Bonnes pratiques permettant d'engager les clients sur le Web :

Lorsqu'un marketeur s'intéresse à l'Engagement Client, il a tout intérêt à se rapprocher de ses collègues du service eCommerce, Internet & Réseaux sociaux, du Service Réclamation Client, Communication, etc. pour :

• Prendre connaissance des outils, fonctionnalités, rubriques à travers tous les points de contact (pas seulement Internet) avec la marque qui permettent l'Engagement Clients,
• Référencer les fonctionnalités existantes en les comparant avec la liste des bonnes pratiques et suggestions ci-dessous,
• Repérer celles pouvant être mises en place, qui ne sont pas impactées par des difficultés techniques ou budgétaires,
  
• Définir une stratégie et une feuille de route de l'Engagement Client en collaboration avec les parties prenantes.

L'exemple de bonnes pratiques, présenté ci-dessous, a été réfléchi pour un site de eCommerce. Si votre activité ne concerne pas la vente en ligne, vous pouvez adapter certaines des suggestions suivantes, à votre type d'activité ou de présence ou d'interaction client sur Internet. Vous pouvez vous inspirer de cet exemple pour trouver vous aussi les techniques permettant d'engager vos clients.

Traduit et adapté d’après une étude du Patricia Seybold Group* :

Fin du dossier sur l'Engagement Client.

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* Five Principles of Customer Engagement, author : Susan Aldrich – PSG

L'article est en anglais, pour ceux qui ont du mal avec la langue de Shakespeare, voici un mini résumé des grandes lignes :

• Les réseaux sociaux vont remplacer l'eMail comme moyen de contact entre clients et fournisseurs (d'ici à 2014), 

• Plus de 50% des entreprises vont utiliser les flux de conversation incluant le microblogging mais leur impact sera inférieur à 5% (d'ici à 2012),

• 70% des applications collaboratives et de communications conçues pour les pc seront designées selon le modèle d'expérience utilisateur (dont ergonomie) des applications smartphones et tablettes (d'ici à 2015),

• 25% des entreprises utiliseront régulièrement l'analyse des réseaux sociaux pour améliorer leur performance et productivité (d'ici à 2015). 

Si vous souhaitez connaître les raisons, je vous conseille de lire l'article complet sur les prédictions de Gartner pour les 5 prochaines années.  

Un indicateur à suivre : l’amélioration des résultats de l’entreprise. Le Porte-Parole Client devra démontrer la corrélation entre « Expérience Client » et Fidélité Client pour convaincre. Il devra mettre en lumière, par le feed-back sur l’amélioration de l’expérience client, l’impact sur la fidélité des clients, leur attachement à la marque et leur propension à recommander la marque ou les produits.

Par ces résultats se renforce une culture « Centrée Client » au sein de l’entreprise. Pour que cette culture perdure, le Porte-Parole Client devra permettre l’expression de l’empathie « naturelle » des collaborateurs pour les clients. L’empathie nécessaire à la culture « Centrée Client » se développe en :

• mettant en oeuvre des programmes de « team building » dont le client est partie prenante ;
• identifiant des leaders, parmi les executives, prêts à être les ambassadeurs des Clients dans l’entreprise ;
• faisant l’expérience du front-office et du face-à-face client – être à l’écoute du client ;
• créant des opportunités pour les collaborateurs de vivre de véritables expériences clients, c’est-à-dire en se mettant à leur place, pour en prendre la pleine mesure.

Enfin, les actions et résultats du programme « Centré Client » devront être visibles. Le Porte-Parole Client devra communiquer sur la connaissance client, les résultats obtenus, récompenser les champions de ces initiatives. Communiquer en interne via intranet, newsletter, événementiels ou grande messe annuelle est incontournable pour réussir sa campagne d’évangélisation – pour ancrer la mutation génétique dans le temps et faire de toute l’entreprise une caisse de résonnance aux attentes des clients.

Pour que la mutation réussisse, il est important de garantir la centralité, la visibilité du poste de Porte-Parole Client. Idéalement, c’est un vice-président. Il peut aussi être impliqué dans d’autres services (Marketing, Ventes, etc.). C’est assurément un poste transverse qui nécessite de travailler en collaboration avec les services suivants :

• Comptabilité client, pour fiabiliser les indicateurs financiers ;
• Support ou SAV, pour identifier et mesurer les réclamations des clients ;
• La DRH, pour la communication en interne et la formation ;
• La DSI, pour l’intégration du CRM, du help-desk, des réseaux sociaux et du décisionnel ;
• Le Marketing et la R&D, pour la stratégie et l’amélioration des produits ;
• Le Commercial, pour la remontée d’informations terrain sur les clients et la transmission d’informations et de communications en direction des clients ;
• La production et la Supply-Chain, pour l’incorporation de la donnée « Client » dans les processus de fabrication et de distribution.

Le Porte-Parole Client aura pour leadership la mise en place d’une infrastructure de données clients unifiée et « Centrée Client » — un référentiel qui donne une vision à 360° du client. Il devra démontrer qu’une équipe transverse mais néanmoins centralisée peut capitaliser sur une telle vision à 360° et contribuer à augmenter l’efficacité des opérations Marketing. Il devra également prouver que les techniques Marketing centrées sur les mesures de l’amélioration de l’expérience client permettent d’augmenter la performance de l’entreprise, c’est-à-dire la rentabilité et fidélité clients. Il utilisera pour cela des tableaux de bord simples, lisibles de tout le monde et évolutifs pour communiquer et convaincre l’ensemble des parties prenantes.

Enfin, en bon collaborateur « Centré Client », le Porte-Parole Client doit avoir comme obsession quotidienne d’identifier les insatisfactions, attentes, besoins, préférences, avis, recommandations, perceptions  des clients, et d’œuvrer à ce que l’entreprise y réponde. Pour le bien de tous.

Pourtant, la plupart des entreprises ont des difficultés sur ce nouveau terrain et Gartner prévoit que 70 % des projets sur les réseaux sociaux vont échouer. La raison ? Un manque de stratégie et de feuille de route claire. Personnellement, je rajouterai que les entreprises n’ont pas assez le sens du client : la voix du client n'est pas entendue en interne, car elles sont trop centrées sur leurs produits ou métier.

Pour éviter les obstacles à la mise en place d’une politique centrée client, il serait judicieux de se donner les moyens d’avoir un Customer Advocacy Director, le Porte-Parole des Clients en interne. Il sera en interne la « Voix du Client » avec pour objectif de monter une stratégie permettant de mettre en place les moyens de satisfaire les besoins explicites et implicites des clients et donc parfaire leur « Expérience Client ».

Un programme « Voix du Client » va permettre d’acquérir une connaissance précise sur les clients :

• en surveillant la réputation (produit et marque) de l’entreprise et la perception des clients en ce qui concerne le niveau de qualité de service ;
• en identifiant les attentes et les tendances via les différents canaux utilisées par les clients (Web, e-mail, téléphone, etc.)  — donc pas uniquement sur les réseaux sociaux ;
• en approfondissant la connaissance client en capitalisant sur les éléments de proximité avec eux (commerciaux sur le terrain, quotidien du front-office, etc.) ;
• en développant une image grand-angle des besoins clients afin de les incorporer dans le cycle de vie des produits et services.

Le Porte-Parole Client devra :

• s’assurer que le service commercial, le Support, le SAV, le Marketing, la DSI ont les moyens de récolter et mesurer cette connaissance client ;
• se charger d’interpréter avec les équipes concernées les fruits de cette connaissance et d’en communiquer les résultats aux executives ;
• réunir les parties prenantes pour réfléchir avec elles sur les différents scénarios clients et sur les moyens de les réaliser – avec la conduite du changement nécessaire pour leur mise en œuvre ;
•  vérifier la mise en route des changements dans les processus de l’entreprise, l’appropriation de la culture orientée Client par les équipes concernées et de mesurer les résultats là où ils sont attendus.

Pour réussir cette mission de prise en compte du client dans les processus de l’entreprise, le Porte-Parole Client devra « évangéliser » en interne, être la « Voix du Client » et le prophète de la Qualité de l’Expérience Client. Cette évangélisation va consister à administrer aux différents départements de l’entreprise des doses croissantes de culture « centrée client » ; ceci nécessite de :

• former les collaborateurs et développer une culture « centrée client » ;
• entretenir cette culture en communiquant, encore et encore, auprès des collaborateurs ;
• impliquer les collaborateurs dans la définition des facteurs-clés de l’expérience client à améliorer ;
• faire toucher la réalité qui lie l’amélioration de l’expérience client et celle des résultats de l’entreprise.

En associant ces actions aux valeurs de la marque ! En effet, le Porte-Parole Client a tout intérêt à comprendre et identifier ce qui constitue l’ADN, les fondements de l’entreprise et de s’en servir de levier. A chaque culture d’entreprise, le Porte-Parole Client devra adapter son approche pour convaincre et réussir la greffe – sans se confronter à un rejet !

Fin de l'article à suivre…

Article 1 : Le client ambassadeur : un ami qui vous veut du bien (1) où il est question du principe de l'Amitié appliqué aux relations clients et de la notion de Valeur pour le Client

Article 2 : Le client ambassadeur : un ami qui vous veut du bien (2) où il est question de ce qu'est un client ambassadeur, comment l'identifier et le stimuler

Article 3 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (1) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les impliquant à parler

Article 4 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (2) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les écoutant de façon active

Article 5 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (3) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les rencontrant en face-à-face  / 1er § : Capter l'attention / 2nd § : Inspirer un climat émotionnel positif

Article 6 : Comment inciter les clients à devenir des clients ambassadeurs ? (4 & fin) où il est question de s'intéresser à ses clients, en les rencontrant en face-à-face / 3ème § : Construire des réseaux sociaux et du relationnel / 4ème § : Les objectifs stratégiques d'une réunion en face-à-face.

N'hésitez-pas à déposer des commentaires ou à poser des questions : le débat est ouvert.

En France : exemple du secteur des biotechnologies

3 548 personnes sont inscrites sous le mot-clé « biotechnologie » sur le réseau social Viadeo et il y a 3 blogs et 14 forums. Les résultats sont anecdotiques (5) sur Facebook en langue française.

Thèmes des forums pour le mot-clé « biotechnologie » sur Viadeo au 10 janvier 2010 :

• Marketing & santé : 749 membres,
  
• Biotechnologistes : 662 membres,
  
• Double compétence science & marketing : 453 membres,
  
• Biomatériaux : 384 membres,
  
• Innover en biotechnologie : 355 membres,
  
• Les biotechnologies : 217 membres,
  
• ENSAT : 175 membres,
  
• EBI : 169 membres,
  
• Technopole Angers : 89 membres,
  
• Master Biotech Nîmes : 17
  
• etc.
  

