• 41 % dans le choix d'un nouveau médecin / dentiste,
  
• 39 % pour souscrire une complémentaire santé,
  
• 30 % pour acheter des produits pour la santé,
  
• 28 % pour acheter une inscription à un club de forme, un centre sportif / thermal,
  

D'après cette étude, choisir un médecin en ligne est un comportement émergent, chercher des comparateurs de prix un comportement clé, lire, écrire sur des blogs et créer son profil en ligne sont des comportements de croissance et enfin lire des informations médicales un comportement mature.

• 59 % des recherches sur Internet sont dédiées à la consultation d'informations médicales.
• 28 % des consommateurs font confiance en l'information fournie par les entreprises

Selon une étude OTO Research, 2008 :

• Les sites Internet d'opinions de consommateurs influencent à 54 % les achats
• Le bouche-à-oreille influence à 50 % les internautes lors de leurs achats

Selon l'étude Fleishman / Hillard de 2008 pour Harris Interactive :

• 30 % des internautes recherchant les avis ou conseils d'autres consommateurs concernent l'achat de médicaments et produits santé.

Pratique des médias sociaux par les Français :

La fréquentation de sites de sites de comparaison de produits ou guides d'achat l'emporte sur celle des sites institutionnels (entreprise, marque).

Pratique des médias sociaux par les médecins américains :

Les vidéos en ligne et les wikis, d'après l'étude de Forrester, l'emportent sur les autres types de médias sociaux dans l'usage de ces outils par les médecins. Suivis de près par les forums de discussion, les podcasts et le flux RSS. Révélant ainsi la volonté des médecins de créer des contenus ou de s'intéresser à ce type de supports pour des contenus professionnels, produits par leurs pairs ou des laboratoires. Le bouche-à-oreille et l'avis de leurs pairs importent pour eux (forums et revues / comparaisons de produits).

Recommandation des médias sociaux par les médecins à leurs patients :

Les médecins ne sont pas encore (attention, stats de 2007 !) majoritairement promoteurs des outils sociaux. Leurs recommandations, d'après cette étude de Forrester pour les USA, concernent essentiellement les sites d'associations de malades, de santé publique et du gouvernement.

Il faut donc cibler plutôt le grand public comme utilisateurs du Web participatif plutôt que les médecins pour toucher les consommateurs.

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Le Web social influence l’attitude de consommation des clients financiers, leur fidélité à la marque, et définitivement la nature de leurs relations aux organismes financiers.

• Les gens ont plus confiance dans l’information diffusée entre eux que celle de leur banquier

Les consommateurs de produits financiers & bancaires sont mieux éduqués en matière de finance personnelle et d’investissements. La richesse d’informations financières sur Internet aident les internautes à être mieux informés et éduqués en matière d’argent et d’investissements. Des sites permettent de comprendre

Trouver et partager des informations indépendantes sur les produits et niveaux de services. Les blogs, les revues d’utilisateurs et les votes de consommateurs rendent plus facile pour les consommateurs l’émission d’opinions et le partage d’expériences, ce qui permet aux autres consommateurs de s’informer sur la qualité de l’expérience client des grandes banques ou organismes financiers. Les contenus générés par les utilisateurs fournissent de l’information sur les niveaux de services, la gestion des réclamations, les commissions sur les produits. Ces usages sont d’autant plus importants qu’ils sont de plus en plus faciles d’utilisation, répandus et considérés dignes de confiance.

Les sites comparatifs de eCommerce. Le comble pour les organismes financiers c’est que les clients semblent croire beaucoup plus les sites proposant des comparaisons de prix car ils les considèrent comme indépendants, quelque soit leur statut effectif et leur business model.

Les technologies sociales permettent à tout le monde de savoir qu’on est mécontent en postant un commentaire sur un blog, sur un site de revue de produits ou encore un réseau social. En général, les commentaires négatifs sont compensés par les commentaires positifs. Et c’est d’autant plus prégnant sur les sites financiers car dans ce secteur on s’exprime beaucoup plus quand ça va mal que le contraire.

• L’expérience client des outils sociaux s’est nettement améliorée

Il y a 3 ans trouver de l’information pertinente et fiable sur Internet n’était pas toujours évident pour un non initié dans le secteur bancaire et financier. Les technologies Web 2.0 permettent d’obtenir une information :

Pertinente : mais aujourd’hui, tout à changer car il existe des sites Digg like qui combinent le social bookmarking (classement de sites ou pages) avec le vote des articles par les internautes. Cela permet de sélectionner les plus populaires. Il est vrai que l’on peut se demander s’ils sont bons, l’unanimité n’est pas toujours synonyme de référence. Il n’empêche que la qualité de l’information est bien plus aux rendez-vous aujourd’hui qu’hier grâce aux technologies Web 2.0

Structurée : des sites comme Opinions Assurances permettent aux clients de ce secteur de partager expériences et avis sur les entreprises et les produits.

