » « identifiant » et « adresse e-mail ». Soyez clair.

. Remplacer l’étiquette « se souvenir de moi » par un contenu plus clair et plus consistant. Mettre en évidence l’information suivante : « se connecter automatiquement sur cet ordinateur jusqu’à ce que je me déconnecte. Ne pas l’utiliser en public ou sur un ordinateur partagé ». Ceci implique que le site se souvienne à la fois de l’identifiant / adresse e-mail et du mot de passe pour un utilisateur spécifique sur un ordinateur spécifique ; jusqu’à ce que l’utilisateur décide explicitement de se déconnecter.

. Utiliser une icône présente sur toutes les pages du site. Quand les utilisateurs y retournent, après avoir sélectionné « se souvenir de moi », il se peut qu’ils ne réalisent même pas qu’ils se sont « logués » (pardonnez-moi, ce franglais). En incluant une icône ou un symbole, visible quelle que soit la page du site, leur indiquant qu’ils sont connectés, cela augmente l’attention du visiteur en ce qui concerne leur sécurité et leur vie privée.

Mais la solution la plus innovante et la plus centrée utilisateur reste sans conteste celle des solutions d’identification unique ou de tiers de confiance : l’utilisateur crée un compte sur un site XY et peut l’utiliser ailleurs. Ce site peut être celui d’un tiers de confiance ou un gros site généraliste (Google, Yahoo, Amazon, etc.). Des solutions comme OpenID ou Higgins permettent d’envisager une gestion de l’identification centrée utilisateur (user centric identity). Au lieu d’imposer à l’utilisateur de se souvenir de tous ses identifiants et mots de passe, on lui « facilite la vie » : le site sur lequel il se connecte lui propose, d’emblée, de choisir entre l’identifiant du tiers de confiance si l’internaute en a souscrit un, ou, celui de Google, Yahoo… d’un gros site généraliste sur lequel il a déjà un identifiant.

Cet organisme tiers de confiance permet à l’internaute, non seulement, de mémoriser identifiant et mot de passe, mais également de lister (à condition qu’il le souhaite) un certain nombre d’informations concernant ses besoins, goûts et préférences en terme de consommation, loisirs, etc.

L’intérêt de ce service est de permettre d’aller vers plus d’économie de l’intention : où le consommateur délimite ses champs d’intérêts afin que le vendeur, la marque ou l’entreprise puisse lui proposer exactement ce qui l’intéresse.

Nous ne sommes plus dans le marketing de masse mais dans le « one-to-one intentionnel« . C’est le consommateur qui permet au vendeur de lui envoyer des informations ou publicité sur des produits qu’ils recherchent (besoins implicites ou explicites). Le consommateur / internaute émet une intention d’achat ou d’intérêt (« je pourrais être intéressé par telle ou telle chose car j’ai tels ou tels goûts, loisirs, style de vie »). Cela permet aux entreprises qui y ont accès de se procurer des personas gratuits de prospects. C’est une mine d’information de grande valeur pour le service Marketing.

Mais cette expérience doit se retrouver à tous les niveaux du produit : dans le design et dans l’offre produit et service. Les consommateurs sont demandeurs d’expérience. Grâce à des outils comme le Web, les réseaux sociaux et le P2P (peer to peer : réseau multi nodal d’échange) les consommateurs trouvent plus d’informations sur les produits compétitifs et les offres de services.

L’intégration de l’expérience utilisateur multi-canal reste problématique. Aujourd’hui, les entreprises ont des données sur les consommateurs qui incluent des données analytiques multi canal et comportementales qui leur permettent de micro-segmenter et de définir des expériences utilisateurs individualisées. Mais ces entreprises reconnaissent que la multiplicité grandissante des canaux d’interaction avec le client complexifie la création d’une gamme d’interaction cohérente.

L’expérience utilisateur délivrée par le multi-canal ne satisfait pas toujours les besoins du client selon Forrester Research. Voici les statistiques de la satisfaction client perçue par les entreprises interrogées, par canal :

• 61 % pour le téléphone
• 51 % pour les points de vente
• 41 % pour le Web
• 34 % pour la VPC
• 30 % pour les bornes interactives
• 23 % pour les services vocaux
• 19 % pour le Chat.