À noter, toutefois, le salon virtuel Biotech Actors, qui n'est pas du Web 2.0 à proprement parler mais qui a le mérite d'exister.

Aux USA : exemple des biologistes

En ce qui concerne les anglo-saxons, la donne est très nettement différente. On trouve plusieurs réseaux sociaux et sites communautaires parmi les chercheurs, biologistes et autres scientifiques. Les entreprises big pharma et parfois PME utilisent les média sociaux pour promouvoir, échanger, collaborer, créer des liens voire co-créer avec des clients ou des partenaires.

Statistiques du réseau social professionnel LinkedIn :

• Biotechnologie : 370 000 membres (dont 236 000 américains)
• Pharmacie : 740 000 membres
• Fournitures médicales : 378 000 membres
• Nanotechnologies : 37 000 membres
  

Les groupes que l'on peut rejoindre sur LinkedIn :

• Biotech & Pharma Professionals Network : 28,000 Members
• Life Sciences Opportunities in US : 7,000 Members
• Life Science Executive Exchange : 4,000 Members
• BIO International Convention : 4,000 Members
• American Chemical Society : 1,300 Members
• San Diego Biotechnology Network : 200 members and growing!

Exemple de sites communautaires ou réseaux sociaux scientifiques :

Le réseau social SDBN (San Diego Biotechnology Network) qui regroupe plus de 400 entreprises du secteur en 15 mois d'existence.

Le tout jeune réseau social, Biotech Marketing Group a un peu plus de 60 membres.

Le site communautaire Nature Network est plus généraliste mais il est encore plus médiatique.

« IamBiotech.org » est un site communautaire dédié aux professionnels des biotechnologies.

Cet article constitue juste un petit aperçu et ne se veut en aucun cas une étude exhaustive.

• 41 % dans le choix d'un nouveau médecin / dentiste,
  
• 39 % pour souscrire une complémentaire santé,
  
• 30 % pour acheter des produits pour la santé,
  
• 28 % pour acheter une inscription à un club de forme, un centre sportif / thermal,
  

D'après cette étude, choisir un médecin en ligne est un comportement émergent, chercher des comparateurs de prix un comportement clé, lire, écrire sur des blogs et créer son profil en ligne sont des comportements de croissance et enfin lire des informations médicales un comportement mature.

• 59 % des recherches sur Internet sont dédiées à la consultation d'informations médicales.
• 28 % des consommateurs font confiance en l'information fournie par les entreprises

Selon une étude OTO Research, 2008 :

• Les sites Internet d'opinions de consommateurs influencent à 54 % les achats
• Le bouche-à-oreille influence à 50 % les internautes lors de leurs achats

Selon l'étude Fleishman / Hillard de 2008 pour Harris Interactive :

• 30 % des internautes recherchant les avis ou conseils d'autres consommateurs concernent l'achat de médicaments et produits santé.

Pratique des médias sociaux par les Français :

La fréquentation de sites de sites de comparaison de produits ou guides d'achat l'emporte sur celle des sites institutionnels (entreprise, marque).

Pratique des médias sociaux par les médecins américains :

Les vidéos en ligne et les wikis, d'après l'étude de Forrester, l'emportent sur les autres types de médias sociaux dans l'usage de ces outils par les médecins. Suivis de près par les forums de discussion, les podcasts et le flux RSS. Révélant ainsi la volonté des médecins de créer des contenus ou de s'intéresser à ce type de supports pour des contenus professionnels, produits par leurs pairs ou des laboratoires. Le bouche-à-oreille et l'avis de leurs pairs importent pour eux (forums et revues / comparaisons de produits).

Recommandation des médias sociaux par les médecins à leurs patients :

Les médecins ne sont pas encore (attention, stats de 2007 !) majoritairement promoteurs des outils sociaux. Leurs recommandations, d'après cette étude de Forrester pour les USA, concernent essentiellement les sites d'associations de malades, de santé publique et du gouvernement.

Il faut donc cibler plutôt le grand public comme utilisateurs du Web participatif plutôt que les médecins pour toucher les consommateurs.

Les entreprises les plus innovantes sont fortement impliquées dans le marketing communautaire. Elles proposent une communauté pour chaque profil de clients. C’est le cas de Mozilla qui propose :

• Une communauté de développeurs pour les clients inventeurs,
• Une communauté de débuggeurs pour les clients consultants,
• Une communauté d’aide technique et d’assistance pour les clients gourous,
• Une communauté pour promouvoir leur logiciel pour les clients promoteurs,
• Une communauté transversale de contributeurs qui contribuent du code jusqu’au logo.

Au client de choisir la communauté à laquelle il souhaite adhérer.

• Du contenu, sans oublier le contenu généré par les membres
• Des événements (autour des invités, événements virtuels ou dans le monde réel)
• Interactions entre membres lors de forums de discussion, blogs, wikis, podcasts, appels téléphoniques
• Proximité : informations en mode  « push » que ce soit sous forme de newsletter, sondages, études et récoltes d’informations qualitatives et quantitatives.

Les autres critères de choix de communautés sont selon l’initiateur – par une entreprise ou des utilisateurs / clients – selon qu’elles soient ouvertes ou fermées. Dans tous les cas, elles doivent exister pour répondre à un objectif donné : augmenter les ventes, mieux connaître les besoins des clients, co-créer avec les clients, augmenter la notoriété de la marque, etc.

Les communautés privées de clients inventeurs : Il s’agit de communautés privées : on y rentre sur invitation. Elles font appel à des professionnels (designers ou marketeurs, par exemple) comme les sociétés Unilever, Staples, Hallmark, Kraft… Ces entreprises utilisent des communautés pour que les clients passionnés, technophiles et inventeurs parlent de leur vie, de leurs goûts, de leurs besoins et leurs attentes par rapport aux produits.

Les communautés externes : Ces communautés sont lancées par les clients eux-mêmes. Par exemple, celle des utilisateurs de Lego (Lugnet) ou encore celle des utilisateurs de logiciel Business Object (BOB). Les membres de ces communautés créent et améliorent des produits ou des solutions.

Les communautés sponsorisées par les entreprises : Ces communautés sont des forums de discussion du grand public ou des clients qui sont hébergées, modérées et financées par les entreprises elles-mêmes. Par exemple, le forum de discussion de National Instrument (voir mon article sur le sujet) ou encore celui de Cisco ou Amazon. Les membres de ces communautés répondent aux questions des uns des autres, fournissent de l’assistance en ligne, suggèrent des améliorations et partagent des innovations.

Les communautés libres de production collective : Certaines communautés sont ouvertes au public, c’est le cas des forums de développement de produits comme celui de Mozilla, Digium et Bioforge.net. Leurs membres co-développent des produits en contribuant par leur talent et leur disponibilité pour satisfaire leurs besoins en fonctionnalité produit et en testant et utilisant les contributions de chacun.

Les communautés de fans : Il s’agit de communautés dans lesquelles les clients promeuvent, vendent et hâtent l’adoption des produits de la société. Deux exemples : Karmaloop Street Team (communauté des fans de la marque de vêtements streetwear Karmaloop) et Spread Firefox Community (communauté des fans du logiciel de navigation Internet Firefox). Ces fans sont complètement impliqués dans un guerilla marketing pour évangéliser et accélérer l’adoption du produit par le grand public ou d’autres personnes susceptibles de se reconnaître à travers cette marque.

Les communautés collaboratives de codesign : Il s’agit de communautés de clients que l’on encourage à customiser (personnaliser) et développer des produits, à publier des commentaires et voter pour les créations des autres internautes de la communauté et à créer des produits dérivés. C’est le cas des communautés comme Flickr, celle de la BBC (BBC’s Backstage), Threadless, etc.

Une « collectivité 2.0 » utilise les nouvelles technologies Internet pour permettre une participation plus forte des citoyens à la vie locale. Ces technologies numériques facilitent la construction sociale du territoire : elles privilégient la collaboration et l’auto-organisation.

Les technologies Internet 2.0 ont pour nom portail, forum, réseau social, site de partage, podcast, wiki, blog… Elles permettent une participation des internautes en les rendant acteurs.

La collectivité 2.0 anime la vie locale

Les étapes des technologies 2.0 sont la mise en place, l’alimentation en contenus, l’attraction de membres et la fidélisation :

• Communiquer / Informer et renseigner les citoyens : ex. du blog du Conseil municipal des Ados de Guérande (44) ou du fil d’information RSS de l’Isle-Adam ;

• Dématérialiser : améliorer les services rendus (procédures administratives, téléservices) comme l’Espace Familles de la ville de Fresnes qui permet de payer ses factures de cantine ;

• Faire participer les citoyens au débat public, à la vie locale et associative, comme le font le « Blog des groupes politiques en Aquitaine », la photothèque collaborative de Brest et le réseau social Panzeum – initié par des citoyens et des associations de la commune de Pancé (35).

La collectivité 2.0 agit au quotidien

La démarche participative permet d’adapter les actions via l’écoute des citoyens et la prise en compte de leurs retours pour agir au mieux :

• Faciliter : c’est le cas du portail dédié au Tram à Brest et l’espace de blogs ToutRennesBlogs ;

• Accompagner : ex. le site du Grand Lyon en soutien au Vélib lyonnais « Velo’v » ;

• Animer : avec le site collaboratif (wiki) de Brest ou le portail personnel de Rennes sur le site Netvibes, ou encore la page « Sortir à Reims » sur le réseau social Facebook ;

• Anticiper : la ville de Paris qui expose ses Jardins des Halles sur le monde virtuel Second Life.

Une collectivité 2.0 a pour avantage de faciliter le pilotage économique, social et culturel du territoire en permettant d’interagir avec les citoyens, en les impliquant à la vie locale et améliorant ainsi la cohésion sociale. Elle permet de mieux informer, améliorer la qualité de services, augmenter la transparence des actions menées et de mettre en avant le dynamisme et donc l’attractivité territoriale.

Dans le modèle économique 2.0, les banques sont peu présentes. On les trouve plus facilement dans la mise à disposition d’outils de financement et d’échange financier. En fait, le collaboratif client, où l’on a une forte participation des utilisateurs, ne va pas avec la culture des banques. Elles ont tendance à la considérer comme une menace, car elle permet aux clients d’une banque de faire des comparaisons chiffrées ou qualitatives, que ce soit à l’échelle intra ou inter bancaire. Ce qui, selon elles, ne ferait qu’aggraver la tension concurrentielle. Bien qu’elles soient conscientes de la nécessité d’innover, n’oubliant pas la présence des pure-playeurs Internet (déjà en avance dans la commercialisation de services bancaires) elles ne perçoivent pas l’urgence, préférant, ainsi, laisser aux autres l’expérimentation et la validation du modèle économique.

