Je me suis beaucoup intéressée, jusqu’à présent, aux membres actifs d’une communauté de clients : les clients inventeurs, les clients contributeurs, les clients promoteurs, etc. (Voir mon article sur les différents types de clients actifs du Web 2.0).

On se demande souvent pourquoi les internautes qui fréquentent les communautés et qui ne prennent part à aucune contribution continuent de la fréquenter. Qu’est ce qu’ils font de toutes ces informations glanées sur le site ?

Ce sont des internautes rôdeurs qui fréquentent le site sans être actif. Mais si vous analysez les statistiques de connexion et les comportements de la communauté, seuls 1 à 4 % de tous les membres publient des articles, commentaires et seulement 20 à 30 % se font connaître en répondant à un sondage, en postant un message, se faisant interviewer ou montrant tout autre signe de présence. Ce qui laisse un large pourcentage de gens qui fréquentent de façon répétée sans être actif en apparence. (voir l’article où figurent les statistiques de Forrester de son étude « Social Technographics »)

Ils suivent un cheminement prévisible. Mais que font-ils et pourquoi diable continuent-ils de venir ? En fait, ils utilisent de façon intensive et sérieuse les informations qu’ils trouvent sur le site communautaire. Ils ont tendance à utiliser les informations obtenues en ligne dans la vraie vie et dans certains cas, de façon plus active que les contributeurs ou membres actifs.

Pour traquer ces lecteurs silencieux, il suffit d’analyser les statistiques de connexion, les impressions, les transferts de liens et pages utilisés. Certains utilisent ces informations lors de réunions au bureau, ils contactent par téléphone ou e-mail, lors de conférence ou de colloques des confrères rencontrés au sein de la communauté en ligne.

En conclusion, les lecteurs silencieux sont, en fait, des membres actifs d’une communauté en ligne. Ils ont seulement pris la décision de ne pas se rendre visible sur l’espace en ligne. Ils ont choisi de faire connaître leur connexion à cette communauté dans le monde réel, dans le monde du face à face, mais pas dans le monde virtuel.

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Comme on peut le voir, tous ces types de communautés correspondent à des objectifs différents - connaître et converser avec ses clients, aider ses clients, vendre plus, collaborer avec ses clients : création et ou promotion de produits - et à des profils de clients bien définis (inventeurs, contributeurs, promoteurs, gourous et experts consultants).
Elles peuvent être initiées par des clients ou une entreprise. On peut les classifier selon le degré d’ouverture : fermée et sur invitation ou ouverte.

Les entreprises les plus innovantes sont fortement impliquées dans le marketing communautaire. Elles proposent une communauté pour chaque profil de clients. C’est le cas de Mozilla qui propose :

• Une communauté de développeurs pour les clients inventeurs,
• Une communauté de débuggeurs pour les clients consultants,
• Une communauté d’aide technique et d’assistance pour les clients gourous,
• Une communauté pour promouvoir leur logiciel pour les clients promoteurs,
• Une communauté transversale de contributeurs qui contribuent du code jusqu’au logo.

Au client de choisir la communauté à laquelle il souhaite adhérer.

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Au départ, on s’intéresse aux communautés en ligne uniquement pour le contenu. Puis, au fur et à mesure que la communauté grossit, l’interactivité entre ses membres commence à s’établir.

Lorsque l’on parle de communautés en ligne, on a tendance à penser uniquement aux forums de discussion. Or, une communauté en ligne contient quatre aspects qui en font un « écosystème numérique » :

• Du contenu, sans oublier le contenu généré par les membres
• Des événements (autour des invités, événements virtuels ou dans le monde réel)
• Interactions entre membres lors de forums de discussion, blogs, wikis, podcasts, appels téléphoniques
• Proximité : informations en mode  « push » que ce soit sous forme de newsletter, sondages, études et récoltes d’informations qualitatives et quantitatives.

Les autres critères de choix de communautés sont selon l’initiateur - par une entreprise ou des utilisateurs / clients - selon qu’elles soient ouvertes ou fermées. Dans tous les cas, elles doivent exister pour répondre à un objectif donné : augmenter les ventes, mieux connaître les besoins des clients, co-créer avec les clients, augmenter la notoriété de la marque, etc.

Les communautés privées de clients inventeurs :
Il s’agit de communautés privées : on y rentre sur invitation. Elles font appel à des professionnels (designers ou marketeurs, par exemple) comme les sociétés Unilever, Staples, Hallmark, Kraft… Ces entreprises utilisent des communautés pour que les clients passionnés, technophiles et inventeurs parlent de leur vie, de leurs goûts, de leurs besoins et leurs attentes par rapport aux produits.

Les communautés externes :
Ces communautés sont lancées par les clients eux-mêmes. Par exemple, celle des utilisateurs de Lego (Lugnet) ou encore celle des utilisateurs de logiciel Business Object (BOB). Les membres de ces communautés créent et améliorent des produits ou des solutions.

Les communautés sponsorisées par les entreprises :
Ces communautés sont des forums de discussion du grand public ou des clients qui sont hébergées, modérées et financées par les entreprises elles-mêmes. Par exemple, le forum de discussion de National Instrument (voir mon article sur le sujet) ou encore celui de Cisco ou Amazon.
Les membres de ces communautés répondent aux questions des uns des autres, fournissent de l’assistance en ligne, suggèrent des améliorations et partagent des innovations.

Les communautés libres de production collective :
Certaines communautés sont ouvertes au public, c’est le cas des forums de développement de produits comme celui de Mozilla, Digium et Bioforge.net. Leurs membres co-développent des produits en contribuant par leur talent et leur disponibilité pour satisfaire leurs besoins en fonctionnalité produit et en testant et utilisant les contributions de chacun.

Les communautés de fans :
Il s’agit de communautés dans lesquelles les clients promeuvent, vendent et hâtent l’adoption des produits de la société. Deux exemples : Karmaloop Street Team (communauté des fans de la marque de vêtements streetwear Karmaloop) et Spread Firefox Community (communauté des fans du logiciel de navigation Internet Firefox).
Ces fans sont complètement impliqués dans un guerilla marketing pour évangéliser et accélérer l’adoption du produit par le grand public ou d’autres personnes susceptibles de se reconnaître à travers cette marque.

Les communautés collaboratives de codesign :
Il s’agit de communautés de clients que l’on encourage à customiser (personnaliser) et développer des produits, à publier des commentaires et voter pour les créations des autres internautes de la communauté et à créer des produits dérivés.
C’est le cas des communautés comme Flickr, celle de la BBC (BBC’s Backstage), Threadless, etc.

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