On peut regretter qu’une entreprise comme Forrester Research, qui publie des études et des enquêtes sur les entreprises centrées client, ne soit pas elle-même, centrée client ; en effet, au lieu d’interroger des entreprises sur la « perception » de la satisfaction de leur clients, n’était-il pas plus simple et plus centré client d’interroger directement les CLIENTS ? La technologie est fondamentale pour l’expérience utilisateur d’une marque. En fait, comme les entreprises ajoutent de plus en plus d’interfaces à leurs offres produits, cela les amène à interagir de plus en plus dans la vie de leurs clients ; et du coup, à pendre de la distance sur leurs concurrents, en marquant des points d’avance.

J’ai déjà cité, comme exemple, la Harley Davidson et son esprit « free life » des années 70 qui a eu un succès immense grâce à l’expérience utilisateur associée à ce produit. Aujourd’hui, le iPod n’aurait pas un tel succès sans le iTunes Store. De même, si les appareils photos numériques se sont si bien vendus, c’est grâce aux services de développement photo associés.

À suivre…

L’article part d’abord sur une piste intéressante en affirmant que les éditeurs de logiciels de CRM ne prennent pas la pleine mesure de l’apport des technologies Web 2.0. Qu’en dehors du « confort » et de la « convivialité », deux aspects, il est vrai, fortement galvaudés, le Web 2.0 apporte également :

• l’optimisation des temps de réponse lors de la consultation de bases de données grâce à Ajax,

• la possibilité d’avoir « des fiches clients reliées à des bases de données de plusieurs gigaoctets d’information » qui contribuent à la productivité des utilisateurs,

• la personnalisation de l’interface de travail,

• la convivialité de travail grâce aux tags clouds (nuages de mots-clés),

• le RSS permettant des mises à jour en temps réel.

Puis, rien d’autre ! Rien sur la mutualisation, le collaboratif, la cocréation. Réduire les apports possibles du Web 2.0 au CRM à cette portion incongrue de « technicité », c’est nier la véritable révolution qui est en marche : l’avènement du CRM 2.0 qui combine à la fois technologies et collaboratif !

Mais rien de cela n’a été dit dans cet article. Va t-on continuer à enfermer le Web dans une sphère de technicité, aux dépens des services et des potentialités humaines qu’il peut apporter ? Certes, la technologie est inhérente au Web, mais elle n’est qu’un moyen et pas une fin en soi !

Les vraies avancées vers le CRM 2.0 sont celles qui permettront :

• de centrer son activité sur ses clients grâce à la collaboration,

• la mise en place de communautés de clients et la prise en compte de leurs suggestions,

• la possibilité de leur offrir un espace de réflexion ou de travail dans le but de customiser ou co-créer des produits, pour le compte de leur marque ou produit préférés.

Dans CRM, en anglais, il y a les mots Customer, puis Relationship et Management. Les éditeurs de logiciels de CRM doivent d’abord prendre en compte, le Client, puis le lien entre le client et l’entreprise, c’est-à-dire, la Relation, et seulement après ( !) la Gestion (dont le support est : la technologie). L’argumentation qui irait dans le sens du Web 2.0 dans le CRM doit tenir compte de cet impératif. Le Web 2.0 se définit par la notion même de collaboration grâce à l’intelligence collective (voir définition par O’Reilly).

• Identifier des solutions à des problèmes ordinaires

• Identifier des idées d’innovation

• Réduire les bogues ou mauvais fonctionnement des logiciels ou de tout autre produit de l’entreprise

• Contrecarrer les buzz (bruits / bouche-à-oreille) négatifs ou incorrects

• Réduire les coûts

• Augmenter la participation extra-communautaire à des événements

Pour mobiliser une communauté, il faut :

• Mettre à sa disposition un site Web

• L’entreprise doit s’engager d’un point de vue organisation à tenir compte des données / remontées de la communauté

• Des récompenses afin de reconnaître et de remercier pour l’aide de ceux qui s’impliquent.