Et pourtant, il y a des prémices à du collaboratif avec l’interaction client. Des banques comme Caisse d’Épargne, Crédit Mutuel, Crédit Agricole, HSBC, Crédit Foncier qui ont initié des conversations avec les clients ou prospects.

Petit et rapide tour d’horizon (et non exhaustif) des conversations engagées par les banques sur leurs sites et ailleurs :

Caisse d’Épargne avec «  Bénéfices Futurs »

Il s’agit d’un site où l’on peut laisser des commentaires, s’abonner à un flux RSS, voir de la vidéo et qui propose, entre autres, une thématique Développement Durable. On peut regretter le manque de possibilités d’appropriation du site (personnalisation de profils, etc.) et d’initiative de l’utilisateur. D’ailleurs, peu de personnes ont commenté les articles. Ca reste du « one-to-many », sauf que dans ce cas, le « many »peut répondre en postant des commentaires. Alors, à quand le « many-to-many » où banques et clients conversent au même titre ?

HSBC avec «  VotrePointdevue.fr »

Votrepointdevue.fr est une plate-forme d’expression. On se pose d’emblée la question, lorsque l’on est un citoyen ou un internaute lambda, pourquoi ces thématiques sont abordées par une banque ? Quels liens avec ce qui me lie à cette banque ? Cela peut susciter de la méfiance des gens qui peuvent se demander quel rapport avec HSBC ? Que fait-elle avec cette somme d’avis quelle récolte ? Il est vrai que des informations sur le suivi de ces témoignages pourraient renseigner les gens.

N’était-ce pas plus audacieux de mettre cet outil de feedback au service de la relation client ?

Le Crédit Mutuel et son « sijetaisbanquier.com »

Ce site qui n’est plus en ligne, aujourd’hui, demandait l’avis des clients mais sur une thématique plus facile à percevoir et chargée d’un capital sympathie, plus identifiable par les clients. Ce site a généré un nombre incroyable de feedback clients générant ainsi de quoi faire travailler le Crédit Mutuel pendant un certain temps.

Crédit Foncier et «  Vivons l’Immobilier »

Les visiteurs peuvent poser des questions à des experts : on vote en fonction de la pertinence des questions, on s’abonne aux flux RSS et les utilisateurs peuvent créer leur profil. Dommage que les utilisateurs ne puissent pas juger la pertinence ou l’intérêt des réponses des experts.

Conclusion :

Les banques devraient cesser d’être frileuses et tenter de s’exposer un peu plus. Quel mal à se faire juger sur la pertinence d’une réponse ? Bien au contraire : on montre que l’on prend en considération l’avis de ses clients et que l’on cherche leur satisfaction. On montre qu’on est sûr de soi, même si on est pas toujours parfait… qui l’est, d’ailleurs ?

C’est bien donner l’image de la franchise, de la prise de risque et de l’assurance de la part de la banque qui peut aboutir à une image perçue comme positive par les clients. Cette image positive peut se transformer en estime.

Voici quelques liens à visiter :

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Les banques doivent tourner les avantages du web social à leur compte pour augmenter la connaissance et la qualité de l’expérience client

• Surveiller ce que pensent les clients. Les banques devraient surveiller les blogs et les forums de discussion pour savoir ce qui se dit, l’opinion des clients et surtout être au courant et les nouvelles tendances de consommation, de styles de vie et de comportements des consommateurs et donc anticiper. Que ce soit à travers les forums, blogs ou leur propre site, les banques peuvent mieux détecter ce que les clients pensent de la marque et des produits et les valeurs des clients. Tout cela permet d’identifier d’éventuels problèmes. Les commentaires et feedback clients doivent servir à améliorer les produits & services. Les suggestions et idées des clients pour des améliorations ou la création de nouveaux produits doivent être testées sur les forums pour juger de leur crédibilité et de leur intérêt de la part des autres clients.

• Communiquer avec les clients d’une autre façon. Contrairement aux secteurs des jeux vidéo, de l’électronique grand public et de l’industrie automobile, les entreprises de la finance n’ont pas une clientèle, suspendue à leurs lèvres, en attente d’annonces produit. Cela ne les empêche pas d’utiliser les blogs et les podcasts pour communiquer directement avec leur clientèle. Il faudrait que les banques entament une conversation avec leurs clients sur les deux sujets qui les intéresse le plus : la Bourse et l’immobilier.

• Proposer une alternative à l’e-mail marketing. Les flux RSS constituent une alternative intéressante à l’e-mail marketing, outil un peu trop mass marketing. En effet, les flux RSS sont le choix du client et la banque n’assène pas des messages non personnalisés et non désirés. Le client choisi sur quoi, quand et où être contacté ou informé. Le RSS permet d ’éviter les failles de sécurité du type phishing. Une banque comme Le Crédit Lyonnais mais aussi American Express utilisent les flux RSS pour proposer à leurs clients une sélection d’informations, de trucs & astuces et d’offres spéciales. Les entreprises qui sauront bien utiliser le RSS proposeront un mix de mises à jour de services, des astuces pour économiser de l’argent avec des propositions commerciales.

• Faire de la publicité en direction de segments de clients spécifiques. Selon la technologie Web 2.0 utilisée pour converser avec les clients, on ne s’adresse pas toujours au même segment de clientèle. Par exemple, Facebook est plus grand public et jeunes alors qu’avec LinkedIn on cible plus les professionnels (professions libérales, cadres). BNP Paribas a fait le pari d’attirer une cible de jeunes en lançant une compétition : tenir le meilleur blog sur le cinéma, combinant ainsi l’intérêt des jeunes pour le cinéma et leur pratique déjà acquise des blogs.

• Communiquer avec les collaborateurs, les distributeurs et autres partenaires. Les entreprises de la finance devraient utiliser les wikis et les blogs pour permettre la collaboration avec leurs partenaires et collaborateurs. La compagnie d’assurance Scottish Life converse avec des dizaines de milliers de conseillers dans le secteur de l’assurance vie à travers les commentaires de Steve Bee sur son blog Beehive. Aux USA, Fidelity propose des podcasts pour aider des conseillers potentiels à comprendre ce que signifie, devenir un agent général. Les distributeurs et partenaires peuvent avoir un avis sur le développement de nouveaux produits : il faut en tenir compte.

Fin du dossier sur les banques et la nécessité de se lancer sans le Web social et le Marketing collaboratif.

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Le Web social influence l’attitude de consommation des clients financiers, leur fidélité à la marque, et définitivement la nature de leurs relations aux organismes financiers.

• Les gens ont plus confiance dans l’information diffusée entre eux que celle de leur banquier

Les consommateurs de produits financiers & bancaires sont mieux éduqués en matière de finance personnelle et d’investissements. La richesse d’informations financières sur Internet aident les internautes à être mieux informés et éduqués en matière d’argent et d’investissements. Des sites permettent de comprendre

Trouver et partager des informations indépendantes sur les produits et niveaux de services. Les blogs, les revues d’utilisateurs et les votes de consommateurs rendent plus facile pour les consommateurs l’émission d’opinions et le partage d’expériences, ce qui permet aux autres consommateurs de s’informer sur la qualité de l’expérience client des grandes banques ou organismes financiers. Les contenus générés par les utilisateurs fournissent de l’information sur les niveaux de services, la gestion des réclamations, les commissions sur les produits. Ces usages sont d’autant plus importants qu’ils sont de plus en plus faciles d’utilisation, répandus et considérés dignes de confiance.

Les sites comparatifs de eCommerce. Le comble pour les organismes financiers c’est que les clients semblent croire beaucoup plus les sites proposant des comparaisons de prix car ils les considèrent comme indépendants, quelque soit leur statut effectif et leur business model.

Les technologies sociales permettent à tout le monde de savoir qu’on est mécontent en postant un commentaire sur un blog, sur un site de revue de produits ou encore un réseau social. En général, les commentaires négatifs sont compensés par les commentaires positifs. Et c’est d’autant plus prégnant sur les sites financiers car dans ce secteur on s’exprime beaucoup plus quand ça va mal que le contraire.

• L’expérience client des outils sociaux s’est nettement améliorée

Il y a 3 ans trouver de l’information pertinente et fiable sur Internet n’était pas toujours évident pour un non initié dans le secteur bancaire et financier. Les technologies Web 2.0 permettent d’obtenir une information :

Pertinente : mais aujourd’hui, tout à changer car il existe des sites Digg like qui combinent le social bookmarking (classement de sites ou pages) avec le vote des articles par les internautes. Cela permet de sélectionner les plus populaires. Il est vrai que l’on peut se demander s’ils sont bons, l’unanimité n’est pas toujours synonyme de référence. Il n’empêche que la qualité de l’information est bien plus aux rendez-vous aujourd’hui qu’hier grâce aux technologies Web 2.0

Structurée : des sites comme Opinions Assurances permettent aux clients de ce secteur de partager expériences et avis sur les entreprises et les produits.

Digne de confiance : des sites comme Technorati notent les blogs dignes d’intérêt sur la base du nombre de sites qui se lient à eux. Une autorégulation avec un système de dénonciation d’abus permet de rassurer les utilisateurs sur la fiabilité de ces sites, comme chez eBay, par ex.

• La valeur des marques financières s’érode de plus en plus

Car les internautes communiquent entre eux de plus en plus sur leur expérience client directement sur le Web. Au pire les banques de détail feront face à une guerre des prix alimentée par le Net et ne seront plus que des pourvoyeurs de « commodités ». Au mieux, les marques financières ne se démarquant pas s’éroderont car :

Le trop plein d’informations augmente le coût du marketing de masse. Les clients sont de plus en plus difficiles à intéresser, non dupes face aux communications non pertinentes, zappant la pop-up publicitaire, ou utilisant des fonctionnalités comme Ad Block sur Firefox. Tout cela augmente le coût des campagnes de publicité car le client est d’autant difficile à toucher.

Les marketeurs du secteur financier perdent le contrôle du message. Jusqu’à hier les entreprises communiquaient en direction de leur cible dans le sens one to many. Aujourd’hui, c’est fini, les internautes / clients communiquent entre eux et ont le monopole du discours. C’est pour cela que des critiques virulentes peuvent porter préjudice au lancement de produits d’autant que si elles figurent sur un site populaire elles peuvent apparaître en 1ère page sur les moteurs de recherche.

Une plus grande transparence renforce la confiance. Grâce à tous ces sites de comparaison de prix, de revues de produits en ligne, de comparaison de niveau de services et de fournisseur, les clients découvrent que leur fournisseur n’est pas toujours à la hauteur de ce qu’il pensait et devient de plus en plus éclairé sur le marché et les produits. Ce qui pour conséquence une baisse de la confiance voir une méfiance vis à vis de l’institution financière. O r c’est tout à fait dramatique pour des entreprises dont l’activité est basée sur la confiance.

