Des outils sociaux prisés par les biologistes et scientifiques anglo-saxons :

• PLOS, est une bibliothèque de publications scientifiques qui constitue grâce à sa licence de publication (Creative commons) une source de news et d'actualité intéressante.

• SciVee est un outil de type YouTube ou DailyMotion spécialisé dans le secteur scientifique et professionnel sur lequel une entreprise ou un chercheur peut publier des vidéos.

• LabMeeting facilite certaines tâches quotidiennes des chercheurs.

• Plus de 7 000 professionnels de la biologie utilisent OpenWetWare pour éditer, partager et promouvoir des informations, savoir-faire et l'intelligence collective entre chercheurs et différents groupes.

• Mendeley est un outil téléchargeable permettant d'effectuer des recherches sur les articles scientifiques et de recherche.

• Il y avait 457 scientifiques qui « twittaient » ensemble sur Twitter en mai 2009.

Et pour finir un sujet très sérieux sur une note d'humour…

• 41 % dans le choix d'un nouveau médecin / dentiste,
  
• 39 % pour souscrire une complémentaire santé,
  
• 30 % pour acheter des produits pour la santé,
  
• 28 % pour acheter une inscription à un club de forme, un centre sportif / thermal,
  

D'après cette étude, choisir un médecin en ligne est un comportement émergent, chercher des comparateurs de prix un comportement clé, lire, écrire sur des blogs et créer son profil en ligne sont des comportements de croissance et enfin lire des informations médicales un comportement mature.

• 59 % des recherches sur Internet sont dédiées à la consultation d'informations médicales.
• 28 % des consommateurs font confiance en l'information fournie par les entreprises

Selon une étude OTO Research, 2008 :

• Les sites Internet d'opinions de consommateurs influencent à 54 % les achats
• Le bouche-à-oreille influence à 50 % les internautes lors de leurs achats

Selon l'étude Fleishman / Hillard de 2008 pour Harris Interactive :

• 30 % des internautes recherchant les avis ou conseils d'autres consommateurs concernent l'achat de médicaments et produits santé.

Pratique des médias sociaux par les Français :

La fréquentation de sites de sites de comparaison de produits ou guides d'achat l'emporte sur celle des sites institutionnels (entreprise, marque).

Pratique des médias sociaux par les médecins américains :

Les vidéos en ligne et les wikis, d'après l'étude de Forrester, l'emportent sur les autres types de médias sociaux dans l'usage de ces outils par les médecins. Suivis de près par les forums de discussion, les podcasts et le flux RSS. Révélant ainsi la volonté des médecins de créer des contenus ou de s'intéresser à ce type de supports pour des contenus professionnels, produits par leurs pairs ou des laboratoires. Le bouche-à-oreille et l'avis de leurs pairs importent pour eux (forums et revues / comparaisons de produits).

Recommandation des médias sociaux par les médecins à leurs patients :

Les médecins ne sont pas encore (attention, stats de 2007 !) majoritairement promoteurs des outils sociaux. Leurs recommandations, d'après cette étude de Forrester pour les USA, concernent essentiellement les sites d'associations de malades, de santé publique et du gouvernement.

Il faut donc cibler plutôt le grand public comme utilisateurs du Web participatif plutôt que les médecins pour toucher les consommateurs.

Dans le modèle économique 2.0, les banques sont peu présentes. On les trouve plus facilement dans la mise à disposition d’outils de financement et d’échange financier. En fait, le collaboratif client, où l’on a une forte participation des utilisateurs, ne va pas avec la culture des banques. Elles ont tendance à la considérer comme une menace, car elle permet aux clients d’une banque de faire des comparaisons chiffrées ou qualitatives, que ce soit à l’échelle intra ou inter bancaire. Ce qui, selon elles, ne ferait qu’aggraver la tension concurrentielle. Bien qu’elles soient conscientes de la nécessité d’innover, n’oubliant pas la présence des pure-playeurs Internet (déjà en avance dans la commercialisation de services bancaires) elles ne perçoivent pas l’urgence, préférant, ainsi, laisser aux autres l’expérimentation et la validation du modèle économique.

Et pourtant, il y a des prémices à du collaboratif avec l’interaction client. Des banques comme Caisse d’Épargne, Crédit Mutuel, Crédit Agricole, HSBC, Crédit Foncier qui ont initié des conversations avec les clients ou prospects.

Petit et rapide tour d’horizon (et non exhaustif) des conversations engagées par les banques sur leurs sites et ailleurs :

Caisse d’Épargne avec «  Bénéfices Futurs »

Il s’agit d’un site où l’on peut laisser des commentaires, s’abonner à un flux RSS, voir de la vidéo et qui propose, entre autres, une thématique Développement Durable. On peut regretter le manque de possibilités d’appropriation du site (personnalisation de profils, etc.) et d’initiative de l’utilisateur. D’ailleurs, peu de personnes ont commenté les articles. Ca reste du « one-to-many », sauf que dans ce cas, le « many »peut répondre en postant des commentaires. Alors, à quand le « many-to-many » où banques et clients conversent au même titre ?

HSBC avec «  VotrePointdevue.fr »

Votrepointdevue.fr est une plate-forme d’expression. On se pose d’emblée la question, lorsque l’on est un citoyen ou un internaute lambda, pourquoi ces thématiques sont abordées par une banque ? Quels liens avec ce qui me lie à cette banque ? Cela peut susciter de la méfiance des gens qui peuvent se demander quel rapport avec HSBC ? Que fait-elle avec cette somme d’avis quelle récolte ? Il est vrai que des informations sur le suivi de ces témoignages pourraient renseigner les gens.

N’était-ce pas plus audacieux de mettre cet outil de feedback au service de la relation client ?

Le Crédit Mutuel et son « sijetaisbanquier.com »

Ce site qui n’est plus en ligne, aujourd’hui, demandait l’avis des clients mais sur une thématique plus facile à percevoir et chargée d’un capital sympathie, plus identifiable par les clients. Ce site a généré un nombre incroyable de feedback clients générant ainsi de quoi faire travailler le Crédit Mutuel pendant un certain temps.

Crédit Foncier et «  Vivons l’Immobilier »

Les visiteurs peuvent poser des questions à des experts : on vote en fonction de la pertinence des questions, on s’abonne aux flux RSS et les utilisateurs peuvent créer leur profil. Dommage que les utilisateurs ne puissent pas juger la pertinence ou l’intérêt des réponses des experts.

Conclusion :

Les banques devraient cesser d’être frileuses et tenter de s’exposer un peu plus. Quel mal à se faire juger sur la pertinence d’une réponse ? Bien au contraire : on montre que l’on prend en considération l’avis de ses clients et que l’on cherche leur satisfaction. On montre qu’on est sûr de soi, même si on est pas toujours parfait… qui l’est, d’ailleurs ?

C’est bien donner l’image de la franchise, de la prise de risque et de l’assurance de la part de la banque qui peut aboutir à une image perçue comme positive par les clients. Cette image positive peut se transformer en estime.

Ce nouveau site institutionnel du Crédit Agricole n’est pas du feedback clients mais un site de recrutement pour attirer des profils jeunes, précédé d’une campagne de teasing. Le Crédit Agricole utilise un ton décalé, ciblé jeunes, avec une charte graphique à la cartoon avec des «  vidéos loufoques. Le site propose des goodies pour favoriser la viralité (eCards et fonds d’écran). Le slogan du Crédit Agricole est : « Aller plus loin avec le n°1» On peut regretter que le Crédit Agricole se concentre trop sur l’aspect contenus, création graphique, plutôt que sur les « clients », comprenez ici le candidat à l’embauche. La vidéo peut se télécharger sur Facebook, grâce à un bouton qui en facilite la manipulation.

« Pour y arriver », on découvre qu’il suffit d’aller sur le site du Crédit Agricole . Réponse révélée par un jeune homme issu de la diversité qui explique et « chambre » celui qui ne clique pas avec beaucoup d’humour. Ce dernier incite l’internaute à cliquer sur le nouveau site de recrutement de la banque.

Ce site est 2.0 car il propose de nombreux témoignages de collaborateurs, un mur des entités du groupe, une carte interactive des implantations, des nuages de tags, des vidéos / animations, des espaces dédiés aux profils, etc.

Le Crédit Agricole  se positionne d’emblée dans une perspective de reprise économique en anticipant, en prenant de l’avance sur ses concurrents. Cette interactivité place le candidat au coeur de la démarche et facilité l’acte de candidature, positivant de ce fait l’image de marque du Crédit Agricole auprès de cette cible.

