La cocréation : une rupture avec les modèles classiques du marketing
lidia| 20 juin 2008 8:00Une synthèse de Serge Soudoplatoff sur la cocréation (qu’il nomme codesign) rejoint tout à fait mes convictions sur la façon de faire du Marketing, aujourd’hui. Il présente les faiblesses et les limites du marketing traditionnel basé sur une relation “one to many” et la difficulté des entreprises à passer du stade de l’innovation (déclenchement d’une nouvelle technologie) au marché de production pour le grand public.
Voici comment il explique que le marketing traditionnel basé sur le Techno-Push, où les ingénieurs pousssent une innovation vers le marché, suivi du modèle Market-Pull où le Marketing poussent des produits, issus d’études de marché, vers les consommateurs, ne peuvent plus faire recette auprès des clients férus d’interactivité, qui ont leur mot à dire, quant à l’usage du produit proposé.
Le Techno-Push : C’est la R&D qui guide l’innovation et la création de produits. Il s’agit d’un schéma linéaire :
R&D ⇒ Ingénierie ⇒ Fabrication ⇒ Marketing ⇒ Vente.
Le client est en bout de chaine. Il n’y a pas d’adéquation entre la demande du marché et l’offre technologique. Or depuis l’économie d’abondance, nous assistons à une grande versatilité des consommateurs. Les entreprises font face à des difficultés dans la rétention des clients.
Le Market-Pull : C’est le Marketing qui guide la création de produits & services. Le client est étudié, analysé et observé sous toutes les coutures dans ses grandes masses puis dans son individualité (Ethno-Marketing).
Marketing ⇒ Techniciens ⇒ Fabrication ⇒ Vente
Ces entreprises fonctionnent souvent en réseau et se sont partiellement affranchies du réseau de distribution classique. Le meilleur exemple étant Dell. Le client est au centre. Mais on assiste à une insensibilité à l’Innovation. La Technologie vient après l’étude de marché. Il n’y a aucun souci de l’innovation d’usage du produit.
La Cocréation : C’est le client qui prend le pouvoir (Customer Empowerment) et qui s’impose dans le processus d’innovation et de fabrication. Il s’agit d’une expérience cognitive conjointe : transformation d’une technologie en usage et découverte de nouveaux usages. Mais ce qui importe le plus ce sont les rituels liés à ces usages. Les rituels sont souvent liés à des communautés. Or l’Internet a permis la mise en réseau des clients, ce qui est favorable à la création de communautés de clients en ligne.
Pour traverser le gouffre qui sépare le marché des clients visionnaires (ou de pointe et technophiles) du marché des clients grand-public, il faut savoir mettre à disposition de ces clients férus de « puissance créatrice » un espace où ils pourront grâce à une interaction cognitive (voir l’article sur le Knowledge Marketing) « dissoudre la technologie pour en faire un usage » (Serge Soudoplatoff).
Ce fut le cas pour l’Internet et les logiciels libres (Linux, Firefox, etc.) où des communautés de clients ont collaboré au développement et à l’amélioration de logiciels directement sur la communauté en ligne. Et c’est grâce à cette cocréation que ces logiciels ont pu s’imposer aux autres clients.
Cette multiplicité d’interactions entre les individus et les entreprises ou marques crée un monde de complexité que l’entreprise va devoir gérer. Pour cela, une politique de Knowledge Marketing s’avère indispensable pour passer d’une étape de Pull-Marketing à une étape de Cocréation.
Source : Le codesign comme nouvelle approche de la relation client à l’ère du web 2.0 – Serge Soudoplatoff
Toutefois, pour creuser sur le sujet de l’inadéquation du marketing traditionnel au marché et aux besoins actuels des consommateurs et clients, je vous conseille de lire le livre de François Laurent, Marketing 2.0, l’intelligence collective aux éditions M21.