A suivre : Les banques doivent s’approprier le Web social pour mieux servir les clients (article dans quelques jours)

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Le Web social présente à la fois des menaces et des opportunités pour les banques et autres organismes financiers. Les consommateurs d’aujourd’hui, pas toujours solvables (avec la crise actuelle qui sévit, cela n’arrange rien), sont en recherche de fournisseurs en qui ils peuvent avoir confiance.

Le Web social va aider les banques à réduire les coûts, se rapprocher des clients pour mieux comprendre leurs besoins et à terme se différencier de leurs concurrents. Alors que, les entreprises qui continueront à vouloir contrôler toute la communication clients perdront du terrain, en particuliers avec les jeunes et les trentenaires qui sont les plus forts utilisateurs des technologies du Web 2.0 et pour qui la communication ne se fait plus dans le sens « one to many » mais « many to many ».

Les entreprises financières qui veulent s’en sortir devront :

• Entamer un dialogue avec leurs clients. Les entreprises financières devraient communiquer de façon plus ouverte et transparente avec leurs clients : gérer les réclamations, répondre aux questions et critiques. Beaucoup de banques n’osent pas proposer de forums de discussion ou de blogs sur leur site. Il est grand temps de changer et cela pour 4 raisons :

1- En hébergeant des discussions les banques peuvent y répondre au lieu de les laisser dégénérer sur d’autres sites, qui peuvent être hostiles.

2- Elles peuvent bénéficier des réponses positives des autres clients pour répondre aux mécontents (c’est le cas d’ING Direct aux US).

3- Une communication transparente montre la confiance qu’à une entreprise dans son business. Les cadres seniors de la banques anglaise Nationwide Building Society ont le courage de répondre aux réclamations des clients directement sur un Chat et de publier les questions & réponses.

4- Les clients peuvent être une source inépuisable d’information fournissant des avertissements lorsque quelque chose ne va pas bien ainsi que des conseils avisés.

• Développer des techniques de marketing plus pointues. D’autant plus que les techniques de marketing traditionnel sont de moins en moins efficaces. Les banques et organismes financiers devaient utiliser le Web social pour mieux connaître leurs clients, comprendre leurs attitudes et leur tailler une offre sur mesure, correspondant à des besoins et styles de vie changeants. Comme les coûts d’acquisition de nouveaux clients augmentent, les entreprises devaient investir plus pour leur clients, fidèles à la marque, en utilisant les statistiques de vente pour augmenter le cross-selling. Elles devraient également encourager les recommandations, les campagnes de marketing viral que les entreprises financières négligent souvent.

• Reconnaître qu’il y a des concurrents très sérieux sur le marché. Mettre en ligne sur son site un comparateur de prix & produits peut être efficace à condition qu’il soit honnête. Il ne s’agit pas comme certaines entreprises de comparer des produits de qualité inférieure pour faire croire qu’on est le meilleur. Au lieu de prétendre que des alternatives plus attractives n’existent pas, les entreprises intelligentes, à l’instar du hollandais FBTO, devraient reconnaître l’existence de leurs concurrents, en communicant de façon plus claire sur leurs valeurs, en expliquant pourquoi les clients devraient quand même les choisir. C’est seulement en reconnaissant les concurrents que les collaborateurs du front office apprendront comment argumenter sur les points forts des produits et dépasser la seule comparaison de prix.

• Accepter le fait que les achats basés sur les comparaisons de prix & produits est inévitable. Au lieu de nager à contre-courant, les banques et entreprises financières devraient collaborer avec les sites comparateurs indépendants et impartiaux pour s’assurer que l’information produits est exacte, que les comparaisons sont justes, que les marques ressortent bien. En collaborant avec les sites comparateurs de prix, les entreprises, comme E-Trade aux US, apprennent à vendre autrement : elles améliorent leur connaissance sur les habitudes d’achat de leurs clients, permettant un passage en douceur sur leur propre site et encouragent de ce fait les comparateurs à donner plus d’informations, au delà du simple prix aux consommateurs (tels que service client et taux de satisfaction).

• Donner aux clients plus qu’ils ne demandent. Avec le Web social, les consommateurs se taillent des produits sur-mesure, car ils veulent de plus en plus de personnalisation, plutôt qu’un produit standard. La banque espagnole Bankinter propose non seulement des comparaisons de ses produits avec ceux de ses concurrents mais en plus elle joue le rôle de courtier si le client décide d’acheter le produit d’un concurrent. Les banques devraient réfléchir à la signification à long terme d’une telle activité. L’Open Finance (dixit Forrester) va amener les agences bancaires ou régionales à se concentrer à la fois sur le fait d’être un distributeur en recherche de fidélisation de clients grâce à l’augmentation de la qualité de l’expérience client ou proposer des produits qui soient les meilleurs de leur catégorie.

A suivre : Pourquoi le Web social est important pour les banques ? (article dans quelques jours)

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Forrester a demandé à plus de 5 000 consommateurs américains leurs attentes quant aux sites Web des banques qu’ils visitent. Il en ressort que les consommateurs souhaitent avoir la possibilité de consulter l’avis de leurs pairs (revues & votes : 37 %, les témoignages de consommateurs : 25 %, forums de discussions : 13 %), les comparaisons de prix ou produits (21 %) et les coupons ou offres spéciales (20 %).

Si l’on analyse les populations par génération, cela donne les résultats suivants :

• Les Jeunes (18 – 27 ans) sont les plus exigeants. Sur les 11 fonctionnalités proposées, 6 sont les plus sollicitées : les votes et revues de produits en ligne, les témoignages de clients, les comparateurs de prix & produits, les coupons & offres spéciales, la possibilité de personnaliser le site ou de se créer un profil personnel (à l’instar des réseaux sociaux qu’ils fréquentent) et la possibilité de s’abonner à un flux RSS ou à des alertes e-mails.

• Les Trentenaires (28 – 41) suivent la même tendance que les jeunes mais veulent en plus des forums de discussion et de la vidéo en ligne.

• Les Quadras (42 – 51) veulent des informations de leurs pairs. 42 % d’entre eux réclament des des revues & votes. Ce sont eux qui ont le plus massivement voté pour les témoignages de clients et des outils de comparaison de prix & produits.

• Les Quinquas (52 – 62) réclament surtout (40 %) des revues en ligne de produits et des votes.

• Les Seniors (63 et +) sont les moins exigeants. C’est la génération qui a voté pour un spectre de fonctionnalités le plus court : 3 fonctionnalités sortent du lot, les votes d’utilisateurs & les revues de produits, les témoignages de clients et les comparateurs de prix & produits.

La plupart des fonctionnalités attendues par les clients des banques sont des outils sociaux ou Web 2.0 : tout ce qui permet de contribuer, partager, s’impliquer, interagir et influencer. Bref, ce que l’on appelle dans le jargon du métier (le Marketing collaboratif), l’engagement client, inhérent au Web social.

A suivre : Les banques doivent apprendre à communiquer autrement (article dans quelques jours)

Une communauté se doit de répondre aux 7 phases du cycle de vie d’un consommateur. Kazanostra y répond t-elle ?

• Planifier & Explorer : le magazine en ligne propose de l’actualité produits & tendances. Le consommateur peut planifier et découvrir des produits à acheter grâce au site. Le service Marketing et les relations publiques ont tout intérêt à y communiquer de l’information à valeur ajoutée et effectuer leur veille clients et tendance de consommation.
• Sélectionner & Acheter : on trouve dans Kazanostra des comparatifs de matériaux, mais dommage qu’il n’y ait pas de comparatifs de produits. Le consommateur peut effectuer une sélection de points de vente grâce à une liste de boutiques en ligne. Mais cette sélection ne peut pas se faire sur la base d’un comparateur de prix. Le service commercial a intérêt ici, à fournir un maximum d’informations au journaliste concernant ses produits ou sa boutique pour se différencier.
• Utiliser : l’utilisateur du ou des produits peut faire des contributions sur la site grâce au Forum de discussion ou en postant des « trucs & astuces », des « comment j’ai fait »… en mode photo ou vidéo et en répondant à des questions pour aider d’autres consommateurs sur l’utilisation de produits, matériaux, procédés, etc. Une fonctionnalité à venir chez Kazanostra : « Réponse à tout » . Il s’agit d’un service comme Q&A de Yahoo. La R&D et le Marketing ont tout intérêt à s’intéresser à cette partie car elle permet d’avoir un feedback client quant à l’utilisation des produits, aux questions, aux difficultés, satisfactions, insatisfactions des clients. De là, peuvent émerger des besoins insatisfaits, des idées de développement de produits, d’amélioration de produits existants, etc.
• Maintenir / gérer / assister : le Forum de discussion et les contributions font office justement d’aide en ligne aux clients. Au service client et à la maintenance / SAV / Marketing produit de se pencher sur les questions et difficultés soulevées.
• Renouveler / Ré-approvisionner : cette partie est stratégique car c’est celle où les entreprises fidélisent les clients. Diffuser des informations produits, des tendances, de l’actualité sur les salons, innovations etc. au moyen d’articles rédigés grâce au savoir-faire des journalistes et en toute indépendance peut permettre au service commercial de bénéficier d’une promotion de leurs produits, nouveautés et aux consommateurs de flairer et de planifier pour les clients « précurseurs » les tendances de demain. Une sorte de « teasing » pour reprendre le jargon de la publicité.

1- Planifier              2- Explorer	3- Sélectionner                4- Acheter
5- Utiliser	6- Aider / assister
7- Renouveler / Ré-approvisionner

Et pour promouvoir son site, Kazanostra fonctionne surtout par relations presse. Les communiqués de presse sont envoyés à une communauté de bloggueurs clairement identifiée. Kazanostra utilise aussi le référencement manuel, sans achat de mots-clés. Kazanostra compte plutôt sur la presse et le buzz généré par les bloggueurs. Kazanostra fait une utilisation très sélective des réseaux sociaux : la rédaction a publié uniquement une API permettant l’utilisation d’un service de Kazanostra à partir de Facebook car l’équipe estime que les passionnés de brico / déco, on ne les trouve pas nécessairement dans les réseaux sociaux. Ah bon ? Ne peut-on pas être féru de bricolage et aimer naviguer sur le Web pour trouver des produits ou des solutions, sans nécessairement être un ardent bloggueur ?

Suite et fin de cet article sur Kazanostra pour bientôt.