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Les banques doivent tourner les avantages du web social à leur compte pour augmenter la connaissance et la qualité de l’expérience client

• Surveiller ce que pensent les clients. Les banques devraient surveiller les blogs et les forums de discussion pour savoir ce qui se dit, l’opinion des clients et surtout être au courant et les nouvelles tendances de consommation, de styles de vie et de comportements des consommateurs et donc anticiper. Que ce soit à travers les forums, blogs ou leur propre site, les banques peuvent mieux détecter ce que les clients pensent de la marque et des produits et les valeurs des clients. Tout cela permet d’identifier d’éventuels problèmes. Les commentaires et feedback clients doivent servir à améliorer les produits & services. Les suggestions et idées des clients pour des améliorations ou la création de nouveaux produits doivent être testées sur les forums pour juger de leur crédibilité et de leur intérêt de la part des autres clients.

• Communiquer avec les clients d’une autre façon. Contrairement aux secteurs des jeux vidéo, de l’électronique grand public et de l’industrie automobile, les entreprises de la finance n’ont pas une clientèle, suspendue à leurs lèvres, en attente d’annonces produit. Cela ne les empêche pas d’utiliser les blogs et les podcasts pour communiquer directement avec leur clientèle. Il faudrait que les banques entament une conversation avec leurs clients sur les deux sujets qui les intéresse le plus : la Bourse et l’immobilier.

• Proposer une alternative à l’e-mail marketing. Les flux RSS constituent une alternative intéressante à l’e-mail marketing, outil un peu trop mass marketing. En effet, les flux RSS sont le choix du client et la banque n’assène pas des messages non personnalisés et non désirés. Le client choisi sur quoi, quand et où être contacté ou informé. Le RSS permet d ’éviter les failles de sécurité du type phishing. Une banque comme Le Crédit Lyonnais mais aussi American Express utilisent les flux RSS pour proposer à leurs clients une sélection d’informations, de trucs & astuces et d’offres spéciales. Les entreprises qui sauront bien utiliser le RSS proposeront un mix de mises à jour de services, des astuces pour économiser de l’argent avec des propositions commerciales.

• Faire de la publicité en direction de segments de clients spécifiques. Selon la technologie Web 2.0 utilisée pour converser avec les clients, on ne s’adresse pas toujours au même segment de clientèle. Par exemple, Facebook est plus grand public et jeunes alors qu’avec LinkedIn on cible plus les professionnels (professions libérales, cadres). BNP Paribas a fait le pari d’attirer une cible de jeunes en lançant une compétition : tenir le meilleur blog sur le cinéma, combinant ainsi l’intérêt des jeunes pour le cinéma et leur pratique déjà acquise des blogs.

• Communiquer avec les collaborateurs, les distributeurs et autres partenaires. Les entreprises de la finance devraient utiliser les wikis et les blogs pour permettre la collaboration avec leurs partenaires et collaborateurs. La compagnie d’assurance Scottish Life converse avec des dizaines de milliers de conseillers dans le secteur de l’assurance vie à travers les commentaires de Steve Bee sur son blog Beehive. Aux USA, Fidelity propose des podcasts pour aider des conseillers potentiels à comprendre ce que signifie, devenir un agent général. Les distributeurs et partenaires peuvent avoir un avis sur le développement de nouveaux produits : il faut en tenir compte.

Fin du dossier sur les banques et la nécessité de se lancer sans le Web social et le Marketing collaboratif.

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Le Web social présente à la fois des menaces et des opportunités pour les banques et autres organismes financiers. Les consommateurs d’aujourd’hui, pas toujours solvables (avec la crise actuelle qui sévit, cela n’arrange rien), sont en recherche de fournisseurs en qui ils peuvent avoir confiance.

Le Web social va aider les banques à réduire les coûts, se rapprocher des clients pour mieux comprendre leurs besoins et à terme se différencier de leurs concurrents. Alors que, les entreprises qui continueront à vouloir contrôler toute la communication clients perdront du terrain, en particuliers avec les jeunes et les trentenaires qui sont les plus forts utilisateurs des technologies du Web 2.0 et pour qui la communication ne se fait plus dans le sens « one to many » mais « many to many ».

Les entreprises financières qui veulent s’en sortir devront :

• Entamer un dialogue avec leurs clients. Les entreprises financières devraient communiquer de façon plus ouverte et transparente avec leurs clients : gérer les réclamations, répondre aux questions et critiques. Beaucoup de banques n’osent pas proposer de forums de discussion ou de blogs sur leur site. Il est grand temps de changer et cela pour 4 raisons :

1- En hébergeant des discussions les banques peuvent y répondre au lieu de les laisser dégénérer sur d’autres sites, qui peuvent être hostiles.

2- Elles peuvent bénéficier des réponses positives des autres clients pour répondre aux mécontents (c’est le cas d’ING Direct aux US).

3- Une communication transparente montre la confiance qu’à une entreprise dans son business. Les cadres seniors de la banques anglaise Nationwide Building Society ont le courage de répondre aux réclamations des clients directement sur un Chat et de publier les questions & réponses.

4- Les clients peuvent être une source inépuisable d’information fournissant des avertissements lorsque quelque chose ne va pas bien ainsi que des conseils avisés.

• Développer des techniques de marketing plus pointues. D’autant plus que les techniques de marketing traditionnel sont de moins en moins efficaces. Les banques et organismes financiers devaient utiliser le Web social pour mieux connaître leurs clients, comprendre leurs attitudes et leur tailler une offre sur mesure, correspondant à des besoins et styles de vie changeants. Comme les coûts d’acquisition de nouveaux clients augmentent, les entreprises devaient investir plus pour leur clients, fidèles à la marque, en utilisant les statistiques de vente pour augmenter le cross-selling. Elles devraient également encourager les recommandations, les campagnes de marketing viral que les entreprises financières négligent souvent.

• Reconnaître qu’il y a des concurrents très sérieux sur le marché. Mettre en ligne sur son site un comparateur de prix & produits peut être efficace à condition qu’il soit honnête. Il ne s’agit pas comme certaines entreprises de comparer des produits de qualité inférieure pour faire croire qu’on est le meilleur. Au lieu de prétendre que des alternatives plus attractives n’existent pas, les entreprises intelligentes, à l’instar du hollandais FBTO, devraient reconnaître l’existence de leurs concurrents, en communicant de façon plus claire sur leurs valeurs, en expliquant pourquoi les clients devraient quand même les choisir. C’est seulement en reconnaissant les concurrents que les collaborateurs du front office apprendront comment argumenter sur les points forts des produits et dépasser la seule comparaison de prix.

• Accepter le fait que les achats basés sur les comparaisons de prix & produits est inévitable. Au lieu de nager à contre-courant, les banques et entreprises financières devraient collaborer avec les sites comparateurs indépendants et impartiaux pour s’assurer que l’information produits est exacte, que les comparaisons sont justes, que les marques ressortent bien. En collaborant avec les sites comparateurs de prix, les entreprises, comme E-Trade aux US, apprennent à vendre autrement : elles améliorent leur connaissance sur les habitudes d’achat de leurs clients, permettant un passage en douceur sur leur propre site et encouragent de ce fait les comparateurs à donner plus d’informations, au delà du simple prix aux consommateurs (tels que service client et taux de satisfaction).

• Donner aux clients plus qu’ils ne demandent. Avec le Web social, les consommateurs se taillent des produits sur-mesure, car ils veulent de plus en plus de personnalisation, plutôt qu’un produit standard. La banque espagnole Bankinter propose non seulement des comparaisons de ses produits avec ceux de ses concurrents mais en plus elle joue le rôle de courtier si le client décide d’acheter le produit d’un concurrent. Les banques devraient réfléchir à la signification à long terme d’une telle activité. L’Open Finance (dixit Forrester) va amener les agences bancaires ou régionales à se concentrer à la fois sur le fait d’être un distributeur en recherche de fidélisation de clients grâce à l’augmentation de la qualité de l’expérience client ou proposer des produits qui soient les meilleurs de leur catégorie.

A suivre : Pourquoi le Web social est important pour les banques ? (article dans quelques jours)

Lire l’intro : le Web social indispensable pour les Banques & organismes financiers

Forrester a demandé à plus de 5 000 consommateurs américains leurs attentes quant aux sites Web des banques qu’ils visitent. Il en ressort que les consommateurs souhaitent avoir la possibilité de consulter l’avis de leurs pairs (revues & votes : 37 %, les témoignages de consommateurs : 25 %, forums de discussions : 13 %), les comparaisons de prix ou produits (21 %) et les coupons ou offres spéciales (20 %).

