Voici un exemple d’utilisation du Web social par une entreprise afin de mieux connaître ses clients et peut-être de converser avec eux ? Espérons-le !

Il s’agit de Bluenity, le réseau social qu’Air France & KLM mettent à disposition de leurs clients. C’est un site permettant aux clients d’échanger entre voyageurs des bons plans, des adresses, des photos autour du thème des voyages. Les clients peuvent également prendre connaissance du profil des compagnons de voyage sur un vol particulier.

Ce réseau social est ouvert aux clients Air France & KLM mais aussi aux non clients. Il suffit de s’identifier pour adhérer. L’utilisateur décide du niveau d’ouverture et de confidentialité de son profil. Bref, c’est un réseau social à mi chemin entre Facebook et LinkedIn. Facebook, pour la possibilité d’y faire figurer des informations du type loisirs & centres intérêts, LinkedIn, pour la présence d’informations à caractère professionnel, puisque les businessmen ne sont pas en reste.

Par ailleurs, il est possible de créer un lien vers sa page perso sur Facebook. Ce site est disponible en trois langues : français, anglais et neerlandais. C’est la deuxième tentative d’air France de lancer un réseau social, la première ayant échoué. Cette nouvelle version va t-elle réussir cette fois ? Air France a affirmé qu’il s’agit d’un site ayant pour but de créer une “affinité à la marque”. L’audience ciblée : quelque 30% de sa clientèle actuelle qui serait” Web 2.0 minded”.

On peut regretter, toutefois, une page d’accueil institutionnelle et “à l’ancienne” : elle ne fait d’autant pas Web 2, que le témoignage présenté n’est pas très authentique.

On peut tout de même saluer l’initiative d’Air France, à condition qu’elle serve aux clients également. Avec le collaboratif : c’est du gagnant / gagnant. Si Air France l’a compris, alors longue vie à Bluenity !

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Forrester recommande une certaine politique pour les entreprises qui souhaitent implémenter des outils du Web social afin d’interagir avec leurs clients : le respect authentique de l’interaction client.

Les cadres du marketing doivent représenter la voix du client au sein de l’entreprise (lire mon ancien article sur ce sujet : La voix de son client).  Le cabinet d’études recommande que les responsables marketing éduquent le personnel et qu’ils forment des comités qui se rencontrent à chaque trimestre pour partager des connaissances récoltés dans les services et technologies 2.0.

Que vos collaborateurs implémentent un wiki, qu’ils profitent des réseaux sociaux, qu’ils tiennent un blog ou une communauté d’utilisateurs, ils auront besoin d’appliquer un certain nombre de principes :

Ce ne sont pas Vous les responsables mais Vos clients. Les applications du Web 2.0 font partie d’un monde collaboratif, un monde dans lequel les gens sont interconnectés et puisent leur puissance les uns des autres (Article à paraître bientôt sur l’Empowerment). Si vos produits posent problème, ils vous le feront savoir. Si vos messages publicitaires sont médiocres, vous compter sur eux pour vous l’hurler à la figure. Il est préférable de garder ces interactions sous votre propre influence et vos propres applications, mais ne comptez surtout pas les contrôler. Au lieu de cela, prévoyez comment gérer les détracteurs de tous poils, diriger de près l’activité et répondre le plus honnêtement possible.

L’authenticité est obligatoire. Que votre présence sur ces outils du Web social soit évidente comme sur un blog ou diffuse comme dans un forum de discussion, vos clients apprécieront encore plus une attitude honnête. Même lorsque certains produits posent problème. Une réponse « diplomatique » est plus judicieuse qu’un mensonge.

Attendez-vous à un investissement et une croissance à long-terme. Beaucoup des applications Web 2.0 nécessitent du temps pour être effectives. Il faut du temps pour que vos clients en apprennent leur existence, se les approprient, y contribuent et fassent du bouche-à-oreille pour les promouvoir. Pensez en terme d’investissement à long terme pour votre marque et la collaboration avec vos clients.

Alors ? Votre entreprise est-elle prête à être centrée-client ?
De plus en plus d’entreprise sont conscientes de l’importance de faire contribuer leurs clients. C’est pour cela que les barrières tombent progressivement dans les différents départements de l’entreprise.

Les cadres séniors du marketing vont devoir se rapprocher de la R&D pour prendre connaissance des idées venant des communautés de pratique ou de développement.

Le développement de produits va s’accélérer. La sté américaine Del Monte Foods (ils vendent en France, entre autre, des cœurs de palmier) a développé un nouveau biscuit pour animal de compagnie en quelques semaines grâce aux questions / réponses itératives de sa communauté de recherche.

Les technologies Web 2.0 vont se répandre également en interne : wikis, réseaux sociaux internes émergeants de réseaux intranets, les marketeurs se mettant à bloguer. Cette fois, ce sont vos collaborateurs qui vont chercher à améliorer leur propre productivité !

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Pour aider les clients : les Forums de discussions et les Wikis.

Bien que l’assistance aux clients ne concernent pas au premier à bord le service marketing, il est de bon ton pour eux de s’y intéresser. En effet, un contact client généré lors d’une situation d’assistance peut fournir de l’information de valeur sur le client voire même des leads (voir des anciens articles sur ce sujet : avec l’exemple d’Orange dans Les programmes de fidélisation sont-ils centrés client ? ou encore Les centres de contact sont-ils centrés client ?). Les responsable du SAV ont souvent tendance à vouloir déployer des forums de discussion ou des widgets pour limiter les coûts d’assistance ou de maintenance client. En effet, ces outils permettent une entraide des clients mais la vraie plus-value de ces outils provient du bouche-à-oreille généré lors de cette entraide.