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

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Résultat de l’étude Xerfi / Precepta sur la vente en ligne de produits de placement (résumé des résultats)

Selon une étude de Precepta – Groupe Xerfi, les pures playeurs de la vente en ligne de produits de placement (sites Internet bancaires spécialisés, entreprises issues de la vague Internet) doivent faire face à la contre-offensive des banques traditionnelles. D’après cette étude, le mass market ne peut être évangélisé qu’avec des produits simples et grand public comme le livret A. Comme l‘épargne de précaution remonte, cela va favoriser la pénétration des banques traditionnelles sur le marché de la distribution en ligne. Compte tenu de la crise actuelle, les épargnants vont privilégier les produits à très faible risque. Cette stratégie devra tenir compte également de l’effort d’attraction d’une clientèle d’internautes « experts », à plus fort potentiel financier, parfaitement à l’aise dans l’achat sur Internet de produits de placement en particuliers chez les pure-players.

Les banques traditionnelles devront aussi se concentrer sur les facteurs clés de succès du e-commerce :

• Générer et entretenir le trafic : bien que les banques traditionnelles bénéficient d’ors-et-déjà d’un trafic soutenu grâce à la fréquentation des clients de leur compte bancaire en ligne, elles doivent néanmoins ne pas sous-estimer les techniques traditionnelles de référencement et communication et surtout impliquer le réseau d’agences. Elles doivent surtout améliorer l’expérience client sur leur site (contenu, ergonomie, fidélisation).

• Le challenge pour les banques sera à la fois de proposer des outils simples pour faciliter l’achat en ligne rapide mais aussi des outils d’aide à la décision pour l’achat de produits complexes nécessitant un face-à-face (comparaison des performances, détermination du profil d’investisseur, etc.)

• Optimiser les process de souscription en ligne et les fonctionnalités : tenir compte des obligations règlementaires imposant des échanges papiers sans oublier toutefois les attentes des consommateurs en matière de dématérialisation (simplification et autonomie).

• Miser sur le web call back : rassurer le client en lui fournissant des informations de vive voix est un soutien aux ventes et surtout un élément permettant d’augmenter la qualité de l’expérience client. Mais cette technologie repose sur le multi canal et est coûteuse à mettre en place.

• Mener une politique commerciale offensive : en transformant les opportunités (leads) en clients grâce aux e-mailing, relances, offres personnalisées selon les segments grâce aux outils CRM.

On s’attend donc à une intensification de la concurrence, alors que les possibilités de souscription en ligne se multiplient ainsi que les comparateurs de prix. Les gammes sont également plus étendues comme celles des produits de ING Direct, de courtiers en ligne ou encore d’acteurs tels que les mutuelles d’assurances, les captives financières de la grande distribution, etc. Mais la bataille se fera sur le terrain des produits simples et peu risqués. Alors que pour les produits à plus long terme, les banques devront jouer la carte du multicanal (renvoi vers les agences).

Car :

• Les produits simples et liquides sont destinés au mass market. C’est le marché qui a le plus de potentiel de croissance sur Internet. Les flux sont en forte progression, consquence de la crise financière qui favorise l’épargne de précaution.

• Les placements complexes (assurances vie en unité de comptes, OPCVM, titres, etc.) sont souscrits aux épargnants experts, un marché encore étroit (cf. le nombre de clients en portefeuille des pure players). Cette clientèle est fortement pénalisée par la crise financière. Se positionner sur ce créneau suppose des outils d’aide à la décision sophistiqués. Sur ce terrain là, les pure players ont de l’avance.

Les assureurs chercheront également à tirer profit de l’e-banking. Ils le feront via leur site spécialisé ou tout comme Generali et Suravenir, en créant des contrats et outils destinés à des sites de courtage. Le marché de la souscription en ligne d’assurances vie pour le grand public se heurtera aux conflits non encore réglés avec les réseaux d’intermédiaires.

En conclusion, l’arrivée en force des acteurs traditionnels sur le marché des placements en ligne ne constituera pas à court terme une véritable menace pour les pure players, positionnés sur des niches. D’autant qu’ils proposent des prix plus attractifs et une offre différenciante. Par ailleurs, ils bénéficient d’un effet d’expérience et d’une avance technologique sur les acteurs traditionnels.

Mais à terme, les efforts pédagogiques destinés à élever la culture financière des clients, le perfectionnement des outils d’aide à la décision et les investissements technologiques des banques pourraient modifier la donne.

A suivre d’autres preuves : les attentes des internautes de leurs sites bancaires (article dans quelques jours)

Kazanostra est une communauté d’intérêt autour de la décoration et du bricolage intégrée dans un portail thématique BtoC. C’est une communauté qui sert à la fois d’information et de promotion de produits & tendances via la partie éditoriale, de plate-forme de contribution du grand public via la communauté et de SAV / assistance aux utilisateurs grâce à un forum de discussion.

La communauté est toute récente car l’entreprise Idées Claires Publishing a préféré lancer d’abord le portail éditorial. On est donc en pleine phase d’introduction de la communauté et de décollement. ClientauCoeur lui souhaite longue vie.

11 personnes travaillent pour Kazanostra. A la rédaction il y a 3 journalistes, un commercial et 3 développeurs. L’animateur de la communauté est un journaliste.

Les facteurs clés de succès de Kazanostra sont justement :

• une équipe éditoriale qui maîtrise son sujet donnant ainsi à la communauté crédibilité et professionnalisme

• la volonté d‘indépendance de l’équipe éditoriale vis-à-vis des annonceurs, ce qui donne de la fiabilité et du respect de la part des usagers, qui peuvent la fréquenter en toute confiance

• la volonté de valider le discours des entreprises, fréquentant la communauté, selon une déontologie initiée par les journalistes : le site communautaire ne sert pas à publier des communiqués de presse, à faire de la publicité au moyen de contributions… mais plutôt à interagir avec tact avec des consommateurs désireux, de montrer ce qu’ils savent faire, mettre leur grain de sel et trouver des réponses à leurs questions.

Le business model de Kazanostra : Au delà de la vente d’espaces publicitaires basé sur le simple nombre de pages vues ou nombre de visiteurs, Idées Claires Publishing souhaite que son site communautaire soit valorisée par la qualité de son contenu. Pour cela, elle propose du contenu produits indépendant et des « comptes pro » aux entreprises, fournisseurs des produits dont elle parle, leur permettant d’interagir avec leur communauté.

Ces comptes fournisseurs permettent aux entreprises d’interagir et d’échanger avec les clients / consommateurs. Mais pour pouvoir éditer du contenu, les entreprises doivent agréer et respecter une charte de déontologie, validée par la rédaction. Comme précisé précédemment, la contribution des entreprises ne doit pas consister en la fourniture d’informations publicitaires, mais plutôt de l’information à valeur ajoutée consistant à interagir avec les consommateurs en répondant à leurs questions et idées.

La notoriété et l’image de marque de l’entreprise n’en seront que plus bonifiées. Kazanostra estime, à raison, que c’est de la qualité de l’information des entreprises contributives qu’émergera l’engagement de la communauté. Le cercle vertueux c’est quand la qualité de l’information entraîne le respect des membres et donc leur engagement.

Aux entreprises de valoriser avec tact et intelligence leurs marques. Sachant que l’engagement des clients se mesure en fonction de leur implication, de leur interaction, intimité aux marques et à l’influence qu’ils peuvent avoir sur la / les marque(s).

Pour autant , Kazanostra estime que les membres ne sont pas propriétaires des règles de fonctionnement de la communauté. C’est au directeur de la rédaction de définir les règles, estime, à juste titre, le PDG de Idées Claires Publishing.

Les fonctionnalités proposées sur le site Kazanostra :

Suite & fin de l’article à suivre…

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

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La crise financière actuelle qui sévit ne fait qu’empirer le problème de confiance des consommateurs vis-à-vis des banques. Les responsables marketing des banques vont donc devoir travailler sur cet aspect. D’autant que consommateurs et entreprises ont beaucoup de mal à obtenir des prêts quand ils en ont besoin. Les taux de confiance des consommateurs dans les banques ont sensiblement diminué d’après une étude de Forrester (oct. 2008), certes il s’agit du marché américain.

La confiance des clients est d’autant plus stratégique en période de crise.

• Le confiance des clients approfondie la relation client. Les études montrent que les clients qui donnent un mauvais score à leur banque sur la confiance sont ceux qui sont les moins susceptibles de racheter des prestations dans le futur. Au contraire, ceux qui notent bien leur banque, sont ceux qui vont épargner, emprunter, et acheter plus de produits.

• En période de turbulence financière, les entreprises se concentrent sur leur base clients. Lorsque les consommateurs sont fébriles, les entreprises le sont aussi. Alors, que la priorité pour les organismes financiers est justement de relancer la relation client.

Les grandes banques traditionnelles ont besoin de croissance interne : mais elles ne sont pas du tout en position pour l’atteindre

• Elles doivent approfondir leur relation client, parce qu’elle ne peuvent prétendre à une croissance externe. L’acquisition de nouveaux clients nuit à la qualité de l’expérience client, or en période de crise les banques doivent justement l’améliorer pour vendre plus aux clients existants.

• Elles sont déjà au bas de l’échelle de la confiance des clients.

• L’acquisition de clients nuit à la qualité de l’expérience client, ce qui va avoir des conséquences sur la confiance des clients. Les vagues de rachat, de pertes massives d’argent des banques, les « magouilles » financières de personnes véreuses qui entachent les banques, tout cela contribue à amoindrir la confiance et à augmenter la méfiance des consommateurs vis-à-vis des organismes financiers. C’est pour cela, que les banques doivent se concentrer sur leurs clients existants. Cela ne sert à rien d’essayer d’en acquérir de nouveaux, c’est brasser de l’air pour rien.

Les petites banques peuvent grignoter des parts de marché aux banques traditionnelles

• Dans les statistiques de Forrester, les grosses banques sont les lanternes rouges en terme de confiance client alors que les banques régionales et mutualistes sont au top. Les clients ne vont pas quitter leur grosse banque mais ils investiront leur prochain euro dans les banques plus petites et non entachées par la crise ou qui auront su améliorer l’expérience client.

• Les clients sont plus susceptibles d’acheter plus de produits d’une petite banque que d’une grosse. Il y a une forte corrélation entre les intentions d’achat et de bons scores dans la confiance client. Deux fois plus susceptibles de demander un prêt à la consommation et 50 % pour un compte courant ou certificat de dépôt.

• Les banques mutualistes et régionales ne sont pas ou peu entachées par la crise financière. Peu d’entre elles sont associées à la crise des subprimes comme le sont les banques américaines.

Les banques directes et les courtiers vont aussi grignoter des parts de marché sur les banques traditionnelles

• Les banques directes comme ING Direct investissent largement dans la communication et se positionnent comme une contrepartie à la crise actuelle. En effet, les produits de ces banques sont simples, transparents, ils n’ont rien à voir avec les produits artificiels des grandes banques. Les investissements sont garantis et assurés, contrairement à tous les autres produits.