Si l’on analyse les populations par génération, cela donne les résultats suivants :

• Les Jeunes (18 – 27 ans) sont les plus exigeants. Sur les 11 fonctionnalités proposées, 6 sont les plus sollicitées : les votes et revues de produits en ligne, les témoignages de clients, les comparateurs de prix & produits, les coupons & offres spéciales, la possibilité de personnaliser le site ou de se créer un profil personnel (à l’instar des réseaux sociaux qu’ils fréquentent) et la possibilité de s’abonner à un flux RSS ou à des alertes e-mails.

• Les Trentenaires (28 – 41) suivent la même tendance que les jeunes mais veulent en plus des forums de discussion et de la vidéo en ligne.

• Les Quadras (42 – 51) veulent des informations de leurs pairs. 42 % d’entre eux réclament des des revues & votes. Ce sont eux qui ont le plus massivement voté pour les témoignages de clients et des outils de comparaison de prix & produits.

• Les Quinquas (52 – 62) réclament surtout (40 %) des revues en ligne de produits et des votes.

• Les Seniors (63 et +) sont les moins exigeants. C’est la génération qui a voté pour un spectre de fonctionnalités le plus court : 3 fonctionnalités sortent du lot, les votes d’utilisateurs & les revues de produits, les témoignages de clients et les comparateurs de prix & produits.

La plupart des fonctionnalités attendues par les clients des banques sont des outils sociaux ou Web 2.0 : tout ce qui permet de contribuer, partager, s’impliquer, interagir et influencer. Bref, ce que l’on appelle dans le jargon du métier (le Marketing collaboratif), l’engagement client, inhérent au Web social.

A suivre : Les banques doivent apprendre à communiquer autrement (article dans quelques jours)

Le site communautaire de Kazanostra se différencie des autres sites de communautés de clients en ce sens qu’il n’est pas initié et géré par, pour et autour d’un fournisseur, d’une marque ou d’un produit, mais il est initié par une entreprise ayant pour objet d’en faire un business model. Il s’intéresse à un secteur d’activité : la décoration et le bricolage.

Sa valeur se détermine comme je l’ai précisé dans les articles précédents par la qualité du contenu et l‘engagement des membres de la communauté. Je rappelle également que l’engagement se mesure sur les degrés d’implication, d’intimité, d’interaction et d’influence.

Voici quelques exemples sur comment Kazanostra incite les internautes à contribuer par l’apport de contenu (implication), à donner leur avis par système de notations (interaction), à fidéliser ses membres (intimité), à servir d’ambassadeurs sur le réseau Internet (influence) et à valoriser ses membres (influence) et leur permettre d’interagir entre eux (interaction).

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

Kazanostra est une communauté d’intérêt autour de la décoration et du bricolage intégrée dans un portail thématique BtoC. C’est une communauté qui sert à la fois d’information et de promotion de produits & tendances via la partie éditoriale, de plate-forme de contribution du grand public via la communauté et de SAV / assistance aux utilisateurs grâce à un forum de discussion.

La communauté est toute récente car l’entreprise Idées Claires Publishing a préféré lancer d’abord le portail éditorial. On est donc en pleine phase d’introduction de la communauté et de décollement. ClientauCoeur lui souhaite longue vie.

11 personnes travaillent pour Kazanostra. A la rédaction il y a 3 journalistes, un commercial et 3 développeurs. L’animateur de la communauté est un journaliste.

Les facteurs clés de succès de Kazanostra sont justement :

• une équipe éditoriale qui maîtrise son sujet donnant ainsi à la communauté crédibilité et professionnalisme

• la volonté d‘indépendance de l’équipe éditoriale vis-à-vis des annonceurs, ce qui donne de la fiabilité et du respect de la part des usagers, qui peuvent la fréquenter en toute confiance

• la volonté de valider le discours des entreprises, fréquentant la communauté, selon une déontologie initiée par les journalistes : le site communautaire ne sert pas à publier des communiqués de presse, à faire de la publicité au moyen de contributions… mais plutôt à interagir avec tact avec des consommateurs désireux, de montrer ce qu’ils savent faire, mettre leur grain de sel et trouver des réponses à leurs questions.

Le business model de Kazanostra : Au delà de la vente d’espaces publicitaires basé sur le simple nombre de pages vues ou nombre de visiteurs, Idées Claires Publishing souhaite que son site communautaire soit valorisée par la qualité de son contenu. Pour cela, elle propose du contenu produits indépendant et des « comptes pro » aux entreprises, fournisseurs des produits dont elle parle, leur permettant d’interagir avec leur communauté.

Ces comptes fournisseurs permettent aux entreprises d’interagir et d’échanger avec les clients / consommateurs. Mais pour pouvoir éditer du contenu, les entreprises doivent agréer et respecter une charte de déontologie, validée par la rédaction. Comme précisé précédemment, la contribution des entreprises ne doit pas consister en la fourniture d’informations publicitaires, mais plutôt de l’information à valeur ajoutée consistant à interagir avec les consommateurs en répondant à leurs questions et idées.

La notoriété et l’image de marque de l’entreprise n’en seront que plus bonifiées. Kazanostra estime, à raison, que c’est de la qualité de l’information des entreprises contributives qu’émergera l’engagement de la communauté. Le cercle vertueux c’est quand la qualité de l’information entraîne le respect des membres et donc leur engagement.

Aux entreprises de valoriser avec tact et intelligence leurs marques. Sachant que l’engagement des clients se mesure en fonction de leur implication, de leur interaction, intimité aux marques et à l’influence qu’ils peuvent avoir sur la / les marque(s).

Pour autant , Kazanostra estime que les membres ne sont pas propriétaires des règles de fonctionnement de la communauté. C’est au directeur de la rédaction de définir les règles, estime, à juste titre, le PDG de Idées Claires Publishing.

Les fonctionnalités proposées sur le site Kazanostra :

Suite & fin de l’article à suivre…

Pour en savoir plus sur les communautés en ligne, cliquez ici.

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Les consommateurs partagent déjà leur opinion en ligne, donnent leur avis et notent des produits, ils prêtent même en ligne. L’attitude financière des internautes a changé de 3 façons :

1. Ils passent plus de temps sur Internet grâce à une bande passante beaucoup plus large,
   
2. Comme ils ont plus d’expérience de l’Internet, les internautes ont tendance à conduire de véritable transaction en ligne, ne se contentant plus uniquement de visiter des sites Web.
3. De plus en plus d’internautes utilisent les outils sociaux (Web 2.0) comme les sites comparateurs de prix & produits, les avis & notations de consommateurs, les revues d’utilisateurs, les forums de discussion, les blogs spécialisés finance et même les flux RSS pour partager des opinions, rechercher des produits financiers et les aider à prendre des décisions en matière de finance.

D’après une étude Forrester Research, 6 technologies émergent dans le secteur des la finance :

• Les forums de discussion et les sites de revues en ligne permettent aux gens de consulter les opinions des autres. Les sujets de prédilection des internautes sont : des revues de produits financiers, des opportunités d’investissement et le niveau de service des banques et autres sté financières. Les forums de discussion sont arrivés à maturation en terme de cycle de vie d’adoption d’une technologie.

• Les sites de comparaison de prix permettent aux clients de faire des comparaisons objectives. Les sujets de prédilection en temps normal (hors crise) sont : les prêts immobiliers, les comptes d’épargne et l’épargne retraite. Ces sites deviennent de plus en plus importants du fait qu’ils sont syndiqués à des portails ou des sites de type Digg.

• Les blogs se propagent encore de façon exponentielle (nous ne sommes pas encore arrivés à la phase de maturité du cycle de vie). Les blogs sont importants car ils permettent de diffuser l’information très rapidement. Ils permettent surtout de faire la différence entre un incident isolé et un d’envergure. Par ex. un buzz négatif (à propos d’un système de transfet d’argent Cahoot) sur le blog Money Weblog du journal Times Online a généré de tels commentaires négatifs que le Directeur de la banque a dû lui-même intervenir pour s’expliquer.

• Les moteurs de recherche sont aussi dans la mouvance 2.0 car ils favorisent la recherche de contenus générés par les utilisateurs. Commentaires et articles postés par des utilisateurs, consommateurs ou clients sont référencés par les moteurs. Lorsqu’ils sont postés sur des sites populaires, ces commentaires peuvent s’afficher sur la 1ère ligne de la 1ère page de résultats sur Google, par ex.

