C’est incontestable, les clients boudent la publicité, quel que soit le support : ils ne lui font plus confiance ! Aucun media n’est épargné : ils évitent la publicité, que ce soit avec les médias émergeants, comme les moteurs de recherche ou les téléphones portables, autant que ceux, plus traditionnels, comme la télévision, la radio ou la presse.

Cependant, il demeure des réceptifs à la publicité. Mais on constate que globalement, ces réceptifs sont fidèles à une famille de supports : ceux, qui font confiance à la télévision, font également confiance à la presse et à la radio. Ceux, qui font confiance aux médias électroniques, font confiance aussi bien aux bannières qu’aux sites Web ou moteurs de recherche.

• Les clients veulent du one-to-one intentionnel

Mais alors par quel moyen publicitaire efficace communiquer avec les clients ? D’après diverses études (dont celle de Forrester Research), les consommateurs préfèrent les emails sollicités (en anglais, opt-in email), comme moyen publicitaire, plutôt que tout autre support. Cela est dû à la possibilité de contrôler ce qu’ils reçoivent. C’est le cas pour les médias innovants comme la VOD (vidéo à la demande). C’est clair, les clients veulent de la publicité sur mesure (one-to-one) et quand ils le souhaitent (économie de l’intention) !

Pour atteindre un haut niveau de confiance et donc d’influence, les annonceurs devraient incorporer les techniques de l’opt-in (ce que j’appelle l’intentionnel) dans leurs communications, même, sur les supports plus traditionnels. Il est judicieux de tout faire pour permettre aux consommateurs de « s’accorder » avec la marque.

• Les clients ont confiance en leur “expérience utilisateur”

Les consommateurs citent leur propre expérience, comme premier critère d’influence de la marque. Les amis et la famille, en deuxième, puis suivent les études de consommation et les conseils & avis d’autres consommateurs de la marque.

Pour rendre cette expérience concrète, les consommateurs veulent qu’on leur montre et non qu’on leur déclare ! Vous pouvez augmenter la confiance du client, en permettant une expérience client contextuelle. Facilitez-leur cette expérience lors d’un moment décisif comme l’achat off line, en magasin. En effet, l’agencement du magasin, par exemple, peut proposer un espace permettant l’expérience in situ avec la possibilité pour le consommateur de tester le produit sur place.

Nous sommes donc dans une approche qui donne plus d’importance aux astuces publicitaires basées sur l’expérience. Le client développe son expérience utilisateur en expérimentant ou en voyant une marque en action. Même des outils traditionnels peuvent contribuer à cela. Exemple : les échantillons de produits.
D’autres solutions plus alternatives peuvent aider à faire vivre des expériences au client. Couplés au marketing viral (en anglais, buzz qui signifie « bouche-à-oreille » en français), le guerilla marketing ou le street marketing peuvent être très efficaces tout en permettant de gagner la sympathie du public. A noter, au passage, qu’en opérant ainsi, les entreprises doivent être transparentes et honnêtes en divulguant leur intention commerciale. C’est ainsi qu’elles gagneront la confiance du client.

• L’homo “consumérus” est un animal grégaire

Les consommateurs aiment écouter leurs pairs et échanger entre eux par le biais d’avis, de conseils, comparaisons, etc. Pour surfer sur la vague de l’expérience utilisateur réussie, il est de bon ton de permettre au client de parler au nom de la marque, en utilisant des outils collaboratifs qui favorisent la mise en réseau social (en anglais social networking, qui peut être sans intermédiation, comme le peer-to-peer) : sites communautaires, sites agrégateurs, blogs, forums, etc. Laissez vos clients influenceurs (évangélistes) et les utilisateurs précurseurs communiquer pour votre marque. Comme vos clients écoutent leurs pairs, vous ne ferez que gagner leur confiance.

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Les produits issus de la cocréation ne sont pas une fin en soi. Leur intérêt est de capter justement les clients prêts à s’investir pour vous : les leaders d’opinion, les utilisateurs de pointe (« lead users » – Von Hippel) qui vont vous guider dans vos choix en matière de Développement de nouveaux produits (DNP, NPD en anglais).

Les clients consommateurs de produits issus de la cocréation ne ressemblent pas au client moyen sur le Web :

• Ce sont des acheteurs férus depuis plus de 5 ans sur le Web. C’est pour cela que ces acheteurs sont potentiellement plus ouverts aux technologies que de simples acheteurs sur le Web.

• Toujours d’après Forrester Research, cette cible d’acheteurs de produits cocréés, est instruite, aisée, et majoritairement masculine.

• Cette communauté d’acheteurs est le plus souvent constituée d’acheteurs « multi-canal » : 42 % préfèrent effectuer leur recherche de produits en ligne et leur achat en magasin, alors que ce n’est le cas que pour 36 % des acheteurs classiques du Web. Mais tout comme ces derniers, ils n’aiment pas la publicité et seulement 16 % d’entre eux la trouvent utile quand ils prennent leur décision d’achat.

à suivre…

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Après la publication de tous ces articles, inventaire d’exemples d’entreprises ou de marques ayant mis à disposition de leurs clients une infrastructure permettant la collaboration à la cocréation de leurs produits, on peut se poser les questions suivantes :

• Si toutes ces marques et grandes entreprises se mettent à la cocréation, c’est que cela doit constituer une source de revenus non négligeables (?)

• Qui achète les produits issus de la cocréation ?

• En conséquence, doit-on considérer la cocréation comme un mode de commercialisation qui compte, à l’instar du e-commerce ?

• Qu’en est-il de ce marché en France ?

• Comment mettre en route concrètement un projet de cocréation ?

Grâce à une étude de Forrester Research (Who buys custom consumer products ?) je tenterais d’apporter une réponse à ces questions au gré des prochains jours en plusieurs petits articles.

Actuellement, à l’exception de quelques entreprises, toutes celles qui ont proposé une collaboration à leur client, pour designer ou cocréer leur produit, ne vivent pas du chiffre d’affaires généré par la vente de ces produits. Cela reste du domaine de l’expérimentation sur quelques segments ou produits et ne génère pas de chiffre d’affaires conséquent.

Il faut savoir que seuls 24 % des acheteurs sur le Web achètent ce type de produits. Ce qui constitue une portion assez mince sur le marché global. D’ailleurs, ce chiffre n’a que peu augmenté ces dernières années. Alors que les frais engendrés pour mettre en place ce type d’action sont relativement élevés, comparativement. Et pourtant, cela reste rentable et incontournable ! Pourquoi ?
à suivre…

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Des consommateurs, sensibles aux prix, qui veulent tout. Selon Forrester Research, 48% des consommateurs américains estiment que le prix est avant tout plus important que la marque. Alors que les Européens, considérés comme des consommateurs moins fidèles, placent la qualité et la fiabilité ainsi que la marque, à égalité, au sommet des valeurs d’un produit.
Les nouvelles technologies cannibalisent les médias traditionnels. Cet argument est particulièrement prégnant chez les jeunes où le marketing via téléphone mobile, email et “chat” gagne du terrain au dépend de la télévision. Cela a pour impact la remise en question de campagnes de mass marketing par les grandes marques.
La promiscuité des marques érode la fidélité clients. Les grandes marques communiquent toutes de la même façon et n’ont rien d’original à proposer. Pire, les marques de distribution viennent les concurrencer alors que les consommateurs ne voient pas de différence de qualité entre elles.
Les consommateurs dans les marchés émergeants ont des besoins radicalement différents. Les marques doivent pour s’en sortir repenser leur politique de prix, de conditionnement et de développement de produits pour tabler sur les classes moyennes et supérieures des pays émergeants.

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