• Les courtiers (Cortal, Fortuneo et Bourse Direct en France, Schwab et Fidelity aux US). Leur marketing est agressif, la confiance de leurs clients leur est acquise et ils se positionnent également comme des solutions alternatives aux banques traditionnelles.

Le Web social peut aider les banques à fidéliser leurs clients en apportant confiance, sérénité, qualité de l‘expérience client. Pour en savoir plus : lire les articles 6, 7 et 8 de ce dossier (publication prochaines semaines).

Ne nous trompons pas, la crise financière touche surtout les banques américaines, mais les européennes ne sont pas épargnées et encore moins les banques françaises par un déficit de confiance de la part des clients.

A suivre : Des preuves : confiance & image de marque des banques françaises

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Les consommateurs partagent déjà leur opinion en ligne, donnent leur avis et notent des produits, ils prêtent même en ligne. L’attitude financière des internautes a changé de 3 façons :

1. Ils passent plus de temps sur Internet grâce à une bande passante beaucoup plus large,
   
2. Comme ils ont plus d’expérience de l’Internet, les internautes ont tendance à conduire de véritable transaction en ligne, ne se contentant plus uniquement de visiter des sites Web.
3. De plus en plus d’internautes utilisent les outils sociaux (Web 2.0) comme les sites comparateurs de prix & produits, les avis & notations de consommateurs, les revues d’utilisateurs, les forums de discussion, les blogs spécialisés finance et même les flux RSS pour partager des opinions, rechercher des produits financiers et les aider à prendre des décisions en matière de finance.

D’après une étude Forrester Research, 6 technologies émergent dans le secteur des la finance :

• Les forums de discussion et les sites de revues en ligne permettent aux gens de consulter les opinions des autres. Les sujets de prédilection des internautes sont : des revues de produits financiers, des opportunités d’investissement et le niveau de service des banques et autres sté financières. Les forums de discussion sont arrivés à maturation en terme de cycle de vie d’adoption d’une technologie.

• Les sites de comparaison de prix permettent aux clients de faire des comparaisons objectives. Les sujets de prédilection en temps normal (hors crise) sont : les prêts immobiliers, les comptes d’épargne et l’épargne retraite. Ces sites deviennent de plus en plus importants du fait qu’ils sont syndiqués à des portails ou des sites de type Digg.

• Les blogs se propagent encore de façon exponentielle (nous ne sommes pas encore arrivés à la phase de maturité du cycle de vie). Les blogs sont importants car ils permettent de diffuser l’information très rapidement. Ils permettent surtout de faire la différence entre un incident isolé et un d’envergure. Par ex. un buzz négatif (à propos d’un système de transfet d’argent Cahoot) sur le blog Money Weblog du journal Times Online a généré de tels commentaires négatifs que le Directeur de la banque a dû lui-même intervenir pour s’expliquer.

• Les moteurs de recherche sont aussi dans la mouvance 2.0 car ils favorisent la recherche de contenus générés par les utilisateurs. Commentaires et articles postés par des utilisateurs, consommateurs ou clients sont référencés par les moteurs. Lorsqu’ils sont postés sur des sites populaires, ces commentaires peuvent s’afficher sur la 1ère ligne de la 1ère page de résultats sur Google, par ex.

• Les flux RSS aident les consommateurs à synthétiser le flot de contenus. Les flux RSS aident les utilisateurs du Web à sélectionner les informations qu’ils choisissent de recevoir, d’où et quand ils le veulent. Ces flus RSS peuvent être lus sur des navigateurs ou sur les pages personnelles de sites comme Netvibes, My Yahoo ! Les flux RSS tout comme les blogs sont en pleine croissance.

• Les sites de eCommerce P2P : ils s’agit au niveau bancaire de prêts de particuliers à particuliers (PàP). Des exemples comme Zopa, Prosper Marketplace montrent que le eCommerce CtoC a de l’avenir, à l’instar de eBay. Ces deux entreprises surfent sur l’aspect gratifiant de prêter de l’argent directement aux gens.

A suivre : Comment la crise financière atteint la fidélité des clients des banques ?

Les technologies sociales ont un effet sur le comportement des consommateurs de produits financiers & bancaires

Avec l’avènement des technologies sociales (Web social ou social computing, en anglais) on assiste à une nouvelle ère dans laquelle ce sont les communautés qui détiennent le pouvoir et non les institutions. Ces technologies Web 2.0 ou sociales sont : les réseaux sociaux, les votes en ligne ou comparateurs, les revues d’utilisateurs ou d’experts en ligne, les forums de discussion, les blogs, les wikis, les fichiers P2P, les moteurs de recherche, etc.

Elles affectent le comportement des clients et consommateurs en ligne dans le secteur de la finance et des banques et ce n’est pas de la science fiction mais du présent.

Les secteur des banques en France est segmenté de cette façon :

Je vous propose un dossier éditorial sur comment le Web social peut aider les banques et organismes financiers, en 8 articles à venir :

1. 1er article : Le Web social déjà présent dans le secteur bancaire
2. 2ème article : Comment la crise financière atteint la fidélité des clients des banques ?
3. 3ème article : Des preuves : confiance & image de marque des banques françaises
4. 4ème article : Des preuves : la vente en ligne de produits de placements
5. 5ème article : Des preuves : les attentes des internautes de leurs sites bancaires
6. 6ème article : Les banques doivent apprendre à communiquer autrement
7. 7ème article : Pourquoi le Web social est important pour les banques ?
8. 8ème article : Les banques doivent s’approprier le Web social pour mieux servir les clients

Je vous avais bien dit que nous n’en avions pas fini avec la crise…

Parce que depuis 2 / 3 ans, on constate graduellement un changement dans le comportement des clients et consommateurs :

• Méfiance vis-à-vis des publicités, des marques, des entreprises et des institutions
• Utilisation accrue du eCommerce pour acheter
• Utilisation accrue des outils Internet pour effectuer ses choix de produits, services ou marques
• Les citoyens sont devenus des consommateurs contradictoires et des « cibles » ingérables pour le Marketing de masse.
• Le Marketing souffre de 2 problèmes : l’innovation ne fonctionne plus et ne sait plus parler aux consommateurs. Devenue superflue, l’innovation est tout juste acceptée avec comme conséquence : les ventes ne décollent qu’en sacrifiant les marges. Quant au secteur des produits de consommation courante, l’innovation est mieux acceptée mais considérée comme un léger lifting annuel du même produit.
• Le besoin pour le client d’être actif, d’être impliqué au coeur du processus de création de produits. On est passé du consommateur au consomm’acteur.

Avec pour conséquences :

• Le désintérêt pour toutes formes de publicités ou communications de masse
• Le besoin de consulter ses pairs (famille, amis, voisins, anonymes) pour être conseiller en matière d’achats
• 43 % des véritables nouveaux produits lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement. Entraînant des pertes d’argent conséquentes pour les entreprises et une suspicion collective des consommateurs à l’égard des fabricants et des marques.

L’implication des outils sociaux

• Le Web 2.0 accélère la crise de la société de consommation et la rébellion des consommateurs aux marques.

• Alors que des milliers de blogs sont visités par des millions de particuliers car ils y trouvent un réel intérêt et y accordent une assez forte confiance. Par ex. tous les blogs personnels dédiés aux produits de Nokia par des consommateurs férus du produit. Ils ont du succès en termes de notoriété et sont pris très au sérieux car ils sont sincères et fournissent une publicité gratuite et inestimable à Nokia.

• Nokia a lancé un site qui répertorie tous les blogs qui parlent de ses produits pour les rendre accessible aux consommateurs. Nokia a réagi en partenaire et non en guerrier soucieux de sa « cible » (one to many).

• Des revues en ligne, des études comparatives de produits, des forums d’opinion, des blogs spécialisés permettent aux experts professionnels, semi professionnels ou encore aux citoyens engagés le plus souvent regroupés au sein de blogs collaboratifs militants de « parler » de vos produits et marques. C’est le Marketing des « conversations ».

• Les marchés sont des conversations (cf. The Cluetrain Manifesto, traduit en français Le Manifeste des évidences) qui annoncent la fin de tous ceux qui prétendent détenir le contrôle sur le message, le marché ou la marque.

• Les publicitaires et spécialistes du Marketing n’ont pas su saisir le passage du vertical à l’horizontal : d’une communication impérialiste à une conversation citoyenne.

• Les marques ne sont plus maîtresses des informations qui circulent sur elles.

• Le Web collaboratif marque la fin d’une époque, celle du « one-to-many » et de la domination de l’émetteur (presse, marque, entreprise, etc.). Peu importe les technologies, ce qui importe c’est la capacité des citoyens à s’exprimer dans un modèle « many to many ».

• Le Web 2.0 est une innovation de rupture car elle change radicalement le comportement des citoyens et donc des consommateurs. Mais cette rupture sociétale ne doit rien au Marketing et aux innovations technologiques. En effet, la révolution 2.0 s’est faite à l’initiative du citoyen, par sa pratique quotidienne et sans requérir d’innovations technologiques majeures (les technologies Internet existent bien avant le Web 2.0).

• Le Marketing cale aujourd’hui face au Web 2.0 car non seulement il réagit de façon inadéquate face à des citoyens qui prennent la parole (ex. La SNCF et le blog Train, train quotidien) mais en plus il tente d’utiliser à son profit et de façon maladroite les médias des consommateurs (ex. de l’Oréal et son blog Journal de ma peau, qui a fait un flop total).

• Avec le Web 2.0, les marques ont perdu le monopole discursif, parce que la révolution Web 2.0 n’est pas que technologique mais surtout sociétale. Et si le Marketing traditionnel et de masse survit pour le moment, alors que des spécialistes annoncent déjà sa mort, c’est surtout parce que son ROI (retour sur investissement) est difficilement mesurable.

• Dans une telle dynamique, le Marketing classique et la Communication ne s’en sortiront pas indemnes. Car n’importe quel commentaire posté par un internaute / consommateur au détour d’un forum ou d’un blog et toutes informations sur les consommateurs ou clients, glanées sur ces mêmes outils, pèsent plus que la meilleure campagne de publicité ou étude de marché, quelle soit de masse ou ad hoc, quanti ou quali.

Dès 2003, Kraft a lancé une communauté pilote composée de 250 femmes. Lorsque le projet arriva à sa conclusion, la sté Kraft Foods se rendit compte que non seulement il fallait continuer cette communauté mais qu’en plus il fallait réfléchir à comment l’enrichir. 4 ans plus tard, Kraft avait 5 communautés de consommateurs aux USA. Dommage qu’il n’y en ait aucune en France, aujourd’hui !