Toutefois, rien de neuf sur le principe, les entreprises qui ont réussi jusqu’à présent ont toujours été à l’écoute de leurs clients. Ce qui change aujourd’hui, c’est qu’avec les nouvelles technologies, cela devient plus rapide, plus facile et moins coûteux à mettre en œuvre que par le passé.
Le nerf de la guerre de demain sera le degré auquel une entreprise pourra mobiliser, activer et impliquer sa communauté de clients dans le processus d’accomplissement de leurs objectifs.

• Créer des formulaires de contact, des pages de conseils, des forums, des blogs, des sites communautaires et des wikis pour toucher vos clients. Adapter le choix de tel ou tel outil à votre stratégie marketing. Vous pouvez mélanger plusieurs outils. Le but étant de déclencher une interaction avec le client ou mieux sa participation.

• Développer un blog institutionnel et permettre aux clients poster des commentaires afin d’animer un véritable dialogue avec eux sur une base sincère et authentique. Attention aux dérives qui consisteraient à faire de la publicité.

• Provoquer un feedback avec vos clients afin de glaner des données permettant de créer une véritable relation one-to-one.

• Exprimer vous sur des forums concernant votre activité, vos produits ou votre marque. Soyez transparent et crédible.

• Faites de la publicité ou du sponsor sur des forums en relation avec votre entreprise ou activité afin d’attirer des utilisateurs, vous n’en serez que plus crédibles à leurs yeux.

Ensuite, mesurez les résultats de ces actions. Pour mesurer jusqu’à quel point le marketing communautaire a amélioré votre activité, vérifier les éléments suivants :

• Analyser les commentaires et le temps passé sur votre site ou le site communautaire. Répondez manuellement aux demandes (éviter les mails automatiques) : vous montrerez que vous portez de l’intérêt à vos clients.

• Evaluer le buzz (bouche-à-oreille) autour de votre marque sur les sites spécialisés (Technorati, PubSub, google alerts, Neilsen BuzzMetriccs, Cymfony, etc.). Le but étant de comprendre comment le public perçoit votre marque ou produit.

• Comparer les coûts de ces actions aux bénéfices apportés.

Les données récoltées lors de ces analyses permettent de cibler l’offre, de faire des prévisions, d’identifier les meilleurs clients et d’améliorer les produits et, cerise sur le gâteau, d’en créer de nouveaux !

Un des outils qui permet de mieux connaître ses clients consiste à initier ou présenter une plateforme permettant la création d’une communauté virtuelle autour d’un produit ou d’une marque. Cette communauté consiste en un véritable laboratoire marketing grâce auquel on peut mieux connaître ses clients et prendre la pleine mesure de leurs besoins.

Qu’est ce qu’une communauté ? C’est un groupe social ayant des caractères, des intérêts communs. On parle de communauté virtuelle lorsque celle-ci s’établit au moyen d’une plateforme Internet. En marketing, les communautés virtuelles influencent le marché et leur puissance est liée à leur capacité de mobilisation. Il peut y avoir :

• des communautés de métier (les graphistes, par exemple, qui travaillent aussi bien chez un imprimeur que dans une agence de communication ou le service marketing d’une entreprise),

• des communautés verticales qui fédèrent toute une filière (les professionnels du meuble : fabricants, distributeurs, designers, fournisseurs de matières premières, etc.),

• des communautés tribales (associations, clubs de loisirs, etc.)

• des communautés de professionnels au sein d’une entreprise virtuelle (intranet et extranet)

• des meta-communautés englobant de nombreuses communautés

La communauté sur le site Web doit pouvoir communiquer, échanger, partager et accessoirement consommer. Ainsi, sur les forums et autres lieux d’échanges, on trouve des habitués, des gens d’une même sensibilité avec des centres d’intérêt communs. Les individus ont tendance à créer sur Internet des groupes sociaux au même titre que dans la vie réelle. C’est un peu comme la télé réalité. Les marques et les médias laissent la place au public pour s’exprimer, inventer, critiquer. Sauf qu’ils vont plus loin car ils apportent des solutions : ils créent de la valeur.