Digne de confiance : des sites comme Technorati notent les blogs dignes d’intérêt sur la base du nombre de sites qui se lient à eux. Une autorégulation avec un système de dénonciation d’abus permet de rassurer les utilisateurs sur la fiabilité de ces sites, comme chez eBay, par ex.

• La valeur des marques financières s’érode de plus en plus

Car les internautes communiquent entre eux de plus en plus sur leur expérience client directement sur le Web. Au pire les banques de détail feront face à une guerre des prix alimentée par le Net et ne seront plus que des pourvoyeurs de « commodités ». Au mieux, les marques financières ne se démarquant pas s’éroderont car :

Le trop plein d’informations augmente le coût du marketing de masse. Les clients sont de plus en plus difficiles à intéresser, non dupes face aux communications non pertinentes, zappant la pop-up publicitaire, ou utilisant des fonctionnalités comme Ad Block sur Firefox. Tout cela augmente le coût des campagnes de publicité car le client est d’autant difficile à toucher.

Les marketeurs du secteur financier perdent le contrôle du message. Jusqu’à hier les entreprises communiquaient en direction de leur cible dans le sens one to many. Aujourd’hui, c’est fini, les internautes / clients communiquent entre eux et ont le monopole du discours. C’est pour cela que des critiques virulentes peuvent porter préjudice au lancement de produits d’autant que si elles figurent sur un site populaire elles peuvent apparaître en 1ère page sur les moteurs de recherche.

Une plus grande transparence renforce la confiance. Grâce à tous ces sites de comparaison de prix, de revues de produits en ligne, de comparaison de niveau de services et de fournisseur, les clients découvrent que leur fournisseur n’est pas toujours à la hauteur de ce qu’il pensait et devient de plus en plus éclairé sur le marché et les produits. Ce qui pour conséquence une baisse de la confiance voir une méfiance vis à vis de l’institution financière. O r c’est tout à fait dramatique pour des entreprises dont l’activité est basée sur la confiance.

A suivre : Les banques doivent s’approprier le Web social pour mieux servir les clients (article dans quelques jours)

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Résultats de l’étude Forrester sur la confiance des consommateurs français vis-à-vis de leur banque (résumé des résultats)

Pour le marché Forrester Research a efectué une étude en 2006 qui montrait que 31 % des consommateurs français pensaient que leurs banques agissaient au mieux de leur (celui des clients) intérêt, or ils ne sont plus que 26 % en 2008. Une chute de 13 % du taux de confiance largement influencé par la crise financière. En comparaison avec les pays voisins, la France connaît la plus forte chute du taux de confiance. Les consommateurs français estiment que les motivations majeures des banques est de maximixer leurs bénéfices au lieu d’essayer de satisfaire leur besoin.

L’étude de Wincor Nixdorf sur l’image des banques françaises face à la crise financière

(résumé des résultats)

Une étude de Nixdorf (juillet 2008) vient corroborer celle de Forrester. Nixdorf a interrogé 1056 cadres du secteur bancaire. Il révèle que 58 % d’entre eux affirment que les consommateurs ont moins confiance dans leur banque, 57 % avouent que les projets de développement des banques ont été modifiés à cause de la crise et que pour 59 % d’entre eux, l’agence bancaire a un rôle déterminant à jouer dans l‘amélioration de la relation client au quotidien.

A suivre : d’autres preuves : la vente en ligne de produits de placements

Cependant, il demeure des réceptifs à la publicité. Mais on constate que globalement, ces réceptifs sont fidèles à une famille de supports : ceux, qui font confiance à la télévision, font également confiance à la presse et à la radio. Ceux, qui font confiance aux médias électroniques, font confiance aussi bien aux bannières qu’aux sites Web ou moteurs de recherche.

• Les clients veulent du one-to-one intentionnel

Mais alors par quel moyen publicitaire efficace communiquer avec les clients ? D’après diverses études (dont celle de Forrester Research), les consommateurs préfèrent les emails sollicités (en anglais, opt-in email), comme moyen publicitaire, plutôt que tout autre support. Cela est dû à la possibilité de contrôler ce qu’ils reçoivent. C’est le cas pour les médias innovants comme la VOD (vidéo à la demande). C’est clair, les clients veulent de la publicité sur mesure (one-to-one) et quand ils le souhaitent (économie de l’intention) !