Un vivier de consommateurs avec qui dialoguer

Elles leur donne accès 24 / 24 et 7 /7 à des groupes de consommateurs capitaux pour le marketing. Ce qui leur permet d’effectuer quelques 600 études de marché par an et ont accès à un capital de quelques 1 500 consommateurs / internautes par jour !

Ce qui leur permet d’être constamment en contact avec leurs clients. En dehors du fait qu’ils peuvent avoir une réaction des consommateurs à de nouvelles idées de produits, le vrai bénéfice qu’ils en tirent c’est de développer un relationnel fort et un véritable dialogue.

Une intelligence client inespérée !

Les consommateurs ne sont plus des anonymes, des statistiques mais de vraies personnes avec de véritables opinions, avec des sentiments authentiques et des problématiques quotidiennes qu’ils souhaitent communiquer à leur marque. Ce qui a permis à Kraft d’arriver à un niveau de connaissance du client indispensable pour répondre au mieux à leur besoin.

Exemple de success story : Nabisco 100 Calorie Pack

L’une de leurs success stories est certainement leur « Consumer Channel », une communauté dédiée aux consommateurs du produit Nabisco 100 Calorie Pack. Un paquet de biscuits spécial régime, limité à 100 calories dont les ventes ont atteint 100 millions de dollars en moins d’un an. La division Nabisco de Kraft Foods a appris que ses consommateurs ne voulaient pas penser aux aliments pour régime en mangeant des biscuits Nabisco. Ce qu’ils désiraient c’était des petits plaisirs et non des privations. En particuliers, des biscuits dont les portions ne dépassaient pas 100 calories. Plutôt que des aliments sans gras ou sans sucre, ils préféraient raisonner en termes de calories totales.

Le développement et la validation de produits en écoutant des clients

Cette interaction avec les membres de la communauté leur a permis de développer le produit désiré, d’échanger avec eux pour valider les premières propositions de produit. Grâce à la communauté en ligne, l’équipe Marketing de Nabisco a pu bénéficier d’atouts que les études qualitatives traditionnelles ne fournissent pas : une plus large répartition géographique des consommateurs, un plus grand nombre de consommateurs avec qui parler à n’importe quel moment, des informations disponibles immédiatement, la capacité de réagir rapidement.

Une augmentation de l’affinité à la marque

Cela a créé un climat de confiance entre la marque et les clients et les consommateurs entre eux. Ils pouvaient parler de choses dont ils n’auraient pas parlé dans d’autres circonstances, comme par exemple, lors de focus groups où ils sont face à des étrangers. De plus, les membres de la communauté sont fiers de participer à l’élaboration de produits en donnant leur avis à une grosse entreprise comme Kraft Foods et c’est gratifiant pour eux de découvrir les produits auxquels ils ont contribués dans les rayons en magasin.

Aujourd’hui, on peut voir en ligne un site dédié (avec un concours) aux femmes qui s’investissent pour réaliser des œuvres caritatives sur NabiscoWorld.com. Kraft a bien d’autres communautés telles First Taste, une communauté dédiée aux desserts lactés sur laquelle on demande l’avis des consommateurs et on leur permet d’échanger entre eux. Une autre communauté dédiée aux aficionados de snacks sur Amazon.com parle également des produits de Nabisco Kraft Foods.

J’ai rédigé cet article avec l’aide de Outside Innovation de Patricia Seybold.

Si vous êtes ouverts et observateurs, vous trouverez une richesse d’information que les gens partagent. L’observation de communautés externes peut aussi vous donner des idées pour votre communauté. Récolter les bonnes pratiques mais aussi les sujets qui intéressent vos clients. Vous pouvez aussi tenter de recruter des membres actifs pour animer votre propre communauté. Ils peuvent vous apporter un certain degré d’expertise sur le sujet et ils sont très volontaires pour contribuer et participer à la vie de la communauté.

Qui est concerné par l’observation des communautés ?

Les responsables du Marketing client, les responsables du Marketing expérientiel, les responsables de marque, des relations publiques et de la communication externe, les chefs de produits, category managers, les développeurs de produits, les développeurs de logiciels, les SAV, le service client, le directeur ou animateur de communautés et les modérateurs.

Etre proactif et non réactif

Lorsque vous récoltez ces informations sur les sites communautaires, focalisez-vous surtout sur les motivations sans oublier les questions & réponses. Mais il ne faut pas non plus sauter au plafond au premier commentaire négatif. A vous de juger de la pertinence et de l’importance (fréquence) du problème évoquée. Un commentaire négatif ne doit pas obligatoirement entraîner une réaction de votre part. Pour le suivi des sujets sensibles, utilisez les notifications par e-mail et les flux RSS pour être alerté des nouveaux sujets de discussion.

Attention, si la plupart des communautés n’exigent pas d’être identifié pour rechercher & lire les sujets de discussion et leurs commentaires, elles peuvent l’exiger pour la notification par E-mail ainsi que les flux RSS. En général, l’adhésion à une communauté est gratuite, sauf quelques rares communautés professionnelles payantes.

En conclusion, il est recommandé de procéder ainsi :

• identifier une ou deux communautés externes dans votre secteur d’activité.
• Rechercher les articles et fils de commentaires relatifs à des sujets, problèmes, solutions, informations et idées en rapport avec votre entreprise, produits, services et marques.
• Faites un rapport à partir des éléments trouvés en combinant des informations qualitatives (questions & commentaires) avec des informations quantitatives (nombres de sujets de discussion sur un problème ou sujet particuliers). Si vous avez votre propre communauté et que vous faites déjà un rapport la concernant, insérez-y ces données. Distribuez ces informations à vos collègues et collaborateurs des autres services et recueillez leur avis.
• Essayez de planifier le surf sur les communautés externes comme une activité régulière en la rajoutant à un process de veille ou de recherche d’informations déjà existant.

Voici un exemple de sujet de discussion sur le forum du site AuFéminin.com :

Sujet :	Comment lutter contre les fourmies
La question posée : Envoyé par ilswine le 27 mars à 09:51	Bonjour les filles, voila j’ai eu la belle surprise en me levant ce matin de voir dans mon entrée et dans une partie de la chambre de mon fils un joli tapis de fourmies autant vous dire qu’au réveil c’est plaisant j’ai donc passé un bon coup d’aspiro partout, mis du produits en bombe (que j’ai vidé d’ailelurs ) mais je voudrais savoir si vous avez un remède pas trop toxique et qui marche bien pour mettre dans la chambre de mon loulou ! car déjà je vais pas vider une bombe tous les matins et en plus ca m’enchante guère de mettre ca dans sa chambre donc si vous connaissez le problème et que vous avez une solution, je prends Merci les filles ! Ilswine et Baptiste 7 merveilles
posté le 28/03/06 à 14:39 par : winnietigrouchat	Talc, ecorces d’agrumes et aussi la craie… evitez les produits toxiques ou utilisez les qu’en dernier recours…
posté le 27/03/06 à 18:27 par : shabah	Du citron dans le trou par lequel elles passent ou le long du passage. Par contre, il faut souvent renouveller et ça colle quelque peu. Mais c’est écologique
posté le 27/03/06 à 15:03 par : dryopterix	Bonjour J’ai le même problème tous les printemps, en plus nous habitons une ancienne maison en pierre, et les fourmis trouvent toujours un passage pour rentrer à l’intérieur. Le seul moyen à part le fourmilier tamanoir qui n’est pas courrant chez nous, c’est la bombe avec effet rémanent efficace mais effectivement polluant ou les boites appats, mais attention aux enfants. A cela je vois pas trop comment les stopper.
posté le 27/03/06 à 15:22 par : ilswine	pas facil avec ces bestioles la on m’a tout simplement conseillé le citron on verra je vais tester ! merci en tous les cas !!! Alex
posté le 28/03/06 à 14:20 par : aquarella14	Du talc … J’ai lu récemment sur un forum que les fourmis détestaient le talc et que ça les écartait définitivement. Tu peux essayer d’en mettre sur leur point de passage. Moi je vais essayer sur mon balcon car l’an dernier j’avais mis du citron mais ça n’a pas très bien marché (pourtant je le renouvellais souvent). Bonne chance !
posté le 5/05/08 à 13:00 par : skarty24	Anti fourmies Bonjour tout le monde, Que ce soit le talc, la craie, le citron, ou même la levure (encore c’est le plus efficace!) j’ai tout essayé ! J’ai un studio où les fourmies se multiplient et arrivent de tous les coins c’est horrible, donc je suis bien renseignée pour vous le dire et je me bas depuis ce week end pour les faire partir. SEUL REMEDE: LE PIEGE ANTI FOURMIES. Voici le principe: une boîte verte dans laquelle les fourmies viennent et une fois qu’elles rentrent chez elles, c’est toute la fourmilière qui MEURT. Je conseille donc ce truc que l’on m’a conseillé et qui normalement doit marcher ! Bonne journée à tous, arme fatale anti foumies garantie ! ça s’achète à Mr Bricolage ou casino. Aude.
posté le 24/01/09 à 15:32 par : feed289	Les fourmis c’est comme les rats, ça revient tout le temps Bonjour Aude; j’aimerais avoir un peu plus de précision sur le LE PIEGE ANTI FOURMIS. Cette boîte verte donc vous mentionnez, pouvez me la décrire un peu plus est-ce une boîte avec du composte empoisonné exemple ou s’agit-il d’autre chose. Comme j’habite au Canada je n’ai pas de chance de trouver ce produit chez Mr Bricolage. Si d’autres participantes ont des infos sur ce produit ce serait gentil de m’en faire part. Merci, car je dois faire la guerre aux fourmis moi aussi Amitié de Montréal – Léo
posté le 24/01/09 à 21:23 par : nisky6	alors un produit que j’ai testé et que j’ai rouvé super efficace; cet été j’avaisp leins de fpurnmis au bord de la piscine ; en jardinerie on m’a conseille un produit qui s’appelle SUBITO a passer au pulvérisateur; j’ai été tranquille 3 mois alors les poudres au autre boites c’est niet aucun effet;; par contre je ne sais pas si on ne le trouve qu’en france?
posté le 24/01/09 à 15:50 par : loisir07	Anti fourmis bonjour Léo,je réponds car le message d’Aude est très ancien.Je ne connais pas sa fameuse boite verte, mais ici en France ce qui marche bien contre les fourmis (j’ai utilisé ça moi même) c’est un produit vendu dans un petit tube de 10cm maximum.Je ne me souviens plus de son nom, mais on en trouve partout.On en dépose quelques gouttes ,sur un caillou par exemple, sur le passage des fourmis. Le principe de ce poison,c’est qu’il attire les fourmis,qu’elles en mangent et en ramènent à la fourmillère où elles empoisonnent les copines.En 48h,la fourmillière est crevée. Attention à ne pas laisser à portée des enfants ou des chiens et chats.