• Les flux RSS aident les consommateurs à synthétiser le flot de contenus. Les flux RSS aident les utilisateurs du Web à sélectionner les informations qu’ils choisissent de recevoir, d’où et quand ils le veulent. Ces flus RSS peuvent être lus sur des navigateurs ou sur les pages personnelles de sites comme Netvibes, My Yahoo ! Les flux RSS tout comme les blogs sont en pleine croissance.

• Les sites de eCommerce P2P : ils s’agit au niveau bancaire de prêts de particuliers à particuliers (PàP). Des exemples comme Zopa, Prosper Marketplace montrent que le eCommerce CtoC a de l’avenir, à l’instar de eBay. Ces deux entreprises surfent sur l’aspect gratifiant de prêter de l’argent directement aux gens.

A suivre : Comment la crise financière atteint la fidélité des clients des banques ?

Parce que depuis 2 / 3 ans, on constate graduellement un changement dans le comportement des clients et consommateurs :

• Méfiance vis-à-vis des publicités, des marques, des entreprises et des institutions
• Utilisation accrue du eCommerce pour acheter
• Utilisation accrue des outils Internet pour effectuer ses choix de produits, services ou marques
• Les citoyens sont devenus des consommateurs contradictoires et des « cibles » ingérables pour le Marketing de masse.
• Le Marketing souffre de 2 problèmes : l’innovation ne fonctionne plus et ne sait plus parler aux consommateurs. Devenue superflue, l’innovation est tout juste acceptée avec comme conséquence : les ventes ne décollent qu’en sacrifiant les marges. Quant au secteur des produits de consommation courante, l’innovation est mieux acceptée mais considérée comme un léger lifting annuel du même produit.
• Le besoin pour le client d’être actif, d’être impliqué au coeur du processus de création de produits. On est passé du consommateur au consomm’acteur.

Avec pour conséquences :

• Le désintérêt pour toutes formes de publicités ou communications de masse
• Le besoin de consulter ses pairs (famille, amis, voisins, anonymes) pour être conseiller en matière d’achats
• 43 % des véritables nouveaux produits lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement. Entraînant des pertes d’argent conséquentes pour les entreprises et une suspicion collective des consommateurs à l’égard des fabricants et des marques.

L’implication des outils sociaux

• Le Web 2.0 accélère la crise de la société de consommation et la rébellion des consommateurs aux marques.

• Alors que des milliers de blogs sont visités par des millions de particuliers car ils y trouvent un réel intérêt et y accordent une assez forte confiance. Par ex. tous les blogs personnels dédiés aux produits de Nokia par des consommateurs férus du produit. Ils ont du succès en termes de notoriété et sont pris très au sérieux car ils sont sincères et fournissent une publicité gratuite et inestimable à Nokia.

• Nokia a lancé un site qui répertorie tous les blogs qui parlent de ses produits pour les rendre accessible aux consommateurs. Nokia a réagi en partenaire et non en guerrier soucieux de sa « cible » (one to many).

• Des revues en ligne, des études comparatives de produits, des forums d’opinion, des blogs spécialisés permettent aux experts professionnels, semi professionnels ou encore aux citoyens engagés le plus souvent regroupés au sein de blogs collaboratifs militants de « parler » de vos produits et marques. C’est le Marketing des « conversations ».

• Les marchés sont des conversations (cf. The Cluetrain Manifesto, traduit en français Le Manifeste des évidences) qui annoncent la fin de tous ceux qui prétendent détenir le contrôle sur le message, le marché ou la marque.

• Les publicitaires et spécialistes du Marketing n’ont pas su saisir le passage du vertical à l’horizontal : d’une communication impérialiste à une conversation citoyenne.

• Les marques ne sont plus maîtresses des informations qui circulent sur elles.

• Le Web collaboratif marque la fin d’une époque, celle du « one-to-many » et de la domination de l’émetteur (presse, marque, entreprise, etc.). Peu importe les technologies, ce qui importe c’est la capacité des citoyens à s’exprimer dans un modèle « many to many ».

• Le Web 2.0 est une innovation de rupture car elle change radicalement le comportement des citoyens et donc des consommateurs. Mais cette rupture sociétale ne doit rien au Marketing et aux innovations technologiques. En effet, la révolution 2.0 s’est faite à l’initiative du citoyen, par sa pratique quotidienne et sans requérir d’innovations technologiques majeures (les technologies Internet existent bien avant le Web 2.0).

• Le Marketing cale aujourd’hui face au Web 2.0 car non seulement il réagit de façon inadéquate face à des citoyens qui prennent la parole (ex. La SNCF et le blog Train, train quotidien) mais en plus il tente d’utiliser à son profit et de façon maladroite les médias des consommateurs (ex. de l’Oréal et son blog Journal de ma peau, qui a fait un flop total).

• Avec le Web 2.0, les marques ont perdu le monopole discursif, parce que la révolution Web 2.0 n’est pas que technologique mais surtout sociétale. Et si le Marketing traditionnel et de masse survit pour le moment, alors que des spécialistes annoncent déjà sa mort, c’est surtout parce que son ROI (retour sur investissement) est difficilement mesurable.

• Dans une telle dynamique, le Marketing classique et la Communication ne s’en sortiront pas indemnes. Car n’importe quel commentaire posté par un internaute / consommateur au détour d’un forum ou d’un blog et toutes informations sur les consommateurs ou clients, glanées sur ces mêmes outils, pèsent plus que la meilleure campagne de publicité ou étude de marché, quelle soit de masse ou ad hoc, quanti ou quali.

Connecter les clients fidèles entre eux et avec la marque.

Puisque les consommateurs veulent rester en contact avec leur famille ou amis ; en la facilitant, les marques peuvent profiter de cette connexion. Si votre entreprise a une politique de marque ou si vous êtes un media, imaginez la comme un café, un lieu de convivialité où les gens trouveront leurs amis, des gens intéressants et ayant les mêmes intérêts acceptant de payer un certain prix pour boire une simple bière. La fidélité au café ne vient pas de la boisson proposée, ni de la décoration mais des gens qui le fréquentent, de la communauté. Laissez les consommateurs travailler pour vous : laissez la communauté générer de la fidélité.

• D’après les médias sociaux, les consommateurs ont confiance dans leur marque préférée. D’après une étude de Forrester Research, 25 % des consommateurs américains visitent les médias sociaux et 59 % d’entre eux déclarent que le contenu en rapport avec les marques avait un effet positif sur l’image de marque et 52 % d’entre eux avouent être positivement influencé par le contenu généré par les consommateurs. Ce qui signifie que les clients très fidèles ou adorateurs de la marque sont plus influencés par le contenu généré par la marque que par leurs pairs, contrairement aux autres clients.

• Les enthousiastes de la marque vont évangéliser leurs pairs. Qu’ils se sentent bien vis-à-vis de la marque, en quittant les sites Web 2.0, grâce au contenu généré par la marque ou à celui généré par ses pairs, le client va propager ce bien-être. Ils seront deux fois plus influençants via des sites de réseau social tel que MySpace ou Facebook. 53 % des européens estiment que les revues de produits en ligne fournissent des informations dignes de confiance.

• Transformer la politique de fidélisation en politique de communauté de marque. La plupart des programmes de fidélisation ne sont que de volumineux programmes de réductions ayant pour effet d’éroder les marges des enteprises. La communauté Fight Club de Nike et de la marque Jordan a doublé le nombre de ses membres simplement en offrant à chacun d’inviter un ami passionné. Les responsables marketing qui adopteront la fidélisation grâce aux medias sociaux (c’est l’affinité à la marque reposant sur la connexion conjuguée à la marque et aux consommateurs entre eux, une espèce de connexion triangulaire) peuvent l’utiliser pour passer d’un programme de fidélisation basé sur des primes « mercenaires » à un portail permettant d’identifier, créer et entretenir des clients de grande valeur.

A suivre…

Il s’agit de Bluenity, le réseau social qu’Air France & KLM mettent à disposition de leurs clients. C’est un site permettant aux clients d’échanger entre voyageurs des bons plans, des adresses, des photos autour du thème des voyages. Les clients peuvent également prendre connaissance du profil des compagnons de voyage sur un vol particulier.

Ce réseau social est ouvert aux clients Air France & KLM mais aussi aux non clients. Il suffit de s’identifier pour adhérer. L’utilisateur décide du niveau d’ouverture et de confidentialité de son profil. Bref, c’est un réseau social à mi chemin entre Facebook et LinkedIn. Facebook, pour la possibilité d’y faire figurer des informations du type loisirs & centres intérêts, LinkedIn, pour la présence d’informations à caractère professionnel, puisque les businessmen ne sont pas en reste.