Les forums de discussion permettent de réduire le nombre d’appels de SAV. Dell, National Instruments (voir l’article précédent : Stimuler sa communauté de clients) et iRobot l’ont bien compris en fournissant une plateforme permettant aux clients de répondre à leurs questions respectives. L’un des facteurs de réussite d’un forum est d’y inclure un système de récompense pour montrer et gratifier le niveau de contribution d’un client.
Mesurer l’efficacité d’un forum support aux clients consiste à évaluer les adhésions, les fréquentations et si les bonnes réponses figurent dans les plus hauts classements de Google.

Les wikis d’entreprises sont une aide pour le SAV mais nécessitent beaucoup d’efforts. Ils sont souvent utilisés pour la gestion de la connaissance (Knowledge Management). Mais il faut pour le cas de wikis mis à disposition des clients garder la philosophie qui fait le wiki, c’est-à-dire la gratuité et l’ouverture. Mais là encore, il vous faudra être actif : cibler vos meilleurs clients pour les impliquer. En repérant les meilleurs contributeurs, vous ciblerez les clients les plus intelligents et les plus volontaires. Mettez-les à contribution pour apprendre de leur savoir (un article sur le Knowledge Marketing à paraître courant juin) et servez-vous en pour la conception de vos futurs produits.

Pour rallier les clients : les Communautés d’idées et les boites à idées.

Personne ne connaît mieux que vos clients ce que seront les produits de demain. Le plus dur est de s’approprier leurs idées pour en faire des données utilisables. Des communautés bien conçues et des boites à idées ou suggestions peuvent générer de bonnes idées de produits. Le truc est d’équiper l’application support avec des éléments « collaboratifs ». De cet échange cognitif germeront les meilleurs idées.

Les communautés d’idées peuvent accélérer le développement de produits. Dell a lancé une espèce de communauté « Votez pour la meilleure idée » afin d’identifier les besoins des clients et les caractéristiques d’un futur PC Linux. Le logiciel Salesforce propose une communauté « Idea Exchange Community » qui contient 5 % de ses clients. Mais attention, les communautés d’idées sont à double tranchant : si vous ne tenez pas compte de ce que vous disent vos clients, ils vous déconsidèrent. Il est important de tenir compte de ce que suggère la communauté, d’autant qu’elle attire l’élite et non pas la masse de vos clients. D’ailleurs, les clients « linuxiens » de Dell ne représentent qu’une partie infime de leur clientèle.

Les boites à idées peuvent stimuler l’implication des clients. Le Crédit Mutuel sachant que ses clients ne sont pas assez motivés pour s’investir dans une communauté d’idées a lancé un concours pour demander à ses clients ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers. Plus de 8 000 suggestions leur sont parvenues et dont beaucoup sont en cours d’étude.

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Pour stimuler les clients : les votes et critiques en ligne, les ambassadeurs de marque et les Widgets.

Pour stimuler les clients à acheter plus, trois technologies du Web 2.0 sont les plus appropriées :

Les votes et critiques en ligne poussent les clients vers les sites e-commerce ou les magasins offline. D’après Forrester, 49 % des prospects de la sté Petco (aux USA) venant de sites contenant des votes ou critiques de produits (du type Bazaarvoice) sont susceptibles d’acheter ces produits.

Les communautés avec ambassadeurs peuvent recruter de nouveaux membres. Ce fut le cas chez Fiskars qui organisa un concours en ligne pour sélectionner 4 ambassadeurs pour la communauté de clients enthousiastes de la marque et du scrapbooking. En un an, cette communauté a atteint 3 000 membres.
Le nombre d’adhésion est un bon moyen pour mesurer le succès d’une communauté comme celle-ci. Mais il ne faut pas oublier de mesurer le nombre d’adhérents à la communauté qui deviennent des clients. Il faut également évaluer si leur adhésion a une incidence sur leur panier moyen.

Les widgets peuvent booster votre marketing viral. Des entreprises comme UPS ont proposé des widgets (mini applications embarquées téléchargeables sur le bureau de son ordinateur, un réseau social, un blog, un site Web) à leurs clients et prospects pour leur rendre service. Les widgets permettent aux fans de la marque de faire impression sur les autres. Il est impératif de prévoir dans ces widgets un mécanisme d’avertissement pour savoir quand il est utilisé. Car savoir qu’il a été téléchargé n’est pas suffisant. En effet, les clients peuvent l’abandonner et l’éteindre après l’avoir essayé. Le gage de la réussite d’un widget c’est la propagation virale de l’outil.

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D’après le rapport de Forrester dont le titre est « Social Ethnographics Groups Consumers by Activity in the Participation Ladder », il existe 6 niveaux de participation sur le Web. Il y a ceux qui font de la navigation sociale (social computing), c’est-à-dire qui naviguent sur Internet en prenant l’avis des autres et en privilégiant l’interaction avec les autres internautes et le reste des internautes. Parmi ceux qui font ce Web social (social computing ou Web 2.0), il y a :

• Les créatifs qui publient des pages Web, ont un blog ou téléchargent des vidéos sur des sites comme YouTube.

• Les critiques qui critiquent, commentent et contribuent sur le Web.

• Les collecteurs qui utilisent les flux RSS, les tags.

• Les membres sont ceux qui participent à des réseaux sociaux.

• Les spectateurs lisent les blogs, regardent les vidéos en ligne et écoutent des podcasts.

• Les inactifs, les autres internautes qui ne participent pas au Web social et sont toujours au Web 1.0.

Parmi tous ces internautes actifs du Web social, vous pouvez trouver matière à constituer une communauté : 43 % de vos clients sont susceptibles d’être actifs, d’une manière ou d’une autre sur le Web.

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