Pourquoi observer les communautés externes ?

Elles peuvent vous apprendre des choses en réfléchissant l’image que les clients & prospects ont de votre entreprise, de vos marques et produits. Elles peuvent fournir de l’information de valeur sur des pistes de produits, d’innovations produits et des tendances du marché.

Même si vous faites appel à des logiciels et services de surveillance de votre réputation en ligne (logiciel e-Réputation) et gestion de la marque, de la presse et des relations publiques, il ne faut pas négliger les sites communautaires. Certaines sont des communautés de consommateurs d’autres de professionnels (BtoB).

Le but de l’observation de ces communautés n’est pas de faire de la veille concurrentielle, même si vous pouvez trouver des informations intéressantes, çà et là, mais plutôt d’en apprendre sur vos produits et votre marque, sur les attentes des clients par rapport aux produits concernés et parfois un retour d’expérience client . Le but n’est pas non plus de tenter d’influence ce qui se dit (même si c’est négatif) ou de dire du mal des concurrents.

Les raisons pour lesquelles vos clients fréquentent les communautés :

• pour apprendre des choses
• pour trouver des réponses à des questions et des solutions à des problèmes
• pour aider les autres
• pour se connecter à des gens qui partagent les mêmes intérêts et besoins

Ce qu’on y découvre n’est pas toujours flatteur !

Si on apprend beaucoup des communautés qui nous appartiennent on en apprend autant de celles des autres. Bien sûr, vous n’aurez accès ni aux statistiques ni aux tableaux de bord et vous ne pourrez pas, non plus, impliquer les membres de la communauté, comme vous pourriez le faire avec la votre.

Mais si vous prenez le temps et que vous vous y prenez bien (avec méthode) vous pouvez apprendre des choses qui en valent la peine. Soyez prêt quand même à faire face à des témoignages crus, brutaux, qui peuvent être justifiés ou non ou perçus comme tel. Vous vous doutez bien que dans une communauté externe, les témoignages sont moins auto-censurés. A vous de prendre des distances et d’essayer d’analyser le pourquoi d’un tel mécontentement, si mécontentement il y a.

Néanmoins, on y trouve de l’information de grande valeur

Les communautés regorgent de complaintes et de problèmes de toutes sortes, certains vaguement évoqués, d’autres décrits dans le détail, voire même filmés ! Le but est de faire le tri et d’identifier les vrais problèmes auxquels il faut remédier. Ça peut-être fastidieux, mais ça en vaut la peine car cette authenticité vous ne la trouverez nulle part ailleurs.

Mais les communautés sont plus que des divans de psy. Les membres de la communauté répondent et tentent d’aider pour légitimer les questions de ceux qui demandent de l’aide. Dans les forums, ça commence souvent par l’émission d’un problème et au fil des conversations / commentaires, le problème est résolu par l’apport de solutions par d’autres membres de la communauté.

Suite, bientôt…

Pour en savoir plus, sur les communautés de clients et les communautés en ligne…

Connecter les clients fidèles entre eux et avec la marque.

Puisque les consommateurs veulent rester en contact avec leur famille ou amis ; en la facilitant, les marques peuvent profiter de cette connexion. Si votre entreprise a une politique de marque ou si vous êtes un media, imaginez la comme un café, un lieu de convivialité où les gens trouveront leurs amis, des gens intéressants et ayant les mêmes intérêts acceptant de payer un certain prix pour boire une simple bière. La fidélité au café ne vient pas de la boisson proposée, ni de la décoration mais des gens qui le fréquentent, de la communauté. Laissez les consommateurs travailler pour vous : laissez la communauté générer de la fidélité.

• D’après les médias sociaux, les consommateurs ont confiance dans leur marque préférée. D’après une étude de Forrester Research, 25 % des consommateurs américains visitent les médias sociaux et 59 % d’entre eux déclarent que le contenu en rapport avec les marques avait un effet positif sur l’image de marque et 52 % d’entre eux avouent être positivement influencé par le contenu généré par les consommateurs. Ce qui signifie que les clients très fidèles ou adorateurs de la marque sont plus influencés par le contenu généré par la marque que par leurs pairs, contrairement aux autres clients.

• Les enthousiastes de la marque vont évangéliser leurs pairs. Qu’ils se sentent bien vis-à-vis de la marque, en quittant les sites Web 2.0, grâce au contenu généré par la marque ou à celui généré par ses pairs, le client va propager ce bien-être. Ils seront deux fois plus influençants via des sites de réseau social tel que MySpace ou Facebook. 53 % des européens estiment que les revues de produits en ligne fournissent des informations dignes de confiance.

• Transformer la politique de fidélisation en politique de communauté de marque. La plupart des programmes de fidélisation ne sont que de volumineux programmes de réductions ayant pour effet d’éroder les marges des enteprises. La communauté Fight Club de Nike et de la marque Jordan a doublé le nombre de ses membres simplement en offrant à chacun d’inviter un ami passionné. Les responsables marketing qui adopteront la fidélisation grâce aux medias sociaux (c’est l’affinité à la marque reposant sur la connexion conjuguée à la marque et aux consommateurs entre eux, une espèce de connexion triangulaire) peuvent l’utiliser pour passer d’un programme de fidélisation basé sur des primes « mercenaires » à un portail permettant d’identifier, créer et entretenir des clients de grande valeur.

A suivre…

Voici quelques exemples d’entreprises et marques de l’industrie alimentaire et de la restauration hors-foyer qui on tenté l’aventure du Web social :

Cette liste a été faite en très grande partie grâce au site de Peter Kim et de Debbie Veil.

ExpoTV permet à des millions de consommateurs de publier la vidéo dans laquelle ils se sont filmés en train de parler de leurs produits préférés ou au contraire d’un produit pour lequel ils sont déçus ou dont ils ne comprennent pas le fonctionnement.

En fait, ExpoTV mise sur un nouveau fait de société (qui d’ailleurs, n’est plus vraiment nouveau, car cela fait 3 ans que j’en parle – et je ne suis pas la seule -  mais les entreprises continuent à l’ignorer…) : les consommateurs font plus confiance à l’opinion de leurs amis, de leur famille, de leurs pairs plutôt qu’aux marques et aux entreprises.

Tablant sur ce phénomène, les créateurs d’ExpoTV proposent à Des Monsieur ou Madame Toutlemonde de publier en ligne grâce à la vidéo, des revues et des critiques de produits auxquels ils sont attachés. ExpoTV permet jusqutement la consultation de ces vidéopinions par d’autres consommateurs. Les contributeurs ne sont pas spécialement des techno-enthousiastes, des fanas d’Internet ou de technologie, mais des personnes ordinaires qui veulent d’abord parler des produits. Leur motivation est celle d’aider les gens à comprendre le produit. Toutefois, ExpoTV propose à ses contributeurs des promotions sur des produits ainsi que des petites « compensations » financières allant de 5 à 15 US$.

Le point fort de ce type de média, c’est son authenticité et son réalisme : impossible de tricher face à la caméra.

Leur business model est celui basé sur la vente d’espaces publicitaires. ExpoTV encourage ses annonceurs à engager des conversations avec leurs clients : répondre à des questions posées par les consommateurs, leur expliquer comment utiliser le produit, s’ils ne le savent pas, expliquer ce qu’eux-mêmes apprécient le plus dans leur produit et pourquoi ils en sont fiers, etc. L’autre point fort, c’est la vision qui améliore la compréhension et conforte l’argumentation et la conviction.

Ce réseau social de shopping ou les consommateurs peuvent enfin se parler et échanger entre eux, au-delà du simple forum de discussion (un peu anonyme) constitue pour les entreprises et les marques un véritable espace d’échanges.

Quand, enfin, les entreprises françaises descendront-elles de leur piedestal et engageront-elles une conversation sincère et authentique avec leurs consommateurs ? Car les avantages sont réels et réciproques :

- pour le consommateur : aider les autres, se faire entendre en cas de problème d’utilisation d’un produit, l’aider à prendre une décision pour un achat, flatter son égo, lui donner le sentiment d’un acte utile, etc.

- pour l’entreprise : écouter les clients pour mieux comprendre leurs besoins, leurs difficultés d’utilisation du produit, leur satisfaction ou leur déception, leurs besoins non satisfaits, converser avec eux pour connaître leur avis, leurs conseils, etc.

Bref, tout ce qui peut contribuer à améliorer ou conforter les relations entre les consommateurs et la marque, à développer des produits adaptés à la demande, à trouver de nouveaux segments de produits, à améliorer l’expérience vécue des produits et donc la notoriété et par conséquent à augmenter le taux de réussite des nouveaux produits, à innover plus vite et moins cher, à augmenter la marge et les ventes.

Qu’attendez-vous ?

On se demande souvent pourquoi les internautes qui fréquentent les communautés et qui ne prennent part à aucune contribution continuent de la fréquenter. Qu’est ce qu’ils font de toutes ces informations glanées sur le site ?

Ce sont des internautes rôdeurs qui fréquentent le site sans être actif. Mais si vous analysez les statistiques de connexion et les comportements de la communauté, seuls 1 à 4 % de tous les membres publient des articles, commentaires et seulement 20 à 30 % se font connaître en répondant à un sondage, en postant un message, se faisant interviewer ou montrant tout autre signe de présence. Ce qui laisse un large pourcentage de gens qui fréquentent de façon répétée sans être actif en apparence. (voir l’article où figurent les statistiques de Forrester de son étude « Social Technographics »)

Ils suivent un cheminement prévisible. Mais que font-ils et pourquoi diable continuent-ils de venir ? En fait, ils utilisent de façon intensive et sérieuse les informations qu’ils trouvent sur le site communautaire. Ils ont tendance à utiliser les informations obtenues en ligne dans la vraie vie et dans certains cas, de façon plus active que les contributeurs ou membres actifs.

Pour traquer ces lecteurs silencieux, il suffit d’analyser les statistiques de connexion, les impressions, les transferts de liens et pages utilisés. Certains utilisent ces informations lors de réunions au bureau, ils contactent par téléphone ou e-mail, lors de conférence ou de colloques des confrères rencontrés au sein de la communauté en ligne.

En conclusion, les lecteurs silencieux sont, en fait, des membres actifs d’une communauté en ligne. Ils ont seulement pris la décision de ne pas se rendre visible sur l’espace en ligne. Ils ont choisi de faire connaître leur connexion à cette communauté dans le monde réel, dans le monde du face à face, mais pas dans le monde virtuel.