Par ailleurs, il est possible de créer un lien vers sa page perso sur Facebook. Ce site est disponible en trois langues : français, anglais et neerlandais. C’est la deuxième tentative d’air France de lancer un réseau social, la première ayant échoué. Cette nouvelle version va t-elle réussir cette fois ? Air France a affirmé qu’il s’agit d’un site ayant pour but de créer une « affinité à la marque ». L’audience ciblée : quelque 30% de sa clientèle actuelle qui serait » Web 2.0 minded ».

On peut regretter, toutefois, une page d’accueil institutionnelle et « à l’ancienne » : elle ne fait d’autant pas Web 2, que le témoignage présenté n’est pas très authentique.

On peut tout de même saluer l’initiative d’Air France, à condition qu’elle serve aux clients également. Avec le collaboratif : c’est du gagnant / gagnant. Si Air France l’a compris, alors longue vie à Bluenity !

Les cadres du marketing doivent représenter la voix du client au sein de l’entreprise (lire mon ancien article sur ce sujet : La voix de son client).  Le cabinet d’études recommande que les responsables marketing éduquent le personnel et qu’ils forment des comités qui se rencontrent à chaque trimestre pour partager des connaissances récoltés dans les services et technologies 2.0.

Que vos collaborateurs implémentent un wiki, qu’ils profitent des réseaux sociaux, qu’ils tiennent un blog ou une communauté d’utilisateurs, ils auront besoin d’appliquer un certain nombre de principes :

Ce ne sont pas Vous les responsables mais Vos clients. Les applications du Web 2.0 font partie d’un monde collaboratif, un monde dans lequel les gens sont interconnectés et puisent leur puissance les uns des autres (Article à paraître bientôt sur l’Empowerment). Si vos produits posent problème, ils vous le feront savoir. Si vos messages publicitaires sont médiocres, vous compter sur eux pour vous l’hurler à la figure. Il est préférable de garder ces interactions sous votre propre influence et vos propres applications, mais ne comptez surtout pas les contrôler. Au lieu de cela, prévoyez comment gérer les détracteurs de tous poils, diriger de près l’activité et répondre le plus honnêtement possible.

L’authenticité est obligatoire. Que votre présence sur ces outils du Web social soit évidente comme sur un blog ou diffuse comme dans un forum de discussion, vos clients apprécieront encore plus une attitude honnête. Même lorsque certains produits posent problème. Une réponse « diplomatique » est plus judicieuse qu’un mensonge.

Attendez-vous à un investissement et une croissance à long-terme. Beaucoup des applications Web 2.0 nécessitent du temps pour être effectives. Il faut du temps pour que vos clients en apprennent leur existence, se les approprient, y contribuent et fassent du bouche-à-oreille pour les promouvoir. Pensez en terme d’investissement à long terme pour votre marque et la collaboration avec vos clients.

Alors ? Votre entreprise est-elle prête à être centrée-client ?
De plus en plus d’entreprise sont conscientes de l’importance de faire contribuer leurs clients. C’est pour cela que les barrières tombent progressivement dans les différents départements de l’entreprise.

Les cadres séniors du marketing vont devoir se rapprocher de la R&D pour prendre connaissance des idées venant des communautés de pratique ou de développement.

Le développement de produits va s’accélérer. La sté américaine Del Monte Foods (ils vendent en France, entre autre, des cœurs de palmier) a développé un nouveau biscuit pour animal de compagnie en quelques semaines grâce aux questions / réponses itératives de sa communauté de recherche.

Les technologies Web 2.0 vont se répandre également en interne : wikis, réseaux sociaux internes émergeants de réseaux intranets, les marketeurs se mettant à bloguer. Cette fois, ce sont vos collaborateurs qui vont chercher à améliorer leur propre productivité !

Bien que l’assistance aux clients ne concernent pas au premier à bord le service marketing, il est de bon ton pour eux de s’y intéresser. En effet, un contact client généré lors d’une situation d’assistance peut fournir de l’information de valeur sur le client voire même des leads (voir des anciens articles sur ce sujet : avec l’exemple d’Orange dans Les programmes de fidélisation sont-ils centrés client ? ou encore Les centres de contact sont-ils centrés client ?). Les responsable du SAV ont souvent tendance à vouloir déployer des forums de discussion ou des widgets pour limiter les coûts d’assistance ou de maintenance client. En effet, ces outils permettent une entraide des clients mais la vraie plus-value de ces outils provient du bouche-à-oreille généré lors de cette entraide.

Les forums de discussion permettent de réduire le nombre d’appels de SAV. Dell, National Instruments (voir l’article précédent : Stimuler sa communauté de clients) et iRobot l’ont bien compris en fournissant une plateforme permettant aux clients de répondre à leurs questions respectives. L’un des facteurs de réussite d’un forum est d’y inclure un système de récompense pour montrer et gratifier le niveau de contribution d’un client.
Mesurer l’efficacité d’un forum support aux clients consiste à évaluer les adhésions, les fréquentations et si les bonnes réponses figurent dans les plus hauts classements de Google.

Les wikis d’entreprises sont une aide pour le SAV mais nécessitent beaucoup d’efforts. Ils sont souvent utilisés pour la gestion de la connaissance (Knowledge Management). Mais il faut pour le cas de wikis mis à disposition des clients garder la philosophie qui fait le wiki, c’est-à-dire la gratuité et l’ouverture. Mais là encore, il vous faudra être actif : cibler vos meilleurs clients pour les impliquer. En repérant les meilleurs contributeurs, vous ciblerez les clients les plus intelligents et les plus volontaires. Mettez-les à contribution pour apprendre de leur savoir (un article sur le Knowledge Marketing à paraître courant juin) et servez-vous en pour la conception de vos futurs produits.

Pour rallier les clients : les Communautés d’idées et les boites à idées.

Personne ne connaît mieux que vos clients ce que seront les produits de demain. Le plus dur est de s’approprier leurs idées pour en faire des données utilisables. Des communautés bien conçues et des boites à idées ou suggestions peuvent générer de bonnes idées de produits. Le truc est d’équiper l’application support avec des éléments « collaboratifs ». De cet échange cognitif germeront les meilleurs idées.

Les communautés d’idées peuvent accélérer le développement de produits. Dell a lancé une espèce de communauté « Votez pour la meilleure idée » afin d’identifier les besoins des clients et les caractéristiques d’un futur PC Linux. Le logiciel Salesforce propose une communauté « Idea Exchange Community » qui contient 5 % de ses clients. Mais attention, les communautés d’idées sont à double tranchant : si vous ne tenez pas compte de ce que vous disent vos clients, ils vous déconsidèrent. Il est important de tenir compte de ce que suggère la communauté, d’autant qu’elle attire l’élite et non pas la masse de vos clients. D’ailleurs, les clients « linuxiens » de Dell ne représentent qu’une partie infime de leur clientèle.

Les boites à idées peuvent stimuler l’implication des clients. Le Crédit Mutuel sachant que ses clients ne sont pas assez motivés pour s’investir dans une communauté d’idées a lancé un concours pour demander à ses clients ce qu’ils feraient s’ils étaient banquiers. Plus de 8 000 suggestions leur sont parvenues et dont beaucoup sont en cours d’étude.

Pour stimuler les clients à acheter plus, trois technologies du Web 2.0 sont les plus appropriées :

Les votes et critiques en ligne poussent les clients vers les sites e-commerce ou les magasins offline. D’après Forrester, 49 % des prospects de la sté Petco (aux USA) venant de sites contenant des votes ou critiques de produits (du type Bazaarvoice) sont susceptibles d’acheter ces produits.

Les communautés avec ambassadeurs peuvent recruter de nouveaux membres. Ce fut le cas chez Fiskars qui organisa un concours en ligne pour sélectionner 4 ambassadeurs pour la communauté de clients enthousiastes de la marque et du scrapbooking. En un an, cette communauté a atteint 3 000 membres.
Le nombre d’adhésion est un bon moyen pour mesurer le succès d’une communauté comme celle-ci. Mais il ne faut pas oublier de mesurer le nombre d’adhérents à la communauté qui deviennent des clients. Il faut également évaluer si leur adhésion a une incidence sur leur panier moyen.