Que peut-on attendre d’un consommateur porte-parole de la marque ? De créer une relation forte avec eux, car :

• Ils recommandent vos produits avec beaucoup de fougue à leurs amis, voisins et collègues

• Ils croient en votre entreprise et ses salariés

• Ils achètent vos produits ou services comme si c’était un cadeau

• Ils fournissent des appréciations spontanément ou des suggestions d’améliorations

• Ils pardonnent des maladresses occasionnelles

• Pas besoin de les « acheter » : ils vous brossent un portrait élogieux gratuitement (en référence aux stars qu’il faut payer cher)

• Ils sentent qu’ils appartiennent à quelque chose qui les dépasse

Attention à ne pas confondre client fidèle et client évangéliste. Le client fidèle revient souvent acheter mais il n’est pas pour autant un évangéliste : il ne va pas vous faire de la publicité, vous recommander et sentir qu’il adhère à votre esprit d’entreprise ou votre marque et encore moins s’impliquer dans votre activité.

(A suivre)

Or, j’ai découvert un exemple qui vient illustrer ces attentes des consommateurs (lu dans Le Journal du Net) d’après l’Observatoire de la Convergence de Ipsos Insight sur les offres multi-play. rappelons que multi-play signifie convergence de l’Internet haut débit, de la télévision numérique, de la téléphonie fixe et mobile (quadru-play).

L’étude révèle que les consommateurs n’appréhendent pas du tout les significations et connotations des mots convergence, quadru-play et triple-play. Les mots figurant dans leur lexique sont pack, dégroupage et Freebox pour nommer ce que les opérateurs appellent le multi-play. On remarque là, un problème de langage entre le communiquant et sa cible.

Autre élément qui montre qu’on ne tient pas compte de l’avis des clients et que ces entreprises (oprateurs telecom & FAI – fournisseur d’accès internet) ne sont pas centrées client : les attentes des consommateurs concernant le prix / les économies réalisées (42 % des sondés), la simplicité d’utilisation au quotidien (37 %) et la qualité du service (33 %) ne font pas l’objet du discours des annonceurs.

En effet, les entreprises prestatrices de multi-play ciblent leur discours sur les avantages technologiques (rapidité & performance). Tandis que les consommateurs craignent un éventuel risque de panne d’un appareil unique (de la « quelque chose » box) et les pièges d’une dépendance à un prestataire unique. (Voir mes deux précedents articles : Expériences utilsateurs et produits technologiques et Les motivations des clients devraient être un objet d’analyse prioritaire en marketing).

En modèle centré client, on aurait une entreprise (FAI ou opérateur telecom) qui aurait communiqué sur l’aspect compétitif de son offre d’un point de vue prix, sur les avantages du produit, sur la réactivité et disponibilité de son service client et l’absence de contrat « aliénant ». Or aujourd’hui, seul Free communique sur l’aspect prix et contrat avec sa publicité TV (spot humoristique à propos de « crétin.fr ») et Wanadoo sur son service client toujours disponible pour ses clients. Aucun n’a un discours complet qui corresponde aux attentes des clients. Ils ne sont donc pas centrés client !

L’e-commerce connaît une progression à 2 voire 3 chiffres. Mais on prévoit déjà, comme pour les autres canaux de distribution, une saturation au stade de 65 à 75 % de la population connectée. Essentiellement centré sur du recrutement de clients, l’e-commerce devra également prévoir des programmes de fidélisation de client pour continuer à se développer. Autrement dit, augmenter le chiffre d’affaires par client. Tous les leviers de la VAD traditionnelle devront être appliqués : fidélisation, rétention d’acheteurs, augmentation de la fréquence d’achat et du panier moyen, etc. Certains e-commerçants ont acquis des licences CRM pour entamer le virage de la relation client et du one-to-one. Mais un autre one-to-one, plus pragmatique et moins idéologique que dans les années 90 où l’on s’est aperçu que c’était trop coûteux.