Pour atteindre un haut niveau de confiance et donc d’influence, les annonceurs devraient incorporer les techniques de l’opt-in (ce que j’appelle l’intentionnel) dans leurs communications, même, sur les supports plus traditionnels. Il est judicieux de tout faire pour permettre aux consommateurs de « s’accorder » avec la marque.

• Les clients ont confiance en leur « expérience utilisateur »

Les consommateurs citent leur propre expérience, comme premier critère d’influence de la marque. Les amis et la famille, en deuxième, puis suivent les études de consommation et les conseils & avis d’autres consommateurs de la marque.

Pour rendre cette expérience concrète, les consommateurs veulent qu’on leur montre et non qu’on leur déclare ! Vous pouvez augmenter la confiance du client, en permettant une expérience client contextuelle. Facilitez-leur cette expérience lors d’un moment décisif comme l’achat off line, en magasin. En effet, l’agencement du magasin, par exemple, peut proposer un espace permettant l’expérience in situ avec la possibilité pour le consommateur de tester le produit sur place.

Nous sommes donc dans une approche qui donne plus d’importance aux astuces publicitaires basées sur l’expérience. Le client développe son expérience utilisateur en expérimentant ou en voyant une marque en action. Même des outils traditionnels peuvent contribuer à cela. Exemple : les échantillons de produits.
D’autres solutions plus alternatives peuvent aider à faire vivre des expériences au client. Couplés au marketing viral (en anglais, buzz qui signifie « bouche-à-oreille » en français), le guerilla marketing ou le street marketing peuvent être très efficaces tout en permettant de gagner la sympathie du public. A noter, au passage, qu’en opérant ainsi, les entreprises doivent être transparentes et honnêtes en divulguant leur intention commerciale. C’est ainsi qu’elles gagneront la confiance du client.

• L’homo « consumérus » est un animal grégaire

Les consommateurs aiment écouter leurs pairs et échanger entre eux par le biais d’avis, de conseils, comparaisons, etc. Pour surfer sur la vague de l’expérience utilisateur réussie, il est de bon ton de permettre au client de parler au nom de la marque, en utilisant des outils collaboratifs qui favorisent la mise en réseau social (en anglais social networking, qui peut être sans intermédiation, comme le peer-to-peer) : sites communautaires, sites agrégateurs, blogs, forums, etc. Laissez vos clients influenceurs (évangélistes) et les utilisateurs précurseurs communiquer pour votre marque. Comme vos clients écoutent leurs pairs, vous ne ferez que gagner leur confiance.

Les clients consommateurs de produits issus de la cocréation ne ressemblent pas au client moyen sur le Web :

• Ce sont des acheteurs férus depuis plus de 5 ans sur le Web. C’est pour cela que ces acheteurs sont potentiellement plus ouverts aux technologies que de simples acheteurs sur le Web.

• Toujours d’après Forrester Research, cette cible d’acheteurs de produits cocréés, est instruite, aisée, et majoritairement masculine.

• Cette communauté d’acheteurs est le plus souvent constituée d’acheteurs « multi-canal » : 42 % préfèrent effectuer leur recherche de produits en ligne et leur achat en magasin, alors que ce n’est le cas que pour 36 % des acheteurs classiques du Web. Mais tout comme ces derniers, ils n’aiment pas la publicité et seulement 16 % d’entre eux la trouvent utile quand ils prennent leur décision d’achat.

à suivre…

• Si toutes ces marques et grandes entreprises se mettent à la cocréation, c’est que cela doit constituer une source de revenus non négligeables (?)

• Qui achète les produits issus de la cocréation ?

• En conséquence, doit-on considérer la cocréation comme un mode de commercialisation qui compte, à l’instar du e-commerce ?

• Qu’en est-il de ce marché en France ?

• Comment mettre en route concrètement un projet de cocréation ?

Grâce à une étude de Forrester Research (Who buys custom consumer products ?) je tenterais d’apporter une réponse à ces questions au gré des prochains jours en plusieurs petits articles.

Actuellement, à l’exception de quelques entreprises, toutes celles qui ont proposé une collaboration à leur client, pour designer ou cocréer leur produit, ne vivent pas du chiffre d’affaires généré par la vente de ces produits. Cela reste du domaine de l’expérimentation sur quelques segments ou produits et ne génère pas de chiffre d’affaires conséquent.

Il faut savoir que seuls 24 % des acheteurs sur le Web achètent ce type de produits. Ce qui constitue une portion assez mince sur le marché global. D’ailleurs, ce chiffre n’a que peu augmenté ces dernières années. Alors que les frais engendrés pour mettre en place ce type d’action sont relativement élevés, comparativement. Et pourtant, cela reste rentable et incontournable ! Pourquoi ?
à suivre…