Les widgets peuvent booster votre marketing viral. Des entreprises comme UPS ont proposé des widgets (mini applications embarquées téléchargeables sur le bureau de son ordinateur, un réseau social, un blog, un site Web) à leurs clients et prospects pour leur rendre service. Les widgets permettent aux fans de la marque de faire impression sur les autres. Il est impératif de prévoir dans ces widgets un mécanisme d’avertissement pour savoir quand il est utilisé. Car savoir qu’il a été téléchargé n’est pas suffisant. En effet, les clients peuvent l’abandonner et l’éteindre après l’avoir essayé. Le gage de la réussite d’un widget c’est la propagation virale de l’outil.

Ces outils requièrent un dialogue et une interaction avec les clients et d’être à l’aise avec une forme de communication informelle, bien loin des messages stylisés des publicités et des attachés de presse.

• Les blogs sont très efficaces pour promouvoir des produits et services mais ils requièrent un suivi constant. Bien qu’ils ne touchent qu’une partie de vos clients, les blogs permettent de communiquer de façon plus détaillée et plus nuancée. Pour évaluer la valeur d’un blog utilisé à des fins marketing, il suffit de mesurer le ROI (retour sur investissement) basé sur les bénéfices, les coûts et le risque. Les bénéfices : ceux sensés accroître la visibilité de la marque (fréquentation du blog, mentions dans la presse, positionnement dans les moteurs de recherche et bouche-à-oreille), économies sur les études clients, réduction des conséquences des avis négatifs et augmentation de l’efficacité des ventes.Les coûts : les frais de lancement (formation, stratégie et planification) et les récurrents (surveillance du site, production de contenu, modération et présence sur la blogosphère). Il ne faudra pas oublier d’incorporer la notion de risque estimé dans le calcul du ROI selon 3 scénarios : le plus probable, le meilleur des cas et enfin le pire des cas.

• Les communautés en ligne créent des relations encore plus solides. Elles sont efficaces pour générer des enthousiastes de la marque et pour augmenter la fidélité. On ne mesure pas le succès d’une communauté au nombre de membres mais à la qualité de l’échange et de l’engagement des clients. C’est cet engagement qui a de la valeur. L’engagement est une mesure qui inclut quatre composants essentiels : participation, interaction, intimité et influence.On peut mesurer la valeur d’une communauté en estimant la quantité et la valeur  du bouche-à-oreille entretenu par les enthousiastes de la marque et les gens auxquels ils s’adressent.

• Le marketing de réseaux sociaux génère du bouche-à-oreille. Les marques populaires peuvent tirer avantage de la participation de leurs fans à des réseaux sociaux pour propager des messages. Des sites comme MySpace.com ou Facebook attirent de nombreux jeunes qui sont avides d’échange avec leur marque préférée. Malheureusement sur ce type de sites les publicitaires utilisent des tactiques de marketing très traditionnelles comme les campagnes multi sites, des microsites statiques pour introduire des messages sur ces sites. Alors qu’ils devraient s’engager dans une relation de valeur avec leurs membres.D’autant plus qu’une étude publiée par Prospectiv sur l’utilisation du Web social annonçait que la majorité des publicités qui passent sur les réseaux sociaux n’est pas appropriée à la cible. Près de 60% des personnes interrogées ont avoué que peu de publicités qui passent sur les réseaux sociaux correspondent à leur centres d’intérêt. Alors que 29% déclarent qu’aucune ne les intéressent. Sachant que les consommateurs interrogés ne sont pas contre la publicité ciblée, 60% ont même déclaré être prêt à cliquer sur des coupons ou offres de réduction en ligne et 24% sont intéressés par recevoir une newsletter contenant des coupons, bons de réductions, des actualités, des trucs et astuces concernant leur marques préférées.Promouvoir certes, mais communiquer des informations sur la marque que les utilisateurs peuvent se communiquer, c’est encore mieux.

• Les vidéos virales peuvent être très efficaces à condition d’avoir de la chance de trouver un message en phase avec le public et d’être très créatif. Ce qui n’est pas à la portée de n’importe quelle agence. Pour mesurer l’efficacité d’une campagne de marketing viral via une vidéo, compter l’audience touchée n’est pas suffisant, il  est plus efficace de mesurer le nombre de commentaires, le taux de vote et le nombre de personnes qui l’ont taguée comme vidéo favorite.

Lire la 1ère partie.

Rappelons que les technologies du Web social ou Web 2.0 permettent avant tout d’interagir avec les clients et de mettre en relation les clients entre eux. L’Internet avec toutes ses déclinaisons technologiques (communautés en ligne, blogs, RSS, wikis, widgets, forums, réseaux sociaux, revue de produits, sites aggrégateurs, vidéo en ligne, etc.) permet de favoriser, gérer et réguler toutes ces interactions.

Quelque soit l’objectif assigné, il existe une technologie plus appropriée.

Toujours d’après Forrester, voici les usages que l’on peut faire de ces technologies du Web social :

Pour écouter les clients : les communautés de recherche et l’image de marque en ligne.

• Plusieurs marques de produits de grande consommation ont utilisé des communautés privées pour écouter les clients afin de faire des recherches sur les produits, gagner en perspicacité sur les motivations des clients : GlaxoSmithKline, Kellogg’s, DelMonte, etc. Pour mesurer la réussite de cet outil, il suffit de comparer la qualité et le coût des informations glanées grâce à cette communauté avec celles obtenues grâce à des études de marchés classiques ou à des focus groups.

• Surveiller la notoriété et la popularité de votre marque permet de contrôler l’image de marque de votre entreprise et de vos produits. Les blogs et les forums de discussion permettent d’identifier les influenceurs-clés sur votre marché. Ils permettent de percevoir les changements d’opinion des gens en ligne : ils apportent des indicateurs précoces et permettent de réfléchir sur la façon dont les gens perçoivent sincèrement votre entreprise. Une façon d’apprécier l‘efficacité du contrôle de l’image de marque serait de mesurer le bouche-à-oreille relatif à une campagne marketing. On peut également comparer les coûts engendrés avec ceux d’une étude de clientèle.

Dans ces deux cas, une équipe en interne sera chargée d’écouter et d’observer les clients.

A suivre…

Plus l’entreprise s’intéresse à tous les profils de clients  cocréateurs, plus leurs relations durent et s’approfondissent et plus les innovations sont importantes et le succès au rendez-vous.

Pour cela, il faut stimuler sa ou ses communautés de clients. Comment ?

• Observez vos clients au sein de la communauté. Vous ne pouvez pas vous asseoir et attendre bien sagement que les clients fassent le travail d’innovation ou de création à votre place. Même s’il s’agit des clients inventeurs, il faut observer ce qu’ils font dans leur élément naturel, comment ils essaient de réaliser leurs désirs, leur improvisation et la customisation apportées. Puis formaliser ce projet dans sa continuité.

• Fournissez-leur des outils et une feuille de route pour innover. Donnez-leur la possibilité de mélanger, coordonner, développer, personnaliser les produits et leur promesse. Les logiciels, par exemple, permettent justement de servir de support à ces actions. Encouragez les à partager toutes ces contributions avec les autres clients. Trouvez un moyen de commercialisation de leurs inventions.

• Encouragez et récompensez vos clients pour l’aide fournie aux autres. Vos clients connaissent les avantages et inconvénients de vos produits et process. Invitez vos clients experts à classifier et catégoriser vos données et produits de façon à donner du sens aux autres clients et prospects.

• Sollicitez leurs recommandations et suggestions pour des fonctionnalités supplémentaires et pour des idées de nouveaux produits. Mettez au point un système qui permette de solliciter l’aide des clients, grâce au Directeur du développement ou l’Animateur de la communauté pour faciliter et concentrer cette communauté de clients gourous et récompenser les clients pour avoir donné leur savoir et / ou les payer pour leur aide.

• Prenez très au sérieux les clients solutionneurs de problèmes et les clients gourous. Leurs solutions devraient constituer votre feuille de route pour les 12 mois à venir.

• Soyez actifs et participatifs. Créez des communautés de clients, observez et participez aux communautés en ligne auxquelles vos clients sont attachés. Pour cela, ne vous contentez pas d’intégrer un forum de discussion dans votre site Web. Recrutez et stimulez le bon groupe de personnes pour être des consultants dans des discussions entre clients et avec vos salariés. Il vous faut fournir une ligne de conduite pour la participation et soyez explicite sur vos attentes. Lorsque vous observez les discussions publiques en ligne, concernant vos produits ou marché, faîtes connaître votre présence et laissez les discussions se faire sans entrave.