Aujourd’hui, la relation client et son pendant la fidélisation passent par les étapes suivantes :

• Intégration de toutes les données clients au sein d’une base de données unique (ce qu’on appelle le multi-canal)
• Analyse & étude des données clients : RFM (récence, fréquence, montant d’achat) et parfois produit avec à la clé une première segmentation
• Elaboration d’une politique de fidélisation ciblée par segment
• Programme d’analyse et de suivi grâce à des tests & tableaux de bord

L’Internet va encore plus loin, puisqu’il permet de collecter les informations clients et de les exploiter en temps réel. C’est ce qu’on appelle « automation marketing ». Il permet de cibler le destinataire, pas seulement sur son appartenance à tel ou tel segment, mais en fonction de comportement récent ou d’une rupture dans ses usages quotidiens. Après l’ère d’envois de courriers personnalisés de masse, on est passé à l’envoi séquentiel de messages dédiés et toujours personnalisés.

Mais les entreprises traditionnelles, c’est-à-dire off line, ont tout intérêt à utiliser l’Internet dans leur relation clients. Car aujourd’hui, 31 % des sollicitations des clients se font via l’Internet, contre 61 % pour le téléphone (source : étude 2004 du SECA – Salon européen des centres d’appel), pour atteindre les 40 % dans des secteurs fortement « webisés » comme le tourisme et la VPC.

Ceux-ci, face à un afflux massif de mails à traiter, cherchent à automatiser leur traitement afin d’apporter aux clients une réponse de meilleure qualité et plus personnalisée.

Sauf, pour ceux qui proposent des programmes qui apportent de la personnalisation (fidélisation par affinité, one-to-one, connaissance individuelle de chaque client).

Or en France, c’est plutôt le one-to-few et le one-to-many qui priment dans la distribution. Pourtant, des exemples réussis de marketing one-to-many et de programmes de fidélisation par affinité ont été expérimentés par des entreprises françaises (SNCF, P’tit Dop de L’Oréal, Orange, etc.) ou anglaise (Tesco).

D’après un article lu dans www.e-maketing.fr, la SNCF propose avec son programme Grand Voyageur, un système de fidélisation par la mise à disposition de services et de S’Miles (monnaie virtuelle multi-enseigne) à sa clientèle professionnelle. Il s’agit d’un politique de « considération » d’une certaine clientèle et non de one-to-one. On se rapproche d’une attitude centrée sur certains clients, à savoir les plus assidus et les plus fidèles. Or, une petite ballade sur des blogs nous montre que ce service semble ne pas être tout à fait au point : des client se plaignent. Le programme Grand Voyageur serait-il victime de son succès ?

Pour sa part, P’tit Dop s’attache à créer un relationnel de proximité avec sa clientèle (les enfants) en lui proposant des jeux, des kits pédagogiques, un site Internet, des challenges, brefs tout ce qui contribue de près ou de loin à toucher l’enfant dans sa vie quotidienne (à la maison et à l’école). Le but étant de mieux connaître les enfants et leur relation au produit : taux d’appropriation de la marque et des produits.

Orange, en faisant appel à un sous-traitant pour gérer son service client, met en place une organisation qui lui permet de mieux cerner les besoins de ses clients lors des réclamations. Ils partent du principe qu’un client mécontent est potentiellement un client fidèle, à la condition de bien gérer ce « moment de vérité » durant lequel il faut aider le client et résoudre son problème. Non seulement, Orange tente de satisfaire son client, mais en plus cette relation priviliégiée lui permet d’améliorer son service et donc de fidéliser ses clients.

Ces trois exemples montrent bien qu’il est possible de centrer son activité sur sa clientèle en mettant en place un ou des programmes d’amélioration de la connaissance du client. Toutefois, il ne faut pas confondre centré client et fidélisation. Le terme même de fidélisation montre que l’on se place du côté de l’entreprise : on tente de faire de la récence ou de la rétention de client. On ne propose pas au client de cocréer le produit de ses rêves, on essaie juste de mieux le connaître pour lui offrir ce que l’on croit être ce qu’il désire. On tente également de limiter les taux de réclamations et les insatisfactions des clients en réduisant le nombre de contacts et en améliorant, à postériori, les produits ou services.