• Mettez en place un programme pour encourager et aider les clients promoteurs ou groupies de votre marque ou produits. Même les fans les plus fidèles ont besoin d’être encourager pour les faire parler. Offrez à vos clients des primes pour la promotion de vos produits ou services, même si c’est quelque chose qu’ils feront de toute façon naturellement. Collaborer avec eux pour savoir comment ils souhaitent promouvoir vos produits et services, il y a des chances pour qu’ils vous proposent une idée innovante de promotion à laquelle vous n’avez pas pensée. Et rappelez-vous que si les produits qu’ils promeuvent incluent leur propre contribution, ils n’en seront que plus enthousiaste à l’idée de les promouvoir.

Les cadres supérieurs, les hauts cadres de la R&D, les chefs de produits, les category manager (etc.) devraient travailler en étroite collaboration avec les clients de pointe ou clients « inventeurs » (lead customers, en anglais). Réunissez ces clients et créez une communauté pour qu’ils ne se sentent pas seuls. Vous pouvez augmenter leurs contributions en vous engageant avec eux à faire une communauté professionnelle de cocréation.

Il est nécessaire d’avoir un programme formalisé pour encourager, former et engager les contributions de clients pour chaque marque et segment de clients et pour chaque ligne de produits. Les clients contributeurs vont amplifier votre image de marque grâce à leur propre offre, par l’apport d’extension ou de suppléments à vos produits, grâce à l’improvisation et à du contenu créatif.

Les clients consultants devraient travailler avec les salariés à tous les niveaux de l’entreprise : les chefs de produits, les directeurs de marque, les directeurs marketing, des opérations, de la finance et de la logistique. Les entreprises qui réussissent savent consulter (parfois embaucher) les clients consultants quelques soit le type de questions et sujets.

Les clients gourous sont la ressource la plus convoitée par les spécialistes avant-vente, le SAV, le merchandising et toutes personnes impliquées dans la création et la gestion de contenus et de connaissance.

Les clients groupies ou promoteurs de votre marque et produits sont une bénédiction pour les services marketing, commercial et communication.

Aidez-les et inspirez-leur confiance. Il faut donner la possibilité aux équipes du Web social de faire passer en priorité la communauté. Les directeurs Marketing doivent pouvoir compter sur ce groupe pour prendre de bonnes décisions, d’autant qu’il permet directement de résoudre des problèmes.

Etre flexible tout en fixant des limites. Le Web social requiert souvent une approche peu orthodoxe. Or plus une entreprise met de restrictions à son équipe et moins elle réussit. Mais cela ne signifie pas qu’il faille pour autant donner le contrôle absolu. Soyez clair sur ce qui est acceptable et sur ce qui ne l’est pas. Et précisez la façon dont l’entreprise réagira si les limites sont franchies.

Tenez l ‘équipe au courant des avancées en les gratifiant de primes basées sur la réalisation d’objectifs tels que la croissance, la rétention ou l’activité.
Les équipes du Web social doivent rendre compte au Marketing mais aussi aux autres services. Il s’agit d’utiliser les outils Web 2.0 pour rendre compte des avancées de l’équipe chargée du déploiement du Web social.

Voici quelques solutions pour contourner le problème :

Former des directeurs Marketing aguerris à devenir des Directeurs du développement Web 2.0. Vos directeurs marketing seniors n’ont pas les compétences en e-marketing mais vous pouvez capitaliser sur leur expérience et connaissance du marché et des produits. Recherchez parmi les meilleurs éléments ceux qui participent ou fréquentent, de près ou de loin, le Web social : blog, aggrégateurs de sites, réseaux sociaux et forums de discussion.
Faites-les participer à des ateliers ou conférences et demandez-leur de « potasser » les blogs, livres et podcasts sur le sujet et de vous en faire un compte-rendu. Permettez-leur d’expérimenter en interne, de se confronter à quelques tentatives et échecs, de mettre en œuvre les rectificatifs. Bref, de s’approprier ces nouveaux outils de navigation sociale.

Trouver un Animateur de communauté sur le Web. Vous le trouverez à la source sur le Web 2.0. Ces experts du Web social sont habituellement très actifs sur les réseaux sociaux. On trouve leur profil, leur blog ou divers contenus qu’ils publient sur le Web social très facilement. Comme ces profils sont nouveaux et donc rares, il vous faut rechercher dans les communautés qui existent déjà sur votre marché, telles que les communautés créées par les clients eux-mêmes ou celles générées par les concurrents ? Ces gens sont souvent faciles à contacter sur Internet, puisqu’ils sont doués pour la conversation en ligne. Vous pouvez en apprendre beaucoup sur eux en les approchant directement.

Ces compétences rares, il faut savoir les rémunérer à leur juste valeur. Pour attirer et retenir des talents, il n’y a pas 36000 possibilités : il faut motiver ces profils rares avec des salaires attractifs. Le Directeur du développement du Web 2.0 devra être payé autant, sinon mieux, qu’un directeur marketing. Quant à l’Animateur de communauté, payez-le comme un responsable marketing débutant, ce qui donnera de la considération à son expertise, sa capacité à animer un équipe et sa rareté.

Alors que le Directeur de la communauté doit s’assurer que la communauté est acceptée et qu’elle remplit les objectifs de l’entreprise, l’Animateur de communauté doit s’assurer du fonctionnement de la communauté au quotidien.

Les aptitudes de l’Animateur seront :

• L’expérience des communautés en tant qu’acteur.

• L’instantanéité : il doit être capable d’animer, de prioriser et répondre en temps réel.

• Il devra être  adepte des technologies Web 2.0 et Web social : forums, blogs, wikis, réseaux sociaux, etc.

• Il doit être un passionné avec les mêmes centres d’intérêts que sa communauté.

Les compétences de l’Animateur de communauté :

• C’est un expert de la communication en ligne : il sait à la fois être professionnel et amical. Il doit avoir de l’empathie.

• Capacités rédactionnelles : il est responsable de la coordination, publication et suivi des contenus éditoriaux de la marque qui sont au service des membres de la communauté.

• Etre pédagogue : mettre en relation, encourager et former les membres.

• Avoir le sens du consensus : il doit gérer avec doigté les détracteurs en ligne. Pour cela, il doit avoir confiance en lui, en ses produits et son entreprise.

• Il doit savoir administrer une plate-forme Web : gérer et se débrouiller avec un système d’administration les permissions, la publication de contenus et autres outils du back-office.

• Il doit être capable de faire un compte-rendu des besoins des membres de la communauté afin de définir la prochaine génération de produits et services.

Le Directeur du Développement du Web social de votre entreprise est un cadre en internet qui sera le chef d’orchestre. Un projet de communauté en ligne concerne beaucoup de services de votre entreprise, pouvant susciter incertitude et appréhension. Ce qui suppose que vous ayez quelqu’un en interne qui apaise toutes ces passions, qui fasse du lobbying interne et s’assure que la communauté accomplit bien les objectifs de l’entreprise.

Le Directeur du développement devra avoir les aptitudes suivantes :

• Expérience de plusieurs années de gestion de projets.

• Il doit être politique et influant. Il doit savoir naviguer dans les arcanes politiques de l’entreprise.

• Il doit être à l’aise avec les actionnaires.

• Il doit savoir gérer la prise de risques et les incertitudes.

Ses compétences :

• Il doit avoir une vision du business : il sait identifier les objectifs et les mettre en phase avec le Web social.

• Il doit avoir du leadership : il est habile à convaincre de l’importance du Web social auprès des autres cadres et équipes internes. Il est capable de faire des recommandations rassurantes durant les périodes de crise.

• C’est un cadre expérimenté, capable de gérer une business unit, un service et une équipe.

• Il est prospectif et a du flair : il sait identifier les tendances du Web social.

• Il sait manipuler le ROI (Retour sur Investissement) : c’est un expert qui sait manier les outils du ROI et il est capable de trouver un ROI à partir de bénéfices en apparence impalpables.

Aujourd’hui, on a compris qu’il fallait une interaction de tous les départements de l’entreprise pour concevoir un site complet. Le service communication (ou Marketing pour les PME) conjointement au service Informatique doivent se mettre au service de tous les autres pour monter un cahier des charges et assurer la maîtrise d’ouvrage.

Avec le Web 2.0, l’entreprise se retrouve à nouveau devant un dilemme : trouver la bonne équipe pour gérer le projet. Avec les communautés, s’agissant de marketing centré-client, on aurait tendance à vouloir confier cela aux meilleurs directeurs marketing. Mais bien souvent, ils ne connaissent ou ne maîtrisent pas les technologies du Web 2.0.