Quelque que soient les outils utilisés (CRM, campagne d’e-mailing, call centers, SMS, forum, formulaires ou blog sur sites Web, etc.) tous visent à améliorer la performance des relations avec le client. C’est trés bien. C’est un bon départ pour une entreprise qui souhaite centrer son activité sur ses clients et les fidéliser. Mais insuffisant au regard des économies de temps, d’argent et de la qualité des relations avec ses clients lorsqu’on se situe dans une logique véritablement centrée client, c’est-à-dire en mode de cocréation. La direction à prendre est celle qui permet d’interagir avec le client et pas uniquement d’offrir une offre existante qui lui soit la plus appropriée.

]]> http://www.clientaucoeur.com/2006/07/13/les-programmes-de-fidelisation-sont-ils-centres-client/feed/ 1 http://www.clientaucoeur.com/2006/06/04/le-design-et-les-technologies-au-service-du-concept-centre-client/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=le-design-et-les-technologies-au-service-du-concept-centre-client http://www.clientaucoeur.com/2006/06/04/le-design-et-les-technologies-au-service-du-concept-centre-client/#comments Sun, 04 Jun 2006 09:37:45 +0000 Lidia Boutaghane http://www.clientaucoeur.com/2006/06/04/le-design-et-les-technologies-au-service-du-concept-centre-client/ Nous vivons dans une société où l’intelligence émotionnelle, la beauté, le bien-être, la spiritualité et l’émotion sont des phénomènes de premier plan. Or les services de R&D classiques des entreprises ont atteint leurs limites à satisfaire les utilisateurs alors que le design gagne en popularité et en poids.

Les raisons ? Pas uniquement pour l’esthétique mais aussi pour sa capacité à résoudre des problèmes holistiques, c’est-à-dire, dans leur aspect global.

En quelque sorte, on est passé du « business du design » au « design du business » (cit. Otto Driessen).

De plus le design recourt à la créativité et donc à l’art. Actuellement, la propriété intellectuelle et le capital relationnel sont de plus en plus générateurs de valeur.

C’est ainsi qu’on assiste à une nouvelle forme de relations entre les affaires, la technologie et les utilisateurs grâce à laquelle une approche plus centrée utilisateurs permet d’engendrer plus de fidélité clients. L’exemple de cette entreprise de création de sacs techniques le montre bien car l’utilisation des technologies dans le design de ses produits mais aussi pour sa gestion commerciale et de fabrication lui a permis de mettre en œuvre les demandes de ses clients.

Les interfaces informatiques qu’elles soient logicielles, Internet ou multimédia sont devenues le champ de bataille des marques. Des entreprises comme Apple, Google ou Procter & Gamble en ont fait leur leitmotiv. Google ne se définit que par les besoins de ses utilisateurs.

Leur recette ?

• Communiquer sur les valeurs de la marque, exprimées en termes de besoins clients et non pas en terme de besoins de business.
• Lier des plateformes technologiques à des modèles de relations humaines pour créer une personnalisation (customization) de masse
• Faire confiance à ses clients pour co-créer leur propre expérience
• Mettre en avant le développement de concepts combinant plusieurs éléments d’innovation (exemple de i-Pod)
• Utiliser une approche holistique pour livrer une expérience utilisateurs

• La gestion du cycle de vie des produits n’inclut pas l’input consommateur : les entreprises devraient inclure le client dans la phase d’élaboration de prototypes afin d’en assurer leur succès. Elles devraient se baser sur des retours d’idées, de contributions de clients en ligne pour l’élaboration de nouveaux produits afin d’éviter des déboires.
• Les études publicitaires sur les marques utilisent des données périmées.
• La synchronisation globale des données se concentre uniquement sur les données produits des industriels et ne tiennent pas compte de celles des négociants.
• Les stratégies en matière de données manquent d’encadrement par la direction.

Pour cela :

• de nouvelles sources d’opinions peuvent être exploitées comme les blogs, les e-mails, les centres de contact, les points de vente sont autant de canaux d’information.
• utilisez des outils de spécialistes conjointement avec des outils internes. La gestion du cycle de vie produit est une bonne ressource mais insuffisante en ce qui concerne l’implication des clients dans la création et la phase test des produits.
• utilisez le Web et le courrier électronique pour mettre en vitrine les réponses des consommateurs / utilisateurs.
• Expliquez aux internautes comment vous avez tenu compte des demandes ou suggestions de vos clients / contributeurs.