Pour gérer votre projet de Web social, il vous faut un Directeur du Développement du Web social au sein de votre entreprise et un Animateur de communautés de clients en ligne.

• Le Directeur du développement du Web social est un cadre en interne, qui va utiliser son expérience de votre business pour s’assurer que la communauté sert bien les intérêts de l’entreprise.

• L’Animateur de la communauté qui se focalise sur la communauté elle même et qui doit être un expert du Web 2.0 et du Web 1.0, doit rendre des comptes au directeur du développement.

Ces deux là travaillent ensemble pour planifier, lancer et gérer le projet de communauté.

La stratégie de communauté à mettre en œuvre dépendra des objectifs que vous assignerez. Selon Forrester, il y a 5 types d’objectifs que les technologies du Web social ou Web 2.0 permettent de cibler : l’écoute, le discussion, la stimulation, l’aide et le ralliement.

• L’écoute : pour obtenir les avis des clients. On crée pour cela un focus group ou un panel à partir de ses clients.

• La discussion : pour communiquer un message et être entendu. On fait de la promotion auprès de ses clients. Mais dans ce cas les prospects ne seront pas concernés, sauf si au lieu de la créer, on rejoint une communauté existante.

• La stimulation : pour stimuler le bouche-à-oreille ou le buzz marketing. Il s’agit de fournir des offres exclusives aux membres et de leur permettre de les partager entre amis. Pour cela, il faut créer des widgets que l’on partagera sur des blogs et d’autres réseaux sociaux. Cette méthode sollicite les évangélisateurs de la marque. Mais ccela peut prendre du temps pour attirer du monde dans sa communauté et les persuader d’utiliser les widgets.

• L’aide : pour permettre à ses clients de s’entraider. Il s’agit de créer une communauté d’entraide concernant vos produits et services et dédiée à vos clients. Mais les échanges entre clients ne concerneront que vos produits, les besoins complémentaire ou implicites des clients ne feront pas l’objet de leur attention.

• Le ralliement : si vous souhaitez impliquer vos clients dans la production de meilleurs produits et services. Il s’agit de miser sur des clients qui connaissent et apprécient le plus vos produits et d’encourager le développement de meilleurs produits. On est dans le cas de la cocréation.

Pour cela, il faut :

Trouver et surveiller les communautés de clients qui existent déjà sur le Web. Des outils comme Google, Icerocket, Technorati (etc.) peuvent vous aider à trouver des discussions sur des produits, des affinités et des styles de vie. Il est possible d’utiliser des logiciels permettant de surveiller tout ce qui se dit sur une marque et des mots-clés en relation avec la communauté.

Observer la façon dont votre communauté interagit en ligne. Il faut d’abord localiser la communauté. Puis, essayer d’évaluer quelles technologies sont les plus utilisées par les membres. S’ils publient de l’information, s’ils téléchargent, s’ils votent ou critiquent des produits, etc. En les classifiant, cela vous permettra de mieux identifier les fonctionnalités que les futures membres de votre communauté sont les plus susceptibles d’accepter.

Comprendre les motivations primaires de vos clients. Fouiller profondément dans les discussions et contenus en ligne des communautés pour en apprendre plus sur les besoins, les leviers et les désirs qui font que les gens ont besoin d’interagir entre eux. Peut-être est-ce pour donner des conseils ou trouver de l’aide de la part des autres consommateurs.

Instaurer un dialogue avec vos clients en leur demandant un feedback. Demandez-leur ce qu’ils veulent. Il s’agit de bien cerner les besoins spécifiques de votre communauté. Quels caractéristiques ils veulent. Pour cela, une interview des membres les plus influents ou une étude de marché feront l’affaire.

Patricia Seybold, que je cite souvent dans ce blog, propose dans son livre Outside Innovation de classifier ces clients en 5 types distincts, auxquels j’adhère (et dont j’ai adapté la traduction) en fonction de leur motivation et attitude par rapport à votre marque ou produit :

• Les clients de pointe ou « inventeurs » (lead customers expression reprise de Von Hippel)

• Les contributeurs (contributors)

• Les consultants (consultants)

• Les gourous (guides)

• Les groupies (promoters)

Les clients de pointe sont les inventeurs. Comme ils ne trouvent pas satisfaction à leurs besoins, ils inventent spontanément de nouvelles solutions pour eux, sans qu’on leur demande. Il s’agit  de les repérer, de les encourager et de leur fournir les outils nécessaires à leurs inventions et de les commercialiser.

Les contributeurs sont ceux, par exemple, qui créent des logiciels, de la musique, des dessins, des photos et les offrent gratuitement aux autres. C’est encore ceux qui aident à débugger les logiciels ou à en tester de nouveaux. Ils trouvent leur intérêt à contribuer. Il faut savoir les reconnaître, les encourager et apprécier leur contribution publiquement.

Les consultants sont des experts et ils proposent des conseils et des points de vue de grande valeur. Il faut les embaucher ou les consulter pour vous aider a prendre des décision, à prioriser et à vous guider vers la réussite.

Les gourous agissent comme des conseillers vis-à-vis de leurs pairs en les aidant à résoudre des problèmes, en donnant leur avis sur des sujets complexes ou en synthétisant les informations par le biais de la classification, les filtres, l’organisation et analysent les alternatives.

Les promoteurs ou groupies sont les enthousiastes de la marque ou des produits. Ils arrivent souvent avec des idées innovantes sur comment attirer de nouveaux clients ou pour communiquer leur adoration à la marque. Ils aident à réduire le temps d’adoption des produits par les clients. Ils peuvent vendre ou promouvoir vos produits. Ceux que j’appelle également les évangélisateurs.

D’après le rapport de Forrester dont le titre est « Social Ethnographics Groups Consumers by Activity in the Participation Ladder », il existe 6 niveaux de participation sur le Web. Il y a ceux qui font de la navigation sociale (social computing), c’est-à-dire qui naviguent sur Internet en prenant l’avis des autres et en privilégiant l’interaction avec les autres internautes et le reste des internautes. Parmi ceux qui font ce Web social (social computing ou Web 2.0), il y a :

• Les créatifs qui publient des pages Web, ont un blog ou téléchargent des vidéos sur des sites comme YouTube.

• Les critiques qui critiquent, commentent et contribuent sur le Web.

• Les collecteurs qui utilisent les flux RSS, les tags.

• Les membres sont ceux qui participent à des réseaux sociaux.

• Les spectateurs lisent les blogs, regardent les vidéos en ligne et écoutent des podcasts.

• Les inactifs, les autres internautes qui ne participent pas au Web social et sont toujours au Web 1.0.

Parmi tous ces internautes actifs du Web social, vous pouvez trouver matière à constituer une communauté : 43 % de vos clients sont susceptibles d’être actifs, d’une manière ou d’une autre sur le Web.

Sans pour autant divulguer ce type d’information au public, il faut néanmoins le rendre visible à ses clients cocréateurs. Ce fut le cas pour l’équipe de développement du logiciel de navigation Web, Mozilla Firefox.

Il faut rappeler que c’est un logiciel libre, développé gratuitement grâce à une communauté de développeurs en ligne.  Les développeurs en interne ont fait le pari d’opposer le moins de résistance possible aux contributions et discussions à partager avec les clients co-développeurs.

Ils ont partagé une mailing liste composée de personnes de chez Mozilla et de clients ainsi qu’une plateforme de développement. Pour les informations strictement confidentielles, la mailing liste fut limitée au carnet d’adresse des gens en interne.

Quand vous ouvrez le développement de vos produits à une communauté de clients, cela ne signifie pas que vous cédez le contrôle ou l’autorité sur l’évolution de vos produits. Sans pour autant limiter la créativité de vos clients contributeurs. C’est à votre équipe de faire autorité car ils doivent être respectés en tant qu’experts.

Il faut encourager les clients à ajouter et améliorer les caractéristiques et les fonctionnalités, tout en précisant les principes de base du produit.

Utilisez le principe des doubles vérifications avant d’accepter les contributions des clients. Une vérification sur la qualité de base et une autre pour la conformité à la promesse du produit.

Maîtriser les efforts et contributions des clients non seulement dans le développement des produits mais aussi au cours des phases de tests en amont. Des dizaines de milliers de clients peuvent s’occuper de tester et debugger les nouveaux produits en un temps record vous faisant ainsi économiser de l’argent.

Pour en savoir plus sur comment constituer sa communauté en ligne : les acteurs